旅行社品牌營銷存在的問題及其對策研究

文/安琦 于鴻文 郭琳娜 郭嘉 暴雯 常靜 （蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游行業(yè)也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下旅行社之間的競爭愈發(fā)激烈，旅行社為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益必須注重品牌形象的塑造、宣傳與營銷，以獲取更多的市場認(rèn)可。現(xiàn)階段我國旅行社在品牌營銷方面仍存在一些問題，需在實(shí)踐中明確品牌的定位及核心價值。

一、旅行社注重品牌營銷的必要性

塑造品牌形象、加強(qiáng)品牌宣傳是品牌營銷的重要途徑，旅行社對其旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷能獲得更多的市場關(guān)注及認(rèn)可。由于旅行社屬于服務(wù)業(yè)，其提供的服務(wù)性產(chǎn)品無法通過實(shí)體展現(xiàn)出來，因此消費(fèi)者對其產(chǎn)品的感知力度較弱，為了幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，進(jìn)而做出更加合適的選擇，需旅行社做好品牌營銷工作。品牌營銷不僅可幫助旅行社穩(wěn)固消費(fèi)者的忠誠度，還能降低旅行社的經(jīng)營風(fēng)險，因此品牌營銷能為旅行社帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，打造強(qiáng)勢品牌可提高旅行社在市場競爭中的優(yōu)勢，從而在國內(nèi)外市場上贏得更大的生存發(fā)展空間。值得注意的是，旅行社必須根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)及實(shí)際情況科學(xué)確定品牌的定位及價值，以此有效促進(jìn)旅行社的長久發(fā)展。

二、旅行社品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌意識與品牌營銷理念有待加強(qiáng)

塑造品牌需旅行社長期的經(jīng)營，當(dāng)前個別旅行社缺乏品牌意識，僅將盈利作為其發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致自身的競爭力得不到提高，不利于旅行社的長久、穩(wěn)定發(fā)展。一些旅行社對品牌營銷理念的認(rèn)知程度較淺，無法充分發(fā)揮品牌營銷的積極作用。個別旅行社習(xí)慣以價格為手段參與市場競爭，雖然在短期內(nèi)可盈利，但是不利于旅行社的品牌建設(shè)，極有可能損害旅行社的企業(yè)形象。

（二）品牌定位模糊

一些旅行社在塑造品牌形象、確定品牌定位時缺乏對自身品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌定位模糊，在實(shí)際營銷過程中容易出現(xiàn)混亂局面，在確定品牌名、標(biāo)識時過于隨意，影響后續(xù)的品牌宣傳及營銷工作。大多數(shù)旅行社由于經(jīng)營規(guī)模小、資金實(shí)力弱便沒有意識到培育自身核心競爭力的重要性，也沒有從實(shí)踐中了解消費(fèi)者的喜好及自身品牌的優(yōu)勢，導(dǎo)致無法科學(xué)確定品牌的核心價值。

（三）品牌培育及管理方法有待完善

在品牌培育及管理工作中品牌形象策劃是其重要的內(nèi)容之一，一些旅行社在品牌規(guī)劃時缺乏創(chuàng)新意識，且品牌營銷的手段也較為單一，無法體現(xiàn)品牌營銷的實(shí)際價值，在策劃品牌營銷活動時沒有充分考慮自身品牌的特點(diǎn)，導(dǎo)致無法在品牌營銷活動中充分展示品牌的內(nèi)容及價值。由于一些旅行社的從業(yè)人員自身的綜合素養(yǎng)較低，無法高質(zhì)量的落實(shí)品牌管理及培育工作，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的接納程度及認(rèn)可度不高。

（四）缺乏品牌保護(hù)意識

當(dāng)前大部分旅行社習(xí)慣以經(jīng)營范圍作為企業(yè)的名稱，導(dǎo)致自身品牌極易與其他品牌相混淆，缺少品牌特點(diǎn)，無法在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象。甚至個別旅行社存在命名不規(guī)范的行為，以致產(chǎn)生品牌侵權(quán)問題。為了減少品牌被侵犯，旅行社需重視品牌保護(hù)，提高品牌保護(hù)意識，以降低旅行社的經(jīng)營風(fēng)險。由于品牌的價值及特點(diǎn)是一個持久性的含義，因此旅行社必須立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)確定品牌營銷的道路。

（五）行政部門作用發(fā)揮不明顯

旅行社的發(fā)展離不開行政部門的規(guī)定及其行業(yè)組織內(nèi)部的規(guī)范，行業(yè)的整體發(fā)展水平影響著品牌營銷的效果，并且行政部門的干預(yù)及相關(guān)法律法規(guī)對促進(jìn)品牌營銷具有重要作用。

但是當(dāng)前我國旅游行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)制度仍有待進(jìn)一步完善，且行政部門對旅游行業(yè)競爭活動存在過度干預(yù)的問題，無法激發(fā)行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展活力。為了提高我國本土旅行社品牌在市場上的競爭力，必須依靠相關(guān)行政部門的外力作用，當(dāng)前政府部門對旅行社品牌營銷的助力作用有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

三、旅行社品牌營銷的具體優(yōu)化途徑

通過上述內(nèi)容可知，現(xiàn)階段旅行社在品牌營銷方面仍存在較多問題，旅行社為了提高自身的市場競爭力、實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益須深入分析問題應(yīng)存在的原因，并根據(jù)問題提出具有針對性、實(shí)效性、適用性的優(yōu)化方法，從而充分發(fā)揮品牌營銷戰(zhàn)略對旅行社可持續(xù)發(fā)展的積極作用：

（一）強(qiáng)化品牌意識、重視品牌營銷

旅行社首先需深入了解自身品牌的內(nèi)涵、優(yōu)勢及特點(diǎn)，為品牌營銷工作奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。旅行社需從長期的經(jīng)營成果中提煉品牌的價值，進(jìn)而明確品牌的定位，并根據(jù)品牌定位策劃營銷活動，同時利用旅行社現(xiàn)有的資源提升品牌形象，將品牌意識貫穿于整個營銷活動中，以充分發(fā)揮品牌營銷的作用。旅行社在確定發(fā)展目標(biāo)時需加強(qiáng)品牌意識，不能僅將追求短期盈利作為目標(biāo)，還需站在可持續(xù)發(fā)展的角度確定品牌建設(shè)及品牌營銷的途徑，平衡好長期品牌資產(chǎn)與短期盈利之間的關(guān)系，當(dāng)出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)臓I銷行為時進(jìn)行及時修正，從而更好的適應(yīng)市場經(jīng)營環(huán)境，幫助旅行社獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）明確品牌形象、確定其核心價值

旅行社需清楚了解自身的經(jīng)營狀況，并根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確定位品牌形象，以提高品牌營銷的成功率。受整體行業(yè)發(fā)展的影響，旅行社不能一味追求品牌形象的獨(dú)一無二性，需根據(jù)市場環(huán)境、消費(fèi)者喜好等條件確定品牌定位，為了避免出現(xiàn)品牌定位混亂的問題，需旅行社在品牌營銷過程中明確營銷目的及主題，盡量體現(xiàn)自身品牌的特點(diǎn)，在營銷活動中充分展現(xiàn)不同的企業(yè)文化及形象，從而逐漸確立品牌的核心價值。現(xiàn)階段旅行社之間存在業(yè)務(wù)重復(fù)、分工體系不明確等問題，無法真正體現(xiàn)出品牌差異性。因此在旅行社分工體系方面，大規(guī)模的旅行社可將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在品牌開發(fā)、市場拓展等，從而形成集團(tuán)化發(fā)展模式；中小型的旅行社可利用現(xiàn)代信息技術(shù)逐步建立網(wǎng)絡(luò)化的品牌營銷模式，從而更好的為消費(fèi)者服務(wù)、提升自身競爭力，完善分工體系可幫助旅行社實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏的目標(biāo)。

（三）注重品牌管理

為了更好的落實(shí)品牌營銷活動旅行社須做好品牌管理工作，并且品牌管理應(yīng)體現(xiàn)在品牌營銷活動的整個過程中，品牌的價值主要通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可之后形成的消費(fèi)行為或消費(fèi)意向體現(xiàn)的，品牌管理工作的目標(biāo)是讓消費(fèi)者保持對旅行社產(chǎn)品的信任度及偏好度，最終增加購買行為。品牌管理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，其管理水平是旅行社綜合實(shí)力的體現(xiàn)，旅行社要在實(shí)踐中不斷完善品牌管理的手段，從而更好的贏得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信賴。

（四）根據(jù)實(shí)際情況加強(qiáng)品牌建設(shè)

針對經(jīng)營規(guī)模較大、市場開拓能力強(qiáng)的大型旅行社更需注重品牌建設(shè)，以順利進(jìn)行品牌創(chuàng)新與擴(kuò)張，針對中小型的旅行社為了提升自身競爭力也需做好品牌建設(shè)工作。首先應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品的品牌建設(shè)，再落實(shí)企業(yè)的品牌建設(shè)。企業(yè)品牌的獨(dú)特性需要產(chǎn)品品牌體現(xiàn)，并且為了延長企業(yè)品牌的壽命周期，需旅行社在產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上樹立獨(dú)特的品牌形象，以有效增強(qiáng)市場競爭力。

（五）學(xué)習(xí)優(yōu)秀的品牌營銷案例

旅行社可借鑒國內(nèi)外大型旅行社品牌營銷的成功案例以獲取豐富的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況建立具有獨(dú)特性的品牌。由于我國旅行社在品牌營銷方面還沒有處于完全成熟的階段，因此在借鑒過程中應(yīng)注重學(xué)習(xí)其品牌培育的方法：一是加強(qiáng)對旅行社員工的品牌學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高員工對品牌的認(rèn)可度，從而使其能更加全面的向消費(fèi)者進(jìn)行推銷；二是旅行社必須綜合分析自身的發(fā)展條件及市場環(huán)境最終確定品牌的核心價值，以有效提升產(chǎn)品的服務(wù)水平；三是加強(qiáng)對品牌建設(shè)及品牌營銷活動的管理，利用現(xiàn)代信息技術(shù)與消費(fèi)者建立專項(xiàng)服務(wù)平臺，在平臺上及時向客戶提供咨詢服務(wù)并收集客服的意見與建議，同時完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，以有效維護(hù)旅行社的品牌形象，從而提高消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度，有利于提升品牌的內(nèi)在價值。

四、總結(jié)

綜上所述，旅行社為了充分發(fā)揮品牌營銷對未來發(fā)展的積極作用，必須加強(qiáng)品牌意識并深入理解品牌營銷的理念，同時結(jié)合旅行社的發(fā)展目標(biāo)明確品牌形象及核心價值，為后續(xù)品牌營銷工作奠定基礎(chǔ)。旅行社還可積極學(xué)習(xí)其他國家旅行社品牌營銷的成功案例，從中吸取經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際情況側(cè)重品牌建設(shè)，從而有效提高旅行社產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量及水平，促進(jìn)旅行社的長久、穩(wěn)定發(fā)展。