內(nèi)地生活服務(wù)類(lèi)電視欄目品牌策略研究

文/李彥蓉 （山東省衛(wèi)生健康宣傳教育中心）

一、生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的特點(diǎn)

新時(shí)期，人們對(duì)信息的需求得到擴(kuò)張，尤其是對(duì)生活資訊的了解不斷增加。開(kāi)設(shè)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，以電視等媒介實(shí)現(xiàn)資訊傳播，不僅可以豐富人們的業(yè)余生活，擴(kuò)展知識(shí)體系，也能滿(mǎn)足人們了解世界的需求，豐富他們精神世界。具體來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的特點(diǎn)可概括為以下幾點(diǎn)。

首先，貼近生活，實(shí)用性較強(qiáng)。目前生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目具有種類(lèi)繁多、形式多樣的特征，且很多節(jié)目類(lèi)型都是以實(shí)際生活為原型的，如情感節(jié)目、美食節(jié)目、健身節(jié)目等。這些節(jié)目從人們的衣食住行談起，并將感悟以?xún)?yōu)美語(yǔ)句表述出來(lái)，給人們不一樣的視聽(tīng)效果，并從中指導(dǎo)人們樂(lè)觀(guān)向上，尋找生活的樂(lè)趣，提高生活質(zhì)量。

其次，親和度高，具有減壓功效。電視節(jié)目創(chuàng)辦目的是給人們營(yíng)造輕松愉悅的生活環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各類(lèi)知識(shí)的傳遞，豐富生活內(nèi)容。生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目自然也不例外，在節(jié)目策劃上，以輕松愉悅的生活主題吸引人們眼球，緩解人們生活和工作的壓力，給人們帶來(lái)良好的精神享受。同時(shí)，生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目會(huì)應(yīng)用詼諧幽默的語(yǔ)言來(lái)增強(qiáng)自身的親和力和趣味性，既將社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象反映出來(lái)，又不會(huì)給人帶來(lái)較大的壓力和負(fù)擔(dān)。

最后，權(quán)威性高。生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的策劃以受眾需求為核心，通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題的編輯和處理，形成互動(dòng)性較強(qiáng)、具有趣味性和教育性的節(jié)目，內(nèi)容往往可引人深思或轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊囊恍┎涣颊J(rèn)知，權(quán)威性較強(qiáng)，深受受眾的喜愛(ài)和歡迎。

二、生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目存在的問(wèn)題

（一）形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，根據(jù)對(duì)生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的分析可知，很多電視臺(tái)為提高收視率，模仿和照搬其他頻道的節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。以擇偶類(lèi)節(jié)目為例。近幾年，隨著社會(huì)形式變化，單身男女比例上升，很多電視臺(tái)通過(guò)舉辦相親類(lèi)節(jié)目來(lái)提高收視率。如《新相親大會(huì)》《非常完美》《非誠(chéng)勿擾》等，這些節(jié)目的收視率很高，但在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上存在雷同性，換湯不換藥，時(shí)間一長(zhǎng)，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的觀(guān)看需求。

（二）節(jié)目定位及原則模糊不清

目前生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目普遍存在著節(jié)目理念同欄目定位模糊不清的現(xiàn)象。雖然生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的種類(lèi)較多，內(nèi)容豐富多樣，但節(jié)目自身的服務(wù)宗旨或者說(shuō)服務(wù)理念存在著模糊定位的情況，這使得受眾在觀(guān)看節(jié)目過(guò)程中，無(wú)法確定節(jié)目想要表達(dá)的主旨思想，服務(wù)價(jià)值不是十分明顯。如某一檔生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目，在內(nèi)容編制上涵蓋內(nèi)容較多，既有鐵路、航空等相關(guān)信息，也有時(shí)事熱點(diǎn)新聞，還包括一些生活中的小竅門(mén)，整個(gè)節(jié)目時(shí)間不長(zhǎng)，但內(nèi)容繁多，跳躍性較強(qiáng)，受眾在觀(guān)看中很難準(zhǔn)確把控自己所需的信息，經(jīng)常都是一閃而過(guò)，這類(lèi)節(jié)目會(huì)增加受眾觀(guān)看的負(fù)面情緒，難以在受眾心中建立起良好的形象，久而久之，生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目失去固有觀(guān)眾群，很少有人關(guān)注。

（三）過(guò)分關(guān)注收視率，人文關(guān)懷較少

生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目是為受眾服務(wù)的，應(yīng)該滿(mǎn)足受眾的精神需求，讓人們?cè)诠?jié)目中了解更多專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，傳遞更多正能量，并在此基礎(chǔ)上，了解不同地區(qū)文化習(xí)俗，樹(shù)立正確價(jià)值觀(guān)。不過(guò)當(dāng)前的生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目，將重點(diǎn)放在了播放率和點(diǎn)擊率上，忽略了人文關(guān)懷重要性，節(jié)目質(zhì)量偏低，造成不良的輿論導(dǎo)向。

（四）兩極分化嚴(yán)重，精品內(nèi)容較少

鑒于生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目種類(lèi)多，點(diǎn)擊率高，地方和衛(wèi)視頻道都開(kāi)始加大生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的策劃，節(jié)目數(shù)量有所提升，但真正達(dá)到精品要求的節(jié)目卻少之又少。地方臺(tái)的節(jié)目由于資金成本不足，存在粗制濫造現(xiàn)象；衛(wèi)視頻道的節(jié)目則過(guò)于偏重娛樂(lè)性，偏離最終目標(biāo)，耗費(fèi)資金、人力較多，與收益不成正比。且很多節(jié)目完全照搬照抄，相似性較強(qiáng)，難以吸引受眾的眼球。還有一些節(jié)目存在造假嫌疑，降低該類(lèi)節(jié)目的公信力。

三、生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目品牌建設(shè)

（一）加強(qiáng)策劃意識(shí)，尋求創(chuàng)新變革

新形勢(shì)影響下，廣播電視總局將節(jié)目創(chuàng)新改革作為推動(dòng)廣播電視行業(yè)發(fā)展的重要手段，在國(guó)家現(xiàn)有發(fā)展政策基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)特征，使用先進(jìn)技術(shù)手段，開(kāi)展創(chuàng)新變革工作，提高廣播電視媒體在受眾心中的地位。分析研究可知，我國(guó)文藝創(chuàng)作存在有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的問(wèn)題，優(yōu)秀作品相對(duì)較少。

為此，在文藝創(chuàng)作中，應(yīng)以創(chuàng)新創(chuàng)作為目標(biāo)，通過(guò)新鮮血液的注入，為廣播電視發(fā)展貢獻(xiàn)力量。相關(guān)工作人員需深入基層，了解受眾的精神需求，借鑒其他節(jié)目形式和設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)作出獨(dú)特性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的生活服務(wù)類(lèi)作品。并且還要樹(shù)立正確的策劃意識(shí)，正確看待節(jié)目創(chuàng)新，改變以往照搬照抄的行為，凸顯節(jié)目核心價(jià)值，讓人們?cè)谟^(guān)看節(jié)目的過(guò)程中，增加生活真實(shí)體驗(yàn)和感悟能力，達(dá)到與觀(guān)眾間的共鳴。

另外，在創(chuàng)新創(chuàng)造中，節(jié)目形式要避免單一化、同質(zhì)化。如生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目可以嘗試擺脫主持人對(duì)電視節(jié)目的絕對(duì)掌控，可以將電視節(jié)目?jī)?nèi)容的安排和設(shè)計(jì)交給當(dāng)事人，讓當(dāng)事人對(duì)觀(guān)眾講述自己的故事，借助當(dāng)事人向觀(guān)眾傳播觀(guān)點(diǎn)。這樣一方面可以展現(xiàn)居民的真實(shí)生活狀態(tài)，另一方面也可拉近節(jié)目與受眾間的距離，更容易引起人們的共鳴。

（二）準(zhǔn)確定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)

在生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目設(shè)計(jì)中，應(yīng)該找準(zhǔn)定位，確定節(jié)目面向的人群，確定播放時(shí)間及播放內(nèi)容等，這樣才能提高節(jié)目的收視率，推動(dòng)廣播電視行業(yè)的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，在節(jié)目策劃中，要先了解節(jié)目面向的是老年人還是年輕人。如果是老年人，則需考慮老年人的生活習(xí)慣和關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。如老年人比較喜歡了解生活常識(shí)、育兒知識(shí)、業(yè)余活動(dòng)等內(nèi)容，節(jié)目制作人可以以這類(lèi)題材為主題，進(jìn)行節(jié)目策劃。之后還得考慮節(jié)目播出時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)。老年人早起后會(huì)逛早市和做飯，之后午休，下午兩點(diǎn)到三點(diǎn)鐘才會(huì)打開(kāi)電視，所以節(jié)目播放時(shí)間可集中在下午兩三點(diǎn)以后。一些老人會(huì)存在接孫子放學(xué)的情況。故而節(jié)目播放時(shí)長(zhǎng)可以一小時(shí)內(nèi)為限，便于老年人安排時(shí)間。如果節(jié)目是針對(duì)青年人的，關(guān)注較多的有時(shí)事熱點(diǎn)、娛樂(lè)八卦、信息技術(shù)等內(nèi)容，傳播方式也要實(shí)行改變和創(chuàng)新，增強(qiáng)隨意性，確保青年人隨時(shí)隨地觀(guān)看或重新觀(guān)看節(jié)目，提高節(jié)目的靈活度。只有針對(duì)不同年齡層段人們的需求開(kāi)展節(jié)目定位和策劃，才能提高電視節(jié)目在市場(chǎng)的占比地位，增大節(jié)目點(diǎn)擊和播放率。

隨著收視競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，只有找準(zhǔn)節(jié)目定位，才能更好地引導(dǎo)人們生活，改善生活質(zhì)量，發(fā)揮節(jié)目的服務(wù)性能。比如，近年來(lái)，老年人已經(jīng)成為對(duì)電視依賴(lài)最強(qiáng)的群體，對(duì)老人而言，他們非常看重身體保健、怡情養(yǎng)心，對(duì)旅游、書(shū)法、美食等生活休閑方式非常關(guān)注，故而電視的生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目也可以在挖掘老年人觀(guān)眾的精神需要和情感渴望上下功夫。

（三）善于利用多平臺(tái)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)

雖然目前很多電視臺(tái)欄目都有充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，建立專(zhuān)門(mén)的微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)，但在管理上，卻仍以傳統(tǒng)常規(guī)管理為主，平臺(tái)管理效果不理想，難以與受眾展開(kāi)及時(shí)的互動(dòng)交流，降低資源整合及營(yíng)銷(xiāo)水平。為此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的重視力度，豐富微博、微信等平臺(tái)內(nèi)容，制定完善的管理方案，設(shè)置專(zhuān)門(mén)管理部門(mén)及人員，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的效用，做好節(jié)目宣傳和受眾反饋信息的收集，提高節(jié)目的親民性、參與性和娛樂(lè)性。此外，還可建立跨媒體的信息數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與其他媒體，如手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的有效合作，促進(jìn)資源的整合，提升節(jié)目制作質(zhì)量，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。在資源整合營(yíng)銷(xiāo)中，還需利用新技術(shù)創(chuàng)新和變革節(jié)目形式，不僅要加強(qiáng)節(jié)目與生活聯(lián)系的緊密性，也要形成熱點(diǎn)話(huà)題，促進(jìn)受眾的探討，從而深化節(jié)目在受眾心中的影響力，打造品牌節(jié)目。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，目前我國(guó)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中存在的問(wèn)題，使其市場(chǎng)影響力較低。為加強(qiáng)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)廣播電視媒體行業(yè)發(fā)展，需從意識(shí)理念、品牌形象、創(chuàng)新方式方法等多方面展開(kāi)綜合考量，結(jié)合時(shí)下發(fā)展形勢(shì)及受眾需求，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)新和變革，凸顯個(gè)性化特征，以此提高生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的收視率，滿(mǎn)足人們精神和生活需求。