中小企業(yè)品牌營銷問題及對策研究

文/汪娟 （湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系）

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和科技的日新月異，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重，僅靠質(zhì)量已經(jīng)不能有效區(qū)分同類產(chǎn)品，在同等質(zhì)量條件下，消費者購買商品時更關(guān)注企業(yè)的品牌形象，例如：企業(yè)的知名度、信譽度、售后服務(wù)、個性化服務(wù)、客戶關(guān)系管理等等。品牌營銷已成為很多國內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)行市場競爭、獲得競爭優(yōu)勢的利器。然而，我國大多數(shù)中小企業(yè)依然熱衷采用傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量，但缺點也是顯而易見的，其在打擊競爭對手的同時, 也減少了企業(yè)自身的利潤，往往導(dǎo)致兩敗俱傷，而且廣告競爭的巨大資金成本往往使得很多中小企業(yè)入不敷出、舉步維艱甚至破產(chǎn)。實施品牌營銷是中小企業(yè)提高核心競爭力、求得長期生存與發(fā)展的有效措施。本文分析了當(dāng)前我國中小企業(yè)實施品牌營銷的存在的問題，并提出了相應(yīng)問題解決的措施，希望能夠?qū)χ行∑髽I(yè)實施品牌營銷有一定的借鑒意義。

二、中小企業(yè)品牌營銷存在的問題

（一）品牌營銷理念薄弱

當(dāng)前很多中小企業(yè)由于對品牌缺乏深刻的認(rèn)知，誤認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、廣告就是品牌；對品牌經(jīng)營在企業(yè)市場競爭中的重要作用和戰(zhàn)略價值缺乏充分的了解，品牌營銷方面的意識比較薄弱。片面地認(rèn)為做品牌需要耗費大量的時間、人力和資金，不能起到立竿見影的效果，不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實在，對企業(yè)管理的重點依然停留在產(chǎn)品經(jīng)營和資本運作層面上，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有形成良好的品牌形象，而缺乏競爭優(yōu)勢。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場已經(jīng)從過去的賣方市場變成如今的買方市場，消費者的需求也朝著個性化、多樣化的方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在市場定位時往往忽視這些問題，難以滿足消費者多樣化、個性化的需求。許多中小企業(yè)對自己的產(chǎn)品品牌和市場上其他產(chǎn)品的異同點缺少深入調(diào)研和分析，在品牌定位時盲目效仿，甚至完全雷同，沒有正確地對自己的品牌進(jìn)行定位。另外，一些中小企業(yè)在品牌設(shè)計時抄襲市場上同類產(chǎn)品品牌，無法彰顯自己產(chǎn)品的個性特點。

（三）品牌傳播方式單一

廣告宣傳是企業(yè)常用的品牌營銷手段之一，但是很多中小企業(yè)對品牌營銷的理解較為片面，認(rèn)為品牌營銷就是讓更多的人知道我們產(chǎn)品的名稱，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的信譽度和美譽度、產(chǎn)品的附加價值等對塑造品牌形象的重要作用，過度依賴廣告來進(jìn)行品牌宣傳，甚至把廣告宣傳作為品牌營銷的唯一手段，投入多，效果卻不佳，加上中小企業(yè)本身規(guī)模小、現(xiàn)金流不足，致使很多企業(yè)不堪重負(fù)。

（四）缺乏專業(yè)的品牌營銷人才

在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)之間的品牌競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。銷售人員是企業(yè)開拓市場的先鋒，是企業(yè)形象的代表。優(yōu)秀的品牌營銷團(tuán)隊建設(shè)是企業(yè)宣傳品牌形象、順利實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。但是，現(xiàn)在國內(nèi)很多中小企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌營銷人才，沒有建設(shè)屬于自己品牌的專業(yè)銷售團(tuán)隊，品牌銷售依然停留在跑市場、拉客戶和搞促銷，導(dǎo)致成本高、效率低。如果不培養(yǎng)一支屬于自己的優(yōu)秀品牌營銷團(tuán)隊，中小企業(yè)難以提高企業(yè)品牌的知名度和影響力。

三、中小企業(yè)品牌營銷優(yōu)化策略

（一）樹立正確的品牌營銷理念

中小企業(yè)要想成功開展品牌營銷就必須樹立正確的品牌理念，要深刻認(rèn)識對品牌的戰(zhàn)略價值，品牌不僅僅是一種名稱、一種標(biāo)志、一種符號，更是企業(yè)的核心競爭力所在，是企業(yè)搶占市場的重要手段，是能夠給企業(yè)產(chǎn)生超額收益和保持長期競爭力的一種利器。即使產(chǎn)品被更新?lián)Q代，甚至被淘汰，但只要品牌的影響力和美譽度依然存在，就能夠在市場上有一席之地，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此，品牌是能夠給企業(yè)帶來巨大財富的一種無形的資產(chǎn)。中小企業(yè)的管理者要有正確的、強(qiáng)烈的品牌營銷理念，在企業(yè)內(nèi)部營造一種良好的品牌營銷氛圍。企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計、客戶關(guān)系管理、宣傳推廣等活動都要以塑造良好的品牌形象為中心。企業(yè)還可以邀請著名的品牌營銷方面的教授、實戰(zhàn)經(jīng)營豐富專家舉辦品牌營銷講座和培訓(xùn)，豐富企業(yè)員工的品牌管理知識，強(qiáng)化其品牌營銷意識。

（二）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)通過個性化、差異化的設(shè)計，使產(chǎn)品在消費者心目留下深刻的印象。中小企業(yè)要想準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先需要進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測，可以通過問卷調(diào)查、個人訪問、集體座談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等方法廣泛地收集市場信息，并對市場需求和產(chǎn)品銷售前景作出合理的預(yù)測。

其次，在定位時要明確企業(yè)品牌的核心競爭力，使自己的品牌與同類品牌相比有鮮明的個性和差異化的優(yōu)勢。要以質(zhì)量為本、結(jié)合價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢來滿足消費者的個性化、多樣化的需求，再根據(jù)企業(yè)的人力、物力和資金的實際情況來確定企業(yè)品牌的核心競爭力，不能盲目效仿大型企業(yè)進(jìn)行品牌定位。

最后，企業(yè)的品牌定位需要選擇一個好的定位方法凸顯產(chǎn)品在某方面的特色優(yōu)勢。例如；可以選擇根據(jù)產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品的檔次等來進(jìn)行合理定位。對于那些消費者對質(zhì)量和價格都比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，我們就可以選擇以產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位來凸顯企業(yè)品牌形象。按照這種方法，企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價”定位和“優(yōu)質(zhì)低價”定位來滿足不同消費者的需求。

（三）豐富品牌傳播方式

中小企業(yè)在準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位后，需要運用多種方式對品牌進(jìn)行宣傳和推廣，以使品牌定位在目標(biāo)消費者心中留下深刻的、獨一無二的印象。在傳播方式的選擇上，中小企業(yè)應(yīng)該綜合考慮各種傳播方式的優(yōu)缺點和適用范圍，再結(jié)合企業(yè)自身的特點，選擇適合自己品牌的傳播方式，可以某一種傳播方式為主，其他方式為輔，來迅速提高公眾對品牌的認(rèn)知度。具體可以從以下幾個方面開展工作：首先，可以借助媒體的進(jìn)行宣傳推廣。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，媒體對品牌能起到迅速的傳播和推廣作用，通過媒體的宣傳，還可以進(jìn)一步強(qiáng)化公眾對品牌形象的認(rèn)知度、美譽度和信譽度。這就需要企業(yè)精心做好廣告策劃工作，可以電視廣告媒體為主，兼用其他的戶外大型平面廣告、車體流動廣告等多種形式媒體廣告來進(jìn)行宣傳推廣，以強(qiáng)化目標(biāo)消費者對企業(yè)品牌的印象。同時，要重視利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。與電視媒體相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播和推廣，信息傳播快、效率高、成本低。企業(yè)還應(yīng)完善網(wǎng)站建設(shè)，使其內(nèi)容豐富、形式多樣、設(shè)計突出，以充分吸引目標(biāo)消費者的注意。其次，中小企業(yè)還可以精心策劃一些焦點新聞事件進(jìn)行宣傳推廣。利用焦點新聞事件進(jìn)行宣傳推廣可以迅速提高企業(yè)品牌的熱度和知名度。最后，中小企業(yè)還應(yīng)該積極參加一些社會公益活動，比如慈善募捐、關(guān)注貧困地區(qū)的兒童等活動，來加深公眾對品牌形象的美譽度。同時，中小企業(yè)還應(yīng)該經(jīng)常參加社會組織的各種文體活動，并和社會上的各種組織建立良好的公眾關(guān)系，來提高企業(yè)品牌的美譽度。

（四）培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌營銷人才

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段。相比于規(guī)模大、資金雄厚的大型企業(yè)，很多中小企業(yè)規(guī)模小、資金相對有限，用高薪吸引專業(yè)品牌營銷人才可能不是十分現(xiàn)實，因此，需要培養(yǎng)適合中小企業(yè)發(fā)展、具有獨特優(yōu)勢的品牌營銷人才。首先，要提高企業(yè)管理層的品牌意識，加強(qiáng)管理層的品牌管理理念，把品牌管理上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層；然后，在企業(yè)中從上層到下層上輸入品牌營銷的理念，營造一種良好的品牌營銷氛圍，實施品牌營銷策略；最后，通過舉辦各種品牌營銷相關(guān)的講座或者培訓(xùn)，邀請著名品牌管理方面的教授和實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專家到中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷理論知識和實踐技巧傳授和培訓(xùn)，以豐富企業(yè)品牌營銷人才的專業(yè)理論知識和實踐應(yīng)用水平。

四、結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前我國中小企業(yè)存在著品牌營銷理念薄弱、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌傳播方式單一、缺乏專業(yè)的品牌營銷人才等問題。針對上述問題，本文提出了樹立正確的品牌營銷理念、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、豐富品牌傳播方式、培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌營銷人才等相應(yīng)的解決問題的措施，希望能夠?qū)χ行∑髽I(yè)實施品牌營銷有一定的借鑒意義，使企業(yè)的發(fā)展邁上新的臺階。