山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌新媒體營銷思考*

文/郭晶 黃娜 張寶娟 (.山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；.《品牌研究》雜志社)

2019 年中央一號文件著重提出深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用，帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和運行。2020 年則是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。山西省審時度勢，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體規(guī)劃（2018-2022 年）特別提出山西要走出中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興之路必須立足山西實際、突出山西特色，聚力打好脫貧攻堅戰(zhàn)。其中通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)振興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決三農(nóng)問題成為必然之選。在近期鞏固抗擊疫情成果又穩(wěn)步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進程中，山西省人民政府《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品精深加工十大產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意見》正是集山西現(xiàn)有特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源合力待發(fā)，強化舉措、狠抓落實，集中力量完成打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的強有力政策保障。

一、山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“給力”與“乏力”之博弈

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是根據(jù)某個區(qū)域內(nèi)的長期穩(wěn)定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成的一種以地理標志為主的品牌標識，表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)(或產(chǎn)品)名稱。一直以來山西農(nóng)產(chǎn)品難以“走出去”，沒有塑造出影響力高、競爭力強的區(qū)域品牌，產(chǎn)品銷售面臨質(zhì)高價低、市場狹窄、品牌溢價乏力的問題。從目前區(qū)域公用品牌實施推進情形看：

（一）政策給力與營銷創(chuàng)意乏力

在2019 年正式發(fā)布的300 個中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌當(dāng)中，山西共有9 個區(qū)域公用品牌進入目錄，相對于目前山西省委省政府高度重視、并制定一系列相關(guān)政策推動一大批區(qū)域公用品牌蓬勃發(fā)展的要求仍有較大的差距。山西省政府辦公廳在《關(guān)于加快雜糧全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的實施意見》中提出實施區(qū)域公用品牌建設(shè)工程，持續(xù)支持省級、市級以及縣級區(qū)域公用品牌的建設(shè)，在現(xiàn)已推出“山西小米”“山西高粱”“山西馬鈴薯”“山西蕎麥”等六大省級區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)上，3 月20 日發(fā)布“山西藥茶”為2020 年山西首批推介省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，成立“山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。足以體現(xiàn)政府在政策上營造良好營商環(huán)境的誠意。

（二）資源給力與品牌傳播乏力

目前山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在挖掘市場需求痛點，釋放特色農(nóng)產(chǎn)品營銷魅力方面存在較大差距。山西具有獨特豐厚的由自然生態(tài)和歷史人文稟賦形成的農(nóng)業(yè)資源，又表現(xiàn)出獨特的地域特色，山西是我國農(nóng)業(yè)大省，被譽為“雜糧王國”“黃金養(yǎng)殖帶”“優(yōu)質(zhì)糧果帶”，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)具有先天的自然稟賦，卻一直沒有能塑造出特色品牌形象，山西區(qū)域公用品牌有很多是老字號，在品牌傳播方面過于低調(diào)，缺乏品牌活力；新進入市場的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌缺乏傳播方面的整體規(guī)劃，表現(xiàn)零散，沒有很好發(fā)揮新媒體的作用?？傮w看在政策及資源給力的同時，品牌傳播乏力。

二、新媒體助推山西區(qū)域公用品牌營銷發(fā)力

山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌未來要快速持續(xù)提升品牌形象及資產(chǎn)價值，新媒體助力區(qū)域公用品牌實力提升是必經(jīng)之路。目前，短視頻與直播以其注冊的開放性、內(nèi)容的豐富性、擴散的快速性成為營銷市場最炙手可熱的傳播媒體，短視頻用戶超五億，約占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，短視頻KOL 營銷市場規(guī)模已突破10 億大關(guān)。不僅給農(nóng)民和消費者架起直通的橋梁，而且也給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷帶來了機遇。

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘“痛點”——精準滿足需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”的根本在于要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維就是要利用互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)從終端，即消費者畫像了解其精確需求點及其變化，之后“由需推產(chǎn)”，把需求設(shè)計對接到產(chǎn)品生產(chǎn)上，再憑借短視頻平臺的大數(shù)據(jù)分析向消費者精準營銷。以往的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是“大路貨”，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈就是單向的從生產(chǎn)到渠道再到消費者，農(nóng)戶無法直接面向消費者，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)找到他的目標客戶。通過短視頻平臺的互動，農(nóng)戶可以直接知悉消費者的個性化要求和購買意愿，進而更好的滿足需求?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地拉近了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者的距離，使得產(chǎn)銷直接見面成為可能。

（二）依據(jù)新媒體特性抓“癢點”——講好品牌故事

互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏和虛擬化連接性，特別需要“抓眼、抓心、抓口碑”的產(chǎn)品，能夠幾何級數(shù)傳播、帶動更多品嘗和復(fù)購的產(chǎn)品。對硬廣感到厭倦的消費者更喜歡觸動心弦的品牌故事，對品牌故事產(chǎn)生興趣的消費者也就對品牌有了情感聯(lián)結(jié)，也更愿意去消費。長治市武鄉(xiāng)縣嶺頭村的有著50 多萬粉絲的“網(wǎng)紅”魏寶玉，在網(wǎng)上直播種小米，還把小米賣到了法國，村子也靠網(wǎng)上賣小米出了名，經(jīng)常有游客慕名而來，村民們還開發(fā)出小米宴，有炒小米、小米煎餅、小米丸子等十多個品種。還有憑借拍視頻、做直播使得靠種植玉米勉強度日的村落成為“網(wǎng)紅村”，在最火的時候每天都有一萬多游客。由此可見，有共鳴是消費者關(guān)注與傳播短視頻的重要原因，農(nóng)產(chǎn)品的艱辛養(yǎng)殖過程會激發(fā)消費者的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值觀可能會獲得消費者的認同，產(chǎn)品的不斷改進能迎合消費者的興奮點。

（三）依托新媒體手段抓“熱點”——真實展現(xiàn)品牌

短視頻以其時間短、循環(huán)強、聲畫并茂的媒體形式極大地錨定消費者的關(guān)注力，因而能更好的從多角度豐富區(qū)域公用品牌形象與內(nèi)涵，區(qū)域的歷史事件、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情都是品牌塑造的關(guān)鍵點。比如本次疫情期間情系疫區(qū)的山西小米沁州黃、山西老陳醋東湖醋捐款捐物獻愛心彰顯品牌擔(dān)當(dāng)。在短視頻平臺門檻低、易操作的特性使得每一個普通的農(nóng)民都可以輕松開展營銷活動，通過實時放送、實時互動，增進情感，增加信任，既能展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的力量，又可以不受地理條件限制，幫助農(nóng)民打開市場銷路，脫貧致富。

（四）擴展受眾抓“差異點”——豐富品牌營銷內(nèi)容

利用短視頻+直播的平臺，打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也推進了農(nóng)產(chǎn)品在不同年齡段的關(guān)注度。過去對農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)注的中老年居多，而短視頻平臺匯集了各個年齡段的消費者，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的內(nèi)容能夠做到分別迎合不同年齡段的人群喜好，以好玩有趣的內(nèi)容、方便快捷的食用方式拓展年輕市場，再加上各種農(nóng)村生活場景給網(wǎng)友帶來的新鮮感，讓一些農(nóng)民在網(wǎng)上迅速吸引大量粉絲成為網(wǎng)紅。

直播的火爆不僅讓村里的農(nóng)產(chǎn)品賣得出、賣得好，把本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“土字號”“鄉(xiāng)字號”的特色品牌打得響亮，而且?guī)恿吮敬寤A(chǔ)設(shè)施的完善，旅游、餐飲、教育、金融等行業(yè)的全面發(fā)展，借力互聯(lián)網(wǎng)使鄉(xiāng)村走上了全面振興之路。

總之，由新媒體助力山西區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值提升，匹配當(dāng)前最為緊迫的落實農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展這一總方針，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的任務(wù)正當(dāng)時。