“直播帶貨”浪潮下的傳媒品牌建設(shè)

文/馮慧萌 （武漢文理學(xué)院）

一、直播帶貨的興起與特點(diǎn)

直播帶貨，即通過直播的方式銷售商品，消費(fèi)者足不出戶即可在直播間里通過主播的實(shí)時(shí)展示、介紹下單購(gòu)買商品。網(wǎng)絡(luò)直播興起于2014 年，最初人們主要通過直播關(guān)注游戲賽事、才藝表演等，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，直播的內(nèi)容和應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣。2016 年，淘寶啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，探索直播與電商結(jié)合的道路，2019 年，隨著淘寶主播李佳琦、薇婭頻頻“出圈”，越來越多的受眾注意力投向了直播帶貨。除了淘寶直播，原本的內(nèi)容平臺(tái)快手、抖音、小紅書，電商平臺(tái)京東、蘇寧、拼多多均已入局。2020 年，突如其來的新冠肺炎疫情使得線上消費(fèi)需求大幅增加，直播帶貨更是獲得爆發(fā)式關(guān)注。

直播帶貨是從電商平臺(tái)興起的一種新興銷售方式，被認(rèn)為是“電商平臺(tái)媒介化產(chǎn)生的新現(xiàn)象”。它不同于傳統(tǒng)線下銷售方式，線下銷售是人與人之間面對(duì)面溝通，屬于人際傳播活動(dòng)，影響范圍有限；而直播這種銷售方式通過借助技術(shù)性媒介，具有商品展示直觀、交互性強(qiáng)、不受地域限制等特點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)賣家和大規(guī)模買家實(shí)時(shí)溝通，即使直播結(jié)束，直播內(nèi)容還可以回放、二次傳播，能夠有效延長(zhǎng)和拓展直播內(nèi)容傳播的時(shí)間和空間，最大限度發(fā)揮價(jià)值，影響范圍廣泛且持續(xù)，屬于大眾傳播活動(dòng)。直播間既是展示商品的商店，又是媒體的演播室，具有商業(yè)和媒介雙重屬性。新的銷售形式使得媒體與商家的邊界在模糊，直播帶貨不再是傳統(tǒng)意義上的賣東西，不僅對(duì)電商發(fā)展具有重大影響，也是新的流量入口，對(duì)傳媒品牌的建設(shè)也具有相當(dāng)程度的影響。

二、主流媒體+直播帶貨，探索媒體融合新路徑

中央廣播電視總臺(tái)在“直播帶貨”浪潮下，推出了一系列公益直播帶貨活動(dòng)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，在傳媒品牌建設(shè)方面取得良好效果。2020 年4 月6 日晚，中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”客戶端聯(lián)合“淘寶”平臺(tái)發(fā)起《謝謝你為湖北拼單》首場(chǎng)公益直播，朱廣權(quán)與李佳琦跨界合作，直播吸引了至少1091 萬人觀看，累計(jì)賣出總價(jià)值4014 萬元的湖北商品，社交平臺(tái)上相關(guān)話題后續(xù)討論火熱。4 月12 日晚，央視新聞聯(lián)合快手平臺(tái)，歐陽(yáng)夏丹攜手王祖藍(lán)等明星以及66 位快手達(dá)人發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”第二場(chǎng)公益直播，多家媒體快手號(hào)同步轉(zhuǎn)播，在快手平臺(tái)累計(jì)觀看人次達(dá)1.27 億，當(dāng)晚帶貨6100 萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。5 月1 日晚，央視新聞聯(lián)合國(guó)美、拼多多、京東、抖音等推出“為美好生活拼了”帶貨直播，“央視Boys”——康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提首次“合體”，3 小時(shí)銷售額達(dá)到5.286 億元，各平臺(tái)累積觀看人次超2358 萬。6 月6 日上午，“央視Boys”再次“合體”，在位于王府井步行街的直播間帶貨，3小時(shí)總銷售額約14 億元，各平臺(tái)累計(jì)觀看量超6412 萬……

如果說“直播帶貨”是一種新的浪潮，那么中央廣播電視總臺(tái)的參與無疑掀起更高、更漂亮的浪花。無論是從銷售數(shù)據(jù)，還是話題討論度看，這系列帶貨直播引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，為“央視新聞”等傳媒品牌帶來了流量與口碑，也為主流媒體的傳媒品牌建設(shè)樹立了標(biāo)桿。首先，央視新聞新媒體銳意創(chuàng)新、勇于探索媒體融合新路徑，通過發(fā)揮自身品牌的影響力和號(hào)召力，在困難時(shí)期架起商戶與消費(fèi)者之間的橋梁，直接有效地助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，公益性質(zhì)的直播帶貨溫暖人心。第二，央視新聞新媒體充分整合自身資源，推動(dòng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展。最初，央視新聞采用跨界合作的方式進(jìn)行直播帶貨，合作對(duì)象是淘寶、快手等各大平臺(tái)的頂尖帶貨主播，對(duì)央視新聞而言，電商主播帶貨專業(yè)、團(tuán)隊(duì)專業(yè)，在相應(yīng)平臺(tái)擁有超高人氣，可以帶動(dòng)受眾對(duì)公益直播的關(guān)注，有助于“央視新聞”在電商直播領(lǐng)域打開局面，獲得品牌知名度。此外央視新聞新媒體還注重與地方政府合作，爭(zhēng)取有力支持，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。第三，央視新聞新媒體善于策劃，制造看點(diǎn)，助推二次傳播。例如《謝謝你為湖北拼單》首場(chǎng)公益直播推出“小朱配琦”王炸組合，“押韻狂魔”朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦組合在一起極具看點(diǎn)，果然整場(chǎng)直播妙語(yǔ)連珠、金句不斷，提升了直播帶貨的水準(zhǔn)，好似一檔脫口秀節(jié)目。當(dāng)“國(guó)家級(jí)段子手”朱廣權(quán)化用詩(shī)詞、巧妙押韻地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，觀眾們直呼有文化、長(zhǎng)知識(shí)，歡樂的氛圍中紛紛下單，用行動(dòng)表示“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”。再比如“誰(shuí)也無法祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）”，央視主持天團(tuán)“央視Boys”，無論是諧音梗，還是融合“團(tuán)”的概念，抑或是把直播間設(shè)置在線下商圈，都體現(xiàn)出主流媒體良好的策劃與創(chuàng)新能力，主流媒體參與直播帶貨令人充滿想象。

三、直播帶貨背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“直播帶貨”從小眾追捧到大眾關(guān)注，逐漸成為當(dāng)下的新潮流，媒體應(yīng)把握機(jī)遇，積極響應(yīng)，進(jìn)行傳媒品牌建設(shè)。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合”，品牌的建設(shè)并非一日之功，需要長(zhǎng)期規(guī)劃與持續(xù)投入。同樣，傳媒品牌是傳媒名稱、標(biāo)識(shí)、個(gè)性、風(fēng)格特色、內(nèi)容設(shè)置、受眾認(rèn)同等有形的和無形的總和，是媒體長(zhǎng)時(shí)間在受眾心目中形成的一個(gè)總體認(rèn)知。

中國(guó)廣播電視總臺(tái)的系列“直播帶貨”活動(dòng)讓我們看到主流媒體進(jìn)行媒體融合的又一次新嘗試，主流媒體不僅可以“高大上”，也可以“接地氣”，傳媒品牌價(jià)值在業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新中得以體現(xiàn)和提升，筆者認(rèn)為“直播帶貨”浪潮下主流媒體如何進(jìn)行傳媒品牌建設(shè)有以下幾點(diǎn)值得思考。

第一，把握時(shí)代脈搏，進(jìn)行品牌延伸。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢杂|達(dá)的范圍更加廣闊，媒體在大眾生活中承載著重要作用，主流媒體更應(yīng)該利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，積極探索媒體融合，提升公共服務(wù)能力。直播帶貨的潮流反映了受眾的新需求，越來越多的受眾關(guān)注到直播帶貨，媒體要注意把握機(jī)遇，適時(shí)進(jìn)行品牌延伸。“央視新聞”是中國(guó)廣播電視總臺(tái)的傳媒品牌，這一品牌擁有超高知名度和美譽(yù)度，媒體利用現(xiàn)有品牌作信用背書，進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，提高了傳媒品牌的市場(chǎng)拓展效率，這一思路對(duì)地方媒體同樣適用。

第二，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，塑造“專業(yè)”品牌形象。放眼未來，直播帶貨將作為新的銷售方式長(zhǎng)期存在，當(dāng)前主流媒體直播帶貨主要是公益性質(zhì)，要現(xiàn)實(shí)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，還需要考慮將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。通過SWOT 分析，主流媒體往往在內(nèi)容策劃、節(jié)目制作、媒介技術(shù)等方面具有優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)方面存在劣勢(shì)。實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合自身特點(diǎn)、地區(qū)特色等組建以“直播帶貨”為中心的團(tuán)隊(duì)，不僅要挖掘和利用自身媒體優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)的“直播帶貨”類傳媒產(chǎn)品，培養(yǎng)“網(wǎng)紅”電商主播，吸引受眾注意力；還要提升專業(yè)的選品、品控、運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等商業(yè)方面的能力，塑造專業(yè)形象，進(jìn)而整體提升傳媒品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

第三，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制。直播帶貨展現(xiàn)在受眾眼前的只是冰山一角，主播和商品背后的供應(yīng)鏈才是決定帶貨成功與否的關(guān)鍵。2020 年5 月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型——生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的高效協(xié)同》報(bào)告，報(bào)告指出“新技術(shù)的深度應(yīng)用下，供應(yīng)鏈不再是由生產(chǎn)到銷售的推式線性鏈條,而是由需求端開始的、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)各參與者互聯(lián)互通、高度協(xié)同協(xié)作，最終能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和高效運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”。舊的供應(yīng)鏈?zhǔn)窍壬a(chǎn)、后銷售，但是應(yīng)用新技術(shù)后則是先掌握消費(fèi)需求、再進(jìn)行生產(chǎn)?！爸辈ж洝睂儆贑2M 智能商業(yè)模式，C2M 即“Customer to Manufactory(消費(fèi)者直達(dá)工廠) ”，這種銷售模式直接連接消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)，與線下產(chǎn)業(yè)帶相輔相成，一方面直播帶貨依托產(chǎn)業(yè)帶可以有更好的發(fā)展，能夠縮減中間環(huán)節(jié)流通費(fèi)用，降低終端銷售價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面直播帶貨可以反作用于產(chǎn)業(yè)帶的塑造，影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也就多地政府加速引進(jìn)和培養(yǎng)電商直播人才的原因。歸根結(jié)底，建設(shè)良好的“直播帶貨”生態(tài)環(huán)境，需要政府、企業(yè)、媒體三方的共同努力。當(dāng)前，“直播帶貨”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求迫切，主流媒體服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)大有可為。