全媒體時代下醫(yī)院品牌建設路徑探索

文/宮海姣 （青島阜外心血管病醫(yī)院）

當下，新媒體可謂無處不在，新媒體的應用推動醫(yī)院品牌建設正發(fā)生著全新的轉型和變革，對于醫(yī)院而言，綜合各類媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行有機融合，實行全媒體宣傳，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，激發(fā)品牌宣傳的生機與活力，達到推介醫(yī)院品牌、擴大影響力和知名度的目的，是一個時代命題。

一、醫(yī)院品牌建設的內涵

毋庸置疑，醫(yī)院品牌是無形的價值資產，是醫(yī)院員工的價值導向。在醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展中，品牌形象發(fā)揮著外樹形象、內聚人心的重要作用。隨著醫(yī)療市場的全面放開，公立醫(yī)院、民營醫(yī)院之間的競爭日益激烈，醫(yī)院由過去醫(yī)療技術和服務上的競爭逐漸轉為品牌文化的競爭，因此要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢，利用好新媒體的力量，對醫(yī)院進行有效的宣傳推介，唱響發(fā)展的主旋律，統(tǒng)一員工的思想，樹立正確的價值取向，營造良好的外部形象，使醫(yī)院品牌形象深入人心，為醫(yī)院品牌建設推波助瀾。

二、傳統(tǒng)媒體、新媒體、全媒體的特點

新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體曾一度是主流媒體，從表達形式來看，主要包括報紙、圖書、期刊、廣播、電視等等。從優(yōu)勢上來看，傳統(tǒng)媒體在信息的采集、文章的編排以及文字內容等方面有著新媒體所難以超越的深度和廣度而更具學術價值及品牌效應。

關于新媒體，至今仍無一個統(tǒng)一的定論。一般認為“新媒體”是在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的一種新的媒體形態(tài)，是目前廣泛流行的一種宣傳載體。其形式主要有互聯(lián)網、微信、微博、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、網絡電視、手機電視、數(shù)字廣播、移動電視等。其中，以微信和網絡為代表的新媒體因影響力大、傳播范圍廣、宣傳效果好等優(yōu)勢，成為了重要的宣傳途徑。新媒體在表達方式上開放、不受約束、無處不在，可以打破時間和空間的限制，使信息傳播更加快捷化、個性化、多元化、廣泛化。

“全媒體”是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介深度融合的結果，是將文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等形式經過進一步融合所產生的新的媒體傳播方式。通過深層次、多維度、廣視角的展現(xiàn)，可以滿足廣大群眾不同口味的需求，呈現(xiàn)更加豐富立體的宣傳效果。

在全媒體、全信息化的傳播時代下，我們要思考的是如何將各具特色的傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的優(yōu)勢進行充分利用，各取所長，深入融合，創(chuàng)造全新的傳播效果，滿足廣大民眾對信息攝取的需求和更好的媒體體驗。

三、以青島阜外醫(yī)院為例，以媒為介推進品牌建設

青島阜外醫(yī)院是一家由山東港口集團青島港與中國醫(yī)學科學院合作成立的三級?？乒⑨t(yī)院，經過十多年砥礪奮進，醫(yī)院得到了迅猛發(fā)展，尤其在心血管專業(yè)方面特色明顯，已發(fā)展成為半島地區(qū)心血管診療中心，在當?shù)刳A得了“看心臟，到阜外”的良好口碑。為進一步深化醫(yī)院文化建設，提升醫(yī)院文化內涵，醫(yī)院充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，為醫(yī)院文化宣傳造勢，才能為醫(yī)院文化品牌提檔升級。

（一）堅持文化引領，為發(fā)展立根鑄魂

醫(yī)院建立之初，就設計了符合醫(yī)院文化和發(fā)展理念的視覺標識系統(tǒng)，如院徽等。多年來，醫(yī)院秉承 “用心守護您的健康”的理念和“厚德，嚴謹、創(chuàng)新、敬業(yè)”的院訓，瞄準“國家區(qū)域性心血管病診療中心、山東省一流三甲醫(yī)院”的目標愿景、堅持“突出?？啤f(xié)調發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓全員將這些文化理念根植到思想和工作中，助力醫(yī)院實現(xiàn)高質量發(fā)展，為半島地區(qū)百姓提供了優(yōu)質的診療服務。可以說，醫(yī)院的文化理念在發(fā)展中發(fā)揮了重要的引領作用。

（二）強化品牌推樹，營造濃厚文化氛圍

堅持傳承與創(chuàng)新，制作具有歷史的連續(xù)性、文化特色的鮮明性的文化墻，全面展示醫(yī)院發(fā)展歷史和人文精神，讓醫(yī)院文化一脈相承，進一步濃厚和傳承了醫(yī)院的文化氛圍。如制作宣傳片和宣傳畫冊，每季度推出一期“好醫(yī)生”“好技師”“好護士”宣傳冊，挖掘和宣傳了一大批典型人物事跡，引導醫(yī)務人員弘揚“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的崇高職業(yè)精神。利用“世界衛(wèi)生日”“護士節(jié)””“醫(yī)師節(jié)”等節(jié)慶日以及“世界心臟日”“高血壓日”等健康日開展主題宣傳活動，展示醫(yī)院的特色和成就，提升群眾的獲得感。

（三）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，擴大品牌影響力

官方網站、官方微信已然成為極為有效的品牌宣傳方式。青島阜外醫(yī)院將這兩種形式作為醫(yī)院品牌推介的主要方式。官方微信無疑發(fā)揮著第一宣傳平臺的陣地作用。青島阜外醫(yī)院的官方微信號有兩個，一個是微信訂閱號，主要用于文化宣傳，另一個是微信服務號，主要用于醫(yī)療服務。官方微信從策劃到報道再到傳播積極發(fā)揮著正面引領作用。醫(yī)療動態(tài)、重要事件、先進典型以及健康科普通過公眾號積極發(fā)布，職工經常分享微信推文到朋友圈，讓更多的人群了解醫(yī)院，更多的人員主動參與醫(yī)院品牌建設，起到了很好的普及作用。針對多發(fā)病、常見病以及疑難雜癥的預防與治療，邀請專家進行健康科普。為方便民眾就醫(yī)，微信服務號推出預約掛號、導診服務、在線咨詢、在線病歷復印等服務功能，實現(xiàn)就醫(yī)更便捷無障礙。醫(yī)院門戶網站及時更新醫(yī)院發(fā)展的各方面信息及學科發(fā)展動態(tài)，打造獨具特色的新媒體宣傳平臺。

（四）利用全媒體宣傳平臺，實現(xiàn)品牌效益最大化

醫(yī)院對不同宣傳平臺組合進行優(yōu)化，使醫(yī)院重大活動、重要內容、重點文章等內容，在微信、網絡、紙媒、電臺、電視臺等多種媒體上同步推送，通過多維度、多種媒體進行聯(lián)合宣傳，推出多樣化與個性化的健康服務，對優(yōu)勢學科、特色專業(yè)以及名醫(yī)進行推介，塑造了醫(yī)院良好的品牌形象，擴大了醫(yī)院的影響力，提升了醫(yī)院的知名度，達到了很好的宣傳效果，實現(xiàn)了品牌宣傳傳播效益的最大化。

四、全媒體時代下品牌建設的幾點思考

綜上所述，青島阜外醫(yī)院利用多媒體宣傳，對醫(yī)院品牌建設發(fā)揮了重要的作用。但是在全媒體的運用上很多方面還處于起步階段，在宣傳的深度和廣度上還處有待于深入探索，廣大職工對于品牌建設的認知程度與參與度還不足，醫(yī)院品牌建設的思維有待于創(chuàng)新和突破，運維機制有待于完善和優(yōu)化?；诖?，本文對醫(yī)院品牌建設策略作出以下思考。

（一）要以創(chuàng)新思維引領品牌建設之路

從醫(yī)院文化理念和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，全院上下要積極培育突破傳統(tǒng)思維定勢的創(chuàng)新思維，以此推動醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新，確立創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，提高醫(yī)院品牌影響力。

（二）建立品牌運維的長效機制

醫(yī)院品牌代表著醫(yī)院的特色和形象，是公眾對其聲譽以及文化價值的認知認同，根據醫(yī)院定位和特色優(yōu)勢，探析品牌建設的關鍵問題，評估其策略的可行性，從而把握住品牌運行維護的方向，提升運行維護能力和發(fā)展前景。

（三）拓寬傳播渠道，建立立體化宣傳平臺

采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結合的形式，多角度、多形式、全方位開展主題宣傳，搭建新聞宣傳、網絡宣傳、社會宣傳、文藝宣傳等于一體的立體化宣傳格局，用好網站、微信、微博、廣播、電視、紙媒等載體，可開通抖音官方號、微信視頻號等，發(fā)動挖掘文化創(chuàng)建的豐富內涵和成果。

（四）強化主流文化宣傳，弘揚正能量。

借助多媒體，強化職工對品牌文化的認知度和參與度，號召廣大職工積極參與，加強通訊員隊伍建設，提高全員宣傳意識，將醫(yī)院文化建設與制度流程、行業(yè)規(guī)范貫穿融合，把醫(yī)院文化培育成核心競爭力。深入挖掘先進典型，增強醫(yī)務人員職業(yè)榮譽感和歸屬感，營造尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。

五、結語

醫(yī)院品牌建設并非一蹴而就，是一個長期的過程，需要持之以恒，堅持不懈，在信息多元化的全媒體時代，只有創(chuàng)新思維、精準把握傳播規(guī)律，利用好院內院外、傳統(tǒng)媒體和新媒體，實現(xiàn)各種資源有效融合，才能在“互聯(lián)網 +” 背景下打造出品牌建設的新格局和受群眾信賴的優(yōu)質品牌。