新零售環(huán)境下堅(jiān)果行業(yè)品牌營銷策略分析

文/張晴 金雪兒（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

伴隨著媒體技術(shù)發(fā)展日益完善，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的需求、生產(chǎn)力、運(yùn)行基礎(chǔ)都得到了更加有效保障。新環(huán)境下的營銷更加注重從價(jià)值觀、生活方式等精神層面形成用戶追隨，與用戶建立信任關(guān)系，形成情感聯(lián)接，從而完成變現(xiàn)目標(biāo)?？梢?，以消費(fèi)者為中心形成的個(gè)性化商業(yè)模式——新零售，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式思維限制，給企業(yè)品牌的營銷活動(dòng)帶來了更多的可能性。

如今，堅(jiān)果憑借產(chǎn)品豐富的營養(yǎng)價(jià)值，愈發(fā)符合大眾對(duì)大健康觀念的追求，逐漸成為休閑食品領(lǐng)域的一匹“黑馬”。堅(jiān)果行業(yè)各大品牌商面對(duì)融媒體營銷環(huán)境，在多樣化、多場(chǎng)景、高品質(zhì)等消費(fèi)訴求的驅(qū)動(dòng)下，重新審視自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，站在新的風(fēng)口之下，從品牌營銷策略到新零售理念等全方位的升級(jí)，利用技術(shù)助力品牌推廣，其創(chuàng)新性的營銷策略為品牌營銷推廣提供了新的思路。本文將對(duì)新零售對(duì)堅(jiān)果行業(yè)品牌帶來的影響入手，結(jié)合良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、洽洽等?jiān)果品牌在新零售環(huán)境下所做的營銷創(chuàng)新與實(shí)踐進(jìn)行探討，希望對(duì)堅(jiān)果行業(yè)在新零售環(huán)境下的生存發(fā)展提供一些參考建議。

一、新零售環(huán)境帶給堅(jiān)果行業(yè)品牌的影響

在2016年的一場(chǎng)演講中，馬云最早提出了“新零售”這一商業(yè)詞匯，并為此作出了通俗易懂的解釋：新零售就是打通線上、線下與物流之間的壁壘，從以產(chǎn)品研發(fā)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者需求為中心，即最大限度地讓消費(fèi)者開心。[1]隨著線上線下融合態(tài)勢(shì)的加劇，人均可支配收入增高、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加強(qiáng)以及電商紅利等多方因素的影響，堅(jiān)果類品牌逐漸在休閑零食行業(yè)中占據(jù)了一席之地，但是面對(duì)無時(shí)無刻不在變化的消費(fèi)環(huán)境，有針對(duì)性安排企業(yè)營銷傳播計(jì)劃自然是重中之重。

新零售并非完全意義上的商業(yè)創(chuàng)新，而是零售業(yè)在時(shí)代技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)之下，出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，主要是營銷策略重心的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者。當(dāng)下的媒體環(huán)境，信息獲取具有十分便捷與快速的特性，逐漸消除了品牌與消費(fèi)者之間的信息差，基本實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。因此，僅依靠傳遞產(chǎn)品功能性信息而與消費(fèi)者建立消費(fèi)聯(lián)接是不可靠的。這一現(xiàn)狀促使企業(yè)在選擇營銷方式時(shí)，應(yīng)更加重視品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)接，以消費(fèi)者為中心，傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系和情感聯(lián)接，在移情的作用下，消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品也更易接受。

二、新零售環(huán)境下，堅(jiān)果行業(yè)營銷的背景分析

（一）技術(shù)升級(jí)為新零售提供了發(fā)動(dòng)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、手機(jī)等是構(gòu)筑當(dāng)下新的社會(huì)基礎(chǔ)的組成部分，也成為新零售發(fā)展的重要促進(jìn)因素。[2]對(duì)于零售業(yè)而言，客戶數(shù)據(jù)信息一直是十分重要的資源，其對(duì)營銷生產(chǎn)的價(jià)值不言而喻。

首先，用戶基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模已超9億，網(wǎng)民規(guī)模的日益龐大，依靠終端采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的技術(shù)愈發(fā)成熟。龐大受眾規(guī)模構(gòu)成蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)，奠定了新零售發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。其次，數(shù)據(jù)智能化也是新零售發(fā)展的動(dòng)力之一。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集消費(fèi)者在全端場(chǎng)景的一切蹤跡信息，并且建立歸檔，隨后借助數(shù)據(jù)分析得出與消費(fèi)者喜好與購買習(xí)慣等有價(jià)值的營銷爆點(diǎn)，以此為依據(jù)指導(dǎo)企業(yè)的品牌營銷推廣活動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)然技術(shù)的賦能并不是只在與消費(fèi)者的聯(lián)接上起作用，品牌打通產(chǎn)業(yè)鏈中各部分之間的數(shù)據(jù)壁壘也是十分有必要的。以堅(jiān)果行業(yè)品牌為例，面對(duì)“6.18”“雙11”等大型的促銷活動(dòng)時(shí)巨大的物流運(yùn)輸壓力，良品鋪?zhàn)釉谖錆h建立華中物流中心、百草味在車間引進(jìn)了自動(dòng)物流車、三只松鼠在全國設(shè)立了9大倉儲(chǔ)中心，依靠智能化技術(shù)緩解物流壓力。

（二）消費(fèi)升級(jí)及大健康觀念普及促進(jìn)堅(jiān)果市場(chǎng)飛速發(fā)展

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)“C位”出道，成為未來快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景和活力的行業(yè)。隨著居民消費(fèi)能力顯著提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益顯著，[3]對(duì)食品的安全和品質(zhì)的關(guān)注不斷升級(jí)，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)安全、營養(yǎng)科學(xué)的食品買單。堅(jiān)果憑借其豐富的營養(yǎng)價(jià)值逐漸得到了大眾的認(rèn)可，成為休閑食品領(lǐng)域的一匹“黑馬”破勢(shì)而出。

另外，受新型冠狀病毒的影響，使得線上零售業(yè)快速興起，帶動(dòng)了直播賣貨的飛速發(fā)展，促進(jìn)了大量企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線下向線上的轉(zhuǎn)移，建立自己的直播銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的各級(jí)專銷商也在疫情期間成功完成了數(shù)字化改造。這使新零售的含義向廣義零售邁進(jìn)。不僅擴(kuò)大了零售渠道的范圍如直播，各種社群營銷也得到快速發(fā)展，更擴(kuò)大了零售運(yùn)輸服務(wù)范疇，提供到家業(yè)務(wù)、社區(qū)服務(wù)等。

三、新零售環(huán)境下堅(jiān)果行業(yè)品牌的營銷策略

（一）戰(zhàn)略升級(jí)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營模式

品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的基石，是對(duì)全局的籌劃和謀略。以堅(jiān)果行業(yè)為例，不同的戰(zhàn)略階段都有與之相適應(yīng)的經(jīng)營模式，最初街邊的炒貨小店遍布街頭巷尾，之后取代它們的是大型商超、賣場(chǎng)、零食專賣店等，這背后折射的就是工業(yè)生產(chǎn)、渠道整合、經(jīng)營理念的發(fā)展與完善。

企業(yè)不斷對(duì)其經(jīng)營模式進(jìn)行更迭創(chuàng)新，就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。洽洽本是以瓜子類單品為主打的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來又拓展了其他的堅(jiān)果品類，不斷拓展自身產(chǎn)品線，增加與消費(fèi)者的接觸渠道。以線上大眾零食銷售起家的“三只松鼠”，取得了一定的客戶基礎(chǔ)之后，近年來開始采取“一城一店”的實(shí)體門店開店策略，即設(shè)立更多的品牌接觸點(diǎn)，重視體驗(yàn)營銷，將線下體驗(yàn)作為構(gòu)建其品牌形象的一部分。以線下零售為起點(diǎn)的“百草味”，經(jīng)過多次策略調(diào)整，重拾全渠道戰(zhàn)略，將“多物多元”作為其經(jīng)營理念。

（二）差異化定位，設(shè)立品牌專屬個(gè)性

差異化的人格，可以說是品牌的核心DNA，也是品牌內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉。[4]隨著社會(huì)大眾健康觀念的加深，堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，品牌個(gè)性不強(qiáng)。例如，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥缺姸鄨?jiān)果品牌紛紛效仿沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”，推出了各自的“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品名稱各不相同，但產(chǎn)品本身差異化不足，消費(fèi)者很難區(qū)分。品牌的差異化程度不夠，消費(fèi)者們就無法在同質(zhì)化的市場(chǎng)中找到符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的多元化需求無法得到滿足，品牌在新零售的環(huán)境中就無法生存。

IP營銷的優(yōu)勢(shì)是能塑造與眾不同的品牌形象。[5]差異化的人格持續(xù)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，吸引足夠的擁護(hù)者裂變轉(zhuǎn)發(fā)與分享，運(yùn)用低成本甚至負(fù)成本的勢(shì)能連接跨平臺(tái)全渠道分發(fā)，并且富有效率地變現(xiàn)。[6]有的品牌IP天生帶感，能形成廣泛連接，完成差異化人格建設(shè)；但也需要借助與品牌契合的IP合作營銷，通過跨界賦能，逐漸在大眾的心目中形成鮮明的品牌個(gè)性，擴(kuò)大知名度，獲得更大的市場(chǎng)。

（三）新零售思維助推全渠道策略落實(shí)

渠道是企業(yè)將產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者面前的必經(jīng)之路，是企業(yè)營銷策略中必不可少的組成部分，渠道的多少?zèng)Q定品牌與消費(fèi)者接觸程度的深淺。與此同時(shí)，新零售的商業(yè)運(yùn)行邏輯是以消費(fèi)者為中心，新零售思維的發(fā)展打破了線上線下之間的涇渭，面對(duì)全新的消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景，堅(jiān)果行業(yè)品牌需要真正建立以消費(fèi)者為中心的價(jià)值導(dǎo)向，重構(gòu)對(duì)于人、貨、場(chǎng)的認(rèn)知并創(chuàng)新。

1.線上線下數(shù)字化無縫整合是新零售的主旋律

新零售不僅僅是指線上或線下，而是要把線上線下與現(xiàn)代物流體系整合起來，建立品牌與消費(fèi)者之間更緊密的聯(lián)接，從而為消費(fèi)者持續(xù)性的消費(fèi)行為提供可能。[7]良品鋪?zhàn)訉?shí)體店起家，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的普及開始布局線上渠道；三只松鼠以線上銷售為起點(diǎn)，隨后在“電商落地”的趨勢(shì)下建立線下門店；百草味從砍掉實(shí)體門店轉(zhuǎn)營線上，到現(xiàn)在重新布局線下門店，其渠道發(fā)展史著實(shí)十分曲折。

可見，盡管現(xiàn)有堅(jiān)果行業(yè)品牌的渠道發(fā)展歷程各不相同，但是最終都是殊途同歸，也印證了線上線下的全渠道策略是當(dāng)下新零售環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展的正確方向。

2.積極構(gòu)建其他接觸渠道

（1）借助IP營銷，打造周邊衍生品

堅(jiān)果行業(yè)的品牌因受產(chǎn)品特征限制，傳播內(nèi)容和傳播渠道十分單一，但結(jié)合IP能夠?qū)崿F(xiàn)更多趣味性和可能性的傳播。以三只松鼠品牌IP化為例，打造了三只個(gè)性鮮明的松鼠形象，推出同名動(dòng)漫影視，再以動(dòng)畫為支點(diǎn)推出表情包、繪本、玩偶、馬克杯等周邊衍生品，從不同的緯度去豐富IP的形象內(nèi)涵，給予消費(fèi)者更多的延伸體驗(yàn)。吳聲在其著作《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中將這一打法稱為IP簇，在現(xiàn)今受眾注意力極其稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法，才能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)引爆的目標(biāo)，形成負(fù)成本聯(lián)接的勢(shì)能。品牌必須呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺(tái)、全屏介質(zhì)輸出的態(tài)勢(shì)，碎片化信息中引爆眼球，給信息過載的用戶以明確方向。

（2）跨界合作，實(shí)現(xiàn)共贏

跨界的目的是合作共贏，追求“1+1>2”的品牌聯(lián)動(dòng)效果。[8]堅(jiān)果炒貨行業(yè)的跨界營銷不應(yīng)是對(duì)合作對(duì)象的生搬硬套，而應(yīng)該在合作中不斷創(chuàng)新。尤其是現(xiàn)在堅(jiān)果類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為年輕一代，滿足個(gè)性化需求、不斷嘗試新奇好玩的事物是他們永恒的追求。堅(jiān)果行業(yè)多是品牌產(chǎn)品自身的跨界，如跨界推出新產(chǎn)品。但是縱觀休閑食品的跨界合作已取得一定亮眼的成績(jī)[9]，堅(jiān)果行業(yè)品牌或可從中取經(jīng)一二，如奧利奧與博物館大咖故宮、大白兔與香水品牌氣味圖書館、旺仔與服裝品牌塔卡沙的跨界合作，新穎的產(chǎn)品外包設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用功能的拓展，成為引爆品牌的導(dǎo)火索。

可見，單一地在堅(jiān)果產(chǎn)品包裝上添加其他流量形象，是不足以吸引年輕一代的消費(fèi)者。堅(jiān)果行業(yè)的各大品牌必須從產(chǎn)品本身出發(fā)，如從增加使用功能、注入健康消費(fèi)理念等角度巧妙利用所合作品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從外表到內(nèi)涵多維度創(chuàng)新。

四、總結(jié)

新零售并不是一個(gè)全新的事物，其快速發(fā)展是傳統(tǒng)零售業(yè)變革更迭的結(jié)果，它最大價(jià)值就是借助各類新興技術(shù)升級(jí)推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”之間關(guān)系的重構(gòu)，從過去“從產(chǎn)品到商場(chǎng)再到消費(fèi)者手中”轉(zhuǎn)變成了如今“從消費(fèi)者需求到產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)，輔之全渠道全鏈路觸達(dá)消費(fèi)者”。本文試分析后得出，技術(shù)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)堅(jiān)果行業(yè)應(yīng)對(duì)新零售環(huán)境、實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的兩大主要驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)新零售的發(fā)展熱潮，各堅(jiān)果品牌站上了企業(yè)發(fā)展風(fēng)口，運(yùn)用新零售思維主要從戰(zhàn)略升級(jí)、品牌個(gè)性化定位全渠道策略出發(fā)，傳遞品牌的核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。