高校來華留學(xué)教育項目品牌建設(shè)探討

文/王詩思 （中國計量大學(xué)）

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》《留學(xué)中國計劃》《來華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范（試行）》《關(guān)于做好新時期教育對外開放工作的若干意見》《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實施方案(2018-2022年》的文件和講話的出臺和發(fā)表標(biāo)明了我國目前正在逐漸從“教育大國”轉(zhuǎn)型為“教育強國”。我國當(dāng)前的來華留學(xué)教育正在往內(nèi)涵式發(fā)展，“提質(zhì)增效”是必經(jīng)之路。習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議的重要講話中指出：“高等教育發(fā)展水平是一個國家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志”[1]。而來華留學(xué)教育又是高校國際化的重要環(huán)節(jié)，各高校國際學(xué)生占比是世界大學(xué)排名榜的評價指標(biāo)之一。因此越來越多的高校加入到國際學(xué)生生源爭奪戰(zhàn)中，在激烈的競爭中更加需要高校打造自身來華留學(xué)教育項目的品牌突顯自身項目的優(yōu)勢與特色，在林立的高校中脫穎而出，吸引適合的生源。

一、品牌建設(shè)的意義

品牌最原始指商品上帶有的標(biāo)志，具有區(qū)別其他商品的作用。現(xiàn)代意義上的品牌概念，是指“一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”，對于消費者具有識別、擔(dān)保、溝通和價值功能[2]。

作為某個商品與服務(wù)區(qū)別于其他的最直接、明了的標(biāo)識，品牌蘊含著文化價值、商業(yè)價值等巨大的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)的成功對于企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位具有重要作用[3]。留學(xué)教育是國際教育服務(wù)貿(mào)易主要商品。在日益激烈的國際教育市場競爭中，留學(xué)教育品牌建設(shè)的成功與否直接影響到其留學(xué)教育規(guī)模及質(zhì)量的發(fā)展與提升。歐美發(fā)達(dá)國家正是認(rèn)識到了留學(xué)品牌建設(shè)的重要性，不斷地提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)科水平，從而加強留學(xué)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，形成并鞏固相應(yīng)的品牌效應(yīng)。同時，市場營銷等手段在品牌的建設(shè)過程中也必不可少，歐美高校也會采取相應(yīng)的手段不斷擴(kuò)大品牌影響，從而建立起留學(xué)品牌戰(zhàn)略?？v觀我國的來華留學(xué)教育事業(yè)，隨著我國對外開放的持續(xù)擴(kuò)大，我國的來華留學(xué)教育事業(yè)也取得了階段性的成就。來華留學(xué)教育展在全球范圍內(nèi)的舉辦、孔子學(xué)院在不同國家的落地開花都加強了來華教育在全球范圍內(nèi)的影響力。同時，根據(jù)國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》與教育部《留學(xué)中國計劃》的文件精神，來華留學(xué)教育需要可持續(xù)性地健康發(fā)展。如何兼顧規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益打造來華留學(xué)教育品牌，從而推進(jìn)來華留學(xué)教育全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，是新時期需要深入思考與科學(xué)合理解決的重要命題。

二、品牌建設(shè)的核心

在建設(shè)品牌、實施品牌戰(zhàn)略的工作中，產(chǎn)品質(zhì)量與價值提升是核心，是開展品牌建設(shè)和實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[3]。相應(yīng)地，來華留學(xué)教育品牌建設(shè)的核心是要提升來華留學(xué)教育項目質(zhì)量。

提升留學(xué)項目質(zhì)量的首要任務(wù)是分析項目目標(biāo)群體，確定項目定位。不同的學(xué)生個體對留學(xué)項目會有不同的需求，比如通常認(rèn)為，大部分非洲學(xué)生會對項目的獎學(xué)金設(shè)置較為關(guān)注，而大部分歐美學(xué)生則會更加關(guān)注項目的含金量與影響力。確定項目招生的目標(biāo)群體，根據(jù)其特點去設(shè)計項目可以讓項目執(zhí)行事半功倍。

在完成項目定位與目標(biāo)群體特點及需求分析后，高校應(yīng)根據(jù)相應(yīng)結(jié)果從師資建設(shè)、教學(xué)培養(yǎng)方案、日常管理、獎學(xué)金設(shè)置、學(xué)生服務(wù)、校園文化建設(shè)等多方面入手完成頂層設(shè)計，完善相應(yīng)制度與流程，使項目高效運行。

來華留學(xué)教育項目的師資建設(shè)中，對教師的要求不僅是過硬的學(xué)科背景和教學(xué)能力，同時需要培養(yǎng)考察教師的外語溝通能力以及跨文化交流能力。教學(xué)培養(yǎng)方案及獎學(xué)金方案的設(shè)計中要考慮目標(biāo)群體學(xué)習(xí)特點，做相應(yīng)調(diào)整。來華留學(xué)教育項目的日常管理和學(xué)生服務(wù)密不可分，執(zhí)行過程中管理人員既要嚴(yán)格遵守制度，又要體現(xiàn)一定的人情味，幫助學(xué)生真正地理解與接受規(guī)章制度，利于項目管理與運作。校園文化建設(shè)中不僅要呈現(xiàn)對外來文化的接納與包容，更要展現(xiàn)我國文化自信，可以通過開學(xué)典禮、校慶、畢業(yè)典禮等特殊日子里開展各式各樣的文體活動，吸引國內(nèi)外師生的參與，促進(jìn)國際學(xué)生對我國文化的認(rèn)知與理解。

除此之外，我國地大物博，每個省市都有其自身特色，高校來華留學(xué)教育可以挖掘其地域特點優(yōu)勢，結(jié)合高校自身的辦學(xué)特點，打造有特色的留學(xué)品牌。

三、品牌營銷的方式

完成來華留學(xué)教育項目質(zhì)量建設(shè)后，采取有效的營銷手段是品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實施不可或缺的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的項目營銷方式是通過政府合作、民間往來、校際合作、人員交流、國際會展、網(wǎng)絡(luò)資源等途徑，向生源目標(biāo)國家及其民眾展現(xiàn)項目的特色與優(yōu)勢，擴(kuò)大相應(yīng)項目的國際知名度、影響力與吸引力，從而進(jìn)一步強化相應(yīng)項目在國際上的品牌形象，提升品牌的認(rèn)可度與美譽度[3]。在自媒體發(fā)達(dá)的今天，高校也可以通過自媒體賬號的運營活躍在國際學(xué)生的視野中。

此外，國際學(xué)生的校友工作也是品牌營銷方案的重要組成部分。從廣義來說，每一個參加項目的國際學(xué)生都是項目的品牌代言人。他們的言行舉止、事業(yè)與成就都是項目名片的一部分，他們對項目的評價與宣傳直接決定了品牌的口碑。國際學(xué)生校友工作的開展除了收集學(xué)生信息外，還需要定期組織校友活動，聯(lián)絡(luò)感情，營造互幫互助的良好氛圍，在關(guān)鍵時刻則能彰顯出團(tuán)結(jié)一致、立挺母校的力量。

四、結(jié)語

綜上，來華留學(xué)教育的品牌建設(shè)是每一所高校的在國際學(xué)生教育發(fā)展中的必經(jīng)之路。而品牌的建設(shè)和品牌戰(zhàn)略的實施并非一朝一夕就能完成，所涉及的方方面面在科學(xué)、系統(tǒng)的頂層設(shè)計之下均需高校一步一個腳印去實現(xiàn)。