HomeFacialPro國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

文/王夢(mèng)露 （湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

近年來(lái)年輕一代奉行的顏值至上主義大肆風(fēng)靡，加之消費(fèi)人群年齡的逐漸前移和大眾審美意識(shí)的升級(jí)，使得滿(mǎn)足人民個(gè)性化生活需求的化妝品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)本土化妝品牌質(zhì)量的顯著提高及其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，“國(guó)貨之光”成為了美妝領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。HomeFacialPro專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌作為國(guó)產(chǎn)化妝品中的新銳力量代表，在2020年天貓“618理想生活節(jié)”活動(dòng)中又一次登上了美妝排行榜的銷(xiāo)量前十。從四年前HFP剛推出產(chǎn)品時(shí)的零星業(yè)績(jī)至今名氣與銷(xiāo)量水漲船高，縱身一躍躋身美妝行業(yè)的黑馬之列，此番驚人的成長(zhǎng)速度與它背后堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

一、HomeFacialPro品牌概述

HomeFacialPro簡(jiǎn) 稱(chēng) HFP， 意為“在家也能用的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品”。該品牌于2014年成立于廣州，后與日本實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，共同研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，主要包括精華、面膜、水乳霜等。2016年正式入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

HFP專(zhuān)注于用精簡(jiǎn)的護(hù)膚配方追求本質(zhì)的功效，始終秉持“以成分，打動(dòng)肌膚”的品牌理念和“簡(jiǎn)單、有效”的產(chǎn)品研發(fā)原則。其產(chǎn)品包裝采用的是國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的標(biāo)志性極簡(jiǎn)黑白設(shè)計(jì)。不僅如此，HFP的特別之處還在于每款產(chǎn)品的名稱(chēng)皆取自其核心成分和功效，令護(hù)膚品的作用一目了然，更適于消費(fèi)者有針對(duì)性地進(jìn)行挑選。

截至2020年6月，HFP旗艦店已經(jīng)擁有超八百萬(wàn)粉絲。從“草根品牌”進(jìn)階為“網(wǎng)紅爆款”，從小眾國(guó)貨走向大眾視野，該品牌在短短幾年的時(shí)間內(nèi)不斷致力于建立并提升品牌自身的專(zhuān)業(yè)形象，正以不容小覷的實(shí)力推動(dòng)著國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的新一輪變革。

二、HomeFacialPro品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）占領(lǐng)流量洼地，全覆蓋重復(fù)傳播

占據(jù)市場(chǎng)份額的多少對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。唯有積極拓展自身影響力，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的過(guò)程中獲取更多優(yōu)勢(shì)。2016年，微信公眾號(hào)正處于肆意泛濫的紅利期，擁有龐大的用戶(hù)群體。HFP從一開(kāi)始就抓住了這一流量洼地，并在未來(lái)的幾年內(nèi)一以貫之地將其作為核心推廣平臺(tái)。該品牌于女性、情感、美妝、雜志、個(gè)人等各個(gè)大小公眾號(hào)皆投放了廣告文章，且以具有較多流量的個(gè)人號(hào)為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP兩年時(shí)間里合作的公眾號(hào)數(shù)量近一千五百個(gè)，投放廣告次數(shù)在六千以上，費(fèi)用過(guò)億。值得注意的是，HFP投放廣告采取了即時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，單次推廣效果良好將持續(xù)加碼，反之則直接放棄。這當(dāng)中重復(fù)推廣多于三十次的公眾號(hào)有20多個(gè)，單次投放后被放棄的公眾號(hào)則高達(dá)687個(gè)。此外，微博也是HFP推廣的重點(diǎn)投放平臺(tái)，合作的百萬(wàn)粉絲博主總數(shù)超一百位。

HFP充分利用線上新媒體的途徑，向消費(fèi)者廣泛傳播其品牌理念與產(chǎn)品要素，對(duì)指定人群進(jìn)行反復(fù)“洗腦”，不斷深化大眾心中的品牌印象，有效促成了即時(shí)的利益轉(zhuǎn)化。全覆蓋式的海量曝光、快速的低成本試錯(cuò)、充足的預(yù)算以及給予合作方較高的分成比例使得HFP的營(yíng)銷(xiāo)成果十分可觀，讓其從中得到了超額的回報(bào)。

（二）精準(zhǔn)用戶(hù)定位，流水線內(nèi)容生產(chǎn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題，即是確定自己的受眾范圍，明晰產(chǎn)品用戶(hù)的畫(huà)像。HFP的營(yíng)銷(xiāo)手段從表層上看是在各個(gè)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行密集式的廣告投放，其背后的邏輯則是在推出產(chǎn)品時(shí)首先設(shè)定一個(gè)易被大眾接受與認(rèn)可的品牌形象，針對(duì)預(yù)想的用戶(hù)群精準(zhǔn)定位。HFP的目標(biāo)受眾并非一線高端白領(lǐng)，而是把眼光放在了“95后”“千禧一代”等正處于大學(xué)就讀期間或剛工作不久的年輕人身上，尤以女性為主。這類(lèi)群體的普遍特征是無(wú)力承受?chē)?guó)外奢侈品的昂貴定價(jià)，對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)較弱，缺乏專(zhuān)業(yè)化妝知識(shí)，但十分向往美好精致的生活狀態(tài)，易受環(huán)境或輿論的影響。有了確切的用戶(hù)定位，HFP便開(kāi)始了流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)。公司招聘了專(zhuān)業(yè)文案寫(xiě)手統(tǒng)一創(chuàng)作以圖文為信息載體的軟文，根據(jù)不同領(lǐng)域的公眾號(hào)變換文章切入點(diǎn)，從多個(gè)方位誘導(dǎo)消費(fèi)者心智。標(biāo)準(zhǔn)的HFP營(yíng)銷(xiāo)文章會(huì)往往會(huì)長(zhǎng)篇累牘地介紹其核心成分的功效，為自己打上大牌同類(lèi)產(chǎn)品平價(jià)替代的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)獨(dú)家“性冷淡”風(fēng)格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并說(shuō)明日本技術(shù)支持的背景，以及加上用戶(hù)反饋和專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)。同時(shí)，HFP在標(biāo)題上遣詞造句的方法也非常擅于迎合或引導(dǎo)女性的心理。一般公式為先喚醒女性對(duì)自身肌膚問(wèn)題的焦慮與恐懼，再提出絕佳的解決方案，以銷(xiāo)量和網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦為引子，點(diǎn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最后添加生動(dòng)形容詞為整個(gè)句子注入引人入勝的魔力。如此一系列精心編排的操作不止令HFP聲名大噪，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，更讓自己成為了行業(yè)里內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的典范。

（三）利用粉絲經(jīng)濟(jì)，簽約明星代言人

品牌成立之初，HFP無(wú)疑趕上了互聯(lián)網(wǎng)紅利的風(fēng)口，依托著微信公眾號(hào)等第三方渠道的流量轉(zhuǎn)化能力，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做到了巔峰而迅速崛起。奈何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，HFP的營(yíng)銷(xiāo)套路很快就被其他商家模仿復(fù)制。到了后期，HFP的營(yíng)銷(xiāo)效率出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。而此時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)正浪潮洶涌，成為了營(yíng)銷(xiāo)界大熱的現(xiàn)象。HFP便及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，首次邀請(qǐng)明星代言。

尋找明星代言最重要的是看其與品牌產(chǎn)品的調(diào)性是否一致。HFP顯然深諳此道。2018年，HFP正式簽下當(dāng)紅偶像王一博作為品牌原液代言人，并發(fā)布了第一支品牌廣告片。具有良好專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的王一博在熱愛(ài)的舞蹈領(lǐng)域幾乎做到了全身心投入的地步，態(tài)度與HFP“專(zhuān)業(yè)、極致”的品牌理念十分吻合。明星的影響力與其粉絲流量令該條廣告片一經(jīng)發(fā)布便在網(wǎng)上掀起了不小的波瀾。HFP品牌形象由此顯著提升。次年夏天，王一博因主演的電視劇人氣爆棚，HFP借勢(shì)獲得大面積曝光，在產(chǎn)品中增添了明星周邊物品，引來(lái)粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，取得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。正向代言人的賦能與加持，以及HFP對(duì)粉絲市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，令該品牌在一片爭(zhēng)議聲中成功地“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

（四）重視情感運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

除去上述的手段，HFP也非常重視品牌與用戶(hù)、產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的對(duì)話。不論是官方網(wǎng)站、官方微博抑或是官方微信公眾號(hào)，若是打開(kāi)翻看一下，便不難發(fā)現(xiàn)HFP發(fā)布的內(nèi)容大多都與“福利”二字休戚相關(guān)。HFP不放過(guò)任何一個(gè)可以跟消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，其官方旗艦店于感恩節(jié)、七夕節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)等日子以及新品上架時(shí)都會(huì)實(shí)行或大或小的優(yōu)惠力度，還會(huì)不定期開(kāi)展轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博參與抽獎(jiǎng)、公眾號(hào)留言贈(zèng)送產(chǎn)品等活動(dòng)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者黏度。另外，HFP甚至推出了品牌周邊限定產(chǎn)品，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)新秀漫畫(huà)創(chuàng)作者為其插畫(huà)，特別展示了對(duì)待粉絲的用心程度。該品牌通過(guò)不斷研究受眾的精神訴求，和用戶(hù)建立起情感鏈接，從而達(dá)成真正的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化且大大提高了消費(fèi)者的回購(gòu)率。

（五）跨界聯(lián)名合作，疊加雙品牌效應(yīng)

近年，跨界聯(lián)名合作被看作是品牌獲得流量的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。在2020年天貓年貨節(jié)活動(dòng)中，HFP緊追潮流，與國(guó)民品牌金典牛奶一齊打造了“爆漿奶皮”面膜，推出限定聯(lián)名款美白禮盒。注重護(hù)膚品成分的HFP和向來(lái)以乳蛋白含量標(biāo)榜自己的金典牛奶合作，可謂是“成分黨”之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。同時(shí)，二者受眾的訴求也高度吻合，皆是希望身體或皮膚變得更加營(yíng)養(yǎng)健康。成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)掘出兩個(gè)不同品牌的價(jià)值共性及考量用戶(hù)契合度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上運(yùn)用巧思進(jìn)行創(chuàng)新，才能吸引更多的潛在客戶(hù)。HFP同金典牛奶本次的合作顯然把握住了跨界營(yíng)銷(xiāo)的要素，并一舉成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿案例。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀HomeFacialPro幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，雖然有起有落，卻依然可以用出彩來(lái)形容。從最初簡(jiǎn)單的全覆蓋式廣告投放，到增加多樣化宣傳渠道助推消費(fèi)者的購(gòu)物需求向高功效、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變，HFP做到了一再引領(lǐng)和滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人心理。其營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌理念皆值得國(guó)內(nèi)新興品牌進(jìn)行揣摩學(xué)習(xí)。