休閑農(nóng)莊建設(shè)頂層設(shè)計(jì)思考

文/張玉峰 （青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)居四個(gè)階段。發(fā)展了幾十年，固然成績(jī)斐然，但不可回避的是與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)相比，仍然存在檔次低、利潤(rùn)單薄、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力不佳、特別是開(kāi)發(fā)模式千篇一律、重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題。市場(chǎng)需要高品位、特色鮮明、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，休閑農(nóng)莊就是時(shí)代對(duì)旅游產(chǎn)品新需求的產(chǎn)物。

一、評(píng)價(jià)一個(gè)成功休閑農(nóng)莊的標(biāo)準(zhǔn)

《2016年中央一號(hào)文件》中的第15條提出：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依據(jù)各地具體條件有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊、特色民宿、自駕露營(yíng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。休閑農(nóng)莊的發(fā)展迎來(lái)最好的時(shí)代，如何界定休閑農(nóng)莊的開(kāi)發(fā)是否成功？業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但一個(gè)優(yōu)秀的、成功的休閑農(nóng)莊應(yīng)當(dāng)具備如下幾個(gè)特征：

（一）成功的導(dǎo)流、持續(xù)穩(wěn)定的客源

休閑農(nóng)莊開(kāi)發(fā)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)首先就是是否擁有可觀規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)定的客流，規(guī)劃設(shè)計(jì)的項(xiàng)目再多、再漂亮若不能有效導(dǎo)入客流，都是無(wú)意義的。

（二）具有可持續(xù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至少引領(lǐng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的潮流

成功的休閑農(nóng)莊必須有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累形成的專長(zhǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、商業(yè)模式、品牌力等方面至少在當(dāng)?shù)貥?shù)立標(biāo)桿，能夠引領(lǐng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的潮流。

（三）農(nóng)戶普遍參與受益

成功的休閑農(nóng)莊必須創(chuàng)造所在地農(nóng)戶普遍參與的商業(yè)模式，本地農(nóng)戶必須是休閑農(nóng)莊發(fā)展主要參與者和受益者。不能讓社區(qū)居民受益的鄉(xiāng)村旅游，不可能可持續(xù)發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)莊開(kāi)發(fā)普遍存在的問(wèn)題

（一）策劃缺失，沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)

當(dāng)前，我國(guó)的旅游規(guī)劃編制早已普及鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村。然而，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的規(guī)劃普遍中看不中用，套路化模式化泛濫，紙上談兵實(shí)用性差，按照規(guī)劃完成了項(xiàng)目才發(fā)現(xiàn)毫無(wú)特色，周邊同類競(jìng)爭(zhēng)者比比皆是，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)入人流的基本目標(biāo)。決策者首先需要關(guān)注休閑農(nóng)莊的創(chuàng)意如何與眾不同，定位怎么有吸引力,產(chǎn)品怎么吸引人,營(yíng)銷怎么給力，這些是規(guī)劃之前，策劃就必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。在這個(gè)創(chuàng)意定生死的時(shí)代，優(yōu)秀的策劃決定了休閑農(nóng)莊項(xiàng)目的基本買(mǎi)點(diǎn)。

（二）脫離市場(chǎng)、定位失當(dāng)

當(dāng)前農(nóng)莊開(kāi)發(fā)中無(wú)視市場(chǎng)需求盲目定位是第二個(gè)普遍存在的問(wèn)題。實(shí)際上定位是策劃中最重要的一個(gè)要素，它決定了整個(gè)休閑農(nóng)莊項(xiàng)目的基本形象，檔次和吸引力，一個(gè)高品質(zhì)的定位必須能涵蓋休閑農(nóng)莊的特色買(mǎi)點(diǎn)，能有力表達(dá)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)很多休閑農(nóng)莊的定位標(biāo)語(yǔ)都是不知所云，如“五宜之村，生態(tài)花園”“桃花盛宴、鄉(xiāng)村請(qǐng)柬”從這種定位能看出這個(gè)村有什么非去不可的理由？此類定位給不出消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)在哪，毫無(wú)價(jià)值。

（三）產(chǎn)品雷同、迷失自我

當(dāng)下，許多鄉(xiāng)、鎮(zhèn)發(fā)展休閑農(nóng)莊大行拿來(lái)主義，忽視特色創(chuàng)新。千篇一律的萌寵樂(lè)園、采摘體驗(yàn)等項(xiàng)目設(shè)計(jì)，高度同質(zhì)化。差異化、獨(dú)特性的客戶體驗(yàn)才是休閑農(nóng)莊的生命力。面對(duì)游客越來(lái)越挑剔的眼光，越來(lái)越升級(jí)的個(gè)性化需求，無(wú)特色的項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再有能力，也很難產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

（四）商業(yè)模式設(shè)計(jì)低效、缺乏系統(tǒng)思考

商業(yè)模式是一個(gè)組織獲取利潤(rùn)的途徑和方式。對(duì)休閑農(nóng)莊而言商業(yè)模式更需要關(guān)注獲取利潤(rùn)的主要途徑是門(mén)票經(jīng)濟(jì)還是二次消費(fèi)，如何廣泛調(diào)動(dòng)所在社區(qū)全民參與的積極性，如何吸引外來(lái)企業(yè)投資、創(chuàng)客入駐等問(wèn)題。而在這一方面，我國(guó)的休閑農(nóng)莊總體上明顯存在短板，門(mén)票經(jīng)濟(jì)依然大行其道，民眾也不能成為受益主體，必然導(dǎo)致休閑農(nóng)莊的發(fā)展缺少基本活力。

三、開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊頂層設(shè)計(jì)的基本思路

（一）策劃先行、規(guī)劃后進(jìn)

能否如愿導(dǎo)入客流是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)休閑農(nóng)莊的首要目標(biāo)。一個(gè)成功的項(xiàng)目運(yùn)作，首先需要解決的不是項(xiàng)目怎么做而是要回答項(xiàng)目為什么要這么做？必須策劃先行、規(guī)劃后進(jìn)，聯(lián)動(dòng)而行。旅游規(guī)劃是在策劃給定的情況下的實(shí)施運(yùn)作，是第二步，然后才是具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和項(xiàng)目建成后的運(yùn)營(yíng)。策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，用獨(dú)樹(shù)一幟和鶴立雞群的方法解決產(chǎn)品創(chuàng)意、形象定位、游憩體驗(yàn)方式、商業(yè)模式、旅游發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題，從而形成獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。在策劃解決了“做正確的事”之后，功能分區(qū)、產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)等規(guī)劃才有意義。

（二）產(chǎn)品為王、精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道

休閑農(nóng)莊的發(fā)展需要明確“產(chǎn)品為王”的理念，通過(guò)深入分析消費(fèi)者需求精準(zhǔn)定位，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道有效引客導(dǎo)流。

1.產(chǎn)品為王

產(chǎn)品為王的時(shí)代，創(chuàng)意決定了休閑農(nóng)莊項(xiàng)目的生死。休閑農(nóng)莊無(wú)論作為一個(gè)整體產(chǎn)品或是其中的吃、住、玩等具體項(xiàng)目產(chǎn)品的打造都必須聚焦目標(biāo)客戶的三點(diǎn)：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)地努力尋找這些點(diǎn),專注與通過(guò)創(chuàng)新思維給客戶提供極致難忘的產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的基本思路在于尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者為什么不滿意，潛在消費(fèi)者為什么不消費(fèi)，有些消費(fèi)者為什么根本沒(méi)有需求等三個(gè)方面問(wèn)題的梳理，可以有效的找到創(chuàng)新的源泉。深入分析這些原因，按照這些意見(jiàn)去設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)，自然就能夠給游客帶來(lái)價(jià)值。如青島萊西“香艾莊園”圍繞“艾草文化”設(shè)計(jì)“快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)”，設(shè)計(jì)出艾草枕頭、化妝品等多種特色紀(jì)念品，讓游客盡興之余“把艾（愛(ài)）帶回家”。

2.精準(zhǔn)定位

休閑農(nóng)莊的定位客觀分析是根本，基本模式是先進(jìn)行SWOT分析，從自身資源特性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選取其中的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。定位必須充分考慮精準(zhǔn)擊中核心市場(chǎng)痛點(diǎn)，有效對(duì)次級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)引流。定位之后的創(chuàng)意口號(hào)也非常關(guān)鍵，既要實(shí)事求是也要出其不意大膽創(chuàng)新，努力做到震撼市場(chǎng)。如日照黑虎山度假村針對(duì)男性市場(chǎng)定位于“華東地區(qū)唯一真槍狩獵場(chǎng)”、其口號(hào)“過(guò)把真槍癮，活出男人樣”，激發(fā)了無(wú)數(shù)男性的內(nèi)在情懷；其針對(duì)當(dāng)下許多城市獨(dú)生男孩性格柔弱、抗挫折能力不強(qiáng)的現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)了“童子軍鐵血戰(zhàn)士夏令營(yíng)”產(chǎn)品，既激發(fā)了男孩“舞刀弄槍”的原始愛(ài)好，也直擊家長(zhǎng)對(duì)如何培養(yǎng)男孩男子漢氣概不知所措的痛點(diǎn)。定位之道，法無(wú)定法，但必須大膽創(chuàng)意，引領(lǐng)市場(chǎng)，力求創(chuàng)造唯一、追求第一。

3.開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷渠道

休閑農(nóng)莊面的核心市場(chǎng)多數(shù)都是所依托的城市散客周末游市場(chǎng)，其中親子、研學(xué)市場(chǎng)為主力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道外要高度重視與政府、教育和研學(xué)機(jī)構(gòu)的合作，將農(nóng)莊打造成具有公信力的研學(xué)目的地；此外，要高度重視微信、抖音直播和社群運(yùn)營(yíng)等新渠道。陜西袁家村幾乎不做任何廣告，其高度重視口碑營(yíng)銷，每一個(gè)游客在朋友圈的傳播成為其攬客的重要渠道?？诒缛哼\(yùn)營(yíng)是未來(lái)的趨勢(shì)，在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)遍地開(kāi)花的局面下，游客的選擇面很寬，但少有人愿意自己花大量時(shí)間去做產(chǎn)品對(duì)比，基于信任感游客更加信賴社群的推薦。

（三）打造基于互聯(lián)網(wǎng)思維的鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式

1.免費(fèi)

休閑農(nóng)莊的核心魅力在于鄉(xiāng)村獨(dú)有的休閑體驗(yàn)，在傳統(tǒng)景區(qū)都在大幅度提升二次消費(fèi)水平淡化對(duì)門(mén)票的依賴的趨勢(shì)下，采用傳統(tǒng)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)模式顯然難成氣候。互聯(lián)網(wǎng)+旅游時(shí)代，借用互聯(lián)網(wǎng)思維打造特色商業(yè)模式是構(gòu)建休閑農(nóng)莊核心競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心理念在于“免費(fèi)”，通過(guò)免費(fèi)大量引流的基礎(chǔ)上，主張“羊毛出在豬身上”。對(duì)休閑農(nóng)莊而言就是要堅(jiān)決摒棄門(mén)票，讓游客免費(fèi)享受休閑農(nóng)莊的整體環(huán)境，通過(guò)農(nóng)莊內(nèi)的吃住玩等單項(xiàng)產(chǎn)品吸引游客二次消費(fèi)。

2.全民參與的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

成功的休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)模式必須建立全民參與的機(jī)制，綜合國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)莊成敗的經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)+企業(yè)+農(nóng)戶的模式不失為相對(duì)最佳選擇。這種模式中企業(yè)一般不與農(nóng)戶直接合作，而是先與社區(qū)進(jìn)行合作，由社區(qū)為企業(yè)信用和農(nóng)戶信用進(jìn)行雙重背書(shū)，通過(guò)社區(qū)組織農(nóng)戶入股參與農(nóng)莊旅游經(jīng)營(yíng)。淄博中郝峪村在村委會(huì)協(xié)調(diào)下，整合全村各家各戶所有資源按照統(tǒng)一的評(píng)估辦法入股，交由幽幽谷旅游開(kāi)發(fā)公司按照統(tǒng)一管理，村民接受公司管理、培訓(xùn)參與經(jīng)營(yíng)，按股份共享受益，其成功之道就在于建立全民創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，把所有村戶的利益綁在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，創(chuàng)造了源源不斷的內(nèi)驅(qū)力。