視頻日志的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?br/>——以“@大概是井越”為例

文/張鴻梅 羅燕麗 （廣東培正學(xué)院）

一、視頻日志與視頻日志廣告

在維基百科中，“Vlog”意為：“視頻博客（video weblog或 video blog，簡(jiǎn)稱 vlog），源于‘blog’的變體，意思是‘影片博客’，也稱為‘視頻網(wǎng)絡(luò)日志’，也是博客的分枝”。而Vlog的輸出者為“Vlogger”，在一段視頻日志中，Vlogger是被攝主體，如果沒有Vlogger自己出鏡的畫面，將不被視為Vlog。視頻日志的Vlogger以視頻代替文字或照片，用視頻的形式記錄生活的日志。Vlogger們把精心剪輯后的畫面加上音樂特效，上傳到Y(jié)ouTube、微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺(tái)與網(wǎng)友們分享。視頻日志的主題非常廣泛，但其核心特點(diǎn)為以視頻記錄或展示真實(shí)的生活片段和傳達(dá)博主的觀點(diǎn)或情感以引發(fā)受眾共鳴。視頻日志具有生活感、即時(shí)感、互動(dòng)感，個(gè)性化等特征。

視頻日志其商業(yè)變現(xiàn)的方式之一是廣告植入，視頻日志的博主受廣告主委托，在日記中植入廣告，以記錄自身生活為視角，進(jìn)行多方式的產(chǎn)品或品牌融入，如產(chǎn)品測(cè)評(píng)、線下體驗(yàn)、場(chǎng)景沉浸、品牌理念傳播等多種形式。而從素人，到明星，從名人到專業(yè)人士，以視頻日記進(jìn)行傳播得到受眾的認(rèn)可和喜愛，粉絲經(jīng)濟(jì)也吸引廣告商的加大投入，其廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾档蒙钊胙芯亢蜌w納總結(jié)。而視頻日志廣告也具有受眾精準(zhǔn)且細(xì)分度高，內(nèi)容接受度高，受眾群體受眾卷入度高和審美水平高等優(yōu)勢(shì)。

二、視頻日志廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥浴癅大概是井越”為例

（一）“@大概是井越”微博概況

“@大概是井越”（以下稱井越)。井越是人人網(wǎng)上早期一批網(wǎng)紅博主，通過早期知名度，有一定的粉絲基礎(chǔ)。井越是國(guó)內(nèi)較早的一批Vlogger的其中之一，是國(guó)內(nèi)視頻日志的領(lǐng)軍人物。如果說歐陽娜娜是“明星Vlog”的第一人，筆者在國(guó)內(nèi)Vlog領(lǐng)域資料發(fā)現(xiàn)，如果沒有這些早期的視頻日志博主的推動(dòng)，各大明星也不會(huì)相繼開啟“Vlog熱”。而井越是到目前為止幾個(gè)頭部Vlogger中優(yōu)秀的代表之一，有著不可替代的影響力。

根據(jù)資料，井越的粉絲數(shù)在2016年～2018年期間，從原本的6萬粉絲增長(zhǎng)到135萬，再到2020年，已經(jīng)上升到了289萬，他的微博影響力已經(jīng)吸引越來越多粉絲，并且很多人都是由他的視頻日志慕名而來。井越的微博主要是視頻日志和包含視頻日志廣告在內(nèi)的70多個(gè)Vlog以及他與非語言符號(hào)— —“小箱兒”（一只大象公仔）的微博“家庭互動(dòng)”組成。井越有較深的文化功底，較強(qiáng)的語言能力和鮮明的人格魅力。從2017年11月30號(hào)井越的Vlog開始出現(xiàn)第一支口播廣告，直到2020年已有近50支視頻日志植入廣告。井越在視頻日志中的植入廣告的種類分為：旅游App（攜程、馬蜂窩），社交短視頻App(即刻App），時(shí)尚奢侈品牌（LV、太平鳥、寶格麗），家居品牌（戴森），科技產(chǎn)品：手機(jī)（OPPO、VIVO、蘋果、華為）、藍(lán)牙音箱：（Marshall Killburn II），汽車品牌（別克昂拉GX）、購(gòu)物平臺(tái)（天貓）等。這些品牌調(diào)性都與井越的視頻日志風(fēng)格吻合。在視頻日志中通過：（1）片頭口播或片尾口播宣傳贊助商；（2）開箱測(cè)評(píng)+體驗(yàn)產(chǎn)品感受；（3）參與品牌的線下活動(dòng)+敘述品牌故事等的方式完成品牌或產(chǎn)品的宣傳。就效果而言，品牌方或通過視頻日記引流，或增加了知名度和好感度，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體，或改變了消費(fèi)意愿與態(tài)度。

（二）“@大概是井越”視頻日志廣告的符號(hào)化策略

在井越的視頻日志廣告中采用了符號(hào)化的策略，比如經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)名為“小箱兒”的公仔，“小箱兒”其實(shí)是一個(gè)名為“jellycat”品牌的大象公仔， “小箱兒”作為一個(gè)視頻符號(hào)，使廣告更加有趣。井越賦予“小箱兒”人格化，在2018年5月21日的Vlog里，將“小箱兒”放進(jìn)洗衣機(jī)清洗也可以成為一個(gè)接近4分鐘的名為“太空模擬凈化實(shí)驗(yàn)”的視頻日志。并且為“小箱兒”創(chuàng)辦微博。受眾在“小箱兒”微博下與井越進(jìn)行二次互動(dòng)，增加了用戶“粘性”。不少受眾也會(huì)為了擁有同款“小箱兒”而購(gòu)買“jellycat”品牌，間接起到了廣告宣傳作用，增加了“jellycat”品牌的知名度。

井越在自己視頻日志中插入的非語言符號(hào)除了“小箱兒”外，還有視頻日志中的音樂，但是井越的視頻日志音樂選擇非常“洗腦”，以至于受眾都會(huì)去搜索相關(guān)的音樂，想到這首音樂，就會(huì)想起井越。如Vlog18中關(guān)于2017年度總結(jié)視頻日志中運(yùn)用了音樂：“別再問我什么是迪斯科”，QQ音樂里很多關(guān)于“看了井越的Vlog才來的”的留言，變相地使視頻日志廣告也為一種易于識(shí)別的符號(hào)。

（三）@大概是井越”視頻日志廣告的風(fēng)格化策略

@大概是井越”視頻日志廣告采用了的風(fēng)格化策略。他把自創(chuàng)的Vlog 解釋為是即興喜劇，井越認(rèn)為：“在國(guó)內(nèi)，國(guó)人對(duì)喜劇的接受程度并不高，特別是荒誕喜劇，大家可能會(huì)覺得不在自己笑點(diǎn)上或者覺得沖撞到自己，而Vlog 對(duì)于喜劇的好處是，它是一個(gè)非常好的即興平臺(tái)?！睉{借著對(duì)喜劇的熱愛，幽默且諷刺的風(fēng)格在井越的視頻日志里隨處可見，不管是品牌宣傳贊助商時(shí)還是日常的視頻日志里，因此形成了他視頻日志獨(dú)特風(fēng)格——“幽默”。在2018年4月29日的視頻日志廣告中，受歌詩達(dá)郵輪的邀請(qǐng)，井越與模特“@Hachi八哥哥”參加了郵輪體驗(yàn)。井越在結(jié)尾談體驗(yàn)感：“郵輪在海上，對(duì)面沒人，在房間里想穿什么就穿什么，換句話就是不穿就不穿?！?/p>

（四）@大概是井越”視頻日志廣告的敘事說服策略

在視頻日志廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容策略中，運(yùn)用敘事說服完成的品牌敘述。敘事說服可以通過對(duì)于故事性的日志的記錄和描述，以主人公的故事性吸引受眾跟著一同探究故事結(jié)局和隨情節(jié)情感起伏，從而增加受眾的卷入度和態(tài)度改變，這種敘事說服通過敘事傳輸?shù)脑磉\(yùn)用在井越的視頻日志中，井越的視頻日志里都是通過旅拍述說品牌故事，或設(shè)置一個(gè)主題視頻日志，把受眾帶入井越的故事中。比如在2018年4月11日的視頻日志廣告里，井越以他和模特“@Hachi八哥哥兩人的生活印跡”把“愛的印記”作為話題，講述兩人的生活印記時(shí)植入法國(guó)嬌蘭品牌廣告。還有2019年9月20日的 關(guān) 于蘋 果11pro秋季發(fā)布會(huì)的視頻日志里，井越把參加發(fā)布會(huì)時(shí)在不同的其他城工作時(shí)遇到的生活故事片段記錄下來。在講述故事時(shí)將廣告信息隱晦或直接的植入，通過敘事說服讓受眾慢慢“沉浸”。井越也會(huì)在拍攝視頻日志的過程中穿插自己所見所感，把自己的感觸融合在視頻日志中，試圖讓受眾感同身受。

三、視頻日志廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh

視頻日志廣告與其傳播內(nèi)容和風(fēng)格的一致性是廣告首要策略。在視頻日志中加入廣告，要與視頻日志本身形成高度關(guān)聯(lián)，在內(nèi)容，風(fēng)格，特色，標(biāo)簽、畫面等各方面上呈現(xiàn)出高度的一致性，以日志去帶動(dòng)廣告，以廣告來豐富日志，使其不產(chǎn)生突兀感、斷裂感、違和感。視頻日志博主在植入廣告時(shí)需要注意自己的個(gè)人特色，不能讓廣告與視頻日志本來所表達(dá)的主題給覆蓋，廣告本身應(yīng)與視頻日志的內(nèi)容融合，太過“斷裂”的廣告植入會(huì)引起相反的效果。品牌商也應(yīng)了解視頻日志博主的個(gè)人，把過度商業(yè)化的廣告變成像井越的粉絲評(píng)價(jià)那般：“我不認(rèn)為他在植入廣告”的程度。

其次，視頻日志廣告應(yīng)區(qū)別于短視頻和直播帶貨，在深入卷入受眾注意力的同時(shí)，以各種形式融入品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)新廣告的形式和理念，完成信息的傳播，情感的帶動(dòng)和共鳴，不以消耗自身的吸引力和魅力的方式形成受眾反感，使廣告與內(nèi)容相得益彰，互為所用。注意提高博主本人和鏡頭等相互配合的敘事技巧和敘事能力，使受眾以沉浸式的體驗(yàn)式的效果配合廣告的整合傳播。

最后，視頻日志廣告應(yīng)堅(jiān)持價(jià)值輸出的原則，使視頻日志成為一種生活化、分享化、指引化的內(nèi)容題材，使其真正成為提供信息，真實(shí)有效，幫助消費(fèi)者的廣告形式，而不是廣告主的喇叭，甲方的推磨者，讓受眾收到有價(jià)值的信息，有娛樂的滿足，有效果的解決之道或有態(tài)度的生活指引，才能提升視頻日志廣告的傳播效果成為不可替代的廣告方式。