生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設對策研究

文/杜洪斌 （上海致達科技集團有限公司）

品牌作為消費者對產(chǎn)品與企業(yè)認知度的體現(xiàn)，其作用對于新興企業(yè)的發(fā)展至關重要。生態(tài)度假近年來日益成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向，隨著越來越多的企業(yè)和資本涌入該新興旅游業(yè)態(tài)，生態(tài)度假行業(yè)本身面臨的競爭環(huán)境日益激烈，在此背景下，如何提升其品牌認知度及美譽度，無論是對于在位企業(yè)的進一步發(fā)展，還是對于潛在進入者而言都具有重要意義。因此，本文嘗試在波特競爭力模型框架下，分別從行業(yè)內(nèi)競爭對手、顧客與供應商三個方面，分析生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及面臨的問題，并進一步提出加強其品牌建設的對策建議。

一、生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國生態(tài)度假酒店主要分為連鎖經(jīng)營和單店經(jīng)營兩種類型。從發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品服務品質(zhì)來看，連鎖經(jīng)營型生態(tài)度假酒店優(yōu)勢日益凸顯，發(fā)展速度不斷加快，成為該行業(yè)規(guī)模拓展的重要的特征。其中做的比較好的既有國外品牌，也有國內(nèi)品牌。其中國外知名品牌包括地中海俱樂部(Club Med)、悅 榕 莊(BANYANTREE) 和六善(SIXSENSES)等，上述三大品牌在中國不僅有傳統(tǒng)酒店項目，也有許多生態(tài)度假酒店項目，且分布廣泛；國內(nèi)知名品牌包括“裸心”“隱居”和“逸景”品牌度假酒店。

總體來說，生態(tài)度假酒店連鎖品牌提供服務的理念都是：注重于和周圍的自然環(huán)境融為一體，使人能無拘無束的接近大自然。與當?shù)刈匀痪爸潞腿宋脑孛芮薪Y(jié)合的酒店體驗與度假設計。酒店設施、設備都很齊全，包括：會所、餐廳、泳池、會議中心、健身房以及水療、SPA、臺球等的娛樂活動。價格普遍偏高、瞄準高檔次人群。

國外的連鎖品牌與國內(nèi)的相比，國外的連鎖品牌標準化、連鎖化復制能力強，國內(nèi)度假村偏向深挖歷史底蘊、拓展人文文化以及游樂設施，突出表現(xiàn)在如下幾個方面：首先是戰(zhàn)略定位：國外品牌多以住宿為核心，以娛樂活動、餐飲、SPA 為輔。

國內(nèi)品牌雖然設置精品酒店，但整體仍以景區(qū)觀光體驗和主題公園玩樂為主體，度假酒店、SPA 等屬于配套設施；其次是文化底蘊：國外品牌選址更多考慮氣候、周邊風景、適于開展娛樂活動等因素，娛樂活動的設置也是相對標準化，少量融入當?shù)匚幕?。國?nèi)品牌一般依歷史古跡而建，令游客在休閑度假的同時，受到中國悠久歷史和文明的熏陶。第三是經(jīng)營模式：國外品牌“住宿為核心，娛樂活動、餐飲、SPA 為輔”決定了其深耕住宿業(yè)務的特點。國內(nèi)品牌關注景區(qū)和文化建設。

二、生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設面臨的問題

（一）傳統(tǒng)酒店品牌不斷進入，形成一定威脅

生態(tài)度假契合了當前我國大力發(fā)展生態(tài)旅游的現(xiàn)實需求，迎合了如今國內(nèi)迅猛發(fā)展的自駕游及自助游市場需求。經(jīng)過20 余年的積累發(fā)展，近年來在國家相關政策的大力支持下，日益成為旅游消費新的增長點，進入的企業(yè)日益增加，有關產(chǎn)品服務不斷豐富，行業(yè)進入快速成長期。目前，中國生態(tài)旅游方興未艾，年總旅游人數(shù)近2500 萬，年旅游收入近5.2 億元人民幣。旅游市場對生態(tài)旅游需求的擴大，各地生態(tài)旅游發(fā)展十分迅速，旅游市場需求的變化為生態(tài)旅游的興起提供了強大的需求拉力。伴隨著度假旅游模式從觀光性度假轉(zhuǎn)向保健、康樂型度假，傳統(tǒng)酒店行業(yè)也順應歷史潮流，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品服務來滿足人們的新需求，加入到生態(tài)旅游行業(yè)中。典型的如柏聯(lián)集團、阿麗拉酒店、洲際酒店集團、凱悅Hyatt 酒店集團、四季酒店、文化東方酒店集團等。傳統(tǒng)旅游項目對生態(tài)度假項目形成一定的替代效應，特別是在生態(tài)度假酒店項目方面，當傳統(tǒng)旅游酒店占據(jù)旅游景區(qū)地理優(yōu)勢及當?shù)厝宋膬?yōu)勢時，形成的替代效應則更強。例如前述傳統(tǒng)酒店集團如柏聯(lián)集團、阿麗拉酒店、洲際酒店集團等，憑借其龐大的資源供給能力及自身優(yōu)勢，對整個生態(tài)度假酒店行業(yè)形成了一類不可低估的替代力量。

（二）買方仍以散客為主，品牌意識較弱

據(jù)調(diào)查分析，生態(tài)度假型旅游企業(yè)產(chǎn)品的購買者目前仍以散客為主。客源主要來自各營地周邊當?shù)氐拇蟪鞘芯用?，外地游客相對很少。從旅游方式上來看，自駕游、自助游的短線散客旅游是生態(tài)度假的主力軍，而像團隊游、會議游這樣高端長線的旅游數(shù)量很少。對于各個營地的游客來說，居住時間普遍較短，兩天一晚占絕大多數(shù)，家庭游的旅客較多。因此，生態(tài)度假企業(yè)的產(chǎn)品服務買方議價能力相對較弱。另一方面，賣方產(chǎn)品差異化特征顯著。從生態(tài)度假企業(yè)與其周邊酒店服務產(chǎn)品對比分析，可以看出生態(tài)度假企業(yè)產(chǎn)品服務具有鮮明特色，在產(chǎn)品定位、經(jīng)營理念、酒店服務、空間布局、資源特色方面均與當?shù)鼐频晷纬娠@著差異，產(chǎn)品服務相對而言具有獨一性和不可替代性；此外，就整個生態(tài)度假行業(yè)而言，不同的生態(tài)度假酒店項目具有不同的生態(tài)度假資源，提供的產(chǎn)品服務也各具特色，即使就Y 生態(tài)度假企業(yè)五個分營地而言，其各自提供的產(chǎn)品服務也因為各地的資源差異，而具有顯著差異，從而并無完全可替代性。

（三）投入要素的限制影響了品牌建設

自然景區(qū)等生態(tài)場地資源是Y生態(tài)度假企業(yè)的核心投入要素，也是其核心競爭力的關鍵依托。但近年來，隨著有關政策的相繼推出，此類資源的供應管理日趨嚴格。如2014 年起，河北、山東等地相繼出臺了《風景名勝區(qū)條例（修訂草案）》，明確規(guī)定禁止在風景名勝區(qū)內(nèi)設立各類開發(fā)區(qū)和在核心景區(qū)內(nèi)建設賓館、招待所、培訓中心、療養(yǎng)院以及與風景名勝資源保護無關的其他建筑物；已經(jīng)建設的，應當按照風景名勝區(qū)規(guī)劃，逐步遷出。2015 年12 月，國家住房和城鄉(xiāng)建設部出臺《國家級風景名勝區(qū)規(guī)劃編制審批辦法》，明確規(guī)定不得在國家級風景名勝區(qū)核心景區(qū)內(nèi)建設索道、賓館、招待所、療養(yǎng)院以及大型文化、體育和游樂設施等。由此可以看出，隨著國家對保護生態(tài)的重視，在景區(qū)、保護區(qū)內(nèi)建設永久性住宅項目將變得越來越困難，以至于幾乎不可能。這些因素在一定程度上制約了旅游企業(yè)打造生態(tài)度假型旅游品牌。

三、加強生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設的對策建議

總體來說，生態(tài)度假型旅游企業(yè)存在一定的新進入者威脅，但由于進入壁壘相對較高，且需求市場規(guī)模相對較大，該行業(yè)的新進入者威脅程度有限。在現(xiàn)有競爭對手方面，面臨的競爭威脅程度相對較大，但是作為新興的高端生態(tài)度假行業(yè)，其的潛力前景也是巨大的。

為此，建議生態(tài)度假型旅游企業(yè)從以下幾個方面著手，積極開展生態(tài)度假型特色旅游品牌建設，應對行業(yè)競爭日趨加劇的局面。首先是努力提升自身核心競爭力，提高競爭門檻，降低新進入者的威脅；其次是積極開展差異化競爭，依托自身品牌優(yōu)勢和連鎖經(jīng)營模式優(yōu)勢，進一步增強行業(yè)競爭力，提升品牌美譽度，以削弱在位企業(yè)的競爭壓力；第三，積極開發(fā)新產(chǎn)品與服務，增加與傳統(tǒng)酒店行業(yè)的區(qū)分度，聚焦自然度假特色服務，借此緩解傳統(tǒng)酒店行業(yè)的替代威脅；第四，明確自身的細分目標客戶群體，大力開展精準營銷，借此進一步提升相對于客戶的議價能力，提升企業(yè)盈利水平；最后，積極探索標準化產(chǎn)品與服務，降低對于本地消耗品的依賴，同時努力與本地政府進行溝通，實現(xiàn)與本地政府、居民的多方共贏，以緩解來自行業(yè)上游，特別是原料及人力供給的壓力。