“蘇作文化”風(fēng)格傳承下江南中式婚服品牌的文化構(gòu)建*
——以蘇州虎丘婚服集聚地為例

文/張靜 （無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、虎丘中式婚服品牌現(xiàn)狀分析

筆者采用實(shí)地走訪調(diào)研和文獻(xiàn)參考的方法，圍繞中西式婚服所占比例、婚服自主品牌、婚服的品牌文化構(gòu)建等幾個(gè)方面，調(diào)研了虎丘婚紗城婚服品牌83家，其中西式婚服品牌38家，中西式婚服品牌結(jié)合27家，純中式婚服品牌18家。這其中女婚服品牌35家，獨(dú)立男裝婚服品牌19家，男女混合婚服品牌24家。通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的梳理和分析，得到如下結(jié)論：

（一）中式婚服品牌檔次呈階梯狀分化，知名品牌較少

虎丘婚紗城占地面積較大，A區(qū)是綜合購(gòu)物中心，一樓有一些中高檔品牌，B區(qū)中低檔品牌較多，C區(qū)是獨(dú)棟高端店鋪。雖然店鋪較多，但高中低檔次分部明顯，以滿足越來越多的高消費(fèi)人群，高檔品牌比例較少，價(jià)格高。如旗紀(jì)、繡中式嫁衣會(huì)館、江南宋錦唐裝旗袍等品牌無論在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、做工面料，還是在店面布置、營(yíng)銷策略上均有鮮明的品牌特色，倒敘品牌產(chǎn)品包括秀禾、旗袍、龍鳳褂、頭飾、手繡鞋、手包等中式婚禮服飾，在產(chǎn)品品類上非常全面，在設(shè)計(jì)理念上秉承“傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新延伸”，裝飾上除了手繡傳統(tǒng)的龍鳳、牡丹、梅花、仙鶴、鴛鴦、海水崖紋，還使用水晶吊珠、珠繡、珠掛繡、點(diǎn)鉆、薄紗等西式元素，并融合法繡和印度風(fēng)情的刺繡工藝，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，結(jié)合西式流行元素傳播時(shí)尚美學(xué)。婚紗城里中低檔品牌所占比例較多，針對(duì)大眾消費(fèi)群走跑量路線，多為每家經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，有的采用貼牌，創(chuàng)新性較差，會(huì)有抄襲模仿大品牌的現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

（二）絕大多數(shù)品牌缺乏品牌文化構(gòu)建意識(shí)

由于缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)管理，企業(yè)各自為戰(zhàn)、無序競(jìng)爭(zhēng)，品牌創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。[2]根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的梳理，虎丘婚紗城大部分婚禮服品牌以抄襲模仿為主，缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自己的品牌文化，包括品牌文化形象的樹立、品牌發(fā)展和品牌故事的企劃、產(chǎn)品終端陳列等。這是因?yàn)橐徊糠滞赓Q(mào)企業(yè)仍然處在產(chǎn)業(yè)鏈最底層的加工階段，僅僅靠生產(chǎn)加工維持訂單，對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展自主品牌缺乏動(dòng)力，還有一部分小品牌企業(yè)雖然創(chuàng)立了自主品牌，但受西方時(shí)尚潮流的影響較大，在營(yíng)造和推廣上缺乏經(jīng)驗(yàn)，或者只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，缺乏對(duì)品牌的文化內(nèi)涵塑造。

二、“蘇作文化”背景下的虎丘品牌資源優(yōu)勢(shì)

（一）“蘇作文化”背景下的人文優(yōu)勢(shì)

從自然環(huán)境和地理位置上看，蘇州西臨太湖，東靠長(zhǎng)江，位于長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)核心地帶，水路、鐵道、公路等交通尤為便利，在地理環(huán)境上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，有“水”則靈，蘇州堪稱水鄉(xiāng)，水域廣闊，河港縱橫交織，湖蕩星羅棋布，共有大小河流2萬余條。[3]與“水”的親密接觸下，蘇州話被稱為“吳儂軟語”；蘇州人“溫婉隨和”；蘇州園林“曲徑通幽”；蘇州食“甜糯鮮香”；蘇州是稻作文化的發(fā)源地，人們?cè)诜N植水稻的過程中形成了具有濃厚江南特色的“稻作文化”，持續(xù)不斷的勞動(dòng)塑造了精耕細(xì)作、心靈手巧的吳地人們；在捕魚弄水中造就了堅(jiān)韌靈巧、精益求精的生產(chǎn)特色；在栽桑養(yǎng)蠶中成就了紡織業(yè)的發(fā)展，也形成了刺繡、緙絲等傳統(tǒng)手工藝。水多、橋多、巷子多，造就了蘇州粉墻黛瓦的城市特色，無論是處處成景、意境高雅的蘇州園林；以精巧取勝的工藝品；精致細(xì)密的飲食文化；清麗婉約的昆曲；雖樸素卻雅致的吳地水鄉(xiāng)婦女服飾，都體現(xiàn)出蘇州人的審美特色。

（二）精良的技術(shù)傳承優(yōu)勢(shì)

明清時(shí)期，蘇州憑借絲綢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，成為絲織業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。由于歷史和政治原因，近代蘇州的絲織業(yè)也經(jīng)歷了起起伏伏，終于在20世紀(jì)80年代初，全市絲織產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期，絲綢工業(yè)成為全市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，刺繡行業(yè)從針法、取材方向開拓思路，結(jié)合西式文化進(jìn)行創(chuàng)作，[4]精美的手工藝得以在千百年的歷史的長(zhǎng)河中繼續(xù)傳承。蘇繡作為四大名繡之一以其針法活潑、繡工精細(xì)而聞名天下；緙絲技藝具有實(shí)用和觀賞雙重價(jià)值，被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳統(tǒng)絲織工藝品之一的宋錦色澤華麗、圖案精致，蘇州絲綢博物館的錢小萍作為宋錦國(guó)家級(jí)傳承人創(chuàng)作出很多絲織面料，具有濃厚的江南特色和文化韻味,她借鑒蘇州花窗藝術(shù)，設(shè)計(jì)出應(yīng)用復(fù)式紗與錦結(jié)合多層組織而達(dá)到絢麗多姿效果的錦。這些傳統(tǒng)技藝經(jīng)過千百年的傳承，不僅得以延續(xù)發(fā)展，在社會(huì)發(fā)展和新科技的創(chuàng)造下，逐漸融入了新的工藝和理念等新鮮的血液，并與國(guó)際時(shí)尚接軌，在技藝上有所創(chuàng)新，在品選擇類上更接近大眾。

三、“蘇作”精神融入江南中式婚服品牌的文化構(gòu)建

（一）品牌融入蘇州民間傳統(tǒng)工藝手法

手工藝是民族歷史文化與智慧的結(jié)晶，優(yōu)秀的手工藝人也是勞動(dòng)人民稱贊的對(duì)象[5]。蘇州絲綢精美飄逸、光澤柔和，不僅可以用于中式婚服，也可以制作絲綢婚紗，穿著舒適，垂感質(zhì)感良好。蘇繡的風(fēng)格符合江南的人，具有“平、齊、和、光、順、勻”的特點(diǎn)，精致細(xì)密、色雅均勻，用蘇繡演繹嫁衣時(shí)尚，在古典元素中加入現(xiàn)代元素，可使用純金線、孔雀羽線、米粒珍珠等珍貴材料加入，體出獨(dú)特的東方美。這些民間傳統(tǒng)工藝融入到現(xiàn)代婚服品牌創(chuàng)意中，其“精、細(xì)、雅”的特點(diǎn)給品牌風(fēng)格加入靈魂，并與現(xiàn)代化審美相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來全新的風(fēng)格體驗(yàn)，也為品牌注入活力和新鮮血液。

（二）品牌應(yīng)深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵并進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

“蘇作文化”背景擁有豐富的資源，各類琳瑯滿目工藝品無不精益求精，無論是園林建筑，還是水鄉(xiāng)婦女服飾都不僅僅是單純的外形美，而是以“離形得似”方法，舍形而悅影。影子雖虛，恰能傳神，表達(dá)出生命力微妙的，難以捉摸的真。這里正是生命，是精神，是氣韻，是動(dòng)?！盵6]中式婚服品牌可以從城市文化內(nèi)涵上入手，深挖各種文化特色并把它們注入品牌建設(shè)中去。比如提取園林花窗的圖案，將其圖案元素結(jié)構(gòu)并延伸重構(gòu)，通過激光雕刻、刺繡、填充等方式再設(shè)計(jì)；昆曲劇詞曲格調(diào)高雅,流麗悠遠(yuǎn)，昆曲戲服也要融入情節(jié)，體現(xiàn)含蓄淡雅的和諧美；桃花塢木刻年畫圖案“畫中有戲”，精巧細(xì)膩，強(qiáng)調(diào)意境，色彩清秀典雅，詮釋了“蘇作文化”的精致靈動(dòng)。這些古典的藝術(shù)元素可結(jié)合現(xiàn)代國(guó)際流行趨勢(shì)，依附于蘇州本土地域文化的核心價(jià)值理念，既在品牌中塑造出吳文化的底蘊(yùn)內(nèi)涵，也賦予了品牌創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，才能在眾多中式婚服品牌中獨(dú)樹一幟。

（三）借助跨界文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與新媒體傳播塑造品牌文化

品牌文化并僅僅是策劃方案，還需要多功能方案的實(shí)施?？梢钥缃缗c蘇州的旅游資源及其他文化資源共同打響“虎丘婚服”品牌，將婚服品牌的文化創(chuàng)意活動(dòng)融入進(jìn)文化旅游當(dāng)中，從而打造虎丘婚服品牌文化形象?？梢揽空Y源規(guī)劃的婚慶文化旅游產(chǎn)業(yè)園，在景區(qū)、民俗活動(dòng)區(qū)、特殊節(jié)日，打造中式傳統(tǒng)婚禮場(chǎng)面，宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化和中式婚服，并采用“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⑴c互動(dòng)”旅游模式讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，從而帶動(dòng)品牌的消費(fèi)認(rèn)識(shí)度和文化植入的營(yíng)銷概念。在跨界文創(chuàng)合作時(shí)，也可嘗試設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，比如旗袍造型臺(tái)燈、蘇繡掛簾、婚服書簽、新人杯墊、抱枕、冰箱貼等產(chǎn)品，通過旅游文創(chuàng)形式和淘寶、天貓等平臺(tái)進(jìn)行售賣，以產(chǎn)品侵入的方法使大眾更好地認(rèn)識(shí)虎丘婚服品牌及其文化特征。

四、結(jié)語

蘇州婚服品牌經(jīng)過若干年的發(fā)展中，在政府的大力扶持下，逐漸在婚服質(zhì)量、品牌特色上升了一個(gè)臺(tái)階。本文通過對(duì)虎丘婚紗城中式婚服品牌的調(diào)研，分析了中式婚服品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中式婚禮服處于尷尬的局面，知名品牌較少，品牌質(zhì)量有待提高，品牌的文化特色也有待塑造，通過對(duì)蘇州本土地理資源、人文優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的分析，針對(duì)品牌的文化塑造提出了三點(diǎn)建議。中式婚禮服的市場(chǎng)是巨大的，未來虎丘中式婚服品牌的發(fā)展方向，應(yīng)該依據(jù)“本土回歸”的價(jià)值理念，賦予產(chǎn)品靈感和靈魂，從地域文化的特點(diǎn)打造帶有蘇州印記的品牌文化概念。