對亞馬遜與eBay 運(yùn)營模式的分析和建議

文/閆雨萌 （伊利諾伊大學(xué)香檳分校）

對于電子商務(wù)，從不接受到接受，從小眾走向大眾，如今互聯(lián)網(wǎng)消費理念和習(xí)慣廣為傳播。B2C 即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷售產(chǎn)品的商業(yè)零售模式。這種模式為企業(yè)節(jié)省了開設(shè)實體店的相關(guān)成本，為消費者節(jié)省了時間，大大提高了交易效率。C2C 模式即消費者對消費者的商業(yè)模式，該模式的關(guān)鍵點在于交易信用與風(fēng)險控制。亞馬遜和eBay 作為最早一批電子商務(wù)的代表，分別引領(lǐng)了B2C 和C2C 的運(yùn)營模式。

一、運(yùn)營模式

（一）亞馬遜的運(yùn)營模式

亞馬遜主要通過線上零售賺取收入。2018 年，亞馬遜營收超過2320 億美元，凈利潤超過100 億美元。線上零售貢獻(xiàn)了亞馬遜近52%的收入。亞馬遜還從訂閱服務(wù)、廣告、實體店和第三方賣家服務(wù)中獲利。而公司的核心業(yè)務(wù)模式是基于其線上零售。

亞馬遜的競爭環(huán)境比eBay 要激烈得多，因為亞馬遜來自潛在進(jìn)入者的威脅更為嚴(yán)重。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的實體零售商將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)上零售，如沃爾瑪、克羅格、塔吉特和梅西等，這些業(yè)務(wù)規(guī)模較大的實體零售商都可能成為亞馬遜的有力競爭對手。

盡管亞馬遜和eBay 都在電子商務(wù)領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，亞馬遜也允許賣家能夠在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，但亞馬遜的商業(yè)模式或產(chǎn)品線更加多樣化。除了銷售外包產(chǎn)品外，亞馬遜還擁有自己的品牌產(chǎn)品和內(nèi)容。此外，電子書、音樂和電影的租賃服務(wù)和銷售也占據(jù)了亞馬遜總收入的關(guān)鍵部分。

（二）eBay 的運(yùn)營模式

eBay 作為一家網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，開創(chuàng)了一種前所未有的商業(yè)模式——C2C 模式。和傳統(tǒng)的營銷模式不同，eBay 并不直接參與交易，而是為買賣家提供一個平臺，為客戶提供產(chǎn)品信息或增值服務(wù)。通過這個平臺，買主和賣家都可以獲得各種所需要的信息，而eBay 就通過提供這樣的信息獲利。eBay 旨在為買家和賣家提供最好的選擇、最具相關(guān)性和最強(qiáng)大的銷售平臺。eBay 專注于通過簡化的體驗將買家和賣家聯(lián)系起來，以方便用戶登錄、購買和銷售商品。

eBay 包 括Marketplace、StubHub 和Classifieds 平 臺 三 部 分業(yè)務(wù)。

對于Marketplace 業(yè)務(wù)部分，eBay 的經(jīng)營策略是通過吸引和保留賣家和品牌來推動最佳選擇，這些賣家和品牌為eBay 帶來了差異化的產(chǎn)品，并為消費者提供了巨大的選擇空間。對于買家，無論是使用eBay 還是PayPal 都不需要任何費用。而對于賣家來說，任何一筆交易都要支付5%——10%不等的成交費用。

二、亞馬遜與eBay 的比較

（一）市場規(guī)模與顧客群體

亞馬遜在全球擁有超過3.1 億名活躍用戶，而eBay 擁有1.8 億名用戶。亞馬遜的市場規(guī)模幾乎是eBay 的1.5 倍。亞馬遜的用戶群體更多針對的是消費能力在中等或者中等偏上的消費人群，他們對價格的敏感度較低，更在意產(chǎn)品的品質(zhì)跟物流時效。而eBay 的主要針對的用戶群體是中等或者中等以下消費能力的人群，他們對價格的敏感度較高，更愿意花更多的時間去選擇比較，花較低的價格買到品質(zhì)還不錯的產(chǎn)品。

（二）倉儲與配送

亞馬遜擁有自己的物流配送中心，即FBA（高效的物流系統(tǒng)）。目前亞馬遜物流在全球有109 個運(yùn)營中心和14 個國際站點。eBay 的物流配送模式主要為自發(fā)貨模式。自發(fā)貨模式無需大批量囤貨，但是無法保證物流的時效性。

（三）品牌建立

相比于亞馬遜，eBay 的銷售額來源更加分散，多元化。eBay 的商品交易總額約有80%是通過年銷售額超過1 萬美元的B2C 賣家?guī)淼模Ｏ碌?0%則是出自年銷售低于1 萬美元的賣家。因此在eBay上，賣家有更多的機(jī)會增加品牌曝光。亞馬遜的流量高度集中在前20%優(yōu)質(zhì)的鏈接，20%的鏈接貢獻(xiàn)了80%的銷售額。加之，亞馬遜自身還擁有品牌產(chǎn)品和內(nèi)容。相比較下，在亞馬遜上建立品牌并不是那么容易。

三、亞馬遜與eBay 運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢

（一）亞馬遜運(yùn)營的優(yōu)勢

1.物流配送系統(tǒng)較為完善

亞馬遜的物流配送主要有三種模式，分別是FBA、第三方海外倉和自發(fā)貨。

第一種模式是FBA 即Fullfill ment By Amazon，是由亞馬遜提供的代發(fā)貨服務(wù)。自營、非自營的產(chǎn)品都可以通過亞馬遜物流發(fā)貨給客戶。FBA 可以很好地提升用戶的體驗，提高黏性。第二種模式是第三方海外倉（即第三方海外倉儲服務(wù)），是指將物流配送服務(wù)外包給專業(yè)的物流公司。第三種模式是自發(fā)貨，即賣家在收到客戶訂單后，直接從供應(yīng)商或者倉庫直接發(fā)貨給客戶。FBA 有很多優(yōu)勢，使商品能夠及時地配送給客戶，而退貨服務(wù)等其他售后服務(wù)管理起來更加統(tǒng)一高效。但對于跨境物流，由于FBA成本高、靈活性差等問題，外包模式的成本效率更高。

亞馬遜的物流配送系統(tǒng)不同于eBay，亞馬遜有自己的物流配送中心，便于根據(jù)商品分門別類，再進(jìn)行配送，有效提高了商品配送的效率。亞馬遜物流配送的另一優(yōu)勢是通過與供應(yīng)商建立長期的合作關(guān)系，具有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，趨向訂貨型生產(chǎn)，提高了商品周轉(zhuǎn)率，減少了商品庫存，降低了庫存成本。商品配送的效率以及退貨服務(wù)等售后服務(wù)是電商的主要競爭領(lǐng)域。而亞馬遜的物流模式在電商市場上具有良好的競爭力。

2.買家更容易對產(chǎn)品表現(xiàn)出信任

亞馬遜非常注重正品，亞馬遜對產(chǎn)品質(zhì)量的把控也非常嚴(yán)格。亞馬遜根據(jù)不同國家的政策標(biāo)準(zhǔn)，要求在商品上線前需要通過安全審核，即取得相應(yīng)的證書和報告。與eBay 和其他電商不同的是亞馬遜擁有自己的品牌，也同時銷售自己品牌的產(chǎn)品。而亞馬遜的自營產(chǎn)品100%是正品，這也大大提高了亞馬遜的正品率，提升了買家對品牌的認(rèn)可度。

（二）亞馬遜運(yùn)營的劣勢

1.缺少商店分析等賣家工具

相比于eBay，亞馬遜的賣家工具則缺少商店分析等賣家工具。商店分析對于賣家是非常有用的工具，能幫助賣家具體了解到各類商品的銷售量及增長率，以及費用支出的情況。商店分析等類似賣家工具可以有效地幫助賣家調(diào)整經(jīng)營策略，比如調(diào)整采購計劃等。商店分析等平臺提供的銷售工具是吸引賣家的一大亮點。所以，相較于亞馬遜，在銷售工具方面，對于賣家，eBay 更具有吸引力。

2.買家評論量低，用戶反饋逐年降低

eBay 平臺上的買家評論量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜。亞馬遜美國站上的所有賣家在一個月內(nèi)收到了420 萬條評論，但在eBay 上的賣家卻得到了近5800 萬條評論。

Anindya Ghose 和Panagiotis Ipeirotis 發(fā)現(xiàn)持負(fù)面評論的商家可以比同行獲得更低的價格溢價，持正面評論的商家可以收取比競爭對手更高的價格。來自買家的評論反饋可以很好地幫助客戶做出選擇，并影響了客戶未來的決定。所以，買家評論反饋直接影響了產(chǎn)品的銷量以及定價。亞馬遜上來自買家的反饋逐年降低，不利于未來潛在客戶獲取更多的產(chǎn)品信息。

（三）eBay 運(yùn)營的優(yōu)勢

1.提供商店分析等賣家工具

eBay 不僅提供銷售平臺，而且還提供商店分析等賣家工具幫助賣家更好地經(jīng)營。其中一些工具可以幫助賣家進(jìn)行市場分析，從而調(diào)整賣家的經(jīng)營策略。其中一個市場研究工具是Terapeak，它可以幫助賣家獲得有關(guān)人們現(xiàn)在在eBay 上尋找和購買的信息，他們愿意支付多少以及購物者如何更喜歡這些東西的信息。是否擁有合理的定價也是產(chǎn)品的重要競爭優(yōu)勢。Terapeak 可以讓賣家通過圖表等方式直觀地了解到市場的需求，從而獲得或保持其競爭優(yōu)勢。

另一個非常有用的銷售工具是銷售報告。不同于Terapeak 放眼于整個市場，銷售報告通過展現(xiàn)賣家個體在eBay 上的表現(xiàn)，讓賣家更加了解自己的銷售狀況，比如各類商品的銷售量及增長率，以及費用支出的情況。

2.不持有庫存，不需要庫存管理系統(tǒng)

由于eBay 的主要業(yè)務(wù)是為經(jīng)紀(jì)交易提供平臺，因此eBay 沒有庫存，也不需要庫存管理系統(tǒng)。eBay 的毛利潤占銷售額的75.4%，而亞馬遜的毛利潤占銷售額的30.6%。由于eBay 在交易中扮演著經(jīng)紀(jì)人的角色，不持有庫存，因此eBay 的商品銷售成本遠(yuǎn)低于亞馬遜。就資產(chǎn)結(jié)構(gòu)而言，eBay 的現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例更大，而亞馬遜的主要賬戶是現(xiàn)金、設(shè)備和存貨。資產(chǎn)構(gòu)成的明顯差異與企業(yè)的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略相一致。由于eBay 主要通過提供經(jīng)紀(jì)交易平臺賺錢，而且沒有庫存，所以流動資產(chǎn)比非流動資產(chǎn)所占比例更高。

（四）eBay 運(yùn)營的劣勢

產(chǎn)品的配送不及亞馬遜方便。eBay 產(chǎn)品的主要配送模式為自發(fā)貨模式。自發(fā)貨模式有很多優(yōu)勢，比如無需大批量囤貨，從而減少與貨物相關(guān)的存儲、人工等存貨成本。并且自發(fā)貨模式使得賣家擁有更多配送方式的選擇。但是自發(fā)貨模式的缺點也非常明顯，無法保證物流時效，為客戶提供高效、快捷的物流服務(wù)，會降低產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

四、亞馬遜中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀及建議

（一）現(xiàn)狀及原因

由于受到本土電商沖擊，亞馬遜在中國B2C 領(lǐng)域的市場份額一路下滑，2018 年的市場份額已經(jīng)不到1%。亞馬遜中國在2019 年4 月18日宣布撤銷中國電商業(yè)務(wù)。亞馬遜官方表示，中國國內(nèi)的自營、第三方賣家、保稅倉業(yè)務(wù)這些業(yè)務(wù)在未來在2 ～3 個月之內(nèi)將會結(jié)束；而云服務(wù)、海外購和Kindle 等業(yè)務(wù)不受影響。

亞馬遜在中國市場表現(xiàn)不佳的主要原因是本土化程度不夠。美國公司希望用單一平臺進(jìn)入中國，對于本土化沒有足夠的彈性，對本土團(tuán)隊的授權(quán)不足。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順也與宣傳力度不夠有關(guān)。從2012 年開始，本土各大電商平臺的價格營銷開始興起，推出了‘雙11’‘雙12’‘618’、女神節(jié)等各類購物節(jié)。亞馬遜在中國的經(jīng)營策略則較為傳統(tǒng)，市場占有率一路下跌。另外，亞馬遜中國的界面完全仿照亞馬遜的簡潔特色，而淘寶、京東的頁面則采用主流的模特拍攝、圖片渲染產(chǎn)品的營銷方式。相比之下，淘寶、京東的頁面更貼合本土消費者的偏好，更容易吸引消費者的注意。但亞馬遜的頁面則承襲了原有的風(fēng)格，產(chǎn)品不做美化，而是呈現(xiàn)真實情況，因為文化差異的存在可能不再適用。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順也與其物流服務(wù)難以滿足本地用戶的需求有關(guān)。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應(yīng)國內(nèi)的節(jié)奏。中國的電商用戶已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)日到達(dá)甚至1 小時送達(dá)的極速物流。

（二）建議

1.揚(yáng)長避短，尋找新的增長點

盡管亞馬遜在中國市場表現(xiàn)不佳，亞馬遜的自身優(yōu)勢還是很明顯的。比如，作為全球化的電商企業(yè)，具有優(yōu)質(zhì)的供貨來源，并且供應(yīng)鏈穩(wěn)定，同時具有全球運(yùn)輸?shù)哪芰?，這點較國內(nèi)企業(yè)，具有絕對的優(yōu)勢。而亞馬遜可以充分利用自身優(yōu)勢，發(fā)展海外購業(yè)務(wù)，跨境電商業(yè)務(wù)。另一方面，削減業(yè)務(wù)范圍，只保留全球購、kindle 產(chǎn)品、云服務(wù)等高附加值的業(yè)務(wù)。

2.發(fā)揮優(yōu)勢，智能化發(fā)展

利用技術(shù)力量實力強(qiáng)的優(yōu)勢，例如人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、人臉識別、無人超市、機(jī)器人倉庫、無人機(jī)送貨和云存儲云計算，通過部署全球化的智能物流體系，實現(xiàn)海量商品跨地域、無國界調(diào)撥和配送。目前亞馬遜的倉儲系統(tǒng)中已經(jīng)陸續(xù)啟用多種自動化技術(shù)，包括搖臂機(jī)器人、Kiva 機(jī)器人、智能運(yùn)算推薦包裝、智能包裹分揀等。

3.增強(qiáng)營銷力度

增加廣告投入，加大宣傳力度，既包括商業(yè)廣告投入，也包括企業(yè)總裁作為社會名人的代言宣傳，增加品牌影響力。積極參與價格營銷，推出各類消費日等增加曝光率，提高流量。加快App 的更新迭代，使得App 更加符合中國消費者操作習(xí)慣。適當(dāng)調(diào)整頁面風(fēng)格，采用主流的模特拍攝、圖片渲染產(chǎn)品等方式，吸引消費者的注意。

五、總結(jié)

亞馬遜和eBay 分別代表了兩種不同的運(yùn)營模式，B2C 和C2C。這兩種模式的優(yōu)劣勢主要體現(xiàn)在倉儲與配送、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌的建立上。從買家角度，配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的優(yōu)劣勢更被看重。從賣家角度，更注重兩種模式在品牌的建立、賣家工具的提供、收費方式等方面的比較。

亞馬遜作為全球頂尖的企業(yè)，資金方面和技術(shù)方面較國內(nèi)企業(yè)都是有巨大優(yōu)勢的。亞馬遜在中國市場表現(xiàn)不佳的主要原因是營銷模式?jīng)]有很好地適應(yīng)中國的市場環(huán)境和用戶的消費習(xí)慣。

通過縮短決策周期，提高用戶需求的響應(yīng)速度，加快平臺的更新迭代；順應(yīng)智能手機(jī)的發(fā)展趨勢，重視手機(jī)App 端的投入；加大宣傳力度等方式，再配合自身資本雄厚及技術(shù)實力強(qiáng)等優(yōu)勢，亞馬遜在中國市場的前景廣闊。