個性化公眾號營銷與品牌創(chuàng)新分析*

文/劉宇涵 （哈爾濱商業(yè)大學）

一、品牌管理概念

品牌最原始的形式是符號。品牌不僅僅是掛在墻上的，而是為當下人服務的，是基于產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的，是區(qū)別于對手的一種差異化的能力和價值。一個品牌對群體有一個精準的定位和定向，并且直達消費者心理。同時，品牌也是一個復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息，主要包括產(chǎn)品屬性、消費者利益、企業(yè)的價值文化、個性、消費者，這些構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。

品牌管理在市場營銷中的重要性對企業(yè)來說，品牌是門面，營銷是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實現(xiàn)其在市場營銷的價值。企業(yè)只有充分認識到品牌在市場營銷的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營銷組合，才能增強企業(yè)對各細分市場的可進入性。

二、品牌管理在市場營銷中的重要性

對企業(yè)來說，品牌是門面，營銷是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實現(xiàn)其在市場營銷的價值。企業(yè)只有充分認識到品牌在市場營銷的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營銷組合，才能增強企業(yè)對各細分市場的可進入性。

（一）品牌管理對營銷者的重要作用

1.品牌管理有利于打造品牌形象，擴大產(chǎn)品銷售。比如《丁香醫(yī)生》公眾號這個品牌，它最為關心的熱點話題之一就是健康，社會公眾衛(wèi)生事件往往會牽動人們的心，所以當發(fā)生重大社會公眾衛(wèi)生事件時，許多人會病急亂投醫(yī)，丁香醫(yī)生的推文通過專家分析，使文章成為一篇集專業(yè)視角和大眾能理解的文章。依靠其關于健康醫(yī)療的獨特特征，引起消費者注意，形成記憶，進而改變消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認知和態(tài)度，形成消費偏好，促進產(chǎn)品銷售，所以，品牌成為企業(yè)促銷的重要基礎。正確管理品牌，不僅可以使企業(yè)獲得公眾和消費者信任，還可以更好地確立品牌的形象，增加企業(yè)的美譽度、知名度，增加消費者的忠誠度。也可以說品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。丁香醫(yī)生是由丁香園團隊于2012年上線的一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具，受眾定位以中老年人為主，版塊主要分為好課（孕婦寶媽科普課程)、月份精選（當月推文）、好物（在線問診開藥）三類。公眾號推文每日雙更或三更，內容多為病例分析向、科普向、購物向，推文結尾標注審稿專家，都為專業(yè)醫(yī)師，科普的文章更令關注者信服，樹立了良好的品牌形象。并且其產(chǎn)業(yè)下的丁香醫(yī)生小程序作為公眾號的輔助內容，通過公眾號吸引消費者，再用小程序留住消費者，既方便消費者查詢到物品信息，也便于小程序盈利。

2.品牌給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來巨大的利益。企業(yè)存在的原因正是社會和市場的需要。對于一個企業(yè)來說，由于市場不斷地變化發(fā)展，企業(yè)常常需要為適應市場需求的變化生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合處于動態(tài)變化之中。而品牌就是支持其新的產(chǎn)品組合的無形力量。如《建筑學長》公眾號，它一開始只運營公眾號，通過軟件課程以及理論考研課程作為盈利方式，后來隨著市場的發(fā)展，人們對建模素材、排版素材、平面素材的要求越來越高，《建筑學長》公眾號就衍生出微店的商業(yè)模式，通過線上售賣素材的方式以及VIP服務等方式增加盈利。消費者通過每天推送的公眾號軟件小知識了解微店的商品，大部分都是方便消費者快速建模P圖的插件，使得消費者在情感上對這一品牌產(chǎn)生了偏好，則該品牌標定下的產(chǎn)品組合的改變或擴張就更容易為消費者所接受并消費。

（3）品牌管理有利于保護品牌所有者的合法權益，約束企業(yè)的不良行為，有效管理品牌，品牌注冊后獲得專有權，受合法保護，企業(yè)和個人未經(jīng)許可都不得仿冒和侵權，進而為維護品牌所有者的合法權益奠定了客觀條件和基礎。此外，品牌也對品牌使用者的行為起到約束作用，督促企業(yè)著眼于社會利益，著眼于消費者利益，規(guī)范自己的營銷行為。

(二）品牌管理給消費者帶來的益處

1.品牌管理便于消費者識別所需商品

隨著信息和科技傳播速度的發(fā)展，商品的技術含量增加，但也同樣伴隨著產(chǎn)品的同質性增加，差異性減小。不同的品牌代表不同的商品性質、不同的利益，有效的品牌管理可以使消費者辨別、選擇所需商品或服務，使產(chǎn)品在顧客的心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位，使企業(yè)提高市場競爭力。

如《日食記》是由酥餅和姜老刀主演的用美食記錄生活的短視頻，最早于2013年播出，2019年正式認證微信公眾號。日食記顧名思義，就是用每天的食物記錄生活。日食記的主角是小貓酥餅，公眾號頭像是小貓“酥餅”坐在碗中的簡化圖，進入公眾號，日食記以小貓酥餅的口吻與關注者對話，介紹日食記的由來，把日食記公眾號塑造成可愛溫馨的形象，加深關注者的印象，營造獨特的價值。

2.品牌管理有益于引導消費者消費認知

企業(yè)通過品牌管理作為商品促銷的基礎，讓消費者從認牌購物轉變?yōu)橛门瀑徫?，加深消費者對品牌的忠誠度。日食記屬于美食類公眾號，受眾多為小資吃貨。日食記公眾號每一天一更新，文章主要描述作者的經(jīng)歷和食譜，用文字和動圖來填補短視頻給觀看者帶來的不便，比如觀看短視頻需要暫停視頻來記錄菜譜，動圖可重復播放重點。公眾號文章作者會與評論互動，增加關注者的參與感，并在文章的最后標注好物推薦，給予關注者優(yōu)惠。通過品牌管理，將產(chǎn)品的屬性轉化為顧客需要的功能性或者情感性利益，維護日食記的美譽度與形象。消費者既獲得了穩(wěn)定的購買利益，企業(yè)同時也樹立并維護了自身品牌形象。

3.品牌管理有利于促進產(chǎn)品改良

品牌管理的重點是品牌的維持，那么為了維護好品牌的美譽度與形象，企業(yè)就需要時刻關注客戶需求的變化，不斷創(chuàng)新出能夠滿足客戶不同需求的個性化功能的產(chǎn)品或服務，以此適應變化的市場環(huán)境。日食記的創(chuàng)作人就認為，簡單的生活比詩還浪漫，你的心和胃由我們來溫暖治愈?？梢姕嘏椭斡冀K是一大主題，在快娛樂的現(xiàn)代生活中，治愈更能夠溫暖人心，日食記通過食物營造感情，分享作者的生活，不斷創(chuàng)新來滿足關注者的需求，賦予關注者另一種人生經(jīng)歷，吸引大量的關注。

三、品牌營銷的發(fā)展前景

品牌營銷在很大程度上能夠促進產(chǎn)品在市場中的影響力，加深人們對于品牌的認知，從而帶來品牌效益。最直接的效益，就是增大了該系列產(chǎn)品的銷量，間接地大家對于同屬其品牌下的其他產(chǎn)品有了認知與興趣，或者產(chǎn)生依賴性，最終使得產(chǎn)品效益最大化。簡而言之，品牌營銷的模式，就是“一帶多”，從局部打開整體。品牌營銷的出發(fā)點是消費群眾，因此，產(chǎn)品品牌的打造需要從消費者的根本需求出發(fā)，從消費者的角度去設計，而并非只以企業(yè)的利益至上。在取得消費者的認可后，還需要不斷地改造，升級產(chǎn)品，使用戶的體驗感達到更加滿意的狀態(tài)。

隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀方式從紙質到屏幕，形式逐漸多樣化，同樣，人們的時間也逐漸碎片化，閱讀也追求快和短，大量的閱讀微信公眾號應運而生。十點讀書作為大眾閱讀類公眾號，主要以傳播文化和知識，培養(yǎng)閱讀喜歡為主題，有投稿合作、免費聽書、已購三個版塊。十點閱讀每天十點準時為關注者推送可閱讀內容，陪伴式閱讀的方式，讓關注者養(yǎng)成閱讀習慣，內容形式為圖文結合，音頻視頻輔助，相互配合給讀者沉浸式的閱讀體驗。

誠然，企業(yè)也在追求和消費者建立更緊密的聯(lián)系，他們不僅要使得產(chǎn)品功能多樣化，還追求用戶的情感價值最大化，以期待為消費群體帶來獨特的價值組合。在這個日新月異的時代，企業(yè)必定要與消費者進行頻繁的互動、溝通。十點閱讀的文章內容就有粉絲投稿、編輯撰寫和新書推薦等等，關注社會問題、感情問題、成長問題等，與關注者討論和互動，形成情感共鳴，激發(fā)讀者的購買或是體驗的欲望。

品牌營銷的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是競爭力。為了適應市場發(fā)展需求，保持產(chǎn)品的競爭性，企業(yè)要跟上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，大多數(shù)人對于新鮮事物有著很強的追求態(tài)度，尤其是年輕一代。顧客不僅僅是消費者，還是一個個具有獨立思想的完整個體。即使某一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的口碑，倘若它只是一成不變，也會隨著時代的發(fā)展而被淘汰。產(chǎn)品是企業(yè)與消費者之間的橋梁，產(chǎn)品的價值在于使得用戶的生活更加便捷、輕松，消費群體能否對產(chǎn)品產(chǎn)生感情共鳴，這就取決于產(chǎn)品的價值高低，所以品牌營銷的關鍵點是產(chǎn)品。

品牌營銷是順應企業(yè)發(fā)展所趨，每一類品牌都是由淺入深地影響消費群體。在產(chǎn)品的初創(chuàng)及成長階段，它能增強企業(yè)的凝聚力。在這個過程中，隨著企業(yè)的發(fā)展，越來越多的優(yōu)質產(chǎn)品品牌會進入人們的消費視野之中，品牌帶給人們的影響力就轉換為企業(yè)的一種巨大的無形資產(chǎn)。對于一款產(chǎn)品，消費者的評論必然是褒貶不一，而品牌的實質，就是一種特殊的消費觀念，它存在的意義，就是逐漸打消人們的疑慮，從而促進消費。

品牌營銷不等同市場營銷，市場營銷是相對比較傳統(tǒng)的營銷模式。在20世紀。品牌就已經(jīng)存在了，然而它卻沒有當下時代的號召力。主要在于，人們沒有很強的品牌消費觀念，或是他們被牽制于消費水平。如今互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，品牌本身就具有傳播性，再加上傳播媒介的廣泛性，品牌營銷的模式必定是大勢所趨。

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微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該帳號與QQ賬號互通，平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱，中國政務微信公號已逾10萬。2018年11月16日，微信公眾平臺發(fā)布公告稱，個人注冊公眾號數(shù)量上限調整為1個。

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