提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略分析

文/張耀 （鄭州商學(xué)院）

一、提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的意義

（一）提高國(guó)際議價(jià)能力

提升“中國(guó)制造”的國(guó)際品牌形象，有利于提高我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的議價(jià)能力?！爸袊?guó)制造”的出口企業(yè)通過加大自主品牌建設(shè)，創(chuàng)新和培育具有國(guó)際影響力的自主知名品牌來提高全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。以廣東高樂玩具股份有限公司為例，近幾年該公司不僅擁有自主品牌，而且不斷提升公司的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，逐漸成為我國(guó)玩具行業(yè)的出口龍頭企業(yè)。二零一九年高樂玩具出口單價(jià)大幅上揚(yáng)受益于公司議價(jià)能力的顯著提升，高樂玩具的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌影響力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)以及客戶基礎(chǔ)等綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力給公司的議價(jià)能力提升奠定了良好的基礎(chǔ)。近年來該公司不斷拓寬銷售渠道掌握銷售渠道的主動(dòng)權(quán)，從而避免淪為大型商家的“生產(chǎn)基地”而喪失議價(jià)能力。高樂玩具也通過內(nèi)外銷結(jié)合的方式逐漸掌握市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，避免因市場(chǎng)過度集中帶來的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擺脫低端盈利和廉價(jià)代工的經(jīng)營(yíng)模式。

（二）提升產(chǎn)品附加值

通過提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略，能夠引導(dǎo)國(guó)內(nèi)各企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品附加值。自改革開放以來我國(guó)充分享受人口紅利帶來的好處成為“世界工廠”，但我國(guó)企業(yè)在世界產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中仍處于中下游，產(chǎn)品附加值不高。企業(yè)因?yàn)闆]有自主品牌，從而無法獲取企業(yè)的品牌效益，但近年來隨著“中國(guó)制造”品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升在世界生產(chǎn)鏈上的位置并不斷增加產(chǎn)品附加值。

（三）打造企業(yè)高端形象

通過提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象戰(zhàn)略，幫助我國(guó)企業(yè)打造國(guó)際上的高端形象。過去幾十年我國(guó)大部分制造業(yè)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家公司的OEM，雖然訂單數(shù)量大但利潤(rùn)低。為了改變這一局面，我國(guó)企業(yè)逐漸樹立自主品牌，將優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷帶入到企業(yè)品牌建設(shè)中。

以青島清河公司為例，該公司把掌握核心技術(shù)和樹立自有品牌作為公司發(fā)展的重點(diǎn)，至今已經(jīng)擁有了一千多項(xiàng)專利。該公司創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，高端品牌形象逐步樹立，相對(duì)于之前“貼牌”代工生產(chǎn)鎖具，該公司自主研發(fā)的人臉識(shí)別、指紋刮擦等品牌產(chǎn)品利潤(rùn)要高出百倍，出口產(chǎn)品給公司帶來豐厚的利潤(rùn)。該公司還將業(yè)務(wù)拓寬到認(rèn)證領(lǐng)域，與美國(guó)公司合作建立檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室參與國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

二、“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象樹立的現(xiàn)狀和問題

（一）“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象樹立的現(xiàn)狀

近年來我國(guó)政府大力倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立品牌形象，提升中國(guó)企業(yè)在世界上的話語權(quán)，取得了顯著的成績(jī)。具體如下：

第一，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌價(jià)值的投入資金占整體銷售額的比例逐年增高，中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示品牌價(jià)值投入資金占整體銷售額比例在1%內(nèi)的約有20%的企業(yè)，比例在3%以內(nèi)的有大約1/3 的企業(yè)，比例在5%的大約有45%的企業(yè)。

第二，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸重視專利申請(qǐng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示去年有近百分之八的企業(yè)都申請(qǐng)過專利，并且有百分之十的企業(yè)內(nèi)部成立了保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部門。

第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐步重視國(guó)際品牌形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，一部分企業(yè)擁有全球品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，大部分企業(yè)暫時(shí)還沒有制定全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

第四，廣告宣傳是我國(guó)企業(yè)樹立國(guó)際品牌的主要方式。以海信空調(diào)為例，海信空調(diào)是2019 年歐洲杯男子足球賽的主冠名商，此舉是為了拓寬歐洲市場(chǎng)建立國(guó)際品牌，并且海信空調(diào)的廣告宣傳方式也取得了不錯(cuò)的效果。

（二）“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象樹立的問題

盡管我國(guó)企業(yè)在樹立國(guó)際品牌和推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”的進(jìn)程中取得了顯著的成績(jī)，但同時(shí)也存在很多問題。具體如下：

1.企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足

國(guó)內(nèi)企業(yè)出口的產(chǎn)品雖然物美價(jià)廉，但是缺乏企業(yè)核心技術(shù)，在與國(guó)際知名品牌商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)容易陷入創(chuàng)新能力不足的劣勢(shì)中。國(guó)內(nèi)企業(yè)出口的產(chǎn)品差異性不足，暫時(shí)還不具備領(lǐng)導(dǎo)世界消費(fèi)潮流的能力。另外我國(guó)大部分企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入相對(duì)較少，缺少獨(dú)立自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品在國(guó)際上很難能長(zhǎng)時(shí)間地站穩(wěn)腳跟。

2.企業(yè)國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)尚欠缺

我國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)可樹立國(guó)際品牌的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)施過程中，由于經(jīng)驗(yàn)不足而產(chǎn)生的問題層出不窮。一些國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家，簡(jiǎn)單地認(rèn)為樹立國(guó)際品牌就是將自身產(chǎn)品大量的出口并獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。但實(shí)際上品牌的建立，包含的內(nèi)容不僅是受歡迎的產(chǎn)品，而且更包含企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值和企業(yè)的發(fā)展歷史等一些“軟實(shí)力”。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想打造優(yōu)質(zhì)國(guó)際品牌形象必然要從產(chǎn)品和文化兩方面共同入手，讓國(guó)外消費(fèi)者逐步認(rèn)同公司的價(jià)值觀。

3.企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌人才

專業(yè)的品牌人才能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象和打造國(guó)際品牌作出突出貢獻(xiàn)，但是由于我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)起步較晚，大部分國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷史相較于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)較短。較短的發(fā)展歷史制約了品牌人才的培養(yǎng)，缺乏專業(yè)品牌人才已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)家們公認(rèn)的事實(shí)。

三、提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略措施

（一）政府牽頭舉辦中外產(chǎn)品交流會(huì)

由政府牽頭國(guó)內(nèi)各行業(yè)企業(yè)共同組織的中外產(chǎn)品交流會(huì)是提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的重要措施之一。以我國(guó)空氣凈化設(shè)備行業(yè)的中外產(chǎn)品交流會(huì)為例，我國(guó)空凈行業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平已經(jīng)與國(guó)際先進(jìn)水平持平，通過中外產(chǎn)品交流會(huì)，讓國(guó)外消費(fèi)者和企業(yè)有機(jī)會(huì)與我國(guó)企業(yè)深入溝通、交流和學(xué)習(xí)，同時(shí)也幫助我們將國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣到國(guó)外市場(chǎng)。借助中外產(chǎn)品交流會(huì)在提升我國(guó)企業(yè)發(fā)展水平的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，將擁有高科技成果的產(chǎn)品推向世界樹立國(guó)際品牌形象。

（二）引導(dǎo)企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力

企業(yè)只有加大科技創(chuàng)新力度，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐才能夠提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠?yàn)椤爸袊?guó)制造”作出貢獻(xiàn)。建議企業(yè)通過利用國(guó)家級(jí)技術(shù)中心和博士后工作站的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，整合設(shè)備供應(yīng)商、客戶、科研院所、行業(yè)專家和咨詢公司等資源，打造技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。不斷加大國(guó)際先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有的工藝流程進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，借助精細(xì)化管理來提升企業(yè)自動(dòng)化和智能化水平。企業(yè)在樹立國(guó)際品牌的過程中，不要一味追求高產(chǎn)能，而是增加產(chǎn)能有序推進(jìn)的方式，通過系列化的產(chǎn)品研發(fā)增加產(chǎn)品在國(guó)際上的影響力，持續(xù)拓寬企業(yè)在國(guó)際上的銷售渠道，將自身產(chǎn)品成為“高端化、智能化”的代名詞。

（三）增強(qiáng)企業(yè)文化軟實(shí)力

國(guó)際品牌的建立不僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且需要強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人才，建議國(guó)內(nèi)企業(yè)將提高員工素質(zhì)提升到戰(zhàn)略高度，通過制定一系列的員工培養(yǎng)方案和儲(chǔ)備人才制度，采用聘請(qǐng)與培養(yǎng)相結(jié)合的方式，通過各類企業(yè)干部培訓(xùn)班培養(yǎng)精英人才。企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)不斷地完善國(guó)際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略拓寬國(guó)外市場(chǎng)和完善產(chǎn)業(yè)的全球布局提供專項(xiàng)的人才保障和“智囊團(tuán)”支持。并且企業(yè)也要從內(nèi)部完成管理理念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極引入“精益管理”項(xiàng)目，無論是生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)還是設(shè)備管理環(huán)節(jié)與品質(zhì)管理環(huán)節(jié)都要導(dǎo)入“精益理念”，在幫助企業(yè)降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率。

（四）加快企業(yè)信息化建設(shè)

在所有提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌影響的國(guó)家戰(zhàn)略措施中，企業(yè)的信息化建設(shè)水平是一大重要影響因素。先進(jìn)的信息化系統(tǒng)能夠顯著提升企業(yè)員工工作的準(zhǔn)確性和效率。建議企業(yè)引進(jìn)國(guó)際上優(yōu)秀的信息系統(tǒng)如企業(yè)管理解決方案軟件、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)和制造企業(yè)生產(chǎn)過程執(zhí)行管理系統(tǒng)等，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化。

四、總結(jié)

提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的意義，不僅包含提高國(guó)際議價(jià)能力和提升產(chǎn)品附加值，而且還包含打造企業(yè)高端形象。盡管我國(guó)企業(yè)在國(guó)際品牌形象的樹立上取得了一定的成績(jī)，但仍然存在經(jīng)驗(yàn)不足、競(jìng)爭(zhēng)力較弱和品牌人才缺乏的問題，為解決這些問題建議企業(yè)和政府共同努力，通過政府牽頭的各類戰(zhàn)略措施來提升國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際品牌形象。