中原武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策研究*

文/馬方艷 （嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院）

一、中原武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

武術(shù)文創(chuàng)標(biāo)志如少林寺的品牌標(biāo)志以混元三教九流圖為設(shè)計(jì)元素，既和諧又有文化辨識(shí)度，但如此有創(chuàng)意的標(biāo)識(shí)數(shù)量極少，大多只是一些圖形元素的堆砌，如嵩山少林寺武僧團(tuán)培訓(xùn)基地的標(biāo)志與德陽(yáng)武術(shù)館的標(biāo)志主題都是兩個(gè)武術(shù)對(duì)練的武僧，造型雷同，缺少新意。很多賽事或機(jī)構(gòu)沒(méi)有圖形標(biāo)志。許多標(biāo)志直接拿字庫(kù)字體來(lái)用，如“武韻中原”河南省傳統(tǒng)武術(shù)大賽標(biāo)志，字形不經(jīng)設(shè)計(jì)修飾，單調(diào)平淡缺乏表現(xiàn)力。還有些標(biāo)志只是簡(jiǎn)單地將沒(méi)有必然聯(lián)系的圖片和文字放置在一起，如克魯族武術(shù)機(jī)構(gòu)標(biāo)志中的龍形僅僅為了裝飾。這些武術(shù)標(biāo)志難以讓人產(chǎn)生深刻印象，也難以在大眾中進(jìn)行傳播推廣，起不到應(yīng)有的品牌效應(yīng)和影響力。

武術(shù)文創(chuàng)類(lèi)包裝比較常見(jiàn)的有包含武術(shù)元素的藥品類(lèi)包裝、風(fēng)味食品類(lèi)包裝、用品類(lèi)包裝等，如少林風(fēng)濕跌打膏外包裝，少林素餅食品包裝，勁極鞋盒等。這些包裝質(zhì)量參差不齊，武術(shù)形象雷同，文化內(nèi)涵不足，很難刺激受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，導(dǎo)致售賣(mài)周期長(zhǎng)無(wú)法產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。銷(xiāo)售市場(chǎng)上可見(jiàn)的武術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品大都千篇一律，樣式陳舊。比如小和尚玩偶系列擺件，全國(guó)各地都能買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，玩偶形象一直沒(méi)有創(chuàng)新。

受功夫電影《少林寺》及少林武術(shù)的品牌效應(yīng)影響，《功夫小子》《功夫少年》《少林寺傳奇》等影視作品相繼出現(xiàn)受到群眾關(guān)注，但與電影《少林寺》相比，產(chǎn)生的影響就小了很多。武術(shù)學(xué)校的武術(shù)表演如少林塔溝教育集團(tuán)連續(xù)16年參加了央視春晚，為民眾帶來(lái)眾多令人震撼的藝術(shù)表演。還有大型山地實(shí)景演出《禪宗少林·音樂(lè)大典》，氣勢(shì)恢宏，堪稱(chēng)經(jīng)典。但由于高規(guī)格的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、大量的經(jīng)濟(jì)投入以及場(chǎng)地條件的限制等因素，使得與武術(shù)相關(guān)的實(shí)景演出無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量上的突破。

二、中原武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的問(wèn)題及思考

（一）類(lèi)型單一，豐富性不足

目前市面上見(jiàn)到的武術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品多是一些刀劍棍棒之類(lèi)的武術(shù)器械或佛珠武僧玩偶類(lèi)的裝飾擺件等，消費(fèi)者只能買(mǎi)幾支刀槍幾串佛珠回去，不能刺激消費(fèi)。偶爾有幾樣新奇的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，也只是少量投入生產(chǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不大，深度不夠，持續(xù)性不強(qiáng)。如少林歡喜地的梅花樁CD盤(pán)文創(chuàng)設(shè)計(jì)在市面上根本見(jiàn)不到，更不用提吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)了。究其原因，大概在以下幾個(gè)方面。一是武術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱，缺乏設(shè)計(jì)人才、技術(shù)研究，文創(chuàng)產(chǎn)品的科技含量低，缺少文化內(nèi)涵容易被復(fù)制。二是銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品的店面老舊不專(zhuān)業(yè)、不統(tǒng)一，往往由散戶(hù)小店來(lái)銷(xiāo)售，甚至街邊小攤小販也拿來(lái)兜售，且不及時(shí)引入新產(chǎn)品，導(dǎo)致武術(shù)文創(chuàng)市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊。三是以傳統(tǒng)的藝術(shù)表演為主，沉浸式體驗(yàn)差，缺少受眾參與互動(dòng)。只以“武”為賣(mài)點(diǎn)，而忽略其內(nèi)在價(jià)值和深厚的文化內(nèi)涵。

（二）文創(chuàng)標(biāo)志較多，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏

大多武術(shù)產(chǎn)業(yè)缺乏打造特色品牌宣傳推廣企業(yè)的意識(shí)，一些武術(shù)產(chǎn)業(yè)甚至沒(méi)有自己的品牌標(biāo)志。如武術(shù)鞋品市場(chǎng)參差不齊，說(shuō)得上的武術(shù)鞋品牌只有神武、中武、易武堂等，還有一些沒(méi)有形成品牌的牌子，但這些廠家生產(chǎn)的鞋品從外觀看一模一樣，用材、圖案、式樣完全一致，不看標(biāo)簽完全分辨不出是不同品牌的。再如，武術(shù)風(fēng)味特產(chǎn)食品類(lèi)比較常見(jiàn)的品牌有少林寺、少室林、嵩陽(yáng)、嵩山悅、功夫小強(qiáng)強(qiáng)等，少林素餅系列每個(gè)牌子都在做，嵩陽(yáng)、嵩山悅、少林寺三家少林素餅包裝一模一樣。武術(shù)風(fēng)味特產(chǎn)食品要想長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額保證市場(chǎng)利益，就必須在食品品類(lèi)、食品包裝上形成自身特色。近幾年食品類(lèi)產(chǎn)業(yè)也逐漸注意到這一點(diǎn)，提高了設(shè)計(jì)意識(shí)。少室林的禪果包裝以插畫(huà)形式生動(dòng)形象地為消費(fèi)者講述少林小和尚的生活小故事，讓武術(shù)走出神秘的武俠世界，貼近日常生活，辨識(shí)性極強(qiáng)。功夫小強(qiáng)強(qiáng)從產(chǎn)品標(biāo)志到包裝都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，將武術(shù)文化作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)不同文化傾向的品類(lèi)，并采用不同的藝術(shù)表達(dá)形式來(lái)呈現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足辨識(shí)度強(qiáng)，不易被復(fù)制抄襲。

（三）文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵

新時(shí)代的人們講究個(gè)性化、體驗(yàn)感，更傾向于私人定制。生產(chǎn)者應(yīng)從以前單純追求利潤(rùn)向追求價(jià)值轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的人文價(jià)值，集功能性與審美性于一體，使產(chǎn)品能夠在生活中活用。文創(chuàng)具有從不同的視角傳播文化的作用，文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能僅停留在圖案、樣式不同上。文創(chuàng)是“文化”與“創(chuàng)意”的結(jié)合，簡(jiǎn)單的復(fù)仿和直接將圖片往產(chǎn)品上粘貼的做法都不是真正的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能孤立片面地只考慮武術(shù)的單一賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)深挖自身文化，集結(jié)各項(xiàng)生活美學(xué)，跨領(lǐng)域交流，結(jié)合中原文化、書(shū)法碑刻等文化符號(hào)打造個(gè)性化的、充滿(mǎn)人文價(jià)值的設(shè)計(jì)。跳出固有模式，破除藩籬，一方面從武術(shù)本身出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，另一方面以武術(shù)為輔助，通過(guò)故事形式，將武術(shù)元素滲透到生活的各個(gè)方面。

（四）武術(shù)藝術(shù)表演拼合類(lèi)較多、精品較少

武術(shù)表演市場(chǎng)充斥著各種不同層次的演出單位，大到武術(shù)集團(tuán)小到武術(shù)機(jī)構(gòu)，演出內(nèi)容大同小異，多是一些刀槍棍棒缺乏創(chuàng)意的拼接組合。武術(shù)學(xué)校作為武術(shù)演出的主要來(lái)源，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅登封便有60余所，大型武校在校生多達(dá)萬(wàn)人，常年有各種武術(shù)表演，但呈現(xiàn)在觀眾面前的精品武術(shù)劇目卻屈指可數(shù)。主要原因在于一方面武術(shù)表演單位缺少專(zhuān)業(yè)型人才和團(tuán)隊(duì)，如藝術(shù)編劇、指導(dǎo)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)師等，又沒(méi)有與專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)建立緊密合作，導(dǎo)致演出劇目藝術(shù)層次不高，精品很難呈現(xiàn)；另一方面，大型的武術(shù)演出單位除去一部分國(guó)內(nèi)外小型商演外，多以公益性演出的方式來(lái)宣傳武術(shù)文化，如受邀參加奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、武術(shù)節(jié)等活動(dòng)，以合作形式參與由藝術(shù)家、大導(dǎo)演編排的劇目表演。類(lèi)似的精品劇目排練耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)而節(jié)目表演周期短，輸入和輸出不成正比，因此，導(dǎo)致一定程度的武術(shù)文化資源浪費(fèi)。正是因?yàn)槲湫g(shù)表演單位缺乏既懂武術(shù)又懂市場(chǎng)的綜合型人才，導(dǎo)致資源無(wú)法得到優(yōu)化整合。

三、中原武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展對(duì)策

（一）培養(yǎng)武術(shù)創(chuàng)意人才，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

武術(shù)文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作上的非專(zhuān)業(yè)性是導(dǎo)致當(dāng)前問(wèn)題的重要原因，培養(yǎng)武術(shù)創(chuàng)意人才、組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。充分利用高校的師資學(xué)術(shù)力量，設(shè)立與武術(shù)文化創(chuàng)意相關(guān)的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)武術(shù)創(chuàng)意人才，招募武術(shù)文創(chuàng)志愿者，成立專(zhuān)業(yè)武術(shù)文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

（二）文化創(chuàng)意要“落地”

文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽中與武術(shù)文化相關(guān)的創(chuàng)意作品非常少見(jiàn)。此外，文創(chuàng)大賽設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品在市面上也比較少見(jiàn)。文化創(chuàng)意關(guān)鍵在于產(chǎn)品“落地”，僅僅停留在觀念上是沒(méi)有意義的，只有不斷錘煉技術(shù)技巧，把創(chuàng)意更扎實(shí)地推向?qū)嶓w轉(zhuǎn)化，其推廣和宣傳才能實(shí)現(xiàn)良好的效果。

（三）加強(qiáng)武術(shù)文創(chuàng)推廣與銷(xiāo)售

武術(shù)文創(chuàng)可采取線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種方式進(jìn)行推廣與銷(xiāo)售。線(xiàn)上借助互聯(lián)網(wǎng)的直播平臺(tái)和淘寶店鋪等，制作一些貼近生活主題，包裝富于創(chuàng)新只在線(xiàn)上售賣(mài)的文創(chuàng)精品。廣告軟文案結(jié)合當(dāng)下年輕人所關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題加入一些網(wǎng)絡(luò)元素拉近與受眾的心理距離，增加趣味性，使大眾樂(lè)于接受。線(xiàn)下實(shí)體店要注意營(yíng)造店內(nèi)藝術(shù)美感的氛圍，店里的陳設(shè)和海報(bào)廣告要充分發(fā)揮展示產(chǎn)品的作用，把武術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的新意和亮點(diǎn)給到顧客，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）突破局限，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)

武術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展需要不斷地學(xué)習(xí)反思，突破自身局限，結(jié)合實(shí)際情況在保持特色的同時(shí)吸收和借鑒其他文創(chuàng)設(shè)計(jì)— —如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)在文化創(chuàng)意構(gòu)思和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及后期推廣宣傳上的成功經(jīng)驗(yàn)，以激發(fā)靈感保持活力不斷成長(zhǎng)，形成中原武術(shù)文創(chuàng)的獨(dú)有特色和多元發(fā)展。