白酒品牌建設(shè)影響因素探析

文/戚鐵國(guó) （石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2015——2019 年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)從1563 家減少至1098 家，平均每年有116家白酒企業(yè)在市場(chǎng)上消失或被兼并。白酒企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端和服務(wù)的比拼之后，品牌競(jìng)爭(zhēng)正上升為首要因素。加強(qiáng)品牌建設(shè)，無(wú)論對(duì)白酒行業(yè)的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者還是市場(chǎng)上的白酒新貴來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都具有十分重要的意義。為此，從實(shí)證角度出發(fā)，對(duì)影響白酒品牌建設(shè)的因素進(jìn)行深入分析研討。

一、歷史傳統(tǒng)因素

白酒不同于其他商品，作為我國(guó)獨(dú)有的酒種，有著上千年的釀造、飲用歷史，如茅臺(tái)酒可追溯到漢代建元年間，山西省汾陽(yáng)市杏花村早在一千四百多年前就有“汾清”這個(gè)酒名，劍南春的前身當(dāng)推唐代名酒劍南燒春等。中國(guó)歷史上傳承了眾多與白酒有關(guān)的詩(shī)詞歌賦，留下豐厚的酒文化遺產(chǎn)。悠久的歷史地位和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，為一些白酒品牌積累了代代傳頌的良好口碑，注入了強(qiáng)大的成長(zhǎng)基因，形成了鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌白酒，一定程度上奠定了目前白酒產(chǎn)業(yè)格局，并仍然是市場(chǎng)主流。消費(fèi)者認(rèn)為，較久的釀造歷史、較高的文化傳承度意味著其具有更高的釀造工藝、更穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和更廣泛的社會(huì)認(rèn)可。近年來(lái)，很多品牌白酒推出的年份原漿、老酒、陳釀、窖藏等，也正是看重了歷史傳統(tǒng)因素對(duì)品牌的助力作用，并也迎合了消費(fèi)者“酒是陳的香”的觀念。對(duì)白酒企業(yè)而言，深入挖掘品牌背后的歷史淵源和傳統(tǒng)文化價(jià)值，有利于在市場(chǎng)上獲得更多消費(fèi)者的青睞。

二、地域環(huán)境因素

區(qū)位品牌深刻影響著消費(fèi)者對(duì)來(lái)自同一區(qū)域內(nèi)的某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知，如意大利的皮鞋、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表等。就白酒而言，一個(gè)地方的山、水、土壤、空氣、糧食往往決定了酒的風(fēng)格秉性和基礎(chǔ)品質(zhì)。位于赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)，屬于典型的河谷地帶, 獨(dú)特的小氣候，清冽爽甜的泉水，特殊的紫紅色土壤，當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的紅纓子高粱，加上釀酒微生物生息繁衍的絕佳條件，造就了獨(dú)一無(wú)二的醬香茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒也是中國(guó)首個(gè)被國(guó)家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。目前，超過(guò)60 多個(gè)的白酒品牌申請(qǐng)了中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)。川黔接壤處的宜賓、瀘州、仁懷三地被譽(yù)為白酒金三角，出產(chǎn)了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等數(shù)量眾多的知名白酒。正是地域環(huán)境對(duì)白酒的這種特殊影響，給白酒品牌打上了深刻的區(qū)域烙印，這些區(qū)域出產(chǎn)的白酒給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象，更容易為顧客所信任。同時(shí)，區(qū)位品牌的“株連效應(yīng)”“溢出效應(yīng)”, 一方面讓出產(chǎn)在該區(qū)域其他品牌白酒更容易受到消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面也使該區(qū)域的企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓中可以憑借區(qū)位品牌效應(yīng)，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

三、工藝品質(zhì)因素

品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，品質(zhì)是關(guān)鍵性因素。白酒的品質(zhì)除受地域環(huán)境、原料等基礎(chǔ)因素影響，更與其釀制工藝密不可分。茅臺(tái)酒“三高”(高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒)、“三長(zhǎng)”（基酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)、大曲貯存時(shí)間長(zhǎng)、茅臺(tái)酒基酒酒齡長(zhǎng)）和季節(jié)性生產(chǎn)的釀酒工藝，淬煉了茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)異品質(zhì)。茅臺(tái)、瀘州老窖、杏花村汾酒等19 個(gè)品牌白酒以其獨(dú)特的釀制技藝先后入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，為其贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在消費(fèi)者品牌、質(zhì)量和健康意識(shí)逐步增強(qiáng)的今天，白酒企業(yè)尤其是一些中小品牌白酒企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要把加強(qiáng)工藝管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量放在突出位置。“以質(zhì)取勝”對(duì)所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最基本的戰(zhàn)略選擇。

四、文化情感因素

西方學(xué)者Diane Crispell 指出, 顧客選擇品牌以及忠誠(chéng)品牌的原因由理性、情感和文化價(jià)值觀組成。王成榮教授在《品牌價(jià)值論》一書(shū)中認(rèn)為，品牌之所以能從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需求，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。白酒與文化情感向來(lái)聯(lián)系密切，像茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)名酒，都是傳統(tǒng)文化給予了其品牌的支點(diǎn)。當(dāng)前，人們對(duì)精神生活和精神情感的需求日趨強(qiáng)烈，往往借助一種情感化的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)情感的寄托。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賦予白酒品牌一定的文化情感內(nèi)涵，更容易得到消費(fèi)著的共鳴和認(rèn)同?？赘揖频摹凹摇蔽幕?、今世緣酒的“緣”文化、金六福酒的“?！蔽幕g陽(yáng)河的“喜”文化等，這些文化理念，與中國(guó)人民的情感喜好一脈相通，拉近了白酒品牌與消費(fèi)者的心理距離?？梢哉f(shuō)，如何將文化有效地植入品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中極為重要。當(dāng)然，品牌文化也需要新價(jià)值、新主張，白酒品牌文化也應(yīng)注重與時(shí)俱進(jìn)，彰顯時(shí)代精神，弘揚(yáng)核心價(jià)值，傳播主流文化，傳遞正能量。

五、倫理道德因素

品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的正面聯(lián)想。消費(fèi)者與社會(huì)公眾通?；趥惱砼c道德方面對(duì)企業(yè)與品牌行為作出評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)通過(guò)在消費(fèi)者心里建立一種品牌情感或者說(shuō)品牌形象進(jìn)行而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在當(dāng)今時(shí)代，如果企業(yè)只追求利潤(rùn)而不考慮企業(yè)倫理道德，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越為社會(huì)所不容，必定會(huì)被時(shí)代所淘汰。近年來(lái)，白酒塑化劑事件、勾兌門(mén)事件、虛假宣傳事件、食品添加劑事件等一系列問(wèn)題，不僅損害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣大消費(fèi)者的權(quán)益，企業(yè)本身也失去了公眾的信任，同時(shí)也給酒類(lèi)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。白酒品牌是否具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)就是要處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)、當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要與社會(huì)利益和道德要求統(tǒng)一起來(lái)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，白酒企業(yè)加強(qiáng)品牌倫理建設(shè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)白酒品牌從知名度、認(rèn)知度向品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終在消費(fèi)者心目中建立品牌信仰具有重要的意義，也有利于提高企業(yè)在市場(chǎng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

六、名稱標(biāo)識(shí)因素

一般而言，一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)確定的名稱和鮮明的標(biāo)識(shí)。名稱對(duì)白酒品牌的生根、發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)是十分關(guān)鍵的，一個(gè)新穎、具備傳播穿透力、能夠迅速在消費(fèi)者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強(qiáng)大的力量。高溝酒是老名酒，由于長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)運(yùn)作，品牌已經(jīng)陳舊，為了突破地產(chǎn)酒的瓶頸，高溝酒廠用了“今世緣”這個(gè)具有強(qiáng)烈親情暗示的品牌名稱，為這個(gè)老名酒的創(chuàng)新發(fā)展起到了很好的助力作用。標(biāo)識(shí)是構(gòu)成品牌的視覺(jué)要素，是品牌形象的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)精美、寓意深刻、新穎別致、個(gè)性突出的標(biāo)識(shí)，更有利于幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，像茅臺(tái)、五糧液、郎酒等都有個(gè)性鮮明的標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒命名方式多樣，以地名、生產(chǎn)原料和曲種、生產(chǎn)方式、歷史故事、情感命名皆可，關(guān)鍵是要表達(dá)出最有利于品牌成長(zhǎng)的核心信息；而品牌標(biāo)識(shí)既應(yīng)表達(dá)產(chǎn)品特定內(nèi)涵、符合大眾審美，也應(yīng)增強(qiáng)市場(chǎng)辨識(shí)度。

七、個(gè)性價(jià)值因素

品牌個(gè)性和品牌標(biāo)識(shí)以及品牌形象都高度相關(guān)，但是其內(nèi)涵卻更為深遠(yuǎn)。在今天，品牌還扮演著更為積極和肯定的角色，成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的一種工具、情感或理念的表達(dá)、志向的象征以及成就感的代表。因此，品牌個(gè)性及其價(jià)值主張?jiān)絹?lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視。

近幾年，很多白酒企業(yè)為了增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性，采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場(chǎng)的區(qū)隔策略，像主張簡(jiǎn)單純粹的“青春小酒”江小白等，往往在短期內(nèi)能夠形成品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)的互動(dòng)效應(yīng)。品牌的個(gè)性和價(jià)值主張通過(guò)其宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)和形象代言人表達(dá)出來(lái)。創(chuàng)造難忘的宣傳語(yǔ)可以幫助品牌鎖定在消費(fèi)者頭腦中，一個(gè)符合品牌風(fēng)格和個(gè)性的形象代言人有助于提升品牌的可信度、培養(yǎng)和確定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，紅星二鍋頭就是一個(gè)比較成功的例子。

白酒品牌建設(shè)還與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理方式等密切相關(guān)。

在國(guó)家品牌計(jì)劃和品牌強(qiáng)國(guó)工程實(shí)施的大背景下，白酒企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)作為永恒課題，充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，不斷提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，形成有力的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。