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    鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣分析與研究

    2020-12-19 06:53:36李穎萍王菲中共東昌府區(qū)委黨校
    品牌研究 2020年12期
    關(guān)鍵詞:龍頭企業(yè)銷售農(nóng)業(yè)

    文/李穎萍 王菲 (中共東昌府區(qū)委黨校)

    隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐的加快,越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者和管理者開始意識(shí)到品牌力量的重要,開始注重在品牌方面投入更多的精力,來(lái)樹立良好的口碑,在消費(fèi)者心中留有一個(gè)良好的形象,以此打開市場(chǎng)。在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的時(shí)代背景下,我國(guó)各級(jí)政府也不斷出臺(tái)相關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展保護(hù)措施,為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。但目前在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方面依然存在著一些問(wèn)題。

    一、農(nóng)產(chǎn)品地方品牌推廣存在的問(wèn)題

    (一)龍頭企業(yè)和合作組織力量薄弱

    在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣過(guò)程中,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社等中介組織發(fā)揮著非常重要的作用。國(guó)外成熟的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是由專業(yè)的農(nóng)合組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé),與農(nóng)戶是利益共同體。與此不同,國(guó)內(nèi)依然以小規(guī)模農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)模式為主。從目前的情況來(lái)看,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展相對(duì)滯后。以聊城市東昌府區(qū)為例,截至2019年,東昌府區(qū)市級(jí)以上龍頭企業(yè)60家(包括省級(jí)4家),省級(jí)以上4家,大多規(guī)模不大、實(shí)力弱,輻射帶動(dòng)能力差。一些特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多剛剛起步,人員、經(jīng)費(fèi)、科研投入不足,所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品多為低附加值產(chǎn)品,加工過(guò)程簡(jiǎn)單,不能夠突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng),也難以進(jìn)行有效的宣傳。同時(shí),合作社的規(guī)模相對(duì)較小,資金實(shí)力弱,抗風(fēng)險(xiǎn)能力低,且管理水平低下,盡管占有一定的數(shù)量,但很多相關(guān)組織只停留于表面形式,單純地組織聚集生產(chǎn),彼此間聯(lián)合大多比較松散,開展產(chǎn)業(yè)管理和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的能力非常有限,使得品牌在宣傳過(guò)程中缺乏真正的實(shí)施主體,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏必要的投資、管理和維護(hù)。

    (二)品牌運(yùn)營(yíng)管理水平相對(duì)較低

    許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn),缺乏品牌管理力度,未能對(duì)自己的品牌實(shí)施有效的法律保護(hù),導(dǎo)致出現(xiàn)品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取或者假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象。這種情況不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者,而且嚴(yán)重?fù)p害了整個(gè)產(chǎn)品的品牌形象。比如東昌府區(qū)堂邑劉莊的“雪蓮”面粉因?yàn)槿狈ζ放埔庾R(shí),被別人搶注商標(biāo),后改為“紅荷”面粉,一定程度上影響了銷量。此外,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者缺乏動(dòng)態(tài)品牌管理的意識(shí),強(qiáng)調(diào)注冊(cè)而忽視維護(hù),認(rèn)為品牌一旦稍有提升,就可以一勞永逸。同時(shí),大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品公司的企業(yè)家都是從大種植戶發(fā)展而來(lái),他們的品牌推廣知識(shí)相對(duì)缺乏。由此導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作水平和品牌策劃與規(guī)劃水平不高,嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣,品牌價(jià)值的提升極其有限,品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮。

    (三)品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系有待拓展

    一些農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然有品牌意識(shí),但沒有具體科學(xué)的操作方法,也沒有長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷策略。許多企業(yè)和農(nóng)民只注重眼前利益,只注重銷售數(shù)字,忽視品牌的后續(xù)發(fā)展,只以銷售為目的,沒有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面,由于自身的規(guī)模和資金限制,盲目依賴政府的推廣和宣傳。自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的投入較少,營(yíng)銷體系不完善,營(yíng)銷渠道單一。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的批發(fā)方式銷售,生產(chǎn)的產(chǎn)品主要供應(yīng)給當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)。由于銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道不完善,區(qū)域外銷售額占總銷售額的比重相對(duì)較小。因此,品牌覆蓋面窄、影響力弱、增值慢。

    通過(guò)對(duì)聊城市東昌府區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,進(jìn)而探究如何將農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

    二、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的對(duì)策研究

    (一)發(fā)揮品牌經(jīng)營(yíng)主體作用,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

    1.培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的品牌推廣意識(shí)

    想要讓產(chǎn)品得到更好的推廣,首先營(yíng)銷主體應(yīng)該把宣傳環(huán)節(jié)重視起來(lái)。在此過(guò)程中,讓營(yíng)銷主體能夠正確認(rèn)識(shí)品牌效應(yīng)的價(jià)值所在,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看待這一問(wèn)題,并從根本上意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性,從而投入更多資金在品牌建設(shè)上。營(yíng)銷主體還可以通過(guò)加強(qiáng)核心文化建設(shè)、增強(qiáng)文化吸引力、塑造企業(yè)或合作組織的良好形象,有效提升品牌知名度和美譽(yù)度,充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌管理主體的作用。

    2.壯大品牌經(jīng)營(yíng)主體

    (1)做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),以龍頭企業(yè)品牌為載體,將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)民資源進(jìn)行優(yōu)化組合,統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售,使龍頭企業(yè)和農(nóng)民之間的利益聯(lián)動(dòng)關(guān)系更加緊密、規(guī)范和穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)分散生產(chǎn)和集中市場(chǎng)需求的有效對(duì)接,從而積極提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí),要加大招商力度,鼓勵(lì)龍頭企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,提高產(chǎn)能。

    (2)繼續(xù)壯大農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)大戶隊(duì)伍。首先,對(duì)不同渠道的采購(gòu)以及銷售路徑進(jìn)行整合,對(duì)其中的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估,減少不必要的銷售環(huán)節(jié),減少成本的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更好的規(guī)劃。其次,需要注重企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)手段,提高內(nèi)部員工的銷售積極性,培養(yǎng)員工的責(zé)任感,在崗位上約束自己的行為舉止,維護(hù)品牌形象。

    (二)加強(qiáng)政府的政策支持力度,培育品牌推廣環(huán)境

    1.整合資源,擴(kuò)大重點(diǎn)扶持創(chuàng)牌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

    以東昌府區(qū)為例,抓住該縣在發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題,找到原因后對(duì)癥下藥。比如針對(duì)融資難問(wèn)題,可以嘗試“銀企聯(lián)姻”,鼓勵(lì)目前發(fā)展?fàn)顩r較為良好的龍頭企業(yè)積極與銀行或其他經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行聯(lián)合,將生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,提升競(jìng)爭(zhēng)能力,優(yōu)化發(fā)展前景,保證企業(yè)有可以有充足貸款,降低發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)要扶持的創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)給予優(yōu)惠政策,最重要的是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中缺乏規(guī)模效應(yīng)的問(wèn)題。因此,對(duì)于創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),一方面要積極響應(yīng)國(guó)家政策進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)政策,幫助廣大農(nóng)戶解決土地使用問(wèn)題;另一方面要解決好企業(yè)與農(nóng)民之間的關(guān)系問(wèn)題,盡可能地與農(nóng)民建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,從而把分散的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s經(jīng)營(yíng)。

    2.加強(qiáng)宣傳,定期舉辦特色農(nóng)業(yè)節(jié)會(huì)或農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)

    對(duì)認(rèn)定的名牌農(nóng)產(chǎn)品,利用農(nóng)博會(huì)等平臺(tái)展示,把優(yōu)勢(shì)品牌的推廣過(guò)程融入到政府的公益宣傳中去,這樣可以享受到更加廣泛的宣傳資源,積極組織企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織參加農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì),提高各方銷售主體對(duì)于商標(biāo)和品牌等方面的熟悉程度,同時(shí)也能夠幫助消費(fèi)者更多地關(guān)注品牌。拓展品牌產(chǎn)品線上線下的銷售渠道,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

    3.保駕護(hù)航,建立完善品牌監(jiān)管保護(hù)體系

    為使品牌農(nóng)業(yè)可以健康有序發(fā)展,在農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)方面要做到有法可依。品牌主體要自律,保證產(chǎn)品質(zhì)量,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),維護(hù)品牌形象。執(zhí)法部門要嚴(yán)加監(jiān)管,打擊利用違法違規(guī)手段破壞品牌形象、損害品牌權(quán)益人的相關(guān)權(quán)利。政府要采取相應(yīng)措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行制度化的監(jiān)管,規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù),對(duì)于冒牌產(chǎn)品零容忍,幫助維護(hù)品牌的良好口碑。

    (三)合理增加技術(shù)投入,保障品牌效應(yīng)

    質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本,質(zhì)量過(guò)硬,才能使品牌價(jià)值提升。

    第一,加強(qiáng)對(duì)品種的培育,積極進(jìn)行品種實(shí)驗(yàn),對(duì)傳統(tǒng)品種質(zhì)量改良,對(duì)于優(yōu)秀品種進(jìn)行引進(jìn)以及適當(dāng)?shù)耐茝V,以品種升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)新趨勢(shì)。

    第二,在管理理念方面進(jìn)行革新,傳統(tǒng)觀念下,很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取較為粗放的管理模式,缺乏科學(xué)性的指導(dǎo),應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改良,提倡可量化的管理模式。

    第三,加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控,完善人員監(jiān)管,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程監(jiān)控,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)程、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。

    (四)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷策略,擴(kuò)大品牌推廣力

    一是要提升農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的整體形象,塑造品牌信任。加強(qiáng)場(chǎng)地環(huán)境的保護(hù)力度。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),或多或少地會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品的原產(chǎn)地,良好的原產(chǎn)地形象能夠?yàn)楫a(chǎn)品加分,在很大程度上,可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,同時(shí)也有可能影響到產(chǎn)品的口碑問(wèn)題。

    二是學(xué)會(huì)包裝,它不僅是產(chǎn)品外部形象的體現(xiàn),也增強(qiáng)了內(nèi)在價(jià)值。要加強(qiáng)對(duì)品牌包裝的審核力度,保證包裝效果的同時(shí)突出特色。

    三是做好多種形式的營(yíng)銷工作,開拓市場(chǎng),充分利用農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷推廣平臺(tái)。大力發(fā)展電子商務(wù),借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù),拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌流通渠道和市場(chǎng)份額。

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