1顆巧克力帶來(lái)200美元小費(fèi)

［美］什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

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每天早上，我都在同一個(gè)地方喝咖啡。這是一家很普通的咖啡店，距離我的辦公室只有幾個(gè)街區(qū)。他們做的卡布奇諾是全鎮(zhèn)最好喝的，但我并不會(huì)僅僅為了咖啡品質(zhì)而每天都來(lái)這家店。更確切地說(shuō)，是他們的服務(wù)質(zhì)量贏得了我的忠誠(chéng)。

服務(wù)在我進(jìn)店之前就開(kāi)始了：咖啡師認(rèn)出了我的車(chē)，在我停車(chē)時(shí)他們就開(kāi)始做我要的咖啡了。他們還知道我喜歡用老式的5盎司白色馬克杯喝卡布奇諾。最后，為了我的健康，他們?cè)试S我點(diǎn)半份羊角面包——店主自己吃下另一半?，F(xiàn)在是早上7點(diǎn)，我仍然有睡意，但已經(jīng)感覺(jué)有點(diǎn)不同。這種開(kāi)啟新一天的方式也不錯(cuò)。

這就是一個(gè)日常生活中個(gè)性化服務(wù)的例子：咖啡師知道我喜歡什么，并迎合我的喜好。你在生活中可能也享受過(guò)這樣的服務(wù)，因?yàn)榇蠹覍?duì)這種服務(wù)無(wú)法抗拒。在一個(gè)什么事情都自動(dòng)完成的世界里，人們能從這種可以得到一對(duì)一關(guān)注的事情中獲得巨大滿足。

近些年，有科學(xué)家開(kāi)始研究這種個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)的好處。我們來(lái)看一個(gè)在紐約州伊薩卡地區(qū)一家餐館內(nèi)做的實(shí)驗(yàn)。

蒙莫斯大學(xué)的大衛(wèi)·斯托梅茨領(lǐng)導(dǎo)的研究小組想知道影響小費(fèi)數(shù)量的因素。他們一開(kāi)始是讓服務(wù)員在遞給顧客賬單的時(shí)候，給每位顧客一顆包裝精美的巧克力。不出所料，這個(gè)策略被證明是有效果的，結(jié)果是：得到巧克力的顧客給的小費(fèi)比之前平均增加了2%。

心理學(xué)家很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)更有效的方法。首先，讓服務(wù)員給顧客一顆巧克力后就轉(zhuǎn)身離開(kāi)，像是要去下一位顧客那里。然后，讓服務(wù)員走出幾步后突然轉(zhuǎn)身，徑直看著顧客說(shuō)，他是一位非常善良的顧客，一顆巧克力并不夠。隨后，再給顧客一顆巧克力。

效果很驚人。那些沒(méi)有給顧客任何巧克力的服務(wù)員，在實(shí)驗(yàn)期間拿到的小費(fèi)總額僅僅1000美元多一點(diǎn)。而那些裝作主動(dòng)多給顧客一顆巧克力的服務(wù)員，拿到的小費(fèi)漲到1235.75美元。另外，這比一開(kāi)始就給顧客兩顆巧克力得到的小費(fèi)也多很多。于是，研究人員有了一個(gè)清晰的結(jié)論：個(gè)性化的服務(wù)可以增加小費(fèi)，與在用餐中體驗(yàn)到的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)。

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為什么個(gè)性化會(huì)這么有效？主要原因之一就是它會(huì)讓我們感覺(jué)更受關(guān)注，使我們對(duì)這顆免費(fèi)巧克力更有感覺(jué)。在這個(gè)充滿同質(zhì)化內(nèi)容的世界里，個(gè)性化服務(wù)找到了一種脫穎而出的方法，我們能感受到這種專為我們?cè)O(shè)計(jì)的信息和動(dòng)作。

這些吸引到我們注意力的個(gè)性化服務(wù)能產(chǎn)生很大收益，在心理學(xué)家黛安娜·科爾多瓦和馬克·萊珀的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中就有闡述。

實(shí)驗(yàn)圍繞一款針對(duì)四五年級(jí)學(xué)生的數(shù)學(xué)視頻游戲，這款游戲不是特別好玩，因?yàn)樗寣W(xué)生做一長(zhǎng)串算術(shù)題。對(duì)照組的學(xué)生在游戲開(kāi)始前會(huì)看一段通用的游戲說(shuō)明：

現(xiàn)在是2088年7月28日，地球正面臨史上最糟糕的能源危機(jī)。作為美國(guó)宇宙艦隊(duì)的指揮官，你的任務(wù)，同樣也是你的隊(duì)員的任務(wù)——航行5萬(wàn)億千米到?？怂乔蛉ふ乙环N有巨大能量的資源鈦。所有必需物資已經(jīng)裝入飛船貨艙。祝你們一路好運(yùn)，指揮官。

而“個(gè)性化”小組的學(xué)生讀到的游戲說(shuō)明是在讓他們回答一些小問(wèn)題的基礎(chǔ)上專門(mén)寫(xiě)成的：

現(xiàn)在是2088年_______（小朋友的生日），地球正面臨史上最糟糕的能源危機(jī)。作為美國(guó)宇宙艦隊(duì)的指揮官，你的任務(wù)，同樣也是你的隊(duì)員____、____、____（小朋友的三個(gè)親密伙伴）的任務(wù)——航行5萬(wàn)億千米到?？怂乔蛉ふ乙环N有巨大能量的資源鈦。所有必需物資，包括____、____和____（小朋友最喜歡的食物或者玩具的名字），已經(jīng)裝入飛船貨艙。祝你們一路好運(yùn)，指揮官____（小朋友的外號(hào)）。

這些個(gè)性化的游戲說(shuō)明極大地影響了學(xué)生對(duì)視頻游戲的態(tài)度。如果看到的游戲說(shuō)明不是個(gè)性化的，學(xué)生對(duì)這個(gè)游戲的滿意度平均分為2.9分（這里用1?7分來(lái)表示不同滿意度）。相比之下，同樣的游戲如果一開(kāi)始有一段個(gè)性化說(shuō)明，學(xué)生對(duì)這款游戲的滿意度平均分是5.42分，課后為了玩游戲而愿意留下來(lái)的可能性也大約是之前的兩倍。這些增加的滿意帶來(lái)了很大的益處，個(gè)性化小組的學(xué)生在接下來(lái)的數(shù)學(xué)測(cè)驗(yàn)中得到的分?jǐn)?shù)，比對(duì)照組的學(xué)生高出三成。

研究者指出，同樣的邏輯可以運(yùn)用到任何復(fù)雜的信息處理工作中。有些內(nèi)容除非被個(gè)性化了，否則我們可能都不會(huì)注意到它，我們把稀缺的注意力用在了與自身最相關(guān)的東西上。

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當(dāng)然，一旦抓住我們的注意力，就很容易影響我們的行為。至少，一些連鎖酒店從中學(xué)到了一些東西。在過(guò)去15年，幾個(gè)主要的連鎖酒店一直在嘗試說(shuō)服他們的客人重復(fù)使用毛巾，這樣可以節(jié)約水、洗滌劑和人力上的開(kāi)銷。你可能已經(jīng)注意到酒店洗手間里有意放置的標(biāo)語(yǔ)牌，讓你把可能還要再次使用的毛巾掛起來(lái)。這些節(jié)省下來(lái)的開(kāi)銷是非常驚人的：每家酒店每年可以節(jié)約的水，幾乎等于3個(gè)酒店泳池的水量。

不過(guò)，加州大學(xué)洛杉磯分校的心理學(xué)家諾亞·戈德斯坦領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)研究顯示，那些寫(xiě)有標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保信息的標(biāo)語(yǔ)牌只有1/3的時(shí)間是起作用的。

然而，戈德斯坦也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有說(shuō)服力的簡(jiǎn)單辦法：個(gè)性化信息。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們知悉入住酒店的其他大多數(shù)客人都重復(fù)使用了毛巾時(shí)，其中大約26%的人有可能同樣這么做。而當(dāng)人們獲悉入住此房間的大多數(shù)客人都重復(fù)使用了毛巾時(shí)，參與到重用毛巾項(xiàng)目的人數(shù)增加了33%。戈德斯坦對(duì)這個(gè)結(jié)果的解釋是，人們?cè)敢庾駨囊恍┤绻?jié)約用水之類的親社會(huì)準(zhǔn)則，尤其當(dāng)這些準(zhǔn)則以他們“緊鄰的周邊環(huán)境”的形式表達(dá)時(shí)。越緊鄰，越個(gè)性化，效果越好。

我去以色列旅行時(shí)看到過(guò)一項(xiàng)互動(dòng)廣告活動(dòng)。幾年前，可口可樂(lè)公司開(kāi)展了一項(xiàng)“分享一瓶可樂(lè)”活動(dòng)，顧客可以在傳統(tǒng)的可口可樂(lè)瓶或者罐上印上自己的名字。這項(xiàng)活動(dòng)大大提升了銷量，廣受稱道，很多顧客在社交媒體上分享了他們個(gè)性化的標(biāo)簽，每條推文都是對(duì)這款飲料的免費(fèi)廣告。然而，最讓我觸動(dòng)的是在特拉維夫周邊許多高速公路上進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)的特別之處在于一塊電子廣告牌和一個(gè)基于位置服務(wù)的可口可樂(lè)app。當(dāng)用戶靠近這塊戶外廣告牌時(shí)，就會(huì)收到一條消息，提醒他們附近有一塊廣告牌。只需等待激動(dòng)人心的幾秒鐘，廣告牌上就會(huì)用亮光顯示他們的名字。

誠(chéng)然，這是一種嘩眾取寵的行為，但是仍然引發(fā)了這款app在幾周內(nèi)被下載了10萬(wàn)多次。

數(shù)字個(gè)性化不只是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也是被廣泛在線使用的工具，但我認(rèn)為這還只是第一步。事實(shí)上，我認(rèn)為個(gè)性化的真正潛力在于，它能與其他策略結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出一種與世界上其他屏幕都不同的全新助推。

（李金鋒摘自《屏幕上的聰明決策》，北京聯(lián)合出版公司，魏克圖）