基于目的論視角下英語(yǔ)品牌漢譯研究

文/趙蓓 （陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院外語(yǔ)部）

英語(yǔ)品牌在國(guó)際貿(mào)易中能夠有效地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度、銷售與推廣質(zhì)量。而在文化、功能及語(yǔ)意層面上，滿足普通大眾心理需求、消費(fèi)需求及社會(huì)需求的品牌漢譯，能夠有效地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，使產(chǎn)品品牌更加深入人心。而在功能主義理論的指導(dǎo)下，探究英語(yǔ)品牌的漢譯策略及路徑，可以有效地推動(dòng)我國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)交流，并在跨文化領(lǐng)域上具有關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)意義。在目的論層面上，翻譯的宗旨不僅僅要服從于原始文本的語(yǔ)用需求，更需要結(jié)合翻譯的目的、產(chǎn)品的功能及翻譯后的文字對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)及文化的影響，因此將“目的論”應(yīng)用在英語(yǔ)品牌漢譯上，具有鮮明的必要性與應(yīng)然性。

一、目的論的理論內(nèi)涵

目的論主要指由費(fèi)米爾和賴斯所提出的功能主義理論。通過(guò)闡述并分析該理論能夠發(fā)現(xiàn)，翻譯過(guò)程是有目的、有需求、有導(dǎo)向的交際行為，能夠決定語(yǔ)言翻譯環(huán)節(jié)、內(nèi)容及形式的質(zhì)量及表征。簡(jiǎn)而言之就是，翻譯是根據(jù)語(yǔ)用目的而確定及選擇的，所以人們?cè)谀康恼撘曈蛳?，可以不用根?jù)譯文與原文的切合程度來(lái)評(píng)價(jià)翻譯的質(zhì)量，而是根據(jù)它能否有效地實(shí)現(xiàn)既定的翻譯目標(biāo)。整體來(lái)講，目的論擁有三個(gè)基本原則。首先是目的性。主要指翻譯行為應(yīng)由“語(yǔ)用目的”決定和選擇的。如果脫離翻譯目的，整個(gè)翻譯過(guò)程需要進(jìn)行重新架構(gòu)或調(diào)試。其次是連貫性，具體指翻譯文本應(yīng)擁有較強(qiáng)的“接受性”和“可讀性”，能夠滿足“連貫閱讀”的需求，可被目的語(yǔ)讀者理解和接受。最后是忠實(shí)性。目的論注重翻譯文本對(duì)原始文本的忠實(shí)，然而忠實(shí)程度要決定于翻譯者的思想及語(yǔ)用目的。在三個(gè)翻譯原則里，語(yǔ)用目的是最高準(zhǔn)則，是制約并統(tǒng)籌其他原則的根本性原則。在實(shí)踐過(guò)程中，目的論從原始文本的層面上探析了翻譯行為，轉(zhuǎn)變了原始文本在漢語(yǔ)翻譯中的核心地位，將翻譯者從原始文本的枷鎖中釋放出來(lái)，讓其擁有更廣闊的翻譯空間，進(jìn)而讓翻譯目的與語(yǔ)用環(huán)境有機(jī)地融合起來(lái)。這對(duì)我國(guó)英語(yǔ)品牌的翻譯具有較高的可行性與適應(yīng)性，能夠使翻譯者結(jié)合消費(fèi)者的審美心理、社會(huì)心理及行為特征，明確漢語(yǔ)翻譯的方向及目的，以此提升品牌翻譯的實(shí)效性與有效性。

二、目的論在英語(yǔ)品牌翻譯中的可行性

英語(yǔ)品牌漢譯屬于典型的廣告翻譯，其基本功能和作用主要包括祈使功能和傳播功能。在語(yǔ)用目的層面上，需要注重祈使和告知兩大目的，從而通過(guò)品牌形象的樹(shù)立，刺激人們的消費(fèi)欲望。而在化妝品品牌中，英語(yǔ)品牌除了擁有祈使功能和傳播功能外，還注重品牌名稱的美學(xué)功能，美學(xué)功能影響著化妝品品牌的銷售廣度與深度，決定了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以化妝品品牌在漢譯過(guò)程中，不僅需要關(guān)注語(yǔ)言內(nèi)容、語(yǔ)用背景及文化層次的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更需要關(guān)注漢譯文本的感染性與藝術(shù)性，從而增強(qiáng)品牌的廣告功能，實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。而這與譯文評(píng)價(jià)的適應(yīng)性而非等值性相一致。與此同時(shí)，目的論改變了原始文本在漢語(yǔ)翻譯中的權(quán)威性，并為改譯、減譯、增譯等非傳統(tǒng)翻譯方法奠定了理論基礎(chǔ)。通過(guò)實(shí)踐研究，能夠發(fā)現(xiàn)，這類漢譯方法能夠?yàn)榛瘖y品品牌的漢語(yǔ)翻譯提供有效的營(yíng)銷依據(jù)，使翻譯環(huán)節(jié)成為企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容，從實(shí)踐角度出發(fā)，目的論能將化妝品品牌翻譯作為有需求、有目的、有方向的交際行為，并使之與品牌的功能和特征相契合，所以，將目的論應(yīng)用在英語(yǔ)品牌尤其是化妝品品牌翻譯中，具有較高的可行性與必要性。特別在必要性層面，化妝品品牌在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌營(yíng)銷、商品推廣的過(guò)程中，需要從美學(xué)特點(diǎn)及特征的角度出發(fā)，如果通過(guò)傳統(tǒng)的漢語(yǔ)翻譯模式或方法對(duì)其進(jìn)行翻譯，將導(dǎo)致翻譯文本難以體現(xiàn)原始文本的美學(xué)意境和審美功能。因此，具有“自由優(yōu)勢(shì)”的目的論翻譯手段，更適合化妝品品牌的宣傳推廣及美學(xué)呈現(xiàn)。

三、目的論背景下英語(yǔ)品牌的漢譯策略

（一）音譯

音譯主要指根據(jù)原始文本的語(yǔ)言發(fā)音特點(diǎn)，在翻譯過(guò)程中選擇與品牌原始名稱發(fā)音相近或相同的詞匯，進(jìn)行翻譯。我國(guó)大眾所熟悉的英語(yǔ)品牌有Dior、Maybelline、Lauder、Elizabeth等，根據(jù)音譯法可將其翻譯為，迪奧、美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白等，經(jīng)過(guò)該翻譯法的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較高的接受度和認(rèn)可度，能夠使消費(fèi)者清晰地辨識(shí)到產(chǎn)品品牌的屬性特征。其中最為代表性的英語(yǔ)品牌應(yīng)屬于“Benefit”，該品牌可被翻譯為“貝玲妃”，其中，“貝”在漢語(yǔ)言文化中擁有“寶貝”的寓意，“玲”則指“美好而明亮”，“妃”普遍指帝王的妃嬪，高貴又漂亮。用諧音的形式將英語(yǔ)品牌翻譯為“貝玲妃”，可以有效地保留原始文本的特點(diǎn)及特征，使其更契合我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展需求與消費(fèi)者追求高貴、更美的心理相契合。

（二）直譯

直譯主要指在明確漢語(yǔ)文化的前提下，篩選與原始文本最為接近的漢語(yǔ)詞匯，并根據(jù)相關(guān)的語(yǔ)法規(guī)則，將原始文本的內(nèi)涵有機(jī)地呈現(xiàn)出來(lái)，使原品牌的審美功能更加醒目?！癈olorZone”是香港最為著名的化妝品品牌，以時(shí)尚、年輕且有活力的女性群體為核心客戶，竭力讓女性消費(fèi)者享受富于變換的色彩所帶來(lái)的美妝樂(lè)趣。所以在產(chǎn)品引入內(nèi)地后，普遍被翻譯為“彩色地帶”，此種翻譯策略，能夠有效地傳遞原始文本所傳遞的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品功能及商品特質(zhì)，使產(chǎn)品的文化特質(zhì)充分地呈現(xiàn)出來(lái)。并且在詞匯選擇與運(yùn)用上較為方便，較為自由，其中“地帶”可用“領(lǐng)域”替換、“色彩”可用“繽紛”“彩色”“彩虹”等詞匯來(lái)替換。此外，采用直譯翻譯策略的化妝品英語(yǔ)品牌還有“Doctorli”和“Doctorbai”兩大化妝品品牌，在直譯時(shí)，可直接譯為“李大夫”和“白醫(yī)生”兩種，雖然譯名難以體現(xiàn)化妝品的美妝特征，然而卻將其功能特色及營(yíng)銷賣點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）音意結(jié)合

音意結(jié)合主要指翻譯著要結(jié)合音譯和意譯的優(yōu)勢(shì)，在選擇與原始文本發(fā)音相似有能傳達(dá)化妝品品牌特征和外延的語(yǔ)匯的基礎(chǔ)上，進(jìn)行漢語(yǔ)翻譯。此種翻譯策略，既能夠有效地保留英語(yǔ)品牌的韻律美，也能根據(jù)英語(yǔ)品牌的營(yíng)銷理念及目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理進(jìn)行結(jié)合和翻譯。譬如在英語(yǔ)品牌“FACESHOP”在引入內(nèi)地后，被漢譯為“菲詩(shī)小鋪”，其中“詩(shī)”與“菲”是face的音譯，而“小鋪”則是“shop”的意譯，結(jié)合詩(shī)與菲在漢語(yǔ)文化中的意境特征，能夠給消費(fèi)者詩(shī)意和唯美的審美體驗(yàn)。但如果不采用音意結(jié)合的方式，對(duì)其進(jìn)行翻譯，將導(dǎo)致譯名缺乏唯美感和意境感。譬如“妝容小店”或”菲詩(shī)韶普“等。此外，采用該翻譯手法的英語(yǔ)品牌還有，“EtudeHouse” 和“BodyShop“，兩者可分別翻譯為“愛(ài)麗小屋”和“百草集市”。

（四）創(chuàng)造性翻譯

假如用音意結(jié)合、音譯、直譯的方式難以呈現(xiàn)英語(yǔ)品牌的文化特色，可根據(jù)目的論的翻譯原則，從語(yǔ)用目的的角度出發(fā)，突破意義、發(fā)音對(duì)漢譯的束縛，使翻譯過(guò)程更具創(chuàng)造性、藝術(shù)性及自由性。因?yàn)橥ㄟ^(guò)創(chuàng)造性翻譯策略對(duì)英語(yǔ)品牌名稱進(jìn)行翻譯，能夠有效地發(fā)揮英語(yǔ)品牌的美學(xué)聯(lián)想、信息傳播及產(chǎn)品告知等功能。譬如“SKII”“DHC”“Za”等美妝品牌在引入內(nèi)地后，“不翻譯”策略可以有效地保留原始品牌的易于風(fēng)情和神秘感，并使美妝品牌更具營(yíng)銷特色。而創(chuàng)造性翻譯策略則能夠使英語(yǔ)品牌更契合我國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和審美心理，使美妝產(chǎn)品順利地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。譬如“Clinique”在法語(yǔ)中有“診所”“醫(yī)院”的含義，能夠有效的體現(xiàn)出產(chǎn)品的“藥學(xué)”功能，然而采用直譯的方式，將難以與我國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和文化習(xí)俗相契合。所以在翻譯偶，可選擇“倩碧”兩個(gè)詞匯對(duì)其進(jìn)行翻譯，其中“倩”有魅力的寓意、“碧”有狡黠、美好的含義。兩者相結(jié)合雖然難以體現(xiàn)出原始文本的內(nèi)涵，卻可使其更好地融入到我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中。

四、結(jié)語(yǔ)

目的論在英語(yǔ)品牌翻譯中擁有較強(qiáng)的可行性與必要性，能夠充分提升英語(yǔ)品牌的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品內(nèi)涵，使其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和認(rèn)可。然而在翻譯策略的層面上，我們可以采用音譯、直譯、音意結(jié)合及創(chuàng)造翻譯等策略，讓目的論更好地融入到英語(yǔ)品牌漢譯的過(guò)程中，呈現(xiàn)并體現(xiàn)英語(yǔ)品牌的文化內(nèi)涵，使其與我國(guó)的傳統(tǒng)文化、審美文化全面而深入地融合起來(lái)，推動(dòng)英語(yǔ)品牌的快速發(fā)展。