論奢侈品廣告的審美價(jià)值對(duì)品牌形象傳播的影響

文/尹麗斌 （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、審美價(jià)值的涵義與本質(zhì)

黑格爾認(rèn)為“審美價(jià)值的對(duì)象就是美的領(lǐng)域，說(shuō)得更精確些，它的范圍就是藝術(shù)，或者勿寧說(shuō)，就是美的藝術(shù)。”[1]奢侈品廣告作為特殊的藝術(shù)形式，在創(chuàng)作過(guò)程中需遵循審美價(jià)值建構(gòu)的本質(zhì)要求，即創(chuàng)造美、展示美、追求美的藝術(shù)。唯物認(rèn)識(shí)論認(rèn)為，審美價(jià)值誕生于審美實(shí)踐活動(dòng)，人在對(duì)客體的實(shí)踐過(guò)程中生產(chǎn)出“美”。所以審美價(jià)值的本質(zhì)誕生于人的勞動(dòng)實(shí)踐過(guò)程，是一種理性的，符合邏輯的美的形式。

唯物價(jià)值論認(rèn)為，審美活動(dòng)是物質(zhì)性的活動(dòng)，但更趨向價(jià)值活動(dòng)，活動(dòng)過(guò)程中帶有明顯的精神性。審美價(jià)值存在于審美活動(dòng)的過(guò)程中，主體對(duì)客體的改造需要不斷地對(duì)客體對(duì)象提升、創(chuàng)造，令其附帶上人的意義。人化了的對(duì)象包含了人的活動(dòng)軌跡成為審美價(jià)值的客體?？腕w被主體認(rèn)識(shí)時(shí)，客體以自身對(duì)主體的滲透、影響使人遵循其內(nèi)在的規(guī)律性，人成為對(duì)象化的人，變成了審美價(jià)值的主體。最終，通過(guò)審美實(shí)踐活動(dòng)，主客體之間對(duì)象化的轉(zhuǎn)變，審美價(jià)值就誕生了。

簡(jiǎn)而言之，審美價(jià)值產(chǎn)生的本質(zhì)即是主客體的對(duì)象化過(guò)程。把握審美價(jià)值的本質(zhì)，有助于奢侈品廣告在創(chuàng)作過(guò)程中把握審美價(jià)值生產(chǎn)規(guī)律塑造品牌形象，同時(shí)也有助于廣告受眾掌握奢侈品廣告的審美邊界，感悟美、欣賞美。

二、奢侈品廣告審美價(jià)值的表達(dá)

藝術(shù)品的誕生得益于對(duì)美的不斷追求，主客體需要相互滿(mǎn)足的過(guò)程產(chǎn)生了美的價(jià)值。與其他的價(jià)值形態(tài)相比，更多地體現(xiàn)了美的超功利性與情感性特征。奢侈品廣告既富含情感特征，又包含功利性和目的性?！懊赖囊匕▋煞N：一是內(nèi)在的，即內(nèi)容 ；另一種是外在的，內(nèi)容借以現(xiàn)出意蘊(yùn)和特征的東西，即形式。”[2]奢侈品廣告的審美價(jià)值亦符合上述特征。

（一）情感體驗(yàn)為核心的實(shí)用美

從奢侈品廣告的內(nèi)容上看，作為審美價(jià)值的外在表現(xiàn)，美的產(chǎn)生是審美主客體的對(duì)象化過(guò)程。審美過(guò)程中審美主體對(duì)審美客體的心理體驗(yàn)通過(guò)媒介展現(xiàn)，審美客體被賦予了審美主體的審美想象，由抽象的事物成為有生命力的廣告作品，以作品的傳播展現(xiàn)審美主體的情感體驗(yàn)。

從奢侈品廣告的表現(xiàn)形式上看，奢侈品廣告是藝術(shù)品但又不同于純粹的藝術(shù)品。純粹的藝術(shù)品是以情感體驗(yàn)為核心的藝術(shù)美，在創(chuàng)作的過(guò)程中完全以情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，是審美主體的超功利性的審美活動(dòng)，功利性的價(jià)值是在藝術(shù)品完成后體現(xiàn)的，純粹的藝術(shù)品超功利性是第一性，功利性是第二性的。奢侈品廣告是以情感體驗(yàn)為核心的實(shí)用美，奢侈品廣告是功利性為第一性，超功利性為第二性。例如，古馳（GUCCI）平面廣告的功利性貫穿于整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程始終，廣告的目的是推廣品牌形象、引導(dǎo)受眾消費(fèi)。廣告表現(xiàn)是一件印有老虎頭像的綠色毛衣，衣服上的老虎帶上了黃色禮帽、打上了紅色領(lǐng)結(jié)，廣告的創(chuàng)作主體以獨(dú)特的情感體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，放大突出了老虎頭像，弱化了衣服的紋理與材質(zhì)，作品希望通過(guò)對(duì)老虎的特寫(xiě)吸引受眾，使其區(qū)別于其他品牌，展示其品牌的獨(dú)特性，最終使老虎上升為古馳的品牌符號(hào)，提升品牌的認(rèn)知度。因此，奢侈品廣告的審美價(jià)值是以功利性為第一性，超功利性為第二性的實(shí)用美。

（二）超功利性為導(dǎo)向的功利美

奢侈品廣告的功利性特征與技術(shù)美相似，技術(shù)美也是功利性第一，超功利性第二，兩者都是以創(chuàng)造美為前提手段，目的是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。但是，技術(shù)美與廣告美是有著本質(zhì)上的區(qū)別的。技術(shù)美多應(yīng)用于工程技術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品的審美創(chuàng)造活動(dòng)中，設(shè)計(jì)者以理性指導(dǎo)創(chuàng)作，根據(jù)實(shí)用美觀的原則，遵循著審美對(duì)象的物理意義而進(jìn)行的藝術(shù)生產(chǎn)。例如，奢侈品廣告的美在創(chuàng)造過(guò)程中通過(guò)“再現(xiàn)”與“表現(xiàn)”的藝術(shù)手法，抽象為品牌形象。如迪奧（Dior）香水的視頻廣告，畫(huà)面中香水與女孩是真實(shí)的存在，視頻傳遞了使用香水的女孩能夠更加勇敢地表達(dá)愛(ài)，同時(shí)也更為迷人，廣告作品通過(guò)心理暗示向受眾傳遞迪奧香水具有神奇魔力的品牌形象。香水的功能由改善體味的物理功能上升至提升女性魅力的功能，不同于技術(shù)美。奢侈品廣告的美強(qiáng)調(diào)精神體驗(yàn)，它是超功利性的。

三、奢侈品廣告審美價(jià)值的塑造

“審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)是審美價(jià)值主體與客體相互作用交融統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)，審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程也是主客體的一種雙向運(yùn)動(dòng)，既是審美價(jià)值客體引起審美價(jià)值主體感受和把握的心理過(guò)程，也是審美價(jià)值主體主動(dòng)欲求、選擇、加工的心理過(guò)程?！盵4]把握審美價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中主、客體的活動(dòng)特征是審美價(jià)值建構(gòu)的核心要點(diǎn)。

（一）審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體活動(dòng)

人作為價(jià)值生產(chǎn)的主體，能夠與審美客體建立特定的審美關(guān)系，遵循審美價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)定性進(jìn)行審美價(jià)值的創(chuàng)作。從過(guò)程上看審美主體又可分為審美價(jià)值的創(chuàng)造主體、審美價(jià)值的欣賞主體。

審美價(jià)值主體是以情感體驗(yàn)為核心的主體，是人的一種高級(jí)精神活動(dòng)，具有明顯的感性色彩。想象、靈感、才能詮釋了主體的特征，想象力始于主體對(duì)觀世界的觀察，靈感來(lái)源自想象力，才能的高低取決于想象力與靈感。三者相互配合才能使審美主體的創(chuàng)造才能發(fā)揮至最佳狀態(tài)。如香奈兒（CHANEL）服飾廣告，廣告對(duì)產(chǎn)品經(jīng)典的編制元素的突出表現(xiàn)，就來(lái)自審美創(chuàng)造主體對(duì)客觀世界的觀察，創(chuàng)造主體從各個(gè)時(shí)代女性對(duì)舒適、自然、精致生活的內(nèi)在訴求上突出廣告的表現(xiàn)主題，將符合女性柔美形象的編制元素化作品牌的符號(hào)，通過(guò)創(chuàng)造主體的才能展示出來(lái)，賦予了服飾有機(jī)的生命力。

在奢侈品廣告中，審美價(jià)值的創(chuàng)作主體是連接品牌與受眾的中介，通過(guò)多種表現(xiàn)方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，借助光影、色彩、聲音、人物等元素的廣告形式為消費(fèi)者建構(gòu)出一種審美意象，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、理解廣告中的“美”。

（二）審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的客體活動(dòng)

審美價(jià)值客體是審美主體的參照物，是審美主體想象力的來(lái)源。審美價(jià)值客體指涉世間萬(wàn)物，但并非所有都可以作為審美價(jià)值的客體。從審美價(jià)值客體的形態(tài)與特征上來(lái)看，物態(tài)化的審美價(jià)值客體更符合審美價(jià)值創(chuàng)造的需要。

物態(tài)化審美價(jià)值客體是物質(zhì)材料層、符號(hào)形式層、意象世界層。物質(zhì)材料層是“藝術(shù)品或自然界的事物賴(lài)以存在的物質(zhì)實(shí)體和媒介?！盵5]如古馳（GUCCI）包的平面廣告，作品中的風(fēng)景、人物、包都是作為藝術(shù)品的媒介而存在的，其目的是為了傳達(dá)這則廣告和諧美的審美價(jià)值。在審美價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，符號(hào)是一種神奇的存在，它能將人的生命、情感客觀化，化作為美的形式滿(mǎn)足審美主體的審美需要，奢侈品廣告利用符號(hào)層塑造品牌形象，傳遞品牌文化。

意象世界層的審美價(jià)值客體產(chǎn)生于審美主體與審美客體相互作用的過(guò)程中，可以理解為兩者的中介，物質(zhì)材料層的審美客體為審美活動(dòng)提供了物質(zhì)材料，符號(hào)層的審美客體將物質(zhì)符號(hào)化，精神層的審美客體結(jié)合兩者的特征通過(guò)建立審美意象成為連接主客體審美活動(dòng)的紐帶。如卡地亞 （Cartier）手表的平面廣告，畫(huà)像中手表是物質(zhì)材料，名人佩戴的卡地亞手表是符號(hào)化的過(guò)程，同時(shí)名人也建構(gòu)了身份尊貴的審美意象。廣告作品中審美意象連接起名人、手表與受眾，帶動(dòng)審美主客體的情感互動(dòng)，提升了品牌形象的審美價(jià)值。

（三）奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

奢侈品廣告中新穎的創(chuàng)意、優(yōu)美的意境及完美形式服務(wù)于奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，“審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人類(lèi)審美價(jià)值活動(dòng)的一種最基本的形式。”[6]

奢 侈 品 廣 告 的 創(chuàng) 意， 普 拉 達(dá)（PRADA）的“Rest in Prada”( 裝尸帶)視頻廣告，廣告講述一位時(shí)尚女性不小心跌落樓梯而喪命，尸體被裝進(jìn)帶有普拉達(dá)標(biāo)識(shí)的裝尸袋，故事傳遞出品牌的訴求“死也要時(shí)尚”，廣告創(chuàng)意看似離經(jīng)叛道，但卻給看過(guò)的女性受眾留下了深刻的印象，死都不能放棄時(shí)尚。如Roy Whitter 所說(shuō)：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的起源?！盵7]受眾從廣告中感悟時(shí)尚的真諦，探明品牌對(duì)追求時(shí)尚的觀點(diǎn)，增強(qiáng)了受眾的心理認(rèn)同。廣告創(chuàng)意將時(shí)尚化身為品牌符號(hào)，傳播品牌形象。

奢侈品廣告善于利用“優(yōu)美的意境”來(lái)建構(gòu)審美價(jià)值，如 Miss Dior 香水的視頻廣告，女主角要“prove love”，廣告通過(guò)審美場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換證明女主角愛(ài)的行動(dòng)，以浪漫、唯美、刺激、誘惑的畫(huà)面向受眾構(gòu)建了一種審美意象，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的聯(lián)想，使用該品牌的香水便代表了使用者的性感與魅惑、獨(dú)立與勇敢，審美意象的建立牢牢地鎖定了受眾對(duì)品牌形象的好感。

奢侈品廣告的藝術(shù)形式體現(xiàn)在廣告的色彩、線條、聲音等方面，如蘭博基尼（Aventador）災(zāi)難片廣告，廣告以色彩的明暗變化、聲音的高低起伏展示了廣告中的車(chē)能夠與自然災(zāi)難相抗衡的超能力。通過(guò)刺激感官的表現(xiàn)手法為受眾建構(gòu)了理性意義上的認(rèn)知，此品牌的車(chē)具有抗擊災(zāi)害、跨越障礙的高性能，迎風(fēng)而馳的奔跑畫(huà)畫(huà)，慷鏘有力的剎車(chē)聲，通過(guò)色彩、聲音交替組合的形式傳達(dá)出駕駛該車(chē)所能帶來(lái)的感官與精神上的刺激，廣告通過(guò)藝術(shù)元素的組成完成了審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

四、奢侈品廣告審美價(jià)值對(duì)品牌

形象傳播的推進(jìn)研究通過(guò)梳理審美價(jià)值的內(nèi)涵與本質(zhì)，分析了審美價(jià)值的特征，按照“美”解析了奢侈品廣告審美價(jià)值主客體的活動(dòng)軌跡與審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。在奢侈品廣告創(chuàng)作初期，“美”的特征有助于豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象的藝術(shù)性，“美”化品牌傳播活動(dòng)中的品牌形象。奢侈品廣告審美價(jià)值的創(chuàng)作活動(dòng)中期，創(chuàng)作主體構(gòu)建了一種審美意象，只有融入到審美活動(dòng)中才能感受到審美意象，建立了品牌的距離感與神秘感，使其區(qū)別于普通商品，這對(duì)品牌傳播的策略提出了更高的要求，選擇符合品牌形象的場(chǎng)景才能有效連接目標(biāo)消費(fèi)群體。奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，廣告作品中的人物、色彩、聲音等元素帶動(dòng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，增進(jìn)了消費(fèi)者的自我認(rèn)同，這就要求品牌形象傳播活動(dòng)中要積極嘗試感官傳播，提升品牌消費(fèi)的身份感。

最后，從奢侈品廣告的審美活動(dòng)上看，奢侈品廣告的審美價(jià)值不僅服務(wù)于品牌形象的建構(gòu)，有助于品牌形象的傳播，同時(shí)也提升了消費(fèi)者的審美品位與自我認(rèn)同。

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在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus。Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō)，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。 “奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，目前為止中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。中國(guó)人強(qiáng)勁的消費(fèi)能力使眾多國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心倍增，紛紛加快開(kāi)辟新店，拓展二三線城市市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。