目的論視角下文旅外宣資料中品牌名稱的翻譯*

文/朱桂花 （邵陽(yáng)學(xué)院）

旅游景點(diǎn)的地名指示牌、景點(diǎn)介紹等統(tǒng)稱為旅游文本。從實(shí)際應(yīng)用角度來(lái)看，旅游文本是一種應(yīng)用性比較強(qiáng)的文本內(nèi)容，在傳遞信息和感召信息方面起到了十分重要的作用。但是從旅游景點(diǎn)名稱翻譯發(fā)展情況來(lái)看，在景點(diǎn)名稱翻譯的過(guò)程中出現(xiàn)了拼寫、遺漏等翻譯錯(cuò)誤，給游客造成了誤解。為了能夠更好地翻譯景點(diǎn)名稱，需要相關(guān)人員嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)范來(lái)進(jìn)行旅游景點(diǎn)名稱的翻譯。

一、目的論和品牌名稱

目的論是由德國(guó)學(xué)者提出的一個(gè)概念，意指目的，在二十世紀(jì)七十年代的時(shí)候被引入到翻譯領(lǐng)域，是指翻譯和翻譯行為的目的。

翻譯并不僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)碼的過(guò)程，而是一種具體的形式行動(dòng)，行動(dòng)和目的伴隨產(chǎn)生，受目的支配。目的論關(guān)注翻譯，認(rèn)為翻譯目的決定翻譯者為了獲得功能適當(dāng)?shù)男Ч扇〉姆g方法和策略，基于目的論的翻譯關(guān)注翻譯作為信息傳遞和文化傳播的過(guò)程。

品牌包含名稱的設(shè)計(jì)、名詞的選擇、符號(hào)的設(shè)計(jì)等，品牌打造的一個(gè)重要目的是幫助銷售者更好的銷售產(chǎn)品，幫助購(gòu)買者更好的了解產(chǎn)品。從旅游角度來(lái)看，品牌打造的意義是能夠幫助旅游者更好的認(rèn)識(shí)旅游地，強(qiáng)化對(duì)旅游地的認(rèn)知。品牌是一種設(shè)計(jì)的象征，目的是確定一個(gè)賣方和一群賣方的產(chǎn)品或者服務(wù)，并將其和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)別。為品牌命名的目的之一是為消費(fèi)者提供更為完善的產(chǎn)品信息。

二、文旅外宣資料的翻譯現(xiàn)狀

文旅品牌翻譯一般是指旅游文本翻譯，即旅游景點(diǎn)的翻譯。旅游文本包含旅游地名指示牌、景點(diǎn)介紹。每一個(gè)旅游景點(diǎn)都擁有獨(dú)特之處，有的是以景色為名，有的則是以其深厚的歷史文化為名。景點(diǎn)名稱翻譯的一個(gè)重要特點(diǎn)就是語(yǔ)言文化的地區(qū)跨越，即在發(fā)展旅游景點(diǎn)的過(guò)程中做好翻譯工作。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)旅游景點(diǎn)的地名及介紹翻譯水平 高低不一，在翻譯的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)一些錯(cuò)誤的問題，比如“望江臺(tái)”翻譯中的“-gazing ”。在英語(yǔ)中有“凝視、盯住”的含義，這種挨個(gè)字翻譯的方式容易讓游客對(duì)地名的翻譯產(chǎn)生誤解。考慮到游客理解的角度，將“望江臺(tái)”翻譯為“the River-side Platform”的效果更為理想。

三、目的論視角下的翻譯和文化交流 （可結(jié)合目的論談，翻譯目的與文化交流的關(guān)系）

語(yǔ)言信息承擔(dān)著文化交流和信息傳遞的責(zé)任。在以往，人們對(duì)翻譯的關(guān)注和認(rèn)知停留在文字意義的表達(dá)和理解的對(duì)等，沒有考慮語(yǔ)言之外的其他因素。在二十世紀(jì)九十年代的時(shí)候伴隨文化研究學(xué)的興趣和世界各個(gè)民族之間的交流往來(lái)，人們?cè)诜g文本的時(shí)候開始考慮各個(gè)地區(qū)的文化因素。

在1990年的時(shí)候，翻譯文化學(xué)代表正式提出了翻譯的文化學(xué)轉(zhuǎn)向，之后翻譯活動(dòng)開始發(fā)展成為一種文化的轉(zhuǎn)換活動(dòng)。翻譯領(lǐng)域所具備的文化屬性進(jìn)一步彰顯了翻譯的重要性。從實(shí)際應(yīng)用角度來(lái)看，翻譯作為一種語(yǔ)言交際形式不僅能夠達(dá)到表情達(dá)意的作用，而且還能夠進(jìn)行文化傳遞。在進(jìn)入到二十一世紀(jì)之后，在全球文化語(yǔ)境的影響下翻譯更加注重文化因素，外來(lái)文化的融入使得翻譯更加具備文化屬性，在翻譯的過(guò)程中需要采取不同的翻譯方式來(lái)傳遞文化信息，在翻譯的過(guò)程中避免出現(xiàn)文化缺失問題。在顧及文化保留的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)翻譯的目的呢？保留文化和實(shí)現(xiàn)翻譯目的，在翻譯過(guò)程中應(yīng)是有機(jī)結(jié)合的。

四、目的論視角下文旅外宣資料中的品牌名稱翻譯

中國(guó)地大物博，旅游景點(diǎn)眾多，各個(gè)旅游景點(diǎn)之間有一定的競(jìng)爭(zhēng)。為了突出自己景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)、文化特色，吸引更多外國(guó)游客，宣傳中國(guó)文化和地方特色文化，打響品牌，景點(diǎn)自然需要在其外宣資料中的品牌名稱翻譯上下功夫，以實(shí)現(xiàn)翻譯中文化交流的目的。

黃山是在唐朝天寶六年的時(shí)候被命名的，“黃”是為了紀(jì)念黃帝，如果將黃山翻譯成黃色的山就會(huì)讓人誤以為這座山的顏色是黃色，但是事實(shí)上黃山并不是黃色的，而是黑色的。這種從字面角度上的翻譯會(huì)讓人們對(duì)黃山這一旅游景點(diǎn)產(chǎn)生誤解。為此，旅游景點(diǎn)名稱在翻譯的時(shí)候不僅要確保字面上的正確，而且還需要考慮文化層面的重要性。旅游景點(diǎn)的名稱就是它的品牌，因此，為了宣傳旅游就需要從景點(diǎn)上著重花一些特殊的心思，使得景點(diǎn)的名稱更加具備文化內(nèi)涵。

對(duì)于一個(gè)景點(diǎn)來(lái)講人們需要透過(guò)景點(diǎn)所展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)來(lái)深層挖掘景點(diǎn)背后所具備的時(shí)代文化價(jià)值和歷史文化底蘊(yùn)。因而景點(diǎn)的名字往往具備一定的含義。為此，在翻譯景點(diǎn)名稱的時(shí)候要著重考慮景點(diǎn)名稱獨(dú)有的含義。按照有關(guān)專家的建議，對(duì)于中國(guó)名勝古跡的翻譯可以采用直接翻譯和間接翻譯兩個(gè)形式，一般類似地名、姓名、封號(hào)和年號(hào)會(huì)選擇直接翻譯，而對(duì)于具備實(shí)際功用的則是選擇間接翻譯。

（一）行政區(qū)域名稱的翻譯

在我國(guó)的29處世界遺產(chǎn)景點(diǎn)譯名中，不管是自然遺產(chǎn)景點(diǎn)還是文化遺憾景點(diǎn)，地名一般都會(huì)選擇拼音翻譯的方式。但是在“周口店北京人文遺址”中的“北京”采用了口音翻譯的方式，具體翻譯成了“Peking Man A Site”，除此之外的其他翻譯都是采用漢語(yǔ)拼音的

形式。這號(hào)拼音的翻譯方式是一種異化翻譯，異化翻譯是再現(xiàn)文本內(nèi)容的一種翻譯方式，不僅能夠豐富完善翻譯文本的表現(xiàn)力，而且也能夠通過(guò)文本翻譯幫助人們更好地了解其他國(guó)家的文化。

（二）少數(shù)民族地區(qū)的翻譯

少數(shù)民族地區(qū)景點(diǎn)名稱翻譯和行政地區(qū)的翻譯一致，采取的都是音譯的翻譯方式，但是在翻譯的時(shí)候一般不使用拼音法，而是選擇語(yǔ)言翻譯的方式，直接從少數(shù)民族語(yǔ)言中翻譯獲得信息，比如將布達(dá)拉宮翻譯為“The Potala Palace”。

（三）景點(diǎn)名稱中的文化內(nèi)涵

在挖掘景點(diǎn)名稱中文化內(nèi)涵的過(guò)程中可以使用一些解釋性的語(yǔ)言，這些語(yǔ)言能夠幫助不同地區(qū)的人們了解所在旅游地的文化內(nèi)涵。這種解釋性的語(yǔ)言可以是關(guān)于一個(gè)歷史事件的描述，也可以是對(duì)歷史人物的評(píng)論。在旅游景點(diǎn)名稱的翻譯上一般會(huì)采取歸化的方式，從而使得譯文通俗易懂，獨(dú)具風(fēng)格。第一，根據(jù)景點(diǎn)的名稱意譯。意譯的翻譯會(huì)使得名稱展現(xiàn)更怯具體，也能夠更為清晰的體現(xiàn)出地域名和景點(diǎn)名稱中的意識(shí)，讓游客能夠了解景點(diǎn)存在的意義，由此傳達(dá)出最大化的信息。但是需要注意的是在選擇意譯翻譯方式的時(shí)候要對(duì)景點(diǎn)名稱的文化屬性進(jìn)行全方位的考察和分析，不能夠隨意猜想和判斷。第二，加注。加注是闡明歷史古跡內(nèi)涵的重要手段，有一些歷史建筑是文學(xué)人士在參考?xì)v史資料之后提出的，具有比較強(qiáng)烈的文化價(jià)值。景點(diǎn)名稱的翻譯主要偏重對(duì)文化內(nèi)涵的理解，當(dāng)然還須結(jié)合語(yǔ)言的表達(dá)旅游是一種典型的人文或者文化活動(dòng)，而且是典型的跨文化與跨語(yǔ)言活動(dòng)[6]。旅游景點(diǎn)名稱雖然非常簡(jiǎn)短，卻蘊(yùn)含了非常豐富的文化含義。外國(guó)游客到中國(guó)旅游，文化不對(duì)等使得他們?cè)诿鎸?duì)直譯的景點(diǎn)名稱時(shí)很難完全理解其中含義。為了能夠幫助游客更好地了解景點(diǎn)的文化價(jià)值，在景點(diǎn)名稱翻譯的旁邊還需要附加一定的批注。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，十多年來(lái)，我國(guó)的旅游業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在本國(guó)游客人數(shù)及消費(fèi)上，入境游也發(fā)展起來(lái)。旅游景點(diǎn)是旅游文化品牌的一個(gè)重要代表，但是受旅游文化內(nèi)涵多樣性的影響，旅游景點(diǎn)翻譯變得十分復(fù)雜，特別是名詞的翻譯難度比較大。為了能夠更好地向游客介紹旅游地，在旅游景點(diǎn)標(biāo)識(shí)翻譯的過(guò)程中要注重滲透文化因素，站在目的論角度來(lái)進(jìn)行景點(diǎn)名稱的翻譯，根據(jù)不同景點(diǎn)的設(shè)置需求來(lái)進(jìn)行翻譯，從而透過(guò)景點(diǎn)名牌的翻譯來(lái)幫助人們更好地了解旅游文化，充分彰顯出旅游的文化魅力。