委托代理理論下國有企業(yè)品牌管理研究

文/黃天添 （河南財經(jīng)政法大學）

一、引言

中國一直以公有制經(jīng)濟為主體，而國有企業(yè)在公有制經(jīng)濟中又有著非常重要的地位，是國民經(jīng)濟的支柱，因此國有企業(yè)的良好發(fā)展對整體經(jīng)濟發(fā)展有很大影響。但由于歷史原因，國有企業(yè)的品牌建設(shè)一直滯后于企業(yè)發(fā)展，同時國有企業(yè)普遍存在的委托代理問題又在不斷惡化這一狀況。隨著企業(yè)品牌意識的加強和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐漸完善以及政府對國有企業(yè)持續(xù)的深入整改，國有企業(yè)的品牌建設(shè)得到了越來越多的關(guān)注。本文嘗試從委托代理理論方面，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)提出若干建議。

二、品牌建設(shè)與委托代理理論

品牌建設(shè)和委托代理理論都是建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的重要組成部分，對于國有企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，國內(nèi)外也有很多對這兩個理論的研究。

（一）國有企業(yè)品牌建設(shè)

與一般企業(yè)不同，國有企業(yè)的品牌有著更深層次的含義。不但代表了企業(yè)本身，甚至還代表了中國企業(yè)發(fā)展質(zhì)量。因而國有企業(yè)的品牌建設(shè)意義重大，不僅能幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益，更能維護國有企業(yè)的形象，助力國有企業(yè)走出國門，實現(xiàn)更高層次的發(fā)展。

（二）國內(nèi)外對委托代理理論的研究

委托代理理論最早可見于亞當·斯密的《國富論》，他在書中提到在錢財?shù)奶幚砩希斮Y本所有者和經(jīng)營者不是同一個人時，資本所有者的利益難免會受到損失。后來，哈耶克在他的論文中闡述了掌握信息優(yōu)勢對個人的益處。在20世紀60 年代末70 年代初，隨著一些經(jīng)濟學家深入研究企業(yè)內(nèi)部信息不對稱和激勵問題，委托代理理論逐漸發(fā)展起來的，并不斷完善。針對國有企業(yè)的委托代理問題，國內(nèi)也有兩種主流觀點：一是強調(diào)明晰國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，改革產(chǎn)權(quán)制度；二是強調(diào)充分調(diào)動國有企業(yè)的競爭活力，增強國有企業(yè)的獨立運營能力、剝離其政策性負擔。

（三）品牌建設(shè)與委托代理理論的關(guān)聯(lián)

品牌是資產(chǎn)的重要組成部分，在促進國有資產(chǎn)保值增值的同時，更應該放大品牌價值，注重品牌的經(jīng)營管理。而國有企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展時間短，一直是經(jīng)營管理中的薄弱環(huán)節(jié)。同時國有企業(yè)層級繁多、關(guān)系復雜的委托代理關(guān)系也使得品牌管理從頂層設(shè)計到具體實施都有巨大困難。因此可以從委托代理理論出發(fā)，通過梳理和規(guī)范國有企業(yè)的委托代理關(guān)系助推國有企業(yè)品牌建設(shè)。

三、制約國有企業(yè)品牌建設(shè)的委托代理問題

將國有企業(yè)品牌管理狀況和國有企業(yè)委托代理現(xiàn)狀相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)的委托代理關(guān)系從以下幾個方面阻礙了其品牌管理。

（一）委托代理關(guān)系層級復雜，品牌管理難以落實

國有企業(yè)從根本上說屬于全體國民，但是全體國民不能像自然人或企業(yè)法人一樣具有執(zhí)行和管理國有企業(yè)的能力，因而委托全國人民代表大會將國有企業(yè)委托給國家，但是國家也不具備執(zhí)行能力，因而就由中央政府代為管理，進而再由中央政府委托給地方各級政府，地方各級政府委托給國資委，國資委委托給企業(yè)董事會，最終代理人為國有企業(yè)的經(jīng)理。

如此繁瑣冗長的委托代理鏈條會造成品牌管理策略的制定和執(zhí)行相脫節(jié)。一方面，國有企業(yè)的委托代理關(guān)系大多發(fā)生在政府機構(gòu)，但政府所制定的品牌管理方案很難顧及到不同國有企業(yè)各自的特殊性，只能針對于一般情形；另一方面，冗長的委托代理關(guān)系又會阻塞品牌管理策略的上傳下達，阻礙代理人和委托人之間的有效溝通，因而品牌管理策略的制定和執(zhí)行通常難以一致，這就會加大品牌建設(shè)和管理的難度。

（二）委托代理關(guān)系非市場化，缺少專業(yè)品牌管理團隊

國有企業(yè)的委托代理關(guān)系可以分為兩層：一是政府機構(gòu)層次，二是企業(yè)的經(jīng)管層。由于國有企業(yè)不同于私營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)屬于國家，因而第一層次的委托代理關(guān)系也不同于私企，不能任由市場化運作，有其特殊性。但是企業(yè)經(jīng)營管理層的委托代理關(guān)系也缺乏市場調(diào)節(jié)。企業(yè)的董事會成員以及作為最終代理人的經(jīng)理也多不是企業(yè)家，沒有經(jīng)過市場的篩選和磨礪，而多是政府任命的官員。這樣帶來的結(jié)果就是從政府到企業(yè)都沒有一個專業(yè)的品牌管理團隊負責國有企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)提升品牌建設(shè)。

（三）代理人品牌管理意識淡薄

雖然品牌建設(shè)和管理能給國有企業(yè)帶來更為長久、穩(wěn)定的收益，但是品牌管理也一直是國有企業(yè)的薄弱之處。如果國有企業(yè)代理人的選擇和任命經(jīng)歷了市場的優(yōu)勝劣汰，且其經(jīng)濟利益與國有企業(yè)的經(jīng)營狀況密切相關(guān)，那么品牌建設(shè)就會成為代理人努力的方向。但國有企業(yè)的代理人多由政府機構(gòu)任命，工作周期短、流動性強。同時，國有企業(yè)與普通企業(yè)相比受市場波動的影響較小，發(fā)展狀況穩(wěn)定。這都容易滋生代理人的懶怠行為，不愿意為加強國有企業(yè)的品牌管理付出時間和精力，因而大多數(shù)國有企業(yè)代理人的品牌保護和建設(shè)意識都比較薄弱。

（四）委托人權(quán)責不明，品牌培育能力不強

不同于一般企業(yè)，國有企業(yè)的委托人和出資人不一致，這就容易加劇委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽視既薄弱又難以治理的問題。而我國國有企業(yè)的品牌建設(shè)正是存在這類問題。因而政府、企業(yè)以及相關(guān)科研院所對國有企業(yè)的品牌研究不足，而且國有企業(yè)各個委托方之間缺乏溝通合作，存在職能交叉和管理不到位之處，品牌培育能力較弱。

四、加強國有企業(yè)品牌建設(shè)的對策

根據(jù)前文的分析，國有企業(yè)從委托人到代理人都比較缺乏品牌建設(shè)意識，且缺少專業(yè)的品牌管理團隊，而且繁瑣的委托代理鏈條又不利于品牌管理，還會阻塞信息的上下傳遞，造成效率損失。要解決這些問題就需要突出企業(yè)的主體地位，將國有企業(yè)推向市場，培育和加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)。

（一）規(guī)范委托代理關(guān)系，突出企業(yè)主體地位

首先要明晰各層次委托人和代理人的權(quán)責邊界，做到權(quán)責相依，避免權(quán)力越界行使和責任無人承擔的問題。其次要逐漸并且真正做到政企分離，將企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)交還給企業(yè)，充分發(fā)揮企業(yè)的主體地位，不斷提高國有企業(yè)的品牌保護意識和品牌建設(shè)意識，讓企業(yè)根據(jù)市場的變化情況和自身產(chǎn)品的定位以及特點確定和完善品牌管理，而國家和政府退居幕后，可以通過構(gòu)建詳細完善的公共服務平臺，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（二）推進國有企業(yè)市場化，加強人才隊伍建設(shè)

國有企業(yè)品牌建設(shè)隊伍的缺失有兩方面的原因：一是委托代理關(guān)系的非市場化；二是缺乏對品牌管理的專業(yè)培訓。因此，首先，要將國有企業(yè)經(jīng)營管理層的委托代理關(guān)系推向市場，改變代理人的選取方式。減少政府直接任命，多從人力資源市場中招募經(jīng)理以及專業(yè)的品牌管理團隊。其次，企業(yè)內(nèi)部也要增強品牌意識，重視品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，根據(jù)企業(yè)特點和產(chǎn)品特性有針對性地培養(yǎng)品牌管理團隊，不斷提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力。

（三）細化品牌管理工作，完善激勵機制

國有企業(yè)品牌管理工作的細化需要政府和企業(yè)的密切配合。一方面，政府作為委托人首先要重視國有企業(yè)的品牌建設(shè)，將其上升至重要的戰(zhàn)略地位，加大國有企業(yè)品牌宣傳力度，維護國有企業(yè)形象；其次，政府還要出臺鼓勵和支持國有企業(yè)品牌管理的政策方針，從總體上積極引導國有企業(yè)的品牌運營工作，將管理制度落實到位；最后，政府還要做好監(jiān)管工作，加強對國有企業(yè)的品牌保護，健全相關(guān)的法令條款，做到有法可依，嚴格執(zhí)法，嚴厲打擊品牌侵權(quán)行為，減少和避免品牌糾紛，為國有企業(yè)的品牌建設(shè)工作做好后勤保障，創(chuàng)造健康的市場環(huán)境。

另一方面，國有企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，要有規(guī)劃、有步驟、有重點的開展品牌建設(shè)工作，將工作落實到個人。不斷完善代理人激勵機制，物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵雙管齊下，用合理的薪酬體系和企業(yè)的管理系統(tǒng)，從內(nèi)部協(xié)調(diào)代理人的目標函數(shù)，將品牌管理納入考核體系，根據(jù)企業(yè)的品牌建設(shè)效果給予代理人適當?shù)莫剳?，使其和企業(yè)的利益最大化目標相一致，與國有企業(yè)成為收益共同體、風險共同體。同時創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，國有企業(yè)要在品牌管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行合作創(chuàng)新、自主創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌宣傳方式，創(chuàng)新管理運營方式，逐漸提高品牌建設(shè)和管理能力。