委托代理理論下國(guó)有企業(yè)品牌管理研究

文/黃天添 （河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

一、引言

中國(guó)一直以公有制經(jīng)濟(jì)為主體，而國(guó)有企業(yè)在公有制經(jīng)濟(jì)中又有著非常重要的地位，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，因此國(guó)有企業(yè)的良好發(fā)展對(duì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大影響。但由于歷史原因，國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)一直滯后于企業(yè)發(fā)展，同時(shí)國(guó)有企業(yè)普遍存在的委托代理問題又在不斷惡化這一狀況。隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐漸完善以及政府對(duì)國(guó)有企業(yè)持續(xù)的深入整改，國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)得到了越來(lái)越多的關(guān)注。本文嘗試從委托代理理論方面，為國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)提出若干建議。

二、品牌建設(shè)與委托代理理論

品牌建設(shè)和委托代理理論都是建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的重要組成部分，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，國(guó)內(nèi)外也有很多對(duì)這兩個(gè)理論的研究。

（一）國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)

與一般企業(yè)不同，國(guó)有企業(yè)的品牌有著更深層次的含義。不但代表了企業(yè)本身，甚至還代表了中國(guó)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量。因而國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)意義重大，不僅能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，更能維護(hù)國(guó)有企業(yè)的形象，助力國(guó)有企業(yè)走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)外對(duì)委托代理理論的研究

委托代理理論最早可見于亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》，他在書中提到在錢財(cái)?shù)奶幚砩?，?dāng)資本所有者和經(jīng)營(yíng)者不是同一個(gè)人時(shí)，資本所有者的利益難免會(huì)受到損失。后來(lái)，哈耶克在他的論文中闡述了掌握信息優(yōu)勢(shì)對(duì)個(gè)人的益處。在20世紀(jì)60 年代末70 年代初，隨著一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家深入研究企業(yè)內(nèi)部信息不對(duì)稱和激勵(lì)問題，委托代理理論逐漸發(fā)展起來(lái)的，并不斷完善。針對(duì)國(guó)有企業(yè)的委托代理問題，國(guó)內(nèi)也有兩種主流觀點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)明晰國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，改革產(chǎn)權(quán)制度；二是強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力，增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力、剝離其政策性負(fù)擔(dān)。

（三）品牌建設(shè)與委托代理理論的關(guān)聯(lián)

品牌是資產(chǎn)的重要組成部分，在促進(jìn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值的同時(shí)，更應(yīng)該放大品牌價(jià)值，注重品牌的經(jīng)營(yíng)管理。而國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，一直是經(jīng)營(yíng)管理中的薄弱環(huán)節(jié)。同時(shí)國(guó)有企業(yè)層級(jí)繁多、關(guān)系復(fù)雜的委托代理關(guān)系也使得品牌管理從頂層設(shè)計(jì)到具體實(shí)施都有巨大困難。因此可以從委托代理理論出發(fā)，通過(guò)梳理和規(guī)范國(guó)有企業(yè)的委托代理關(guān)系助推國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)。

三、制約國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的委托代理問題

將國(guó)有企業(yè)品牌管理狀況和國(guó)有企業(yè)委托代理現(xiàn)狀相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)的委托代理關(guān)系從以下幾個(gè)方面阻礙了其品牌管理。

（一）委托代理關(guān)系層級(jí)復(fù)雜，品牌管理難以落實(shí)

國(guó)有企業(yè)從根本上說(shuō)屬于全體國(guó)民，但是全體國(guó)民不能像自然人或企業(yè)法人一樣具有執(zhí)行和管理國(guó)有企業(yè)的能力，因而委托全國(guó)人民代表大會(huì)將國(guó)有企業(yè)委托給國(guó)家，但是國(guó)家也不具備執(zhí)行能力，因而就由中央政府代為管理，進(jìn)而再由中央政府委托給地方各級(jí)政府，地方各級(jí)政府委托給國(guó)資委，國(guó)資委委托給企業(yè)董事會(huì)，最終代理人為國(guó)有企業(yè)的經(jīng)理。

如此繁瑣冗長(zhǎng)的委托代理鏈條會(huì)造成品牌管理策略的制定和執(zhí)行相脫節(jié)。一方面，國(guó)有企業(yè)的委托代理關(guān)系大多發(fā)生在政府機(jī)構(gòu)，但政府所制定的品牌管理方案很難顧及到不同國(guó)有企業(yè)各自的特殊性，只能針對(duì)于一般情形；另一方面，冗長(zhǎng)的委托代理關(guān)系又會(huì)阻塞品牌管理策略的上傳下達(dá)，阻礙代理人和委托人之間的有效溝通，因而品牌管理策略的制定和執(zhí)行通常難以一致，這就會(huì)加大品牌建設(shè)和管理的難度。

（二）委托代理關(guān)系非市場(chǎng)化，缺少專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)

國(guó)有企業(yè)的委托代理關(guān)系可以分為兩層：一是政府機(jī)構(gòu)層次，二是企業(yè)的經(jīng)管層。由于國(guó)有企業(yè)不同于私營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家，因而第一層次的委托代理關(guān)系也不同于私企，不能任由市場(chǎng)化運(yùn)作，有其特殊性。但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層的委托代理關(guān)系也缺乏市場(chǎng)調(diào)節(jié)。企業(yè)的董事會(huì)成員以及作為最終代理人的經(jīng)理也多不是企業(yè)家，沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的篩選和磨礪，而多是政府任命的官員。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是從政府到企業(yè)都沒有一個(gè)專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)國(guó)有企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)提升品牌建設(shè)。

（三）代理人品牌管理意識(shí)淡薄

雖然品牌建設(shè)和管理能給國(guó)有企業(yè)帶來(lái)更為長(zhǎng)久、穩(wěn)定的收益，但是品牌管理也一直是國(guó)有企業(yè)的薄弱之處。如果國(guó)有企業(yè)代理人的選擇和任命經(jīng)歷了市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，且其經(jīng)濟(jì)利益與國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況密切相關(guān)，那么品牌建設(shè)就會(huì)成為代理人努力的方向。但國(guó)有企業(yè)的代理人多由政府機(jī)構(gòu)任命，工作周期短、流動(dòng)性強(qiáng)。同時(shí)，國(guó)有企業(yè)與普通企業(yè)相比受市場(chǎng)波動(dòng)的影響較小，發(fā)展?fàn)顩r穩(wěn)定。這都容易滋生代理人的懶怠行為，不愿意為加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的品牌管理付出時(shí)間和精力，因而大多數(shù)國(guó)有企業(yè)代理人的品牌保護(hù)和建設(shè)意識(shí)都比較薄弱。

（四）委托人權(quán)責(zé)不明，品牌培育能力不強(qiáng)

不同于一般企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的委托人和出資人不一致，這就容易加劇委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽視既薄弱又難以治理的問題。而我國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)正是存在這類問題。因而政府、企業(yè)以及相關(guān)科研院所對(duì)國(guó)有企業(yè)的品牌研究不足，而且國(guó)有企業(yè)各個(gè)委托方之間缺乏溝通合作，存在職能交叉和管理不到位之處，品牌培育能力較弱。

四、加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

根據(jù)前文的分析，國(guó)有企業(yè)從委托人到代理人都比較缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，且缺少專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，而且繁瑣的委托代理鏈條又不利于品牌管理，還會(huì)阻塞信息的上下傳遞，造成效率損失。要解決這些問題就需要突出企業(yè)的主體地位，將國(guó)有企業(yè)推向市場(chǎng)，培育和加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。

（一）規(guī)范委托代理關(guān)系，突出企業(yè)主體地位

首先要明晰各層次委托人和代理人的權(quán)責(zé)邊界，做到權(quán)責(zé)相依，避免權(quán)力越界行使和責(zé)任無(wú)人承擔(dān)的問題。其次要逐漸并且真正做到政企分離，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交還給企業(yè)，充分發(fā)揮企業(yè)的主體地位，不斷提高國(guó)有企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)，讓企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化情況和自身產(chǎn)品的定位以及特點(diǎn)確定和完善品牌管理，而國(guó)家和政府退居幕后，可以通過(guò)構(gòu)建詳細(xì)完善的公共服務(wù)平臺(tái)，為國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（二）推進(jìn)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)隊(duì)伍的缺失有兩方面的原因：一是委托代理關(guān)系的非市場(chǎng)化；二是缺乏對(duì)品牌管理的專業(yè)培訓(xùn)。因此，首先，要將國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層的委托代理關(guān)系推向市場(chǎng)，改變代理人的選取方式。減少政府直接任命，多從人力資源市場(chǎng)中招募經(jīng)理以及專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)。其次，企業(yè)內(nèi)部也要增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性有針對(duì)性地培養(yǎng)品牌管理團(tuán)隊(duì)，不斷提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力。

（三）細(xì)化品牌管理工作，完善激勵(lì)機(jī)制

國(guó)有企業(yè)品牌管理工作的細(xì)化需要政府和企業(yè)的密切配合。一方面，政府作為委托人首先要重視國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)，將其上升至重要的戰(zhàn)略地位，加大國(guó)有企業(yè)品牌宣傳力度，維護(hù)國(guó)有企業(yè)形象；其次，政府還要出臺(tái)鼓勵(lì)和支持國(guó)有企業(yè)品牌管理的政策方針，從總體上積極引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)工作，將管理制度落實(shí)到位；最后，政府還要做好監(jiān)管工作，加強(qiáng)對(duì)國(guó)有企業(yè)的品牌保護(hù)，健全相關(guān)的法令條款，做到有法可依，嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為，減少和避免品牌糾紛，為國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)工作做好后勤保障，創(chuàng)造健康的市場(chǎng)環(huán)境。

另一方面，國(guó)有企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，要有規(guī)劃、有步驟、有重點(diǎn)的開展品牌建設(shè)工作，將工作落實(shí)到個(gè)人。不斷完善代理人激勵(lì)機(jī)制，物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)雙管齊下，用合理的薪酬體系和企業(yè)的管理系統(tǒng)，從內(nèi)部協(xié)調(diào)代理人的目標(biāo)函數(shù)，將品牌管理納入考核體系，根據(jù)企業(yè)的品牌建設(shè)效果給予代理人適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲，使其和企業(yè)的利益最大化目標(biāo)相一致，與國(guó)有企業(yè)成為收益共同體、風(fēng)險(xiǎn)共同體。同時(shí)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，國(guó)有企業(yè)要在品牌管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作創(chuàng)新、自主創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌宣傳方式，創(chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)方式，逐漸提高品牌建設(shè)和管理能力。