旅游品牌與中國傳統(tǒng)文化相融合的意義與價(jià)值分析
——以好客山東為例

文/蔡志超 （遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)背景及存在的問題

過去的十幾年中，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，這為我國很多地區(qū)提供了諸多新的發(fā)展模式，尤其是一些天生就擁有著優(yōu)越的旅游資源的地區(qū)，它們的旅游業(yè)迅速成長起來。但是，高速的發(fā)展也往往伴隨著許多問題，比如環(huán)境保護(hù)不到位導(dǎo)致自然生態(tài)環(huán)境遭受嚴(yán)重破壞；基礎(chǔ)設(shè)施的投入不到位，喪失了很多旅游資源開發(fā)的機(jī)會；景區(qū)管理不到位造成旅游景點(diǎn)的垃圾污染嚴(yán)重，“臟，亂，差”的環(huán)境使其喪失了口碑和客源；等等。

另外，我國旅游業(yè)仍未走向成熟的很重要的一部分原因就是缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌建立意識，缺乏與中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相結(jié)合的理念。很多地區(qū)僅僅憑借著得天獨(dú)厚的自然資源單向發(fā)展，沒有意識到在發(fā)展的過程中需要面臨的競爭、發(fā)展的潛力。例如，一件商品的推廣是需要由其本身的品牌所引領(lǐng)的，不然，這件商品就會在千姿百態(tài)的商品海之中失去所謂的關(guān)注點(diǎn)。因此，面對這些問題，我認(rèn)為創(chuàng)新旅游發(fā)展模式是推動其進(jìn)一步發(fā)展的必要條件，將一個(gè)旅游地區(qū)當(dāng)作一件商品，打造屬于本地區(qū)專屬旅游品牌，同時(shí)，發(fā)揮本地區(qū)文化優(yōu)勢，將旅游品牌與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這也似乎成了旅游產(chǎn)業(yè)向前邁進(jìn)的必經(jīng)之路。而我國的山東省正是順應(yīng)了這個(gè)發(fā)展模式。

山東省位于我國東部沿海地區(qū)，將渤海與黃海相隔。廣闊的齊魯大地之上，孕育了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化—齊魯文化。最著名的山東旅游品牌形象標(biāo)志，“好客山東”就是根植于齊魯文化之上建立起來的，它形象的表達(dá)了山東人民“好客”的價(jià)值理念，這也是推進(jìn)山東旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

二、好客山東品牌的構(gòu)建

（一）品牌定位

好客山東，將優(yōu)秀的旅游資源與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，融入了孔子、孟子、管仲等人的“仁者愛人”“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”“以人為本”等優(yōu)秀的思想價(jià)值觀念，彰顯了自己的禮儀形象，表達(dá)了山東人民對全國各地乃至全世界各地游客的歡迎。好客山東這一詞精煉卻又豐富，令人過目難忘，一聽到這個(gè)詞就會讓人對山東產(chǎn)生憧憬向往之情，如何“好客”，怎樣“好客”想必是每個(gè)人接觸到它最直接的感受，人與人之間的親切感油然而生，讓人不禁的想要去實(shí)地一覽風(fēng)采。

（二）品牌推廣

從定義好客山東這一品牌開始，山東省旅游局對其進(jìn)行了整體包裝。首先就是品牌logo的設(shè)計(jì)，中英文的結(jié)合，同時(shí)運(yùn)用不同的字體和配色，給人以視覺上的沖擊，中西方文化的交流，更能讓全世界各地的游客都能接受以及喜歡。接著，為了達(dá)到充分發(fā)掘旅游資源的目的，山東省出臺了一系列政策和方案，將不同地區(qū)的建筑、方言、飲食、風(fēng)景、藝術(shù)相互交融，形成了具有局部區(qū)域特色的旅游景點(diǎn)，迎合了不同人的需求，為人們提供了更多的選擇。最后，山東省創(chuàng)新了傳播推廣模式，整體推廣，捆綁營銷，運(yùn)用廣播電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等主流媒體媒介同步宣傳，取得了非常好的效果。

（三）品牌評價(jià)

好客山東品牌一經(jīng)推出，好評如潮，國家旅游局局長、中國旅游協(xié)會副會長紛紛肯定了好客山東這一旅游品牌，一時(shí)之間，旅游業(yè)興起了“山東模式”。而在品牌推出三四年的時(shí)間里，好客山東品牌價(jià)值的評估達(dá)到了115億元人民幣，榮獲了2010年“旅游形象創(chuàng)新獎”，2011年中國旅游廣告主品牌年度金獎。

三、好客山東品牌的成效

（一）經(jīng)濟(jì)層面

在建立好客山東品牌之后，迅速提升了山東省旅游產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)的競爭力，在短短幾年突破了4000億的旅游收入大關(guān)，占全省GDP比重越來越大。旅游業(yè)的高速發(fā)展也帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了良性的循環(huán)，既提高了好客山東這一品牌的價(jià)值，又進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

（二）社會層面

旅游業(yè)所帶來的價(jià)值不能單單從經(jīng)濟(jì)方面取得的收入來衡量。山東省一直以來都是我國的人口大省，就業(yè)問題一直是困擾多年的突出的社會問題，而旅游產(chǎn)業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展為社會提供了諸多就業(yè)崗位，上到品牌的設(shè)計(jì)宣傳，下到餐飲住宿，在一定程度上極大的緩解了就業(yè)壓力等問題。此外，由于人們對于旅游地區(qū)的環(huán)境要求越來越高，這迫使山東相關(guān)旅游城市的城市環(huán)境、垃圾排污等問題得到了妥善的解決，擴(kuò)大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一些自然景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)得以保護(hù)起來。

（三）國家層面

由于山東省旅游產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，旅游收入逐年增高，因此為國家提供的稅收也越來越多。同時(shí)，好客山東這一品牌的成功為全國各地提供了一種全新的、可以應(yīng)用和效仿的模式，符合國家關(guān)于推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體利益，填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的空白。

四、好客山東品牌的成功帶來的啟示

（一）將旅游品牌與中國傳統(tǒng)文化相融合的意義

（1）突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新發(fā)展模式。我們需要意識到，無論是一件商品，還是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，都需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新來滿足大眾的需求。我認(rèn)為山東省旅游業(yè)主要有兩點(diǎn)創(chuàng)新模式，一是創(chuàng)新推廣模式，“聯(lián)合推介，捆綁營銷”，將本地區(qū)的特點(diǎn)和媒體的推廣完美融合，集中宣傳的效果收效甚好；二是創(chuàng)新發(fā)展模式，其不單單靠著旅游資源而發(fā)展，而是打造屬于本地區(qū)自己的品牌，融入了各式各樣的傳統(tǒng)文化。因此，對于很多旅游發(fā)展不景氣的地區(qū)，當(dāng)務(wù)之急需要解決的是怎樣突破傳統(tǒng)思維來做到創(chuàng)新發(fā)展。

（2）建立品牌形象，引領(lǐng)旅游新風(fēng)尚。在過去的幾十年間，我們?nèi)狈β糜纹放平ㄔO(shè)的意識，很多旅游地區(qū)面臨著持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕葐栴}，做的只是過分消耗已經(jīng)開發(fā)的資源，而不懂得去創(chuàng)新，尋求新的發(fā)展?jié)摿Α]有品牌的引領(lǐng)，很難在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。在市面上的諸多產(chǎn)品，其本身與同類競爭者并無太大區(qū)別，過多消費(fèi)的就僅僅是其獨(dú)有的品牌價(jià)值。而好客山東品牌的建立，就展現(xiàn)了一個(gè)品牌的巨大的潛力和競爭力，成功地打造了一個(gè)全新的“旅游生態(tài)系統(tǒng)”。

（3）融合傳統(tǒng)文化，煥發(fā)新的活力。當(dāng)今的二十一世紀(jì)，絕對不是一個(gè)僅僅靠經(jīng)濟(jì)支撐的世紀(jì)，文化的力量與價(jià)值日益凸顯。在我國，每年出國旅游的人數(shù)越來越多，很多人都是為了親自感受當(dāng)?shù)厮麄鞯奈幕?，這正是其他國家文化輸出的結(jié)果。中華民族擁有著五千年的歷史，優(yōu)秀文化數(shù)不勝數(shù)，而我們卻很少能夠?qū)⒈久褡宓奈幕浞掷闷饋怼Ｎ蚁嘈艑鹘y(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合是一種全新的方式，這不僅僅能夠使得旅游業(yè)煥發(fā)出新的活力，也能使人們近距離的更直接的感受中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，打造具有中國特色的旅游業(yè)。

（二）將旅游品牌和中國傳統(tǒng)文化相融合的價(jià)值

（1）增強(qiáng)競爭力度，提高旅游收入。品牌與文化的融合，形成了“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這種新型的旅游發(fā)展模式給人最直觀的感受就是帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收入，穩(wěn)步推進(jìn)了相關(guān)地區(qū)GDP的增長，擴(kuò)大了國家稅收。旅游業(yè)的發(fā)展也推動了其他產(chǎn)業(yè)的興起，一項(xiàng)優(yōu)秀的旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅是自己能夠?qū)崿F(xiàn)收入的增長，更重要的是能夠帶動整個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良好的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展循環(huán)。

（2）提供就業(yè)崗位，緩解社會壓力。就業(yè)壓力大一直以來是中國社會面臨的比較嚴(yán)峻的社會問題。而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與興起，能夠?yàn)樯鐣峁┲T多就業(yè)崗位，比如餐飲服務(wù)、住房服務(wù)、文化產(chǎn)品的銷售、景區(qū)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)，衛(wèi)生管理，導(dǎo)游培訓(xùn)教育等一系列產(chǎn)業(yè)的興起，形成“一方旅游地區(qū)養(yǎng)一方人”的理想局面。能夠讓每個(gè)人在這個(gè)大的系統(tǒng)中發(fā)揮價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一人一崗甚至一人多崗。

（3）促進(jìn)資源整合，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，要促進(jìn)各地區(qū)的資源整合，很多人往往只重視現(xiàn)實(shí)存在的資源，比如自然景區(qū)，而經(jīng)常忽視文化資源。好客山東就是能夠?qū)⒈镜貐^(qū)旅游資源與濃厚的齊魯文化等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相整合，將不同的景點(diǎn)賦予耳熟能詳?shù)臍v史故事，將不同的商品賦予特殊的文化背景，將不同的藝術(shù)形式以新的方式展現(xiàn)出出來，從而取得了巨大的成功。

五、結(jié)束語

本文通過運(yùn)用好客山東的例子從不同的層面來闡述了旅游品牌與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義與價(jià)值，好客山東的成功絕非偶然，它從一定程度上引領(lǐng)的新的發(fā)展形式，為各地提供了“山東模式”。