鄉(xiāng)村振興下的鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)

文/趙娟（四川文化藝術(shù)學(xué)院）

一、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的必要性

鄉(xiāng)村振興背景下推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，是社會發(fā)展的必然要求，體現(xiàn)為全面貫徹國家戰(zhàn)略決策、推動旅游業(yè)的健康發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主動實踐，具體內(nèi)容如下：

（一）全面貫徹國家戰(zhàn)略決策

我國現(xiàn)代化進(jìn)程的主要歷史任務(wù)就是社會主義新農(nóng)村建設(shè)。社會主義新農(nóng)村建設(shè)不是某一方面的事情，而是需要全社會所有力量參與其中的事業(yè)。通過推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，有助于在農(nóng)村地區(qū)貫徹與落實國家戰(zhàn)略決策，推動社會主義新農(nóng)村和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。

（二）推動旅游業(yè)的健康發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國民生活水平提升，當(dāng)前人們的消費觀念產(chǎn)生了大的變化，旅游休閑已成為人們生活中常見的一部分。休閑旅游的主要內(nèi)容之一就是鄉(xiāng)村旅游，其憑借優(yōu)美風(fēng)光、獨特民俗及各類農(nóng)副產(chǎn)品等受到游客的青睞，充分滿足城鎮(zhèn)居民回歸自然的心理需求。通過鄉(xiāng)村旅游還可以均衡城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，加深城鄉(xiāng)聯(lián)系，拓寬農(nóng)民視野，改善農(nóng)村地區(qū)民眾的生活條件。鄉(xiāng)村作為我國旅游產(chǎn)業(yè)的主要場所，有著豐富的旅游資源，為旅游業(yè)發(fā)展提供大量資源支持，實現(xiàn)旅游業(yè)的健康發(fā)展，更能實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)面臨的問題

（一）品牌化建設(shè)意識淡薄

鄉(xiāng)村旅游剛邁入高速發(fā)展階段，管理者及從業(yè)者的理念都無法滿足行業(yè)飛速發(fā)展的需求，造成實際中普遍存在品牌化建設(shè)意識淡薄的情況，繼而缺少建設(shè)品牌的驅(qū)動力。

1.品牌打造意識薄弱

通過分析現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項目情況，可以發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)營者急功近利，經(jīng)營過程中只重視利潤與市場，沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，或是品牌建設(shè)有著較大的隨意性，同質(zhì)化情況嚴(yán)重。因為缺少品牌意識，加上經(jīng)營者大多文化水平有限，缺少品牌理論知識，在實際中無法從全局角度思考問題。

2.品牌推廣意識薄弱

大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺少品牌市場推廣意識，尤其是與發(fā)達(dá)地區(qū)相比這種欠缺更為明顯，造成實際中推廣營銷不足，缺少品牌化營銷手段，運營成本高且效益不理想。同時，同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌營銷時手段類似，手法一致，缺少新意，無法吸引游客。

3.品牌維護(hù)意識薄弱

受到傳統(tǒng)旅游經(jīng)營理念的影響，不少鄉(xiāng)村不會主動創(chuàng)新現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游品牌項目，品牌建設(shè)長遠(yuǎn)性不足，造成現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸衰敗。一些現(xiàn)有品牌追求眼前利益，缺少維護(hù)及發(fā)展品牌的意識，任由自己品牌的影響力逐漸降低、消失，品牌效應(yīng)不足。

（二）品牌形象較為模糊

大部分地區(qū)尚未建立鄉(xiāng)村旅游品牌體系，沒有形成規(guī)?；c系統(tǒng)化的品牌格局，造成實際中存在鄉(xiāng)村旅游品牌形象不鮮明的問題，品牌形象發(fā)展的整體狀況不理想。

1.缺少特色或知名品牌

大部分鄉(xiāng)村旅游項目差別不大，產(chǎn)品、服務(wù)等缺少差異，不能彰顯自己特色，品牌形象模糊；此外，國內(nèi)大部分地區(qū)以田園風(fēng)光作為鄉(xiāng)村旅游的宣傳點，缺少品牌特點。

2.品牌開發(fā)整體混亂

在實際中挖掘自然資源深度不足，缺少深厚的人文資源內(nèi)容，存在旅游設(shè)施重復(fù)無序建設(shè)的情況，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。游客旅游時互動性不足、缺少參與度，無法讓游客感受到不同于其他景點的體驗，無法全方位滿足游客的實際旅游體驗。

（三）品牌宣傳力度不足

1.不重視新媒體營銷

當(dāng)前大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者已經(jīng)意識到新媒體營銷的必要性，實際中也在建設(shè)官網(wǎng)、公眾號等，陸續(xù)開展一些與新媒體營銷相關(guān)的活動，不斷提高對新媒體營銷的重視度。但實際中落實效果不理想，新媒體營銷工作依舊停留在初級階段，表現(xiàn)為實際營銷時重點關(guān)注實體營銷，將新媒體營銷作為輔助手段。受此影響，造成新媒體營銷市場開發(fā)力度不足，直接影響到新媒體營銷效果，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品搶占市場，限制鄉(xiāng)村旅游經(jīng)效益的提升。

2.目標(biāo)客戶選擇不當(dāng)

新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游市場營銷時最為重要的就是選擇目標(biāo)客戶，只有準(zhǔn)確定位客戶群體，才能提高市場營銷工作的實效性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展市場營銷工作時，會面對不同類型的客戶，新媒體營銷時同樣如此。但新媒體環(huán)境下人們消費方式與消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，造成市場營銷復(fù)雜程度增加，直接影響到目標(biāo)客戶選擇質(zhì)量。

三、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的優(yōu)化策略

（一）加強資源深度開發(fā)

大部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)有著豐富自然資源，除了紅色文化旅游資源之外，還可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳降刭Y源、生態(tài)資源、森林資源以及民俗民風(fēng)資源等，發(fā)展區(qū)域特色的旅游業(yè)。綠色資源與紅色資源的有效融合，能夠為游客提供更加特別的體驗。在旅游資源的開發(fā)利用過程中，需要研究各種資源之間存在的聯(lián)系，可以通過設(shè)計文化活動主題的方式，為游客的游覽提供索引，通過開展景區(qū)內(nèi)的各種旅游主題活動，在吸引游客的同時，宣傳主流的價值觀念，對紅色優(yōu)秀文化進(jìn)行傳承。

在工作開展的過程中，需要明確鄉(xiāng)村旅游資源受眾的特點，在各個節(jié)日期間通過調(diào)整工作方案為游客提供游覽學(xué)習(xí)的機會。對于綠色旅游資源的開發(fā)，需要做好保護(hù)工作，避免過度開發(fā)，既要保證經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)該充分考慮區(qū)域的生態(tài)效益。旅游管理部門需要重視實踐，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，加強互動體驗，發(fā)揮文化的作用，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）提高經(jīng)營者的素養(yǎng)

作為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營管理者，首先要提升自身服務(wù)意識和理念，不能將自己的目光局限于價格的高低和利益的增長上，而忽略了服務(wù)質(zhì)量的提升，這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必將走向滅亡。到目前為止，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)停滯不前，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，究其原因，主要是因為管理者和相關(guān)工作人員缺乏足夠的服務(wù)理念和服務(wù)意識，缺乏創(chuàng)新，其只看到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場價值，而忽略自身服務(wù)內(nèi)容，最終導(dǎo)致民俗的價格一路瘋漲，但其服務(wù)質(zhì)量和消費內(nèi)容并未得到任何提升和增加。導(dǎo)致游客乘興而來敗興而歸，最終落得“只管掙錢，不管服務(wù)”的結(jié)果。鑒于游客“吃一塹長一智”的心理，長此以往，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快就會進(jìn)入到衰敗期，而且將很難再恢復(fù)到以往的榮光。所以作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，想要在該領(lǐng)域中取得長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要及時創(chuàng)新自身發(fā)展觀念，隨著時代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長的步伐，不斷提升自身服務(wù)理念，增加鄉(xiāng)村旅游內(nèi)設(shè)施的多樣性，同時根據(jù)產(chǎn)業(yè)模式的變遷，優(yōu)化自身管理模式，打造一個符合現(xiàn)代發(fā)展經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營理念。眾所周知，服務(wù)理念的提升需要大量的經(jīng)濟(jì)、精力和人力投入，還要根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立長期有效的經(jīng)營管理機制。

（三）提高品牌宣傳力度

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在市場營銷時運用新媒體，需要選擇合適切入點，打破傳統(tǒng)市場營銷模式的限制，具體可以從以下幾方面著手：

1.拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要提高對官網(wǎng)建設(shè)的重視度，要對網(wǎng)站信息及時更新，重視產(chǎn)品信息、宣傳工作的發(fā)布，方便客戶通過網(wǎng)站充分了解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品情況，繼而提高營銷的針對性。此外，還可以通過網(wǎng)站調(diào)查了解消費者的需求，制作調(diào)查問卷掌握市場變化情況，提高產(chǎn)品營銷的針對性。

2.發(fā)揮手機平臺作用

當(dāng)前智能手機已成為人們的必備，借助手機平臺開展市場營銷工作。新媒體環(huán)境下智能手機已經(jīng)普及，人們習(xí)慣通過手機平臺獲得相關(guān)信息，還可以在網(wǎng)上購物、交流、娛樂等，直接顛覆傳統(tǒng)消費模式。

在這樣背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要重視對手機營銷渠道的開發(fā)，制定科學(xué)合理的手機營銷模式，形成新的營銷平臺，增加市場營銷的實效性。利用手機信息傳遞快捷性的特點，給客戶提供更加準(zhǔn)確、全面的信息服務(wù)，與客戶之間形成高效互動，實現(xiàn)新媒體市場營銷的目的。

3.利用各種新的渠道

現(xiàn)有的電梯廣告、車輛廣告、地鐵廣告等，都是新的新媒體營銷渠道與平臺，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以將這些渠道利用起來，增加市場營銷的有效性，切實發(fā)揮其推動鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的作用。

四、結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要舉措就是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，通過強化品牌建設(shè)可以彰顯地區(qū)自然、人文等方面的特色，最大程度規(guī)避同質(zhì)化競爭情況，持續(xù)拓展鄉(xiāng)村旅游市場，吸引更多的游客，實現(xiàn)整個鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的有序競爭，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，有助于彰顯品牌優(yōu)勢，增加鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效途徑。