中西文化差異在商務(wù)英語中對品牌名稱翻譯的影響

文/李婧 （南昌師范學(xué)院）

商務(wù)英語中，品牌名稱翻譯一直都是翻譯中最困難的工作之一，由于文化的差異，會導(dǎo)致不同的翻譯方法下，所表達(dá)的意思會有很大的區(qū)別。因此，必須采用合理的方式，做好品牌的翻譯工作，提升品牌的商業(yè)價(jià)值和形象。

一、商務(wù)英語品牌名稱特點(diǎn)

品牌名稱是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營商品時(shí)，使用的一種特殊的標(biāo)記，利用特定的文字、圖形、符號等其他組合構(gòu)成，一般都具有較高的識別度，可以代表和表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、理念，和其他的廠商產(chǎn)品相區(qū)別，也能引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到銷售的目的。對于英文品牌，其來源包括專有名詞、普通詞匯和臆造的詞匯。例如地名、人命的南瓜燈就是專有詞匯，工商企業(yè)為了提升識別度，會使用詞匯的變體來作為品牌名稱，讓人們能更容易地記住。普通詞匯作為品牌也比較多，也給品牌帶來了比較大的創(chuàng)作性，具有很多選擇性，例如汽車品牌“Jaguar”，英文意思就是美洲虎，暗示旗下轎車擁有美洲虎一樣迅捷的速度。因此，普通名詞構(gòu)成的品牌詞往往在暗示品牌的質(zhì)量、效能、實(shí)用性上都有很大的作用，英文中的動(dòng)詞、名詞、形容詞、數(shù)詞等都有作為品牌的，無論是哪種普通詞匯，都有反應(yīng)品牌特征的作用。品牌命名的另一個(gè)重要特點(diǎn)在于所使用的詞匯一般會創(chuàng)造一個(gè)新詞匯來讓品牌顯得新穎獨(dú)特，而且這些詞匯簡單、能給人消費(fèi)者留下深刻印象的名稱，所有品牌的音節(jié)會比較少。并且，這些詞匯并非完全的再造，而是利用英語的詞根和語法構(gòu)成的合成詞，來暗示商品所具有的功能、特點(diǎn)和功效，同樣能反映出商品的特色。

品牌的名稱就是要具備足夠的獨(dú)斷性、提示性和聯(lián)想性。獨(dú)斷性對企業(yè)而言是最為重要的，如果失去了獨(dú)斷性，企業(yè)就會失去最賴以生存的根本，比如非常流行的yoyo球，作為一種玩具技術(shù)得到了各行各業(yè)的喜愛，但是最初生產(chǎn)yoyo的Duncan公司并沒有保護(hù)yoyo的名字，很多同行企業(yè)生產(chǎn)的玩具也叫作yoyo，以至于產(chǎn)品失去了獨(dú)斷性，導(dǎo)致Duncan公司在競爭中失勢。提示性在于品牌的名稱可以讓顧客、用戶都能感受到產(chǎn)品的功能、特征和用途。例如目前最常見的收集操作系統(tǒng)“Android”，其英文意思就是人形機(jī)器人，在一定程度上能夠讓人明白系統(tǒng)具有智能性，而且可以想機(jī)器人一樣自行完成很多任務(wù)，而且由于機(jī)器人的自身屬性，人們也能意識到安卓和電子產(chǎn)品相關(guān)。聯(lián)想性的作用在于吸引到消費(fèi)者，這幾乎是所有商品品牌的共性，通過一些詞匯來給顧客創(chuàng)造聯(lián)想，從而吸引顧客購買，也能提升產(chǎn)品在顧客心中的形象。

二、中西方文化造成的品牌名稱翻譯障礙

中西方有著截然不同的文化，因此在對品牌名稱進(jìn)行翻譯的時(shí)候就不能采取過于直白的說法，無論是數(shù)字認(rèn)知、顏色認(rèn)知、語音認(rèn)知、事物認(rèn)知，這些區(qū)別都是商務(wù)英語在翻譯的過程中需要主義的，避免由于翻譯問題導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌形象。

（一）文化的定義

文化本身有十分廣泛的內(nèi)涵，目前不同學(xué)者對于人文化內(nèi)容有著不同的定義，定義上有狹義和廣義之分。狹義的定義在于社會的思想意識和與之相適應(yīng)的組織制度和組織機(jī)構(gòu)，廣義的文化是人在歷史社會實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和。一些學(xué)者認(rèn)為，文化是種族、社會群體的生活方式，包括思想習(xí)慣和行為習(xí)慣組成，建立在符號的基礎(chǔ)上，也包括價(jià)值、信仰、習(xí)俗、態(tài)度、規(guī)范等，甚至還包括了在特定文化背景下所形成的社會制度，因此文化是在不斷進(jìn)化的，并且是歷史的積累，是社會發(fā)展的產(chǎn)物。因此文化會長期影響人們的價(jià)值觀念，審美情趣，也會讓人們形成特定的思維模式。由于不同文化會存在特征上的差異，就導(dǎo)致品牌在創(chuàng)造自身獨(dú)斷性、提示性和聯(lián)想性時(shí)，需要結(jié)合文化的特點(diǎn)，確保能在特定文化環(huán)境中，能給顧客一種正面的形象。

（二）中華文化的特征

中華文化是一種源頭更為古老的文化，在經(jīng)過不同歷史時(shí)期，雖然形式上一直在變化，但是內(nèi)涵變化不多，因此總體而言變化不大。而且，中華文化已經(jīng)形成了自己的文化體系，在符號、觀感形態(tài)、思想文化上都有自身的明確特征，與其他的文化相區(qū)別。雖然中國現(xiàn)代文化受到西方的影響很深，并且在表象上已經(jīng)形成了共性，但是仍然存在巨大的差異，比如對“龍”的理解，中西方是截然相反的，這種差異就容易導(dǎo)致翻譯中的障礙，甚至影響品牌形象的塑造。

（三）中西方文化差異對英語品牌翻譯造成的障礙

語言是文化的最基礎(chǔ)組成部分，任何一種語言都暗含這其背后的文化，所以漢語作為中國文化的一部分，文字含義也都代表了中國的文化內(nèi)涵。在中國文化的價(jià)值觀中，在信仰、思維方式、生活習(xí)慣和消費(fèi)心理上還和西方有著很大的差別，英語品牌翻譯成漢語時(shí)容易出現(xiàn)中國人不理解的情況。中西方文化差異會導(dǎo)致漢語品牌翻譯的過程中出現(xiàn)語用意義不對等情況，也就是一些英文的品牌含義很難在漢語中找到對應(yīng)的詞匯意思，直譯甚至容易出現(xiàn)矛盾。因?yàn)檎Z用意義和社會文化的背景是密切相關(guān)的，所以具有明顯的文化獨(dú)特性，在不同的物質(zhì)文化、精神文化、組織環(huán)境當(dāng)中，不同文化群體的語用意義也會有明顯的不同，所以會導(dǎo)致品牌在翻譯的過程中導(dǎo)致用意的不對等。

對于一些數(shù)字，中西方也有不同的認(rèn)識，例如中國人一般都比較忌諱“4”這個(gè)數(shù)字，因?yàn)椤?”與漢語中的“死”諧音。但是對于西方國家而言就沒有這樣的忌諱。在一些品牌或者商品含有“4”時(shí)，翻譯成漢語就需要通過特殊的方式避免引起顧客的不是。

三、解決中西方文化差異的商務(wù)英語品牌名稱翻譯策略

（一）音譯法

音譯法是最常見的品牌名稱翻譯方法，通過將西文品牌名稱翻譯成發(fā)音相近的漢語，使用這種方式，具有形象、生動(dòng)、直觀和簡潔的特點(diǎn)，而且也保留了品牌名稱中所具有的音韻美，更能利用一些特殊的漢字組合，給人一種新穎的感覺。還有一些音譯不僅做到簡潔和直觀，而且還超出原有的語言，賦予了更多的特征，例如“Benz”被翻譯成奔馳，在和德語的發(fā)音相似的同時(shí)，還用“奔馳”給人以車輛飛速奔馳的運(yùn)動(dòng)感，塑造了良好的品牌形象。

（二）意譯法

意譯法就是對品牌按照實(shí)際含義進(jìn)行翻譯的方法，進(jìn)行這種品牌翻譯的時(shí)候，需要適當(dāng)了解各種文字的表達(dá)特點(diǎn)，而且要考慮到消費(fèi)者的文化習(xí)慣和什么心理，并且要通過意譯來反應(yīng)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)理念等，在尊重原有品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，還讓翻譯能走到符合目的和表達(dá)習(xí)慣。使用意譯法能讓翻譯具備完整性，表達(dá)的也更加清楚。例如洗發(fā)水品牌“Rejoice”本意是快樂，在用意譯后，選擇飄柔作為名稱，打破了原品牌的字面意思，讓人們能感受到時(shí)候洗發(fā)水之后頭發(fā)變得飄柔。

（三）音譯和意義結(jié)合

音譯和意義結(jié)合是以原有的品牌名稱為基礎(chǔ)，在譯語中找到和原文發(fā)音類似的詞語，同時(shí)有能反應(yīng)產(chǎn)品特性的詞匯的翻譯方法。采用這種方法具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因?yàn)樵诒Ａ粼衅放瓢l(fā)音的同時(shí)，又能給人良好的想象，讓商品名稱傳達(dá)的意思更加明確，能讓品牌具有非常強(qiáng)的感染力。比如Revlon被翻譯成露華濃，能給人創(chuàng)造良好的化妝品形象。

（四）零譯法

零譯法簡單來說是不翻譯，對原有的英文名稱不做任何翻譯處理，全部原封不動(dòng)地應(yīng)用到漢語中來，這種翻譯具有簡潔的特征，但也要求英文品牌名稱容易記住，對于一些名稱過長、漢語很難表達(dá)清楚的品牌名稱，一般都采用零譯法。比如IBM，翻譯過來時(shí)“國際商業(yè)機(jī)器公司”，讓人難以記憶，因此繼續(xù)使用“IBM”就有利于人們記住。

四、結(jié)束語

翻譯不僅是針對同一個(gè)意思在不同語言上的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是一個(gè)文化溝通的過程，尤其是對品牌名稱上的翻譯，必要能表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵，突出品牌形象。所以，在翻譯的過程中，必須重視文化差異對品牌的影響，避免出現(xiàn)不正確表達(dá)的情況，找到不同文化之間的契合點(diǎn)，根據(jù)合理的方法和標(biāo)準(zhǔn)，找到最適合語言的翻譯。