健康水果電商營銷策略分析

文/錢裕琴 （上海健康醫(yī)學(xué)院）

一、我國水果電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國是世界上水果生產(chǎn)產(chǎn)量以及銷售量穩(wěn)居第一的國家，目前的水果電商產(chǎn)業(yè)已成為國內(nèi)外市場具有較強(qiáng)國際競爭力且未來前景廣闊的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，同時也是大多數(shù)省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。果農(nóng)為了增加銷量開啟了電商時代，經(jīng)調(diào)查我國以農(nóng)產(chǎn)品為核心的電子商戶在這幾年中已經(jīng)形成了超過3500家的電子商務(wù)平臺，不僅提高了果農(nóng)的銷售量而且給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來了快捷的服務(wù)體驗(yàn)，讓他們在網(wǎng)絡(luò)上就可以挑選到優(yōu)質(zhì)水果。在具體的市場銷售定位工作中，這些電子商戶擴(kuò)大了消費(fèi)者人群將目標(biāo)人群定位在消費(fèi)能力較高的人群中。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提高了整體冷鏈物流體系的水平，在優(yōu)化水果產(chǎn)品及產(chǎn)品保鮮的基礎(chǔ)上大大提高了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

2019年屬于生鮮行業(yè)下游流通環(huán)節(jié)，但在農(nóng)貿(mào)市場仍占到了主導(dǎo)作用，51.8%的農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)貿(mào)市場流通到消費(fèi)者的餐桌上,通過大型超市流通到終端消費(fèi)者的占比為36.4%,生鮮電商的份額占到了2.5%。且根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查2013-2018年中國居民人均消費(fèi)支出呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展趨勢,2018年中國居民人均消費(fèi)支出19853.1元,同比增長8.4%。從融資情況來看,在已公開的生鮮水果電商融資事件中,2018年共融資22筆,融資余額51.1億人民幣。與2017年相比,2018年融資筆數(shù)有所增加,融資金額相對變化不大且金額普遍較大,說明資本仍看好生鮮水果行業(yè),行業(yè)發(fā)展速度平穩(wěn)。

同時水果電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)得到了大型企業(yè)的投資。阿里有天貓喵鮮生和天貓超市，其中天貓超市由阿里蘇寧投資的易果運(yùn)營，并且阿里還斥資1.5億美元投資盒馬鮮生，并規(guī)定用支付寶支付；京東旗下有自營的京東鮮生，有投資的天天果園；騰訊入股每日優(yōu)鮮等。如今的果品電商已形成其獨(dú)特且完備的應(yīng)用體系，這些大型公司均有涉足。

二、現(xiàn)有水果電商發(fā)展面臨的困境

目前我國水果電商行業(yè)發(fā)展勢頭越來越足但面臨的困難也逐漸變多。首先水果是屬于保質(zhì)期很短的商品，有的銷售量不好的農(nóng)戶還沒有賣出多少水果就由于庫存過多沒有及時處理掉導(dǎo)致水果腐爛損壞；我國對于水果的需求量大，鮮果不易保存，同時也不適宜長途運(yùn)輸，我國的運(yùn)輸行業(yè)物流配送能力不強(qiáng)，有不少水果還沒有運(yùn)送到消費(fèi)者手中就已經(jīng)損壞。并且水果對于倉儲要求高，運(yùn)輸中冷鏈的需求使物流成本居高不下。物流距離過遠(yuǎn)，物流時間長，物流企業(yè)暴力拆分現(xiàn)象嚴(yán)重[1]。；水果電商所售水果缺乏創(chuàng)新，品牌意識不強(qiáng)導(dǎo)致宣傳力度不足[2]；目前我國農(nóng)民的文化素質(zhì)普遍偏低，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施還不完備，農(nóng)村、農(nóng)民較為分散，并且電商平臺缺乏專業(yè)營銷人才導(dǎo)致農(nóng)民水果電商的規(guī)模小、發(fā)展空間狹窄，沒有辦法達(dá)到正常運(yùn)營。

三、導(dǎo)致困境的因素

（一）行業(yè)內(nèi)部自身因素

從各大App官方數(shù)據(jù)來看，目前全國只有少數(shù)的水果電商在盈利，大多數(shù)的水果電商都在處虧損的狀態(tài)下，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)行業(yè)本身的制約因素有以下幾點(diǎn)：第一，水果線上銷售與傳統(tǒng)批發(fā)的大批量銷售不同，線上的客戶單筆訂單小，消費(fèi)者可以遍布各地。水果采摘后保鮮時間有限，在有限時間內(nèi)賣不出去的就會腐爛那意味著要全部丟掉，從而導(dǎo)致大多數(shù)銷售不好的線上商戶處于虧損的狀態(tài)。第二，物流配送也是線上水果的一大難關(guān)。曾有報道說冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的40%[3]。若要建立完善的冷鏈物流體系的話，那會導(dǎo)致成本太高且水果本身就易損不能百分百保證所有運(yùn)輸水果都能夠完好、新鮮，所以無法滿足客戶需求降低銷售量。第三，各地水果行業(yè)競爭激烈、宣傳方式單一并且銷售水果的利潤不高，導(dǎo)致各大線上水果銷售不一從而形成虧損。第四，目前我國對于具備水果營銷才能且擅長網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合性人才較為缺乏所以導(dǎo)致大多數(shù)水果電商都是由果農(nóng)自己來做銷售。對于這些果農(nóng)做銷售的人來說他們?nèi)狈Τ鞘须娮由虅?wù)的思維、對市場環(huán)境的正確了解、認(rèn)識和分析的能力等從而加大銷售難度減少農(nóng)戶的外銷需求及城市居民的消費(fèi)需求。第五，售出的水果方式缺乏創(chuàng)新，品牌意識不強(qiáng)。國外非常注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌，但大多數(shù)水果就只有產(chǎn)地品牌。

（二）社會因素

第一，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但偏遠(yuǎn)的山區(qū)、離發(fā)達(dá)城市遠(yuǎn)的小鄉(xiāng)村仍沒有正常被通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這些地區(qū)的居民無法正常通過線上進(jìn)行購買水果。

第二，有些鄉(xiāng)村的道路設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸體系并不完善，大多數(shù)水果產(chǎn)品的運(yùn)輸受到極大的影響。

第三，鮮果電商的供應(yīng)鏈很長，從最開始的采摘、挑選到最后配送到消費(fèi)者手里，各個環(huán)節(jié)緊密銜接從而導(dǎo)致行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)未完善，難以保障果品質(zhì)量安全和服務(wù)質(zhì)量水平，經(jīng)常導(dǎo)致由于質(zhì)量問題引發(fā)的消費(fèi)者與商家之間的矛盾。

四、促進(jìn)健康水果電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策與創(chuàng)新策略

（一）促進(jìn)健康水果電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

對于如今水果電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析總結(jié)出了幾個給電商企業(yè)的建議：（1）推行預(yù)售模式。當(dāng)當(dāng)?shù)厮饺氤墒炱谥霸诰W(wǎng)上做好產(chǎn)品宣傳，開啟預(yù)售模式收集完訂單以后再開始進(jìn)行采摘、挑選安排發(fā)貨。預(yù)售模式的推行可以大大減少水果運(yùn)輸時水果腐爛、庫存過多，還沒售出多少水果就不新鮮等問題。大大減輕了庫存壓力同時增加了銷售量。消費(fèi)者也可以收到新鮮、高性價比的水果。（2）推動線上線下相結(jié)合的模式。鮮果產(chǎn)品可以不由一個或多個配送公司從原產(chǎn)地配送至消費(fèi)者手里而是以實(shí)體店為依托就近配送。對于電商來說這樣的運(yùn)輸路程大大減短，配送的成本也會大大降低；對于消費(fèi)者來說可以為他們帶去更方便快捷的購物體驗(yàn)。這種模式可以讓消費(fèi)者選擇到門店取貨也可以選擇配送體系送貨上門，大大增加了銷售量進(jìn)而減輕庫存壓力降低運(yùn)輸水果時的損壞程度從而減少滯銷和水果腐爛的風(fēng)險。（3）推行水果品種品牌。品牌化是實(shí)現(xiàn)高回購率以及高溢價的重要模式，所以在產(chǎn)品的包裝上，可以與品牌形成配合，通過對于文化性內(nèi)容的二次展示，突出產(chǎn)品的核心特征，并兼顧產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的保護(hù)效果，盡可能地擴(kuò)展商品包裝的影響水平[4]。例如“褚橙”品牌的成功，實(shí)現(xiàn)了“情懷”對于生鮮產(chǎn)品的商業(yè)化價值；炎陵黃桃的甜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的黃桃并且桃核核心部分果肉是紅色的，這就形成天然的“防偽”標(biāo)識加深消費(fèi)者對炎陵黃桃的印象，通過宣傳實(shí)現(xiàn)了高回購率品牌效應(yīng)。（4）推動物流包裝技術(shù)的創(chuàng)新。很多水果是屬于易損的例如葡萄、酸栗等不能進(jìn)行長途運(yùn)輸進(jìn)而影響銷售范圍。讓技術(shù)部門對于易損水果保鮮、加強(qiáng)水果運(yùn)輸時間不破損這方面來進(jìn)行設(shè)計研發(fā)出一種新型長途儲運(yùn)包裝實(shí)現(xiàn)無損長途運(yùn)輸，擴(kuò)大易損水果的銷售范圍。（5）與校企合作培養(yǎng)銷售專業(yè)人才。企業(yè)與本地大專、高職院校開展合作，聯(lián)合培養(yǎng)一批合格的具有營銷才能且擅長網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合性人才，通過這些人才建設(shè)出原產(chǎn)地水果產(chǎn)品銷售對接平臺，以高效的信息平臺為基礎(chǔ)將果農(nóng)與消費(fèi)者緊密連接起來，形成銷售時信息對接順暢、減短運(yùn)輸供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)地域水果產(chǎn)品的全國銷售。

對于政府來說，應(yīng)該加大對水果電商行業(yè)的扶持力度例如加快偏遠(yuǎn)地區(qū)信息化建設(shè)、完善物流配送基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等[5]。加深消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任，完善水果線上銷售行業(yè)的管理條例，正確引導(dǎo)線上水果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及經(jīng)營。加大對農(nóng)業(yè)科技體系的投資，鼓勵創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品與消費(fèi)者“千里一線牽”體系。

五、結(jié)語

綜上所述，在水果電商產(chǎn)品展開活動時要保證市場營銷活動的有效性，所以要從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、運(yùn)輸、創(chuàng)新四個方面入手，綜合化地建立起立體營銷策略。促進(jìn)健康水果電商的發(fā)展不能僅僅依靠電商市場的行情變化，更需要企業(yè)、電商、政府、果農(nóng)之間的相互合作、相互溝通、互利互助、共同發(fā)展，形成互惠互利的共贏新局面。