浙江諸暨旅游品牌建設(shè)研究

文/周楠 （浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院人文學(xué)院）

一、旅游品牌建設(shè)的必要性

旅游品牌的建設(shè)主要有旅游品牌的打造和旅游品牌的營(yíng)銷兩方面。首先通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、旅游資源的分析與旅游市場(chǎng)的把握，從而挖掘處豐富深厚的文化內(nèi)涵，建立鮮明而獨(dú)特的品牌定位。再運(yùn)用多種形式的宣傳推廣方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌所定位的市場(chǎng)認(rèn)知。所以說品牌的建設(shè)是以文化內(nèi)涵與知名度為特征的產(chǎn)品系統(tǒng)與認(rèn)知系統(tǒng)，是旅游產(chǎn)品的個(gè)性體現(xiàn)與旅游市場(chǎng)的高度認(rèn)同，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

諸暨旅游業(yè)隨著時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)已在諸暨市國(guó)民經(jīng)濟(jì)中取得了支柱產(chǎn)業(yè)的位置?！?018 年諸暨市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，經(jīng)初步核算，當(dāng)年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1225.25 億元，第三產(chǎn)業(yè)總收入574.17 億元。其中旅游總收入257.82 億元，占全市GDP 的約21%，占第三產(chǎn)業(yè)收入約45%，同比上年增長(zhǎng)9.2%，全年接待國(guó)內(nèi)外游客2475.18 萬人次，同比上年增長(zhǎng)9.1%。

根據(jù)上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，旅游業(yè)的發(fā)展不光在諸暨帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，也讓諸暨的產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型。但在這龐大的旅游市場(chǎng)背后，我們也發(fā)現(xiàn)了許多問題，尤其是旅游品牌建設(shè)上。旅游品牌的建設(shè)可以打造當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐男蜗?、提升?dāng)?shù)匚幕c經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)為消費(fèi)者帶來信任、期待與保障。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為了必然，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)成了難題，而旅游品牌化的建設(shè)可以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升地方文化影響力、降低游客搜尋成本、增加旅游產(chǎn)品的附加值、吸引潛在的游客市場(chǎng)等問題。因此旅游品牌建設(shè)也是城市發(fā)展過程中的重要部分之一，本文希望針對(duì)諸暨市進(jìn)行旅游品牌建設(shè)的相關(guān)研究，為后續(xù)的品牌建設(shè)發(fā)展提出建議與參考。

二、諸暨市旅游品牌現(xiàn)狀

諸暨位于中國(guó)浙江省中北部，毗鄰杭州、紹興、義烏。是越國(guó)古都、西施故里，是越文化的發(fā)祥地和“楓橋經(jīng)驗(yàn)”的發(fā)源地，有著豐富的文化資源。諸暨市山環(huán)水抱、產(chǎn)業(yè)名優(yōu)，會(huì)稽山、龍門山、浦陽(yáng)江孕育出了五泄山水、原始香榧森林、珍珠濕地等優(yōu)質(zhì)的自然資源，襪業(yè)、珍珠、香榧等產(chǎn)業(yè)在世界占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然諸暨有著非常豐富的歷史文化資源，但是在實(shí)際發(fā)展過程中還有存在許多的問題：

（一）品牌營(yíng)銷力度不夠

諸暨雖地理環(huán)境優(yōu)越，但并沒有因多元化的旅游資源而享譽(yù)。因其周邊相鄰的旅游城市較多，宣傳力度更大，旅游資源更為豐富，使得諸暨整個(gè)省內(nèi)及長(zhǎng)三角地區(qū)諸暨的知名度都并不高，反而是襪業(yè)、珍珠產(chǎn)業(yè)相對(duì)出名。在宣傳上運(yùn)用“西施故里”這一旅游資源作為主要核心發(fā)展對(duì)象，但不利于其他相關(guān)旅游產(chǎn)品的發(fā)展，導(dǎo)致游客認(rèn)知片面化。

很多游客選擇來諸暨旅游很大一部分是交通方便以及西施故里的知名度，但相較于偏遠(yuǎn)地區(qū)的或國(guó)外的游客則比較少。雖然近幾年政府不斷有相關(guān)的活動(dòng)在推廣，但總體而言，官方的活動(dòng)推廣過于分散，沒有持續(xù)性。

（二）旅游產(chǎn)品過于單一

筆者通過對(duì)來諸暨市旅游的游客進(jìn)行問卷及訪談發(fā)現(xiàn)，諸暨雖有多個(gè)旅游產(chǎn)品，但都只局限在觀光型的旅游產(chǎn)品上，開發(fā)層次較低、項(xiàng)目單一，缺乏獨(dú)特性、多樣性和趣味性，無法滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。來諸暨市旅游的游客基本是來自周邊城市的短途游客，主要以諸暨的西施故里為首選，其次是五泄風(fēng)景區(qū)。

其中游客普遍對(duì)于西施故里的認(rèn)知度較高，但雷聲大雨點(diǎn)小，西施故里的開發(fā)力度不夠，種類單一。游客往往在游覽時(shí)，只能簡(jiǎn)單的觀賞且游覽的區(qū)域有限，通常一天內(nèi)就能結(jié)束所有景區(qū)行程。這使得游客來到諸暨只會(huì)到此一游，無法加深對(duì)諸暨的印象。再者因旅游資源相對(duì)單一，游客往往也就不會(huì)選擇較長(zhǎng)的時(shí)間停留，這從一定意義上來說也流失了客源，影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。

（三）旅游資源過于分散

諸暨市旅游資源豐富，但過于分散。以西施故里為核心，向西21公里到達(dá)五泄風(fēng)景區(qū)，向東20 公里到達(dá)楓橋，周邊并無相關(guān)旅游產(chǎn)品的延伸，且三類景區(qū)種類不同，并沒有很好的將旅游資源整合串聯(lián)成為一套有效的品牌戰(zhàn)略體系。

三、諸暨市旅游品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）注重產(chǎn)品開發(fā)

針對(duì)諸暨市現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)做好完整的總體項(xiàng)目規(guī)劃。聘請(qǐng)旅游專家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研論證，以諸暨市西施故里作為主打核心，將風(fēng)景、人文、時(shí)尚串聯(lián)在一起，挖掘和發(fā)揮好西施文化、古越文化、楓橋經(jīng)驗(yàn)、鄉(xiāng)村教育、五泄山水、古香榧森林公園、特色產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村九大核心特色資源。逐步形成具有深度文化內(nèi)涵、高度體驗(yàn)度和知名品牌影響力的經(jīng)典一日游、深度體驗(yàn)二日游的精品線路，并積極融入杭州都市圈，實(shí)現(xiàn)與周邊城市形成區(qū)域合作客源共享的目標(biāo)，帶動(dòng)與周邊區(qū)域聯(lián)動(dòng)的旅游路線。

在諸暨市本地圍繞西施為主題，謀劃文化旅游地標(biāo)，優(yōu)化城市發(fā)展空間，打造西施文化中的城市新區(qū)，并開發(fā)、包裝一批符合時(shí)代潮流，契合游客消費(fèi)新需求的產(chǎn)品。同時(shí)，要加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推進(jìn)文化、教育、體育、康養(yǎng)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、紅色等與旅游的融合發(fā)展，打造一批產(chǎn)旅融合示范基地，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品體系的優(yōu)化，形成以旅游觀光、休閑度假融合的旅游產(chǎn)品供給體系。

（二）加大品牌營(yíng)銷手段與傳播力度

將“西施故里·好美諸暨”作為諸暨旅游的整體形象品牌，在市級(jí)組織的重大經(jīng)貿(mào)、文化、體育、旅游等活動(dòng)中統(tǒng)一使用，提升諸暨旅游的知名度。實(shí)施整體性創(chuàng)意策劃，營(yíng)造諸暨濃厚的旅游氛圍。在城市交通重要分布區(qū)域和場(chǎng)所，以及城市主干道路、公共場(chǎng)所等區(qū)域設(shè)置諸暨旅游形象宣傳牌。加大與影視媒體的深度合作，在主流媒體上投放諸暨旅游形象宣傳片，與中國(guó)旅游報(bào)等雜志媒體合作，開辟“西施故里·好美諸暨”專欄系列，對(duì)諸暨的旅游產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介，增強(qiáng)諸暨旅游目的地吸引力。同時(shí)還可以借用2022 年亞運(yùn)會(huì)、旅游交易會(huì)、博覽會(huì)等重大活動(dòng)的契機(jī)，制定節(jié)慶消費(fèi)指南，組織節(jié)慶專題旅游促銷，并開發(fā)一批主題化、品牌化的新節(jié)事活動(dòng)，做到“月月有節(jié)”，使淡季不淡、旺季更旺。

（三）完善旅游配套設(shè)施

圍繞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)配套設(shè)施，針對(duì)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等方面，

加強(qiáng)諸暨市的旅游接待能力，讓游客可以暢游諸暨。通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，加強(qiáng)城市硬件設(shè)施的改造。住宿接待體系的完善，加強(qiáng)對(duì)諸暨市星級(jí)酒店和民宿的改造與提升。

旅游公共交通系統(tǒng)的完善，建設(shè)諸暨市旅游專線，將分散的景區(qū)相連接，縮短各景區(qū)間的距離。旅游公共信息服務(wù)的完善，建立旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，建立旅游標(biāo)示、地圖、宣傳、設(shè)備及展覽等解說系統(tǒng)。旅游商品體系的完善，將諸暨市特色工業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，豐富旅游產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化品牌管理

品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)研究，需要從品牌評(píng)估、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌誠(chéng)信四方面提出相關(guān)的諸暨旅游品牌管理策略。第一，品牌評(píng)估。品牌評(píng)估需要委托專業(yè)的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性的評(píng)估，通過評(píng)估的結(jié)果做為品牌構(gòu)建與維護(hù)的依據(jù)，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。第二，品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量需要從提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量等多層次多角度入手，通過綜合質(zhì)量提升才能保證諸暨市的旅游品牌質(zhì)量。第三，旅游品牌形象管理。通過品牌的精準(zhǔn)定位與品牌的包裝設(shè)計(jì)將品牌形象賦予更高的價(jià)值。第四，品牌誠(chéng)信管理。建設(shè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，并針對(duì)消費(fèi)者的心理訴求，提高游客的滿意度。讓游客在游玩體驗(yàn)中感受到遠(yuǎn)超期望值的產(chǎn)品與服務(wù)，從中提高了游客的忠誠(chéng)度。