生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作模式及體系優(yōu)化研究

文/王麗蕊 （石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

電子商務(wù)可以將我國不同地區(qū)的生鮮產(chǎn)品直接提供給人們，滿足人們對(duì)品質(zhì)感和新鮮度的需求。然而由于電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的起步較晚，現(xiàn)有的電子商務(wù)運(yùn)作模式和服務(wù)體系，難以滿足國民的發(fā)展需求。為此，我們需要從電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探析傳統(tǒng)的運(yùn)作模式和服務(wù)體系所存在的不足。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠成熟

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)得到蓬勃的發(fā)展，首先以蘇寧、京東、淘寶為首的電商巨頭普遍提高了生鮮業(yè)務(wù)的投入力度，將生鮮電商市場(chǎng)作為電商平臺(tái)發(fā)展的新方向和新思路。截至2019 年12 月阿里巴巴集團(tuán)投資的盒馬生鮮已開設(shè)了一百多家門店，逐漸占據(jù)了生鮮電商市場(chǎng)的鰲頭。其次，由于生鮮電商的門檻較高，對(duì)商品質(zhì)量和冷鏈體系有較高的要求，且運(yùn)營(yíng)成本、物流成本居高不下，普通的企業(yè)難以承受高昂的運(yùn)作成本，不到半年便面臨倒閉或吞并的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)有的4000 家電商生鮮平臺(tái)中，98%左右的電商平臺(tái)難以獲得理想的經(jīng)濟(jì)收益。雖然生鮮電商處于快速發(fā)展階段，然而運(yùn)作體系還不夠成熟，無法在探索與發(fā)展的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買率相對(duì)較高，只要用戶規(guī)模穩(wěn)定，便可提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。因此，我國各大生鮮電商普遍將工作重心從吸引客戶數(shù)量，提升客戶規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘蛻魸M意度，增加客戶的復(fù)購率。

（二）服務(wù)體系不夠完善

現(xiàn)階段，我國物流服務(wù)體系還存在冷鏈成本高、體系不完善等問題，嚴(yán)重地影響農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)此，我國78%的電商企業(yè)普遍通過第三方物流的方式，來控制成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。然而由于第三方物流中轉(zhuǎn)站點(diǎn)較多、配送速率教差、時(shí)效性較弱等問題，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的損耗較為明顯，極大地降低了商品的新鮮度和品質(zhì)感。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸基礎(chǔ)還不夠完善，物流程序復(fù)雜且冗長(zhǎng)，難以契合行業(yè)發(fā)展特征，滿足農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需求。而在配送環(huán)節(jié)層面上，物流配上具體包括備貨、分揀、加工、存儲(chǔ)、配裝、運(yùn)輸、服務(wù)等環(huán)節(jié)。在生鮮產(chǎn)品配送上需要較為先進(jìn)的冷鏈技術(shù)，以此保障產(chǎn)品的品質(zhì)。然而由于相關(guān)技術(shù)的成本較高，普通的中小企業(yè)難以滿足生鮮存儲(chǔ)和加工的需求，致使商品服務(wù)質(zhì)量受到影響。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)作模式和服務(wù)體系

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)作模式

現(xiàn)有的生鮮電商運(yùn)作模式主要有網(wǎng)站模式、平臺(tái)模式兩種。首先是網(wǎng)站模式。在網(wǎng)站模式中，又可細(xì)分為B-B 模式和B-C 兩種模式。其中B-B 模式具體指地方合作社與食堂、超市等客戶進(jìn)行交易合作。但由于該模式中的買賣雙方都比較固定，難以有效地發(fā)揮出生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，無法減少相應(yīng)的物流成本和人工成本，難以提升交易機(jī)會(huì)，農(nóng)民也無法提供較為豐富的農(nóng)副產(chǎn)品。而B-C 模式主要指面向市民和種植企業(yè)的電商網(wǎng)站。在實(shí)際應(yīng)用中，該模式能夠切實(shí)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷融合與銜接，降低物流成本和信息成本，開拓交易空間，并通過新鮮供應(yīng)、產(chǎn)品更新、便捷訂閱等增值服務(wù)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。然而在缺點(diǎn)層面，企業(yè)依舊難以提供較為豐富的農(nóng)產(chǎn)品。其次是平臺(tái)模式。平臺(tái)模式主要包括C-C 和F-B-C 兩種模式。其中C-C 模式主要指農(nóng)民通過電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，根據(jù)訂單采集商品，并委托第三方物流機(jī)構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)商品的配送和運(yùn)輸。在這種模式下，農(nóng)民能夠有效地降低交易風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)濟(jì)收益和交易機(jī)會(huì)。然而由于缺乏“第三方服務(wù)”“品牌保障”以及“豐富的商品”，該模式將很難發(fā)展起來。F-B-C 模式具體指企業(yè)構(gòu)建電商平臺(tái)，并提供結(jié)算、配送、包裝、宣傳等服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，該模式擁有顯著的“集散”功能，普通農(nóng)民可直接參與進(jìn)來，極大地提升了商品的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)輸質(zhì)量，而密集且專業(yè)的配送網(wǎng)絡(luò)則可確保生鮮商品的持續(xù)供應(yīng)，解決傳統(tǒng)商品流通所存在的供需難題。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)體系主要包括冷鏈物流、商品服務(wù)、配送服務(wù)三大組成部分。首先在冷鏈物流層面。我國還未構(gòu)建出與生鮮冷鏈物流相匹配的銷售、運(yùn)輸、加工、生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性和獨(dú)特性，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)物流產(chǎn)、銷、運(yùn)、加的要求較高，投入成本大，使中小型企業(yè)望而卻步。此外，由于冷鏈物流對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù)的要求較高，需要我國科研機(jī)構(gòu)集中力量，提升冷鏈物流的冷藏能力和運(yùn)輸能力，推動(dòng)生鮮冷藏技術(shù)的進(jìn)步。而在國家層面，我國還未構(gòu)建出相對(duì)統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)難以形成較為系統(tǒng)的管理體系。其次，商品服務(wù)。普通的電商服務(wù)主要集中在售前的商品介紹、售后的商品維修、退換等服務(wù)上。然而由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，各電商平臺(tái)只能保障售前咨詢服務(wù)的質(zhì)量，而在售后退換貨服務(wù)中，由于相關(guān)體系不夠完善，導(dǎo)致企業(yè)很難判斷商品是否達(dá)到退換貨的標(biāo)準(zhǔn)。最后，配送服務(wù)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)階段，商家應(yīng)確保生鮮農(nóng)產(chǎn)的新鮮度和品質(zhì)，然而由于傳統(tǒng)配送服務(wù)的制約，導(dǎo)致商品在運(yùn)輸存儲(chǔ)的過程中，出現(xiàn)品質(zhì)下降的現(xiàn)象，無法及時(shí)地滿足消費(fèi)者的生活需求。

三、生鮮電商運(yùn)作模式和服務(wù)體系的優(yōu)化策略

（一）生鮮電商運(yùn)作模式的優(yōu)化

首先在B-B 和B-C 模式上，兩種模式都擁有較為突出的優(yōu)勢(shì)，然而卻普遍存在“難以提供豐富的農(nóng)副商品”的缺點(diǎn)。究其原因在于農(nóng)民群體沒有真正地參與到電商銷售、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)中，主要以合作社和種植企業(yè)為主體，處于供應(yīng)鏈的下游。對(duì)此，在模式優(yōu)化的過程中，企業(yè)或合作社因借助F-B-C 模式的運(yùn)作機(jī)制和理念，鼓勵(lì)農(nóng)民參與到農(nóng)產(chǎn)品電商體系中，以農(nóng)民的為核心，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品多樣性、多元性的需求。然而在此過程中，企業(yè)或合作社需要構(gòu)建出科學(xué)合理的管理機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制與服務(wù)體系，以此督促農(nóng)民提供更新鮮、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副商品。其次，在C-C 模式下，我國有關(guān)政府部門應(yīng)在深入結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略精神的基礎(chǔ)上，加大職業(yè)培訓(xùn)力度，傳授農(nóng)民先進(jìn)的管理知識(shí)、經(jīng)營(yíng)技巧及電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法，并通過制定相應(yīng)的扶持政策，降低農(nóng)民在網(wǎng)店開辦過程中，所面臨的資金壓力，同時(shí)也需要同技術(shù)扶持的方式，使冷鏈物流成為農(nóng)民電商發(fā)展的基石。最后是F-B-C 模式是能夠有效解決傳統(tǒng)商品流通所存在的問題，為農(nóng)民提供結(jié)算、配送、包裝、宣傳等方面的服務(wù)，除此之外，也可通過品牌打造、技術(shù)扶持、設(shè)備支持等方式，滿足農(nóng)民的發(fā)展需求。相較于C-C 模式。F-B-C 模式擁有更高的可行性和實(shí)效性。然而在合作機(jī)制、管理機(jī)制、收益分配等層面，還存在著諸多的問題，對(duì)此，我國相關(guān)政府部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)制種植企業(yè)的行為，提升農(nóng)民參與電子商務(wù)活動(dòng)的積極性。此外，還需要構(gòu)建出較為完善的評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)不同農(nóng)民商品的質(zhì)量和新鮮程度。

（二）生鮮電商服務(wù)體系的優(yōu)化

首先在冷鏈物流層面，我國相關(guān)政府部門應(yīng)構(gòu)建出專業(yè)的冷鏈物流發(fā)展體系，使冷鏈物流成為生鮮電商發(fā)展的媒介。并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的特征和特點(diǎn)，構(gòu)建出相應(yīng)冷鏈存儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、冷鏈加工等體系。此外，要完善品控體系，攻克技術(shù)難關(guān)，使研究院和現(xiàn)代企業(yè)在深度合作的基礎(chǔ)上，解決冷鏈物流的技術(shù)難題。其次，在服務(wù)體系層面，電商平臺(tái)應(yīng)在開展產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷等工作的過程中，豐富電商服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建生鮮售后服務(wù)體系，將客戶滿意度作為企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵。最后在配送層面上，冷鏈物流是保障生鮮商品品質(zhì)感和新鮮度的有效手段，然而配送路線、存儲(chǔ)方法及物流節(jié)點(diǎn)都是影響配送服務(wù)質(zhì)量的根本原因。對(duì)此，生鮮電商企業(yè)因在全國各地，構(gòu)建諸多的物流配送節(jié)點(diǎn)，使未加工的農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)地運(yùn)輸?shù)轿锪鞴?jié)點(diǎn)中，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，及時(shí)地將商品配送給用戶，提升商品的新鮮度和品質(zhì)。

四、結(jié)語

電子商務(wù)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新起點(diǎn)和新方向，是有別于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)金融手段，能夠有效地降低商品的經(jīng)銷成本，提升產(chǎn)品的曝光率、增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，可以極大地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副商品新鮮度和品質(zhì)感的要求。然而現(xiàn)有的電商運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)體系卻存在著諸多的不足，需要企業(yè)從模式優(yōu)化和體系優(yōu)化的層面出發(fā)，構(gòu)建出全新的生鮮電商運(yùn)作模式及體系，以此推動(dòng)生鮮電商的健康發(fā)展。