新媒體在高職院校校園品牌文化建設(shè)的實例應(yīng)用研究及反思*

文/蔡燕 陳華 （江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院）

一、新媒體在高職院校校園品牌文化建設(shè)的實例應(yīng)用

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體，主要包括手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體。從高職院校應(yīng)用新媒體開展校園品牌文化建設(shè)來看，應(yīng)用比較廣泛的是利用微信、智能手機(jī)平臺進(jìn)行。比如有的高校將微信作為校園品牌文化建設(shè)的重要載體，有的建立了“微信公眾號”，有的則通過“微信群”的方式開展校園品牌文化傳播、指導(dǎo)和服務(wù)。從利用智能手機(jī)開展校園品牌文化建設(shè)的情況來看，一些高職院校開發(fā)了基于智能手機(jī)的“App平臺”，具有一定的綜合功能，而且也對高職院校校園品牌文化進(jìn)行宣傳、傳播和引導(dǎo)。無論是微信還是手機(jī)媒體，普遍都具有很強(qiáng)的傳播性、互動性和融合性，特別是教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間可以進(jìn)行有效互動，而且普遍設(shè)有“互動組”。盡管從總體上來看，手機(jī)媒體在推動高職院校校園品牌文化建設(shè)方面發(fā)揮了一定的作用，但由于其開放性較強(qiáng)，也對校園品牌文化造成了一定的不良影響，比較突出的就是個別新媒體平臺的使用效率相對較低，甚至成為了“僵尸平臺”，內(nèi)容更新相對較少；有的則缺乏有效的引導(dǎo)，特別是個別大學(xué)生在互動的過程中不注重網(wǎng)絡(luò)道德，出現(xiàn)了一些不良言論等等。

二、高職院校校園品牌文化建設(shè)應(yīng)用新媒體存在的問題

（一）新媒體應(yīng)用缺乏科學(xué)性

從當(dāng)前高校應(yīng)用新媒體開展校園品牌文化建設(shè)存在問題來看，比較突出的是缺乏科學(xué)性，特別沒有正確處理好新媒體與校園品牌文化建設(shè)的關(guān)系，導(dǎo)致新媒體的應(yīng)用不夠科學(xué)，甚至出現(xiàn)了一些問題和不足。由于新媒體具有很強(qiáng)的傳播性，但個別高職院校在開展校園品牌文化建設(shè)的過程中不注重品牌傳播，只是將其作為一種宣傳手段，直接導(dǎo)致個別內(nèi)容質(zhì)量不高、教育功能、引導(dǎo)功能、傳播功能沒有得到有效發(fā)揮。

（二）新媒體應(yīng)用缺乏持續(xù)性

由于新媒體具有開放性和互動性，因而在應(yīng)用新媒體開展校園品牌文化建設(shè)中還要持續(xù)“發(fā)力”。但從當(dāng)前一些高職院校應(yīng)用新媒體的情況來看，在持續(xù)性方面相對比較薄弱，比如一些“微信公眾號”很久不更新，而且在內(nèi)容設(shè)計方面也相對比較少，缺乏全面性、系統(tǒng)性和覆蓋性，甚至只是發(fā)布消息的平臺。有的高職院校則不注重新媒體平臺功能和作用的有效發(fā)揮，同時也缺乏對新媒體平臺的有效管理，導(dǎo)致一些新媒體平臺無法發(fā)揮校園品牌文化傳播功能。

（三）新媒體應(yīng)用缺乏融合性

伴隨新媒體的持續(xù)發(fā)展，新媒體傳播越來越廣泛，而且也得到了大學(xué)生的認(rèn)可。從當(dāng)前高職院校運(yùn)用要新媒體開展校園品牌文化建設(shè)的整體情況來看，還存在融合性不足的問題。有的高職院校不注重利用快手平臺、抖音平臺等等教育綜合服務(wù)平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，校園品牌文化傳播的渠道相對較少，因而也使校園品牌文化傳播無法形成良性的運(yùn)行機(jī)制，高職院校校園品牌文化還沒有被人們所熟悉、所喜愛等等。有的則不注重將校園品牌文化與教育進(jìn)行有效結(jié)合，還存在不注重融入更多文化元素、人文元素、社會元素、教育元素、創(chuàng)新元素的問題，導(dǎo)致校園品牌文化內(nèi)容比較有限。

三、高職院校校園品牌文化建設(shè)應(yīng)用新媒體的優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化新媒體應(yīng)用科學(xué)性

高職院校在推動“文化育人”的過程中，要著眼于將新媒體與校園文化品牌建設(shè)進(jìn)行有效融合，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展的需要，將新媒體校園文化品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，對其進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的安排和部署，推動“線上”與“線下”、教育與文化、宣傳與傳播的有效。高職院校在這方面要發(fā)揮引導(dǎo)性作用，除了要切實加大對新媒體校園文化品牌建設(shè)投入力度之外，也要積極營造良好的新媒體校園文化品牌建設(shè)環(huán)境，更加重視對校園文化品牌資源、校園文化品牌內(nèi)容、校園文化品牌體系的優(yōu)化與完善，進(jìn)而為推動新媒體校園文化品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。在應(yīng)用新媒體的過程中，也要賦予校園文化品牌地域性、特色化、針對性等更多內(nèi)涵，并通過新媒體平臺進(jìn)行傳播，以此提升高職院校校園文化品牌的知名度、影響力和吸引力。強(qiáng)化新媒體應(yīng)用科學(xué)性，也要在構(gòu)建科學(xué)的應(yīng)用平臺方面下功夫，在具體的實施過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)高職院校的實際情況，構(gòu)建多元化新媒體校園文化品牌建設(shè)平臺，使其更具有綜合性和系統(tǒng)性。

（二）強(qiáng)化新媒體應(yīng)用持續(xù)性

新媒體具有很強(qiáng)的開放性、互動性和傳播性。高職院校在應(yīng)用新媒體開展校園文化品牌建設(shè)的過程中，要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體應(yīng)用的持續(xù)性，使其能夠更具有教育功能、引導(dǎo)功能、傳播功能。在具體的實施過程中，在開展新媒體校園品牌文化傳播的過程中，一定要不斷豐富校園品牌文化傳播內(nèi)容，既要對校園品牌文化資源、校園品牌文化產(chǎn)品、校園品牌文化載體進(jìn)行深入的宣傳，也要對高職院校的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、社會環(huán)境、教育環(huán)境等進(jìn)行宣傳，更要對高職院校涌現(xiàn)出好典型案例進(jìn)行傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的快速發(fā)展，高職院校在未來打造校園品牌文化的過程中，還要更加高度重視運(yùn)用各類新媒體平臺，特別是要著眼于提升高職院校校園品牌文化的整體認(rèn)可度，進(jìn)一步挖掘校園品牌文化各類元素，并融入到新媒體的傳播當(dāng)中。強(qiáng)化新媒體應(yīng)用持續(xù)性，也要對各類新媒體平臺進(jìn)行科學(xué)傳播，特別是要持續(xù)更新內(nèi)容，使其能夠更具有吸引力和影響力。

（三）強(qiáng)化新媒體應(yīng)用融合性

由于新媒體的特殊地位，特別是在各類新媒體平臺層出不窮的歷史條件下，有很多新媒體平臺具有十分強(qiáng)大的影響力。要想使校園品牌文化傳播適應(yīng)新媒體快速發(fā)展的新時代，一定要大力推動新媒體校園品牌文化建設(shè)的融合性，使校園品牌文化能夠與教育、管理、教學(xué)、改革、創(chuàng)新進(jìn)行有效融合，使新媒體校園品牌文化煥發(fā)生機(jī)與活力。大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+校園品牌文化傳播”模式，既要通過官方網(wǎng)站、校園品牌文化網(wǎng)站開展校園品牌文化傳播，也要在應(yīng)用微信平臺、快手平臺、抖音平臺等校綜合平臺開展校園品牌文化傳播工作。要將新媒體校園品牌文化建設(shè)與大學(xué)生思想政治教育進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化校園品牌文化的教育功能、引導(dǎo)功能，比如可以在新媒體校園品牌文化平臺多開展一些與大學(xué)生思想政治教育相關(guān)的互動活動。高職院校之間還要利用新媒體平臺大力加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，通過共建、共享的模式，強(qiáng)化橫向合作，共同開展新媒體校園品牌文化傳播，這對于提升新媒體環(huán)境下高職院校校園品牌文化建設(shè)至關(guān)重要。

綜上所述，隨著“文化育人”越來越受到高職院校重視，校園品牌文化建設(shè)已經(jīng)成為高職院校發(fā)展過程中高度重視的內(nèi)容和形式。盡管從總體上來看，很多高職院校對校園品牌文化建設(shè)給予了一定重視，而且也進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計和安排，并將新媒體應(yīng)用于校園品牌文化當(dāng)中，但通過實例分析發(fā)現(xiàn)，個別高職院校在應(yīng)用新媒體的過程中還存在很多不到位的方面，導(dǎo)致校園品牌文化建設(shè)出現(xiàn)了諸多薄弱環(huán)節(jié)。這就需要高職院校在應(yīng)用新媒體開展校園品牌文化建設(shè)的過程中，著眼于破解面臨的突出問題，重點在強(qiáng)化新媒體應(yīng)用科學(xué)性強(qiáng)化新媒體應(yīng)用持續(xù)性強(qiáng)化新媒體應(yīng)用融合性“三個強(qiáng)化”方面努力，推動新媒體在校園品牌文化建設(shè)中的應(yīng)用取得新的更大突破。