本土文化視角下跨境電商品牌經(jīng)營傳播策略分析

文/闕彩球 （長沙南方職業(yè)學(xué)院）

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改變和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，全球經(jīng)濟(jì)的增長速度出現(xiàn)乏力的情況，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長速度也逐漸放緩，經(jīng)濟(jì)步入穩(wěn)步、健康發(fā)展的階段。相比傳統(tǒng)外貿(mào)大訂單、受成本限制嚴(yán)重等特點(diǎn)，近年來國內(nèi)外貿(mào)向碎片化訂單、網(wǎng)上交易等形式發(fā)展，使電商逐漸成為對(duì)外貿(mào)易的主要形式，其便捷、普遍性不斷加快行業(yè)對(duì)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營模式的變革。

一、跨境電商概念及發(fā)展理論

（一）跨境電商的基本概念

跨境電商是指不同關(guān)境市場(chǎng)主體，以互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營模式開展貿(mào)易活動(dòng)，使貿(mào)易過程中的商品展示、訂單磋商、成交、國際物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化?？缇畴娚炭煞譃檫M(jìn)口和出口跨境電商兩種，目前國內(nèi)跨境電商以出口貿(mào)易為主。隨著各國互聯(lián)網(wǎng)的快速普及及在多領(lǐng)域的應(yīng)用，使世界經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入新的發(fā)展階段，利用互聯(lián)網(wǎng)即可將貿(mào)易信息傳達(dá)到世界每個(gè)角落，跨境貿(mào)易的物理隔閡大幅降低。基于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，使得跨境電商的貿(mào)易雙方能更好地實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，更容易找準(zhǔn)市場(chǎng)、挖掘訂單。同時(shí)，跨境電商使國際貿(mào)易的供應(yīng)鏈逐漸扁平化，制造端與客戶端直接獲取貿(mào)易信息，有利于企業(yè)開拓銷售渠道和發(fā)展、宣傳品牌。

（二）跨境電商發(fā)展理論

1.比較優(yōu)勢(shì)理論

由于勞動(dòng)生產(chǎn)率存在差距，商品價(jià)值也不相同，我國在電子產(chǎn)品方面具有某些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有相對(duì)集中的力量生產(chǎn)電子商品，利用自我的優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)品進(jìn)行貿(mào)易，才能保證雙方獲利較大的同時(shí)，節(jié)省勞動(dòng)力及其他支出。

就我國生產(chǎn)情況而言，傳統(tǒng)商品的勞動(dòng)人口逐漸老年化，資源環(huán)境要求更高，傳統(tǒng)勞動(dòng)力、資源正逐漸失去優(yōu)勢(shì)，但智能制造等領(lǐng)域的產(chǎn)品正逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，在鼓勵(lì)大眾雙創(chuàng)的當(dāng)下，國民內(nèi)向依然較大，行業(yè)環(huán)境、企業(yè)結(jié)構(gòu)正在完善、健康的革新，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然不錯(cuò)，且擁有較好的發(fā)展后勁，相比歐美一些經(jīng)濟(jì)增速已大幅放慢的國家而言，我國今后將為世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用。

2.全球價(jià)值鏈理論

有相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，全球貿(mào)易公司的價(jià)值由基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)組成，即由生產(chǎn)、營銷、售后等基礎(chǔ)工作和籌供、技術(shù)、資源、財(cái)務(wù)等支撐工作組成，以此構(gòu)成公司價(jià)值鏈。如今信息對(duì)公司的價(jià)值創(chuàng)造十分關(guān)鍵，通過對(duì)虛擬信息的收集、選擇、合成、分析、分配，可提升企業(yè)價(jià)值增值，而電子商務(wù)即是該理論下的新的、重要的價(jià)值增長點(diǎn)。跨境企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、資源回收、虛擬信息收集等環(huán)節(jié)構(gòu)成的完整價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)和提升商品及服務(wù)的價(jià)值。

隨著我國近年來電商和外貿(mào)的發(fā)展，也使自身從全球價(jià)值鏈低端向中高端發(fā)展，能更多地分享經(jīng)濟(jì)全球化紅利，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技等方面，我國正在走向的全球價(jià)值鏈頂端。

3.交易費(fèi)用理論

有學(xué)者提出，交易費(fèi)用即企業(yè)完成交易所花成本，具體包括找尋交易對(duì)象、確定交易、執(zhí)行交易等活動(dòng)中支出的費(fèi)用，可分為交易前、交易后費(fèi)用。電商大幅降低了交易前費(fèi)用，通過淘寶、京東等平臺(tái)，可直接顯示賣家的信用等級(jí)信息，大幅降低買家在信息收集、決策方面的費(fèi)用；同樣，交易后的收發(fā)貨、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)可由相關(guān)主體完全線上進(jìn)行，監(jiān)督、執(zhí)行費(fèi)基本沒有。而電商外貿(mào)以中小訂單為主，簽約、報(bào)關(guān)審批、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)雖然更為碎片化，使相關(guān)費(fèi)用有所增加。

中國目前的勞動(dòng)力價(jià)格和原料價(jià)格快速攀升，部分產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)降低，一些國外客戶逐漸選擇印度、越南等貿(mào)易市場(chǎng)，因此我國急需發(fā)展新的競爭優(yōu)勢(shì)，利用自身電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過減少費(fèi)用等方式獲得新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)業(yè)聚集理論

特定地理或行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)間積極聯(lián)系，以互相支撐的方式進(jìn)行經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)聚集。這些企業(yè)處在同一產(chǎn)業(yè)鏈，在合作共贏的同時(shí)也有競爭關(guān)系，經(jīng)營具有橫向、縱向擴(kuò)展的特點(diǎn)，各企業(yè)專業(yè)分工，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，獲得聚集鏈內(nèi)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)業(yè)群內(nèi)技術(shù)、信息、政策較集中、部分共享，有利于提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)群市場(chǎng)競爭力。以浙江省為例，其產(chǎn)業(yè)聚集特征十分典型，省內(nèi)有許多細(xì)分區(qū)域化的專業(yè)市場(chǎng)，如義烏行業(yè)細(xì)分明顯，且已具有較完整產(chǎn)業(yè)鏈；我國長三角等經(jīng)濟(jì)圈也產(chǎn)生了許多規(guī)模大、完整的產(chǎn)業(yè)集群，如安徽省合蕪蚌創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)和皖江城市帶示范區(qū)、合肥跨境電商試驗(yàn)區(qū)等，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來了新的機(jī)遇。

二、跨境電商企業(yè)品牌經(jīng)營中的優(yōu)勢(shì)、問題及影響因素

（一）跨境電商的優(yōu)勢(shì)特征

相比傳統(tǒng)外貿(mào)從進(jìn)出口到批發(fā)、分銷的復(fù)雜流程，跨境電商有效的減少了許多中間環(huán)節(jié)，打破了部分中間商的渠道壟斷，制造商甚至可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，進(jìn)而減少了商品流轉(zhuǎn)中的成本，使企業(yè)能獲得更高利潤的同時(shí)，使消費(fèi)者從商品選擇時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等方面獲益。另外，跨境電商的發(fā)展，使跨境商品信息、物流及通關(guān)、支付等環(huán)節(jié)逐漸暢通，降低了企業(yè)開展外貿(mào)的門檻。更簡潔的貿(mào)易鏈，促進(jìn)了許多內(nèi)地企業(yè)開始嘗試跨境電商，因此對(duì)地方經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用。跨境電商將上游的制造商、下游的批發(fā)零售商或消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，并使中間的跨境物流和支付等方式更為便捷。具體而言，出口貿(mào)易中，制造商只需通過電商平臺(tái)展示商品的圖文、視頻信息即可，不再需要廣泛的自主尋找國外經(jīng)銷商，國外客戶只需通過網(wǎng)購平臺(tái)即可全面了解商品信息、購買商品，商品價(jià)格、支付方式規(guī)范化，跨境商品直接由電商企業(yè)交付給合作物流公司運(yùn)輸，相關(guān)的進(jìn)出口、商檢流程只需客戶提供相關(guān)的簡單信息，由電商平臺(tái)或第三方合作服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一服務(wù)、辦理，進(jìn)口流程與之流程相反、內(nèi)容一致?？傮w而言，電商外貿(mào)擁有多邊化、簡潔化、數(shù)字化、批量小、頻度高等傳統(tǒng)外貿(mào)不具備的優(yōu)勢(shì)特征。

（二）跨境電商品牌營銷問題

1.品牌意識(shí)差

當(dāng)前許多中小企業(yè)進(jìn)入跨境電商貿(mào)易領(lǐng)域中，不僅自身實(shí)力弱，而且品牌意識(shí)十分不足。只是單純的依據(jù)開放網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，但對(duì)消費(fèi)者喜好、個(gè)性化需求和自身商品特性掌握不準(zhǔn)確、不完全，或一味模仿其他品牌，不僅產(chǎn)品無特殊性，還難以保障產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響了自身的跨境發(fā)展，即使價(jià)格較低，不完善的附加價(jià)值和技術(shù)含量難以滿足消費(fèi)者需求。

2.品牌的國際競爭力不足

縱觀國內(nèi)跨境電商品牌，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品缺少品牌效應(yīng)，且實(shí)際品質(zhì)難以保證，另外一些國際大牌以品牌、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)利用國內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)，從側(cè)面削弱了本土服裝業(yè)跨境發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)。

（三）文化差異對(duì)跨境電商品牌宣傳的影響

1.對(duì)用戶需求的影響

跨境電商的網(wǎng)絡(luò)宣傳、營銷看似簡單，但因地域文化及經(jīng)濟(jì)能力的差異，常常出現(xiàn)宣傳重點(diǎn)與國外消費(fèi)群體價(jià)值觀不符、需求不符的情況，如對(duì)越南等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)展地區(qū)，輸送高檔電子商品的市場(chǎng)將難以打開。

2.對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響

不同文化背景的群體擁有不同消費(fèi)習(xí)慣，信仰、年齡差異等因素也影響著消費(fèi)者的心理和習(xí)慣，如美國人熱衷提前消費(fèi)，有信用消費(fèi)、快餐式消費(fèi)的習(xí)慣，而國內(nèi)消費(fèi)者的信用卡消費(fèi)習(xí)慣不明顯，更傾向于在線支付，因此在出口美國的電商貿(mào)易中，需要滿足信用卡支付等消費(fèi)習(xí)慣。

3.對(duì)消費(fèi)偏好的影響

不同文化的消費(fèi)者擁有不同審美習(xí)慣，而審美習(xí)慣等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，如不同顏色、符號(hào)或動(dòng)物、植物，均為使不同文化的消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的商品內(nèi)在意義，進(jìn)而產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好。因此，不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝，需要考慮這些文化審美方面的差異，避免影響品牌的宣傳。

（四）技術(shù)、管理因素對(duì)跨境電商的影響

1.技術(shù)因素

隨著制造業(yè)的智能、自動(dòng)化發(fā)展，對(duì)企業(yè)提出了更高的生產(chǎn)技術(shù)要求，在跨境運(yùn)輸方面，對(duì)食品、大宗商品等產(chǎn)品的運(yùn)輸也有更高的技術(shù)要求。同時(shí)，對(duì)整個(gè)交易環(huán)節(jié)中的信息交流，提出了更及時(shí)、準(zhǔn)確等技術(shù)要求，只有時(shí)效性強(qiáng)的信息，才能使貨物調(diào)配等工作更快速準(zhǔn)確的完成。

2.管理因素

對(duì)產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)境的管理，如不同國家消費(fèi)者對(duì)食品安全、食品材料有不同的意識(shí)和需求，因此選擇材料需要謹(jǐn)慎；而自身經(jīng)營方面，經(jīng)營環(huán)境影響著自身生產(chǎn)效益和跨文化的品牌宣傳，如西方人有不同的飲食偏好，根據(jù)這些文化差異構(gòu)建成熟、準(zhǔn)確的管理體系，才能獲得不同文化消費(fèi)者的認(rèn)同。

三、本土文化視角下跨境電商品牌經(jīng)營傳播策略分析

（一）合理定位市場(chǎng)，重視品牌命名

1.市場(chǎng)定位

跨境營銷要求企業(yè)樹立極強(qiáng)的跨文化和品牌經(jīng)營意識(shí)，因此需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，找準(zhǔn)消費(fèi)群體、貿(mào)易區(qū)域，并通過經(jīng)營過程中的信息更精準(zhǔn)地勾畫消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)偏好，從而針對(duì)性地優(yōu)化營銷內(nèi)容、產(chǎn)品包裝。在經(jīng)營初期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身能力與分階段目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況合理定位，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，提高營銷的有效性，并掌握住消費(fèi)節(jié)和節(jié)日文化，大力營銷促進(jìn)自身短期快速發(fā)展。

2.品牌命名

品牌名是營銷的重要一部分，是文化、寓意的象征，也用來區(qū)別同類競爭者，好的品牌名能快速吸引客戶進(jìn)行文化聯(lián)想。首先，品牌名應(yīng)有較好的寓意效果，品牌LOGO有較高辨析度，如Coca Cola/可口可樂，能快速引發(fā)國人對(duì)飲料產(chǎn)品的口味想象；其次，在跨境電商背景下，中國品牌應(yīng)結(jié)合本土文化吸引顧客，如華為，有極強(qiáng)的中國制造的寓意，在國有電子產(chǎn)品競爭力日益提升的當(dāng)下，能使國外消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的文化、質(zhì)量聯(lián)想，很輕松的吸引中國制造喜好者。

（二）降低成本，跨文化管理

1.降低生產(chǎn)、營銷成本

以食品行業(yè)為主，生產(chǎn)成本是主要成本，食品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化建設(shè)自動(dòng)化的生產(chǎn)鏈，提升經(jīng)營效率，降低人力成本；其次，隨著食品行業(yè)的細(xì)分，企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營方面增加成本，提升品牌知名度，通過精細(xì)的管理和細(xì)分的市場(chǎng)定位，來提升經(jīng)營的準(zhǔn)確性，以準(zhǔn)確的宣傳吸引質(zhì)量更高的消費(fèi)者。

2.跨文化管理

跨境電商中，跨文化經(jīng)營是管理的重點(diǎn)，包括跨文化經(jīng)營中對(duì)企業(yè)資源、經(jīng)營戰(zhàn)略、決策計(jì)劃及具體組織活動(dòng)的管理。企業(yè)需要構(gòu)建體系化的跨文化管理指標(biāo)體系，以確定跨境營銷所創(chuàng)造的效益?？缥幕芾響?yīng)運(yùn)用扁平管理簡化企業(yè)經(jīng)營過程，特別是對(duì)營銷過程的簡化，降低各經(jīng)營門店對(duì)資金的需求，以體系化管理的方式幫助門店快速根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)調(diào)整經(jīng)營重心、方式，最大程度提升門店經(jīng)營效益，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并以系統(tǒng)、嚴(yán)格的管理，更好的發(fā)揮品牌效益，使各門店一開始就有較好的客戶黏性和忠誠度。

（三）多渠道營銷，強(qiáng)化品牌建設(shè)

1.多渠道營銷

在深入調(diào)研、找準(zhǔn)客戶群體的同時(shí)，跨境電商公司需要在線上銷售的同時(shí)，通過增加體驗(yàn)店或以O(shè)2O、O2C等創(chuàng)新模式，更有效地吸引顧客，進(jìn)一步提升客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，并提升社區(qū)營銷等方法的實(shí)際效果。另外，大企業(yè)可擁有較穩(wěn)受眾的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域倉庫的建設(shè)，從而為客戶提供更及時(shí)、準(zhǔn)確的物流服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞程度。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)

強(qiáng)化品牌建設(shè)，不僅需要企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營模式，最根本的還是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。企業(yè)首先需要強(qiáng)化自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量，使其與消費(fèi)者愿望匹配度更高；在宣傳產(chǎn)品時(shí)，需要突出自身優(yōu)勢(shì)，并呈現(xiàn)更為完善、科學(xué)易懂的產(chǎn)品信息，降低產(chǎn)生的同質(zhì)化特征。服務(wù)方面，應(yīng)完善售后服務(wù)和服務(wù)機(jī)制，在區(qū)域類建設(shè)專門的服務(wù)門店，方便客戶維修、退換貨，避免二次清關(guān)等環(huán)節(jié)，降低客戶對(duì)后期商品服務(wù)的顧慮，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購率。

（四）強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)群發(fā)展

1.強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中強(qiáng)化技術(shù)的創(chuàng)新，還應(yīng)在區(qū)塊鏈等技術(shù)上加強(qiáng)建設(shè)，使跨境支付更便利、安全。在融資方式、保險(xiǎn)等方面，產(chǎn)業(yè)群內(nèi)建設(shè)信保資金池，利用電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)，提供相關(guān)的融資支持。通過與相關(guān)信用保險(xiǎn)、外貿(mào)服務(wù)平臺(tái)的合作，獲得更多的業(yè)務(wù)金融支持?？缇持Ц渡?，利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的快速、成本低的支付，并使信息更為可靠、安全、透明，從而降低跨境支付風(fēng)險(xiǎn)。

2.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)群發(fā)展

以服裝行業(yè)為例，其資源和勞動(dòng)力需求密集，可以構(gòu)建區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)群，以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特征強(qiáng)化群體優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，提升經(jīng)營信息的質(zhì)量。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)群構(gòu)建相關(guān)的技術(shù)發(fā)展部門，并通過體系化、統(tǒng)一的服務(wù)模式，提升服務(wù)效率和區(qū)域產(chǎn)業(yè)群的品牌效應(yīng)，并吸引外來資本的投入，使中小企業(yè)更快地發(fā)展、轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)束語

綜上，經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的形式下，跨境電商是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。跨境電商為國際貿(mào)易輸入了新的血液，快速顛覆了傳統(tǒng)貿(mào)易，并因便捷等因素改變了人們購物、支付的方式。因此，企業(yè)需要積極、深入的分析文化等因素對(duì)品牌營銷產(chǎn)生的影響，積極、有效調(diào)整自身營銷策略，通過細(xì)化市場(chǎng)定位、多途徑營銷、優(yōu)化服務(wù)、提升技術(shù)、產(chǎn)業(yè)群發(fā)展等策略，快速有效提升自身的品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)自身和區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長。