騰訊微視短視頻APP 的品牌營銷策略研究

文/龐佳敏 陳美玲 （浙江中醫(yī)藥大學濱江學院）

一、微視APP 介紹

微視APP 是一款騰訊旗下的短視頻分享和社交的軟件，用戶不僅可以在微視瀏覽短視頻，還可以自己創(chuàng)作，與他人分享自己的見聞。微視APP 在2013 年創(chuàng)立，在2017年3 月，微視宣布被正式關(guān)閉，在此期間，只有簡單的技術(shù)維護。2017 年5 月微視重新上架，開始大量投資，引進網(wǎng)紅明星，實施微視達人招募計劃，此次計劃吸引了大量用戶的涌入，月活躍用戶數(shù)量達到1.05 億人，但在2019 年11 月，微視APP 月度活躍用戶數(shù)量下降到0.41 億人，究其原因，是因為微視APP 僅重視了引流，沒有持續(xù)的品牌營銷策略維系用戶。

二、微視APP 品牌營銷現(xiàn)狀

（一）微視APP 品牌滲透率

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量成本的下降，短視頻行業(yè)市場規(guī)模快速增長。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)滲透率在2019 年11 月達到73.9%，短視頻的營銷能力不斷開發(fā)，MCN 機構(gòu)現(xiàn)已經(jīng)成為短視頻平臺最主要的內(nèi)容生產(chǎn)力，2019 年MCN 機構(gòu)市場規(guī)模超百億，機構(gòu)數(shù)量達到14500 家。

2019 年11 月短視頻APP 滲透率中抖音達49.4%，較去年同期增長13.6 個百分點，居排名第一，微視APP 的滲透率為3.8%，較去年同期增長2.5 個百分點，可見微視APP 與抖音有較大的差距，微視APP 滲透率增長速度緩慢，需要提升微視APP 市場需求度。

（二）微視APP 品牌用戶畫像

分析微視APP 的用戶畫像有助于更加精準的進行品牌定位，由百度指數(shù)2019 年6 月至2020 年5 月時間段的微視APP 的用戶畫像數(shù)據(jù)可知，微視APP 用戶男性比女性高，占53.2%，年齡段在20 歲至50 歲之間不等，用戶的年齡段集中在20——29 歲，這類用戶能自發(fā)使用微視APP 并進行分享，將微視APP品牌營銷策略貼合該類群體，能夠引起這類群體的興趣，主動使用微視APP 并進行傳播，達到品牌的精準營銷。

（三）微視APP 品牌需求圖譜

微視APP 需求圖譜顯示了相關(guān)詞的搜索量，可以明確了解用戶對微視品牌的認知度，用戶了解或使用微視APP 的實際需求。微視品牌需求圖譜顯示，用戶比較關(guān)注的是微視紅包提現(xiàn)、王者榮耀英雄令活動、綁定QQ、微視達人認證等詞條，微視APP 在2019 年2 月推出的視頻紅包玩法分享給微信和QQ 好友的形式吸引了大量用戶，王者榮耀、和平精英微視集令牌得永久皮膚的活動以吸引玩家參與。這跟微視營銷活動有關(guān)，說明了用戶會因為感興趣的活動而使用微視APP。

三、微視短視頻APP 品牌營銷中存在的問題

（一）品牌定位范圍過大

微視APP 全領(lǐng)域覆蓋不利于精準化營銷，用戶在沒有形成品牌信任之前，全覆蓋的定位使用戶分散，微視的品牌營銷策略不能滿足所有用戶的需求，容易導致一部分用戶的流失。品牌信任度的建立需要一步一個腳印，慢慢積累用戶。根據(jù)微視APP 人群畫像可知，可以先對年輕人群體做精準的品牌營銷策略，該群體更容易接受新事物，樂于表達自我，達到一定程度后，再擴張品牌定位。

（二）品牌推廣沒有充分利用平臺資源

騰訊資本強大，擁有很多資源，微信月活躍用戶在2020 年5 月已經(jīng)超過12 億，QQ 用戶的月活躍賬戶超過6.9 億，QQ 空間看點有微視窗口，QQ 資料卡能夠顯示微視賬號等微視相關(guān)的功能，但是微信只開設(shè)了朋友圈通過微視發(fā)送視頻可增加30 秒的功能，與微視APP 的關(guān)聯(lián)性低。需求圖譜中顯示的關(guān)鍵詞條有綁定QQ、王者榮耀英雄令活動等，可見使用騰訊本身的資源進行品牌推廣的效果有效，但微視品牌推廣沒有持續(xù)性的結(jié)合騰訊當下熱門游戲、綜藝等創(chuàng)建活動，并建立話題，吸引用戶，導致用戶留存率低。

（三）品牌合作機制不完善

微視的主要合作對象為MCN機構(gòu)，2018 年4 月至8 月，微視投入補貼，用現(xiàn)金補貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達人。對MCN 機構(gòu)定制獨有的IP 內(nèi)容，而由于騰訊微視策略要求一直在變化，沒有定性，導致大量MCN 機構(gòu)放棄微視，加上很多公司用MCN 的名義，利用信息不對稱賺取補貼差額，損害了微視APP 的形象，擾亂了合作的市場秩序。

（四）品牌維護不到位

微視一些推送視頻內(nèi)容質(zhì)量低，存在從其他網(wǎng)站照搬的視頻，原創(chuàng)作者不多，模仿、抄襲現(xiàn)象層出不窮，視頻審核監(jiān)督不嚴。不僅僅是對視頻內(nèi)容的監(jiān)管，還有一些低俗的評論影響創(chuàng)作者的積極性和用戶觀看體驗，評論區(qū)存在謾罵，低俗不文明的語言過多，不僅打擊視頻作者的積極性，還會給用戶帶來負面的情緒，大部分人會在看短視頻時看評論，所以評論是影響用戶體驗的重要因素，對微視APP 負面評論沒有合理的監(jiān)管，互動性減少，久而久之，就會流失用戶。用戶使用微視APP 時的心理感受與其品牌形象緊密相關(guān)，加強品牌維護是提高品牌形象的重要步驟。

四、騰訊微視APP 的品牌營銷提升策略

（一）品牌個性

根據(jù)用戶畫像年齡段分布主要為以年輕人為主的特點，采用個性化的品牌營銷策略，微視APP 的圖標是藍紫紅的漸變色，色彩鮮艷突出，符合年輕人有活力、有張力的個性。微視APP 的錄制視頻有獨創(chuàng)的功能，如視頻跟拍，歌詞字幕，一鍵美型，從技術(shù)創(chuàng)新層面增加微視APP 的品牌個性，以滿足年輕人自我表達創(chuàng)作的需求。增加具有技術(shù)性的制作功能，例如剪輯、加字幕、轉(zhuǎn)場、特效等，做到集拍攝、制作、分享、社交為一體的短視頻APP。鼓勵用戶自己拍攝創(chuàng)作，促使用戶做出高質(zhì)量的短視頻，改善微視APP 短視頻內(nèi)容匱乏的不足，有利于塑造微視APP 的品牌個性。

（二）品牌傳播

利用好平臺資源，如騰訊游戲、騰訊動漫，騰訊視頻目標受眾多，且大部分都是年輕用戶，品牌個性化傳播將目標用戶定位為年輕人，能更方便有效的進行品牌推廣活動，目標受眾精準化的品牌傳播。傳播內(nèi)容需要經(jīng)過受眾的選擇性接觸，理解和記憶三個階段，根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，受眾對于媒介的使用和接觸付出成本越高，受眾選擇的幾率就越低。微視APP在進行品牌傳播時的廣告公關(guān)活動結(jié)合其他軟件，尤其是社交性強的軟件，例如微信，QQ，微信的月活躍用戶高，可在微信上增設(shè)微視通道、微視小程序、一鍵分享好友等方式拓寬推廣范圍，充分利用騰訊自身平臺資源，提升微視APP 的傳播率。多平臺聯(lián)動推廣，能促進品牌傳播，提高受眾接觸范圍，增加用戶對微視APP 的品牌認知度。

（三）品牌銷售

完善與MCN機構(gòu)的合作機制，擴大品牌銷售渠道。MCN 機構(gòu)已經(jīng)成為短視頻平臺最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，機構(gòu)數(shù)量眾多，與MCN 機構(gòu)長期合作，既有利于提升微視品牌形象，又能擴大微視品牌效應(yīng)。微視平臺方扶持MCN 機構(gòu)，MCN 機構(gòu)回報高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻，兩者共同發(fā)展，有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力的MCN 機構(gòu)可以改善微視短視頻APP 現(xiàn)在視頻內(nèi)容粗制濫造的不足。因此，騰訊微視需要重新制定合作計劃，明確內(nèi)容要求和補貼條款，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘，開放邀請MCN 機構(gòu)的入駐，使得品牌銷售渠道拓展。設(shè)計有創(chuàng)意的廣告，結(jié)合微視APP 制作視頻功能多的特點，操作簡單的個性化錄制方式，通過人人都可以大制作的主題來進行廣告品牌銷售，吸引消費者，并做到持續(xù)性的廣告投放輸出，使消費者形成長期記憶，鞏固消費者對微視品牌的印象。

（四）品牌管理

品牌管理要將消費者的心理因素和情感因素考慮在內(nèi)，需要在消費者心中有一個良好的形象，首先要做到的就是可靠的質(zhì)量。微視APP 品牌維護不到位，視頻內(nèi)容低俗化，庸俗化的視頻沒有被合理的控制監(jiān)管，就很容易引起用戶的疲勞，因此視頻內(nèi)容的管理機制需要加強，增加人工審核，給用戶營造一個愉悅的放松氛圍。微視APP 評論區(qū)的負能量言語較多，就會使用戶體驗滿意度降低，增加屏蔽關(guān)鍵詞和舉報的功能，加大監(jiān)管力度，引導用戶在評論區(qū)交流而不是攻擊，提倡文明發(fā)言，使微視APP 社交性增加，用戶粘性相應(yīng)加強?？茖W有效的品牌管理能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者，創(chuàng)建微視APP富有鮮明和個性化品牌核心價值，能滿足消費者需求，優(yōu)化品牌形象。

五、總結(jié)

由于短視頻市場的規(guī)模不斷擴大，各類同質(zhì)化的短視頻產(chǎn)品相應(yīng)出現(xiàn)，功能內(nèi)容相似，建立微視APP 品牌營銷策略是提升其在短視頻市場上核心競爭力的重要途徑，通過品牌個性化的功能打造，使各類豐富的品牌營銷活動吸引目標人群，打造微視APP 的差異化，樹立獨特的品牌形象，在激烈競爭的短視頻市場中脫穎而出。科學管理品牌，維護微視APP 的品牌形象，關(guān)注用戶需求，提升用戶品牌信任度，達到品牌忠誠，保持長期持續(xù)性的品牌營銷策略，使微視APP 的發(fā)展邁上一個新的臺階。