黨旗領(lǐng)航·電商扶貧
——電視直播帶貨的品牌營銷策略研究

文/胡馥 （廣西廣播電視臺）

電視購物由來已久，1992年廣東珠江電視臺推出了國內(nèi)第一檔電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，2004年上海電視臺開通了國內(nèi)第一個購物頻道東方購物頻道。不論是電視購物節(jié)目還是電視購物頻道，在早期的發(fā)展中曾創(chuàng)造了許多財富神話，成為電視臺的重要經(jīng)濟來源。從2015年開始，電視購物市場進入負增長狀態(tài)，并持續(xù)多年走低，電視購物風(fēng)光不再。而電視直播帶貨與電視購物不是一個概念，電視直播帶貨誕生在融合發(fā)展的媒介環(huán)境下，是跨平臺、跨技術(shù)的跨界傳播、推廣、營銷活動，不同于電視購物的出售廣告時段，電視直播帶貨的公益屬性、公共服務(wù)屬性更強，是傳統(tǒng)廣電媒體公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級、主流媒體融合發(fā)展的實踐探索。

一、廣西電視臺公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級

融合創(chuàng)新發(fā)展、健全公共服務(wù)機能是傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展主流。主流媒體建立“中央廚房”式融合新聞采編播平臺、“兩微多端”新媒體平臺、智慧城市等，都是地方主流媒體向打造新型媒體轉(zhuǎn)型升級、提升服務(wù)功能的重要實踐。廣西電視臺雖然地處中國西南邊陲，但在推動廣播電視轉(zhuǎn)型升級、提升廣播電視公共服務(wù)能力方面走在省級衛(wèi)視的前列。從2014年開始，廣西電視臺多拳出擊，聯(lián)合多個部門，跨界整合資源，實現(xiàn)公共資源利用最大化，以自身優(yōu)勢服務(wù)地方經(jīng)濟，以電視直播帶貨、電商扶貧帶動地方扶貧工作，做到了精準扶貧。

廣西電視臺以品牌意識推進電視直播+電商的精準扶貧工作，具體做法是：首先，打造“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”、農(nóng)村電商扶貧培訓(xùn)、美麗微農(nóng)場等系列活動，打造基于廣西電視臺引領(lǐng)的品牌扶貧活動；其次，策劃、開播了《第一書記》電商扶貧直播欄目，作為電商扶貧品牌欄目；再次，基于廣西電視臺融媒體發(fā)展規(guī)劃，建設(shè)了自有電商平臺“美麗天下購”，更好地服務(wù)于扶貧電視帶貨；最后，廣西電視臺在系列扶貧節(jié)目、活動和項目中，重點推廣、包裝，營銷幾款具有地方特色的商品，比如柳州螺螄粉、百色古法紅糖等，將其打造為網(wǎng)紅產(chǎn)品，這是打造品牌商品的營銷策略。

二、廣西電視臺直播帶貨的品牌營銷路徑

廣西電視臺把直播間搬到了田間地頭，打造了天然的消費場景，發(fā)動了兩新組織力量，讓貧困地區(qū)的土特產(chǎn)走了出來。電視臺搭臺，舞臺讓給老百姓，“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”成為廣西電視臺直播帶貨、精準扶貧的品牌活動。電視直播帶貨的系列活動是廣西電視臺合理配置公共資源、精準扶貧的重要探索，在系列活動上體現(xiàn)了地方主流媒體對社會責任的主動擔當，也提升了廣西電視臺的公信力、影響力和傳播力。

（一）打造電視扶貧系列活動品牌

自2014年開始，廣西電視臺在自治區(qū)黨委組織部兩新組織黨工委領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合多部門開展了一系列電視扶貧系列活動，包括農(nóng)村電商扶貧培訓(xùn)、“美麗鄉(xiāng)村游”“美麗微農(nóng)場”“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧‘我為家鄉(xiāng)代言’”等，其中“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”自2016年開展以來持續(xù)至今，在跨部門合作、跨平臺傳播、創(chuàng)新營銷方式等方面取得了重要突破，并以相對的高度和廣度將這種電商扶貧模式推廣到東盟國家。

“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”已經(jīng)成為廣西電視臺精準扶貧的品牌行動，深受廣大消費者和貧困群眾的歡迎。“多虧有組織部門給我們搭臺，讓我們這個偏僻的山窩熱鬧起來，我家的黃臘李一天時間就賣完了！” 廣西壯族自治區(qū)河池市南丹縣羅富鎮(zhèn)塘丁村的覃老漢對廣西電視臺的記者激動地說道。黃臘李作為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，卻因為交通、物流不通暢，連年滯銷，2018年廣西電視臺策劃的“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧·產(chǎn)業(yè)富民”扶貧活動的南丹之行，策劃了中國·南丹黃臘李文化旅游節(jié)，吸引了大量客商，實現(xiàn)了線上線下的大量采購。這僅僅是“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧“主題活動的冰山一角。

（二）打造電商扶貧直播欄目品牌

好平臺也要有好內(nèi)容。廣西電視臺依托自身專業(yè)的內(nèi)容制作班底，策劃、制作了電商扶貧直播欄目《第一書記》，在廣西衛(wèi)視播出，從第一書記的視角扎根扶貧一線，書記親自推廣本土特色產(chǎn)品，做出信譽保證。《第一書記》開播以來成為省級主流媒體電視扶貧的通用模式，新疆電視臺的《我們都是追夢人》、江西衛(wèi)視《中國村播大會》等都有《第一書記》的痕跡。此外，廣西電視臺影視頻道的電視紀錄片團隊操刀扶貧專題片《我為家鄉(xiāng)代言》，以精美的短片展現(xiàn)廣西各地的民俗風(fēng)情、歷史文化、特色農(nóng)產(chǎn)品、電商發(fā)展情況等。成為農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興的重要商業(yè)展示窗口。

（三）搭建扶貧銷售大平臺

疫情期間主流廣電媒體跨界參與直播帶貨是疫情之下傳媒業(yè)的一次創(chuàng)新，電視直播作為銷售前端，展現(xiàn)了強力的資源聚合優(yōu)勢，而銷售鏈條的中后段則聚焦在電商平臺，尋找合適的電商憑他進行跨界合作是重中之重。央視直播帶貨主題節(jié)目“謝謝你為湖北拼單“與淘寶合作；山東衛(wèi)視《家有好物》購物節(jié)目與淘寶合作；廣東電視臺“鄂了嗎？老廣帶吃，為湖北拼單”直播帶貨公益活動在自有客戶端南方家庭購物小程序銷售貨品。可以看出，電視臺直播帶貨的合作電商平臺主要以主流的電商平臺為主，包括淘寶、京東、拼多多等。

廣西電視臺早在疫情之前就對電商合作進行了積極的探索，一方面，廣西電視臺建設(shè)了自有電商平臺“美麗天下購”，在觀看扶貧節(jié)目時隨時可以掃描二維碼獲取購買方式。另一方面，也不拘泥于自有平臺，積極引進淘寶、京東、美團、樂村淘、郵樂購、沃創(chuàng)富等一大批電商平臺參與合作。根據(jù)廣西地方民俗特色，打造專屬于廣西的電商狂歡節(jié)—“壯族三月三”電商節(jié)，在2016年全區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額達到10.7億元；到2017年一個月實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額13.8億元，到2018年月交易量達到20.8億元，同比增長50.7%。

（四）打造系列網(wǎng)紅商品

電商平臺銷售熱情高漲的背后是多方協(xié)作的默默努力。廣西電視臺牽頭組織電商業(yè)主大走訪，超過500人次的電商企業(yè)代表進入貧困村“望聞問切”，因地制宜地尋找好產(chǎn)品，面對面、手把手地教貧困群眾推銷產(chǎn)品。自治區(qū)黨委組織部開展了電商技能大培訓(xùn)，將3到5分鐘的電商培訓(xùn)視頻以遠程教育系統(tǒng)的方式傳達給100多萬名農(nóng)村黨員，滿足基層干部線上線下學(xué)習(xí)電商知識的需求，在全區(qū)培養(yǎng)了1.6萬名農(nóng)村電商骨干。“壯族三月三”電商節(jié)、柳州螺螄粉節(jié)等廣西地方特色電商主題日捧紅了一大批具有地標屬性的網(wǎng)紅產(chǎn)品，譬如柳州的螺螄粉、梧州六堡茶、百色古法紅糖、欽州靈山荔枝等。

三、電視直播帶貨的思考

（一）利潤模式尚不明晰

當前的電視直播帶貨主要是扶貧助農(nóng)的公益活動，電視直播既沒有帶來廣告變現(xiàn)，也沒有銷售壓力，電視臺、電商平臺、地方農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)地沒有形成明確的帶貨利潤分成的模式。而電視臺在開展直播帶貨的活動時，牽一發(fā)而動全身，要投入大量的人力物力財力，試錯成本高昂。一些地市級電視臺、地面頻道在開展電視直播帶貨時遭遇滑鐵盧的情況不在少數(shù)，所以在當前主流媒體企業(yè)化改制的背景下，電視直播帶貨是否能培育出叫得響亮的品牌，其中的試錯成本值得商榷。

（二）多方合作考驗銷售體系

不論是國家級還是省級廣電媒體，在電視直播帶貨中大部分需要借力供應(yīng)鏈、倉儲、物流發(fā)展成熟的第三方電商平臺，并且頭部電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播也能夠?qū)崿F(xiàn)直播帶貨的功能，在此情況下，廣電的直播帶貨是錦上添花還是無中生有，值得思考。客觀情況是，在當前廣電尚不能保證盈利的情況下，廣電參與直播帶貨借力第三方電商平臺是常態(tài)。

廣西電視臺扎根扶貧攻堅的關(guān)鍵之地，以直播帶貨打造欄目品牌、活動品牌、平臺品牌、商品品牌，結(jié)合脫貧攻堅，推進農(nóng)村電商發(fā)展，在扶貧形式、觀念和提升傳統(tǒng)媒體價值方面實現(xiàn)了創(chuàng)新突破。要繼續(xù)走好融合發(fā)展之路，服務(wù)下沉，內(nèi)容下沉，從全臺角度統(tǒng)籌設(shè)計，形成更強的合力，讓電商扶貧工作開展得更為順利，成效更顯著。