新媒體背景下直播營銷的應(yīng)用與發(fā)展

文/肖佳鳳 (重慶郵電大學)

伴隨新媒體應(yīng)用技術(shù)的升級和現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的進步，依托新媒體平臺開展的營銷活動受到越來越多消費者的歡迎。而直播營銷作為新媒體營銷背景下的新生力量，近年來正以幾何倍數(shù)的速度搶占消費者，成為新的主力銷售方式。所謂直播營銷，是指企業(yè)以直播平臺為載體進行的營銷活動，其實際目的是通過直播營銷來獲得用戶對企業(yè)的認可、對活動的支持，抑或是通過直播達到產(chǎn)品銷量的提升。從某種意義上講，直播本質(zhì)上是一場事件營銷，最終目的則是通過直播獲得關(guān)注度以幫助發(fā)起直播營銷者獲得更多利益。

一、直播營銷的應(yīng)用

隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，與“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景的不斷發(fā)展完善，直播營銷的應(yīng)用領(lǐng)域也在逐步擴大，主要涵蓋電商直播、社交直播、活動直播等方面。

（一）“網(wǎng)紅”帶貨助推電商直播迅猛發(fā)展

電商直播是直播行業(yè)發(fā)展最為迅猛的直播營銷，電商平臺通過與明星和“網(wǎng)紅”進行合作，可以達到更高的銷售量，為品牌獲得更多“紅利”。一方面，網(wǎng)紅、明星走進直播間，在直播間與粉絲進行互動可以增加粉絲的參與感，讓粉絲與偶像能有更近距離的交流，在網(wǎng)紅們的帶動與引導下，粉絲們紛紛“慷慨解囊”；另一方面，電商通過推出直播進行帶貨也為電商零售開創(chuàng)了一個新的銷售模式，在直播營銷的環(huán)境中，消費者在購買商品時可以不再局限在二維平面圖片與傳統(tǒng)的買家秀、賣家秀上，通過直播更直接真切地看到產(chǎn)品的性能，增加實體體驗感官，能夠更全面細致地了解產(chǎn)品的屬性，從而做出購買選擇。

對電商直播而言，其目前的主要發(fā)展模式包括以淘寶直播為代表的目的性消費模式與以抖音、快手為代表的創(chuàng)造性消費模式。前者主要可以概括為“消費者主動購物+主播引導購物”，由于淘寶自身的購物平臺的屬性，消費者來淘寶的主要目的就是購買商品，而淘寶主播通過直播進行產(chǎn)品推薦與解說可以促進創(chuàng)造性消費，讓一些本來沒有購買商品欲望的消費者產(chǎn)生消費行為。后者主要以抖音、快手等主流短視頻平臺為載體，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行引流變現(xiàn)，消費者基于自身對主播的支持最終在短視頻跳轉(zhuǎn)平臺上完成創(chuàng)造性消費。

在電商直播的推動下，消費者做出的購買行為容易受到情境因素的影響。在平常網(wǎng)購時，消費者是否做出購買行為主要由個人主觀因素確定，個人對商品的需求直接導致購買行為的產(chǎn)生。而在電商直播間內(nèi)，由于主播對產(chǎn)品的解說和推薦，消費者可以更全面地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時主播在銷售產(chǎn)品時經(jīng)常不定時發(fā)放優(yōu)惠券、介紹產(chǎn)品銷量，消費者極易在從眾心理和優(yōu)惠得利心態(tài)的驅(qū)使下做出購買選擇。

（二）社交直播間被打造成“熟人社區(qū)”

社交是人類的一種精神需求，也是社交直播的核心和基礎(chǔ)。社交直播正是基于社交目的一種直播營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播中諸如彈幕、點贊、關(guān)注、打賞等行為都是促進社交的工具。

不同主播通過直播平臺向觀眾輻射，建立了游戲直播中的“隊友型”關(guān)系、泛生活化類直播中的“朋友型”關(guān)系、新聞直播中的“記者觀眾”關(guān)系等不同類型的社交關(guān)系。觀眾在不同直播平臺上關(guān)注自己感興趣的主播，通過觀看直播和與自己有共同興趣愛好的人交流互動，以滿足自己對于社交的精神需求。游戲直播以游戲競技為紐帶，在進行游戲直播時與觀眾建立起同一陣營、一起戰(zhàn)斗的隊友關(guān)系；泛生活類直播聚焦于美食、旅游、生活記錄等話題，以直播方式和觀眾分享生活，讓觀眾在直播時近距離接觸主播的生活，獲得不一樣地生活體驗，與主播建立一種朋友型關(guān)系；新聞直播則以新聞報道為核心，依靠直播平臺實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒到網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)型，讓觀眾可以實時關(guān)注社會熱點并通過彈幕發(fā)表評論，從而建立了一種新型的實時互動的記者觀眾關(guān)系。

通過這種社交關(guān)系的建立，直播間被打造成了一個個“熟人”社區(qū)。消費者通過自己的“隊友”“朋友”和“記者”的介紹與推薦，極易放松消費警惕心理，進而產(chǎn)生消費認同，找到消費共鳴，從而大大推動了產(chǎn)品銷量的增長。

（三）線下活動變身線上“云直播”

活動直播是以線下活動為基礎(chǔ)進行的線上直播營銷方式，主要目的在于為線下活動進行宣傳造勢，提升活動的參與度和關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，活動直播為大部分無法到達現(xiàn)場參與活動的觀眾提供了一個新的參與平臺。從觀眾角度來說，觀眾通過線上直播既可以參與自己感興趣的活動，又節(jié)省了觀眾的時間成本和財力成本；從活動主辦方角度來講，通過開展線上直播可以讓更多觀眾了解活動內(nèi)容，從而獲得更多關(guān)注，以達到更好的活動效果。

目前國內(nèi)在許多活動中都引進了實時直播的營銷方式，如產(chǎn)品發(fā)布會、影視作品宣傳活動、綜藝節(jié)目、體育賽事、演唱會等。線上直播為這些活動起到了很好地宣傳營銷效果，也讓直播營銷的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛。而在2020 年疫情的影響下，線上直播已經(jīng)不僅僅局限于線下活動地舉辦，還有直接聯(lián)網(wǎng)進行云直播方式。在這種特殊的情況下，線上直播的方式受到越來越多人的歡迎，既有央視主持與頂流主播通力合作的直播帶貨活動大獲成功，又有國內(nèi)音樂人合作進行的云音樂會直播活動廣受歡迎，還有一些獲得廣泛關(guān)注的演唱會線上直播活動也在疫情防控期間成功舉行。傳統(tǒng)的線下活動變身線上“云直播”，打破了傳統(tǒng)線下活動的時空限制，幫助實現(xiàn)了活動宣傳的最大化，越來越受到人們的追捧，線上活動“云直播”已經(jīng)發(fā)展得如火如荼、勢不可擋。

二、直播營銷的發(fā)展趨勢

直播營銷借助互聯(lián)網(wǎng)革命在新媒體營銷中取得重要一席，有著可觀的發(fā)展前景，其未來發(fā)展趨勢大體有以下可能：

（一）走專業(yè)化道路實現(xiàn)營銷利益最大化

直播平臺利用MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）模式將眾多內(nèi)容薄弱的直播創(chuàng)作者聚合起來創(chuàng)立頻道，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。通過充分利用MCN 模式的價值，可以促進平臺和主播更好的合作，讓直播營銷更加專業(yè)化、流程化，從而實現(xiàn)直播營銷利益最大化。

（二）打造個人IP 促進“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)

通過打造成功的個人IP 可以促進粉絲量的增長，提升主播的影響力。淘寶頂流主播薇婭、李佳琦就是以個人IP 促進“粉絲經(jīng)濟”的典例，在成功塑造了被大眾認可的帶貨主播形象后，在各個平臺進行推廣引流，并收獲大量粉絲，將集群化的粉絲變現(xiàn)，通過“粉絲經(jīng)濟”促進其直播帶貨事業(yè)的發(fā)展。

（三）多元發(fā)展為資源共享提供便利

直播營銷在日常生活的應(yīng)用愈加廣泛，發(fā)展也將逐漸趨向多元化。在2020 年疫情的影響下，直播行業(yè)規(guī)模進一步擴大，在教育行業(yè)出現(xiàn)了騰訊課堂、釘釘?shù)染W(wǎng)課直播平臺；在辦公行業(yè)促進了諸如騰訊會議等直播辦公軟件的發(fā)展；在新聞行業(yè)出現(xiàn)了火神山、雷神山醫(yī)院的云直播建設(shè)；在娛樂行業(yè)出現(xiàn)了演唱會、聯(lián)歡晚會、體育賽事等直播，直播營銷逐漸趨向多元化發(fā)展。在新媒體環(huán)境背景下，直播營銷的多元發(fā)展為實現(xiàn)資源共享與用戶的交互體驗提供便利。

三、結(jié)語

與傳統(tǒng)信息傳播的可剪輯、可修改不同，直播具有拍攝播出同步性、操作便捷性、交互性和聚合分布性等特征，這也導致直播營銷必然存在一些隱患。

拍攝播出的同步性使得直播平臺缺少足夠的時間對直播內(nèi)容進行審核，可能會導致一些暴力和不雅視頻的傳播，造成一些直播亂象；便捷的操作方式降低了直播的參與門檻，聚合分布性的傳播方式使得信息傳播實現(xiàn)了去中心化，如此一來，人人都可以通過直播收集信息和傳播信息，從而增加了隱私侵權(quán)的風險。

而由于新媒體視頻直播的交互性，觀眾可以在直播中和主播進行實時交流，發(fā)表言論，但是直播中一些過激的言論很可能引發(fā)輿論風險，擾亂社會的穩(wěn)定性。

直播營銷憑借其簡單的操作、多樣的形式、豐富的內(nèi)容和低廉的成本在新媒體營銷不斷發(fā)展的背景下受到廣泛的歡迎，發(fā)展前景一片光明，但相關(guān)法律制度尚未成熟，直播導致的一些風險也無法得到全面界定和解決，只有政府和各大直播平臺加強監(jiān)管，完善法律法規(guī)制度，提升主播與大眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，才能更好地助推直播營銷的良性發(fā)展。