符號(hào)學(xué)視角下對(duì)奢侈品品牌研究
——以香奈兒為例

文/孫鈺潔 （湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

一、背景

奢侈品在21世紀(jì)是一個(gè)相對(duì)的概念，它代表著優(yōu)良的做工、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及珍奇的材料。這種消費(fèi)品一般被泛指為超出了人們所需的生存與發(fā)展的范圍，以滿足消費(fèi)者心理需求為主的物品。隨著時(shí)間不斷延伸，奢侈的概念也在不斷轉(zhuǎn)變著。一開(kāi)始能被定義為奢侈品這種稀缺而又高品質(zhì)的產(chǎn)品誕生于法國(guó)的路易十五的時(shí)期。而最早期的奢侈品品牌可以追溯到16世紀(jì)80年代，是以制作水晶為主的品牌圣路易(Saint Louis)。18世紀(jì)、19 世紀(jì)出現(xiàn)了大量的奢侈品品牌，它們主要以創(chuàng)始人為名，既保持了對(duì)創(chuàng)始人的尊重，也是對(duì)歷史的記錄。而隨之為了防止模仿以及提高辨識(shí)度，奢侈品品牌逐漸開(kāi)始設(shè)計(jì)能夠代表品牌的標(biāo)識(shí)，以此區(qū)別于同類(lèi)別的其他品牌。讓人們不僅能夠通過(guò)品牌名稱(chēng)了解品牌調(diào)性，還可以以此來(lái)識(shí)別品牌風(fēng)格。誕生于法國(guó)巴黎的奢侈品品牌香奈兒就將這點(diǎn)使用的淋漓盡致。

每個(gè)奢侈品品牌的設(shè)計(jì)都應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的。香奈兒在品牌設(shè)計(jì)中使用了經(jīng)典且無(wú)色彩傾向的黑色與白色，打造出了端莊、神秘、不朽的時(shí)尚感。黑色與白色常給人獨(dú)立而又干練的感覺(jué)，這與香奈兒品牌創(chuàng)始之初強(qiáng)調(diào)的解放女性的理念一脈相承。在香奈兒的產(chǎn)品中也融入了大量的黑白，簡(jiǎn)約而又精致，高貴又不失典雅，時(shí)刻展現(xiàn)著品牌文化與品牌內(nèi)涵，逐漸形成為一種特有的符號(hào)。

二、香奈兒簡(jiǎn)介

20世紀(jì)20年代是一個(gè)戰(zhàn)亂的年代，而時(shí)尚界著名的奢侈品品牌香奈兒就是在這個(gè)時(shí)代誕生的。香奈兒的創(chuàng)始人加布里?！は隳蝺号吭诜b的設(shè)計(jì)時(shí)，大膽的將軍服與女裝結(jié)合起來(lái)，讓女士們穿上了面料舒適有著直線型剪裁的服裝。香奈兒將女士的服裝融入了男性風(fēng)格，摒棄了繁瑣夸張的裝飾，強(qiáng)調(diào)了著裝的舒適性，也使得香奈兒成了女性服裝設(shè)計(jì)歷史的新開(kāi)端。香奈兒在加布里?！は隳蝺号康念I(lǐng)導(dǎo)下被打造成為一個(gè)時(shí)尚王國(guó)，隨后還推出了珠寶、箱包、香水等等的系列產(chǎn)品。1971年加布里?！は隳蝺涸诜▏?guó)因病去世，此后這個(gè)時(shí)尚王國(guó)換了無(wú)數(shù)位設(shè)計(jì)總監(jiān)，但卻總在原地踏步、不盡人意。就當(dāng)人們認(rèn)為這顆時(shí)尚界的星星要墜落時(shí)，卡爾·拉格斐在眾人對(duì)香奈兒的質(zhì)疑聲中出任了香奈兒的首席設(shè)計(jì)師。在他接手香奈兒后，將香奈兒進(jìn)行了大刀闊斧的改造，在香奈兒原有的基礎(chǔ)上加上了絢麗的色彩，注入了當(dāng)下時(shí)尚的元素，剪裁也更加的高雅、大氣，深受當(dāng)下女性用戶的喜愛(ài)?？枴だ耢车呐R危任命不僅展現(xiàn)了他對(duì)時(shí)尚的敏感度，而以他精致、奢華的設(shè)計(jì)將香奈兒再次推到了一個(gè)新的高度。

三、符號(hào)學(xué)理論與品牌的碰撞

奢侈品的品牌一般具有豐富文化內(nèi)涵和品牌聲望。奢侈品在有了自己的品牌定位后才能夠逐漸形成自己的品牌體系與品牌風(fēng)格，這也是品牌的符號(hào)，是品牌與品牌受眾溝通的橋梁，也是品牌的載體，代表了一個(gè)品牌的核心概念，同時(shí)也是作為消費(fèi)者區(qū)分品牌與品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。但是奢侈品品牌的成長(zhǎng)之路并不是一帆風(fēng)順的，品牌文化的積淀與積累是必不可少的一部分。因此每個(gè)奢侈品品牌都會(huì)形成一套專(zhuān)屬的品牌風(fēng)格。香奈兒，便在眾多奢侈品風(fēng)格的碰撞對(duì)接中，形成了品牌特有的小香風(fēng)。

（一）符號(hào)學(xué)與奢侈品品牌的定義

符號(hào)系統(tǒng)具有兩個(gè)分支，分別是語(yǔ)言學(xué)與邏輯學(xué)，前者的語(yǔ)言符號(hào)研究與心理學(xué)有著密不可分的聯(lián)系，一切符號(hào)學(xué)的問(wèn)題都是圍繞“能指”和“所指”展開(kāi)，后者則更重視將以研究現(xiàn)象的方式來(lái)研究符號(hào)注重邏輯意義。符號(hào)是傳播媒介的一種外在表現(xiàn)形式，擁有一定程度的指涉性能。由于其涉及的內(nèi)容且種類(lèi)繁多，因此在不同行業(yè)能夠構(gòu)建出不一樣的符號(hào)系統(tǒng)。 “圖像、指示、象征屬于符號(hào)具有的三種大的類(lèi)別。符號(hào)是將所指對(duì)象濃縮于簡(jiǎn)練的表現(xiàn)之中，傳達(dá)各種訊息。將品牌視為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)可以拆分為品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品、企業(yè)理念，三位一體，即能指、所指為何、對(duì)象三要素，為了更加直觀的表達(dá)，我們根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三角建立了品牌符號(hào)三角。

消費(fèi)者們?cè)谶x擇某一特定品牌時(shí)，往往在意它的產(chǎn)品和服務(wù)，這些也象征著該品牌的一個(gè)層面，代表該品牌附帶著的某種特定的品位身份和情調(diào)等等的附加值，這種意義正是消費(fèi)者們真正追求的品牌內(nèi)涵。在奢侈品品牌中，它的目標(biāo)消費(fèi)人群為社會(huì)中的高端人群，這類(lèi)人一方面注重格調(diào)高雅，強(qiáng)調(diào)擁有的稀有性，另一方面注重品牌品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)身份象征。由此可知，品牌展現(xiàn)的除了符號(hào)的指示義即產(chǎn)品之外，還有更豐富的意識(shí)層面含義，企業(yè)的品牌文化理念也包含在內(nèi)，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知，這都屬于品牌符號(hào)的內(nèi)涵。在現(xiàn)代消費(fèi)中，奢侈品的消費(fèi)量以每年百分之十五的速度增長(zhǎng)，這體現(xiàn)了出了人們對(duì)知品名牌的偏愛(ài)，這無(wú)不表現(xiàn)著奢侈品品牌的價(jià)值，企業(yè)也正是通過(guò)培養(yǎng)和塑造品牌的內(nèi)在特質(zhì)和個(gè)性，來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者意識(shí)層面上的追求。

（二）香奈兒品牌風(fēng)格的締造與延續(xù)

品牌本身也是一種非語(yǔ)言符號(hào)，代表著其企業(yè)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人身份與品味，有著特定的“意義”屬性。品牌是屬于人類(lèi)創(chuàng)造的產(chǎn)物，被創(chuàng)造者賦予了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格與文化理念，這種存在于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、行為以及其他符碼之后，而這些必須被當(dāng)做社會(huì)事件來(lái)處理，從而造就其社會(huì)符號(hào)的屬性，既同人類(lèi)的符號(hào)活動(dòng)相關(guān)，又同社會(huì)意義相關(guān)。

香奈兒誕生在法國(guó)的品牌，有著法國(guó)巴黎無(wú)處安放的浪漫與自由。它在服裝界里是高雅、簡(jiǎn)潔、精美的象征，在她的服裝上突出女性剛?cè)岵?jì)的美。它在時(shí)代變遷中保持著生命力，并引領(lǐng)著女性對(duì)服飾的審美能力。香奈兒女士說(shuō)：“奢華必須是舒適自在的，否則就是虛有其表”。她的設(shè)計(jì)不張揚(yáng)、不嫵媚，自然散發(fā)出成熟理性的高級(jí)韻味。她設(shè)計(jì)的小黑裙讓香奈兒創(chuàng)造了一個(gè)屬于自己的時(shí)代，打破了傳統(tǒng)女性著裝的繁瑣，強(qiáng)調(diào)了合身的剪裁與舒適性，黑色是經(jīng)典的代表，也為著裝加了一絲中性的味道，無(wú)處不在體現(xiàn)著品牌品質(zhì)和理念。在香奈兒塑造的經(jīng)典里，除了小黑裙還有1954年以斜紋軟尼為材料所創(chuàng)造出來(lái)的香奈兒套裝。其簡(jiǎn)潔的而“H”的版型為職業(yè)女裝款式奠定了基礎(chǔ)。其顛覆了傳統(tǒng)職業(yè)裝的造型呆板、顏色單一，但卻保留功能性、增加了舒適性與美觀性、受到了當(dāng)時(shí)廣大女性的喜愛(ài)。直到如今，香奈兒在每一季的時(shí)裝大秀上，依舊會(huì)出現(xiàn)香奈兒套裝，并融入當(dāng)時(shí)流行元素，繼續(xù)走在時(shí)尚前端。

有人曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)你不知道穿什么衣服時(shí)，就選香奈兒套裝”。香奈兒仿佛成了經(jīng)典款的代名詞，香奈兒廣為人知的除了它的衣服還有它的山茶花。山茶花是香奈兒品牌之花，亦是香奈兒想要傳達(dá)出高貴精致特征的經(jīng)典符號(hào)，象征著香奈兒優(yōu)雅的品味。以符號(hào)學(xué)的角度來(lái)解讀，香奈兒風(fēng)格在于它并不刻意渲染香奈兒的產(chǎn)品，而是在企業(yè)文化中極力營(yíng)造一種風(fēng)格特征。并使其符號(hào)化，使在看到該風(fēng)格的第一時(shí)間可以反映出是哪個(gè)品牌，與受眾建立起了溝通的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。

（三）符號(hào)學(xué)與香奈兒的碰撞與研究

香奈兒一直秉承“流行稍縱易逝，風(fēng)格猶存”，設(shè)計(jì)風(fēng)格在高端路線上保持著簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，時(shí)刻展現(xiàn)著細(xì)致，奢華，永不褪色的香奈兒精神。香奈兒的品牌標(biāo)志，由簡(jiǎn)單的雙C字母組合而成，這也是CIS中最具有傳播力和感染力的元素。香奈兒品牌標(biāo)志是品牌形象的核心，也屬于是一個(gè)有著商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)符號(hào)。體現(xiàn)著香奈兒簡(jiǎn)約、高雅、精致之美?？雌饋?lái)規(guī)范、干凈、整潔，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。是目前時(shí)尚界最為熟知的符號(hào)之一不僅是作為了一個(gè)視覺(jué)性的圖像符號(hào)，更成為了一個(gè)知覺(jué)性的圖像符號(hào)。

香奈兒開(kāi)啟了現(xiàn)代衣著的新觀念，創(chuàng)造了品牌獨(dú)有的品牌風(fēng)格，也成為了香奈兒品牌中的一種特有的符號(hào)。在符號(hào)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式中，香奈兒主要通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)符號(hào)語(yǔ)言的統(tǒng)一。香奈兒能夠在這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直走在奢侈品品牌中的前列，這與具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)化有著分不開(kāi)的關(guān)系，同時(shí)也需要有感知藝術(shù)與流行的靈敏度，從意境構(gòu)中聯(lián)想體現(xiàn)經(jīng)典的真諦。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，品牌風(fēng)格的獨(dú)特性、差異化顯得愈加的重要。香奈兒作為奢侈品品牌中的佼佼者，對(duì)受眾的身份、地位、屬性要求也較高，因此可以基于符號(hào)學(xué)的研究增加品牌的文化屬性、符號(hào)化設(shè)計(jì)，來(lái)提煉品牌核心理念，并貫穿于香奈兒品牌風(fēng)格的建設(shè)中。香奈兒風(fēng)格的成功更是有著以符號(hào)學(xué)為方法論在品牌設(shè)計(jì)中作為支撐，并與符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)理論有著不可分割的聯(lián)系。