蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的品牌創(chuàng)新研究*

文/蔡瑞林 沈向東 （1蘇州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究中心；2常熟理工學(xué)院）

蘇州是一座擁有2500多年的歷史文化名城，除市區(qū)外，蘇州下轄6區(qū)4市，總面積為8657.32平方公里，其中河流、湖泊、灘涂面積占全市土地面積的36.6%，是著名的江南水鄉(xiāng)。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為新時(shí)期旅游發(fā)展的主體業(yè)態(tài)，對于解決鄉(xiāng)村人才外流、提高鄉(xiāng)村人居環(huán)境質(zhì)量、提升鄉(xiāng)村治理能力、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有積極意義。蘇州旅游資源豐富，不僅擁有中國歷史文化名街、馳名中外的蘇州園林，而且太湖絕大部分景點(diǎn)分布在蘇州境內(nèi)；此外，蘇州位于長三角核心區(qū)，目前已經(jīng)進(jìn)入中國一線城市行列，轄區(qū)常住人口約1074萬，2019年人均地區(qū)生產(chǎn)總值17.92萬元，這些自然資源、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)均有力支撐鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展。

一、蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀

蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的主要舉措可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：一是推進(jìn)建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)，2017年昆山周莊、巴城昆曲小鎮(zhèn)、永聯(lián)小鎮(zhèn)、吳江黎里文旅小鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、獲評(píng)長三角最具魅力旅游特色小鎮(zhèn)；此后，蘇州通過旅游與文化、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)整合，提升旅游小鎮(zhèn)建設(shè)質(zhì)量。二是休閑農(nóng)業(yè)精品村建設(shè)，不斷提升休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，建設(shè)了常熟市虞山街道寶巖村、昆山市淀山湖鎮(zhèn)永新村、張家港市楊舍鎮(zhèn)福前村等一批休閑農(nóng)業(yè)精品村。三是建設(shè)康居特色村，蘇州于2018年6月出臺(tái)了康居特色村建設(shè)指南，以村莊及其村民生產(chǎn)、生活范圍為核心，以自然景觀、田園風(fēng)光、體驗(yàn)活動(dòng)等為主要吸引物，按鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)理念推進(jìn)康居特色村建設(shè)。四是建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)共享農(nóng)莊，蘇州按照農(nóng)業(yè)文化旅游“三位一體”、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意“三創(chuàng)并舉”、生產(chǎn)生活生態(tài)“三生同步”的新路徑，目前已經(jīng)建成吳中區(qū)柳舍共享農(nóng)莊、吳江區(qū)太湖鄉(xiāng)耕等14家共享農(nóng)莊，通過鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)綜合體推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)“三產(chǎn)融合”。五是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游精品線路，2019年以來，蘇州圍繞民俗文化、農(nóng)耕文化等旅游元素，充分展示“農(nóng)文旅”深度融合的魅力，開發(fā)了吳江區(qū)“中國·江村”原鄉(xiāng)游、昆山市“游昆山，看百戲”、常熟鄉(xiāng)村采摘等10條鄉(xiāng)村旅游精品線路。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇

黨的十八大以來，蘇南現(xiàn)代化示范區(qū)、蘇南國家自主創(chuàng)新示范區(qū)、蘇州城鄉(xiāng)發(fā)展一體化綜合改革試點(diǎn)等許多發(fā)展戰(zhàn)略先后在蘇州疊加，提供了蘇州搶先發(fā)展的政策紅利；蘇州還被其他一些重要國家戰(zhàn)略納入交匯點(diǎn)，例如新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和 21 世紀(jì)海上絲綢之路戰(zhàn)略，均突出了蘇州區(qū)域的重要位置。2018年11月，長三角區(qū)域一體化上升為國家戰(zhàn)略，再次給蘇州帶來了重大機(jī)遇；特別是2019年11月出臺(tái)的《長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)總體方案》，把上海市青浦區(qū)、江蘇省蘇州市吳江區(qū)、浙江省嘉興市嘉善縣，面積約2300平方公里打造成長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)，進(jìn)一步釋放蘇州江蘇水鄉(xiāng)文化品牌、美麗宜居鄉(xiāng)村環(huán)境的魅力。

長三角區(qū)域一體化戰(zhàn)略明確了建設(shè)世界級(jí)城市群的發(fā)展目標(biāo)，提出了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和髙質(zhì)量發(fā)展的新要求。蘇州位于長三角的核心區(qū)，更加體現(xiàn)出蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展優(yōu)勢資源和潛力空間：一是有助于凸顯蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的核心價(jià)值，蘇州得天獨(dú)厚的山水環(huán)境和悠久的歷史文化奠定了蘇州文化自信和城市軟實(shí)力。二是有助于突現(xiàn)蘇州環(huán)太湖與江南水鄉(xiāng)帶的潛力空間，蘇州擁有四分之三的太湖水面資源和超過50%的太湖岸線，不僅有助于體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的地理區(qū)位、生態(tài)資源、文化遺產(chǎn)，而且更宜示范和引領(lǐng)無錫、常州、湖州環(huán)太湖經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展；此外，蘇州可以借助吳淞江、太浦河把上海和太湖形成鄉(xiāng)村旅游的江南水鄉(xiāng)帶，將朱家角、周莊、同里等全國知名水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)串聯(lián)成產(chǎn)業(yè)興旺、環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村水鄉(xiāng)旅游長廊。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的總體戰(zhàn)略

（一）蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的總體目標(biāo)

近年來蘇州積極培育休閑農(nóng)業(yè)、發(fā)展共享農(nóng)莊、推進(jìn)民宿建設(shè)，有力促進(jìn)蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。面對長三角一體化國家戰(zhàn)略機(jī)遇，蘇州鄉(xiāng)村旅游要以“爭第一、創(chuàng)唯一”的歷史擔(dān)當(dāng)，對照蘇州市探索率先基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化三年行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）、《長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)總體方案》，明確蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的近期目標(biāo)：以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合工程為主線，堅(jiān)持鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)和美麗宜居定位，到2022年全市建成共享農(nóng)莊（鄉(xiāng)村民宿）100個(gè)、鄉(xiāng)村旅游精品線路60條，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)到8000萬，各類休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入超過55億元，把蘇州建設(shè)成為示范引領(lǐng)長三角鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的標(biāo)桿。蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的遠(yuǎn)期目標(biāo)是，在蘇州率先基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基礎(chǔ)上，進(jìn)一步高質(zhì)量推進(jìn)“三高一美”（高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、高標(biāo)準(zhǔn)蔬菜基地、高標(biāo)準(zhǔn)池塘和美麗生態(tài)牧場）、“三特一古”（特色精品鄉(xiāng)村、特色康居鄉(xiāng)村、特色宜居鄉(xiāng)村和古村落）工程，到2035年，把蘇州鄉(xiāng)村打造成為生態(tài)價(jià)值高地、綠色創(chuàng)新高地、美麗宜居高地，全方位滿足國內(nèi)國際游客的觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村度假需求，成為國內(nèi)著名、國際知名的具有國際一流品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（二）蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的基本原則

一是生態(tài)筑底、綠色發(fā)展。堅(jiān)持生態(tài)農(nóng)業(yè)定位，扶持推進(jìn)“三高一美”工程、農(nóng)業(yè)園區(qū)提檔升級(jí)工程、智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)工程、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)整合工程，錨固生態(tài)基底、發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢、厚植江南文脈，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游更有活力、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

二是規(guī)劃引領(lǐng)、跨區(qū)協(xié)調(diào)。對接國家系列戰(zhàn)略部署和蘇州市國土空間總體規(guī)劃（2035），發(fā)揮規(guī)劃的戰(zhàn)略引領(lǐng)和剛性約束作用，銜接跨級(jí)行政區(qū)和無行政隸屬關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，充分盤活政策性引導(dǎo)基金，加強(qiáng)通盤謀劃下的有序推進(jìn)。

三是注重品質(zhì)、融合發(fā)展。依托蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化綜合實(shí)力，順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展潮流，全面對標(biāo)國際一流鄉(xiāng)村旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)，破除戶籍、土地、資本、公共服務(wù)要素優(yōu)化壁壘，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人文要素的全方位深度融合。

四是遠(yuǎn)近結(jié)合、聯(lián)動(dòng)發(fā)展。著眼國際一流品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游目的地定位，著眼長遠(yuǎn)目標(biāo)、保持戰(zhàn)略定力、把握建設(shè)節(jié)奏。一方面加強(qiáng)國家系列戰(zhàn)略層面跨區(qū)域宏觀協(xié)同，另一方面加強(qiáng)蘇州轄區(qū)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以點(diǎn)促線、以線成面，繪就蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展藍(lán)圖。

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的具體路徑

（一）保持吳文化的原生性

蘇州事實(shí)上既是“先吳”文化的核心發(fā)祥地，又是春秋吳國文化和后續(xù)吳文化發(fā)展的核心區(qū)域，蘇州文化則是“先吳”文化及之后吳文化的核心代表，并且具有非常悠久的崇文傳統(tǒng)。文化是鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的靈魂，蘇州鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力離不開吳文化的支撐，需要在鄉(xiāng)村旅游中保護(hù)、傳承文化記憶和鄉(xiāng)土情懷。當(dāng)前首先要發(fā)揮蘇州吳文化博物館的宣傳堡壘作用，充分利用自媒體、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)傳播和宣傳吳文化，提升地方文化品質(zhì)和優(yōu)化城市形象。其次是創(chuàng)新吳文化的數(shù)字化傳播路徑，開展吳文化研究，探索吳文化集成化傳播平臺(tái)，構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的新型傳播體系。最后是挖掘吳文化的商業(yè)價(jià)值，利用音樂、詩歌、戲劇、舞蹈、曲藝等多種形式展示吳文化的精髓，開發(fā)融合“科技+文化+載體”的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，探討通過紀(jì)錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體吳文化展示競賽等途徑，通過繁榮蘇州文化、講好蘇州故事賦能蘇州鄉(xiāng)村旅游。

（二）全方位豐富旅游體驗(yàn)要素

鄉(xiāng)村旅游既要在“吃、住、行、游、購、娛”基本要素基礎(chǔ)上，拓展“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新旅游要素。其中“商”就是要把蘇州鄉(xiāng)村旅游打造成一流的鄉(xiāng)村度假目的地；“養(yǎng)”是利用蘇州鄉(xiāng)村的生態(tài)資源、康體養(yǎng)生資源優(yōu)勢，以全國連鎖首健國際蘇州康養(yǎng)旅游基地項(xiàng)目為起點(diǎn)，搶抓康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇?！皩W(xué)”就是利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)博覽園，為游客提供了解農(nóng)業(yè)、學(xué)習(xí)農(nóng)技的重要載體；當(dāng)前，蘇州農(nóng)業(yè)需要借助“新時(shí)代大中小學(xué)勞動(dòng)教育”的契機(jī)，為蘇州學(xué)子提供生產(chǎn)和服務(wù)性勞動(dòng)教育實(shí)踐場所?！伴e”就是要利用旅游特色小鎮(zhèn)、特色精品村、特色精品示范區(qū)、特色康居示范區(qū)、鄉(xiāng)村旅游精品線路，打造高質(zhì)量休閑鄉(xiāng)村旅游目的地。“情”就是要充分開展農(nóng)事節(jié)慶文化活動(dòng)，舉辦觀賞、采摘、品嘗、體驗(yàn)、賽事、農(nóng)耕文化展示等為主題的農(nóng)事節(jié)慶宣傳推介活動(dòng)，創(chuàng)新旅游內(nèi)容生成和游客參與機(jī)制，滿足游客深層次文化情感消費(fèi)需求?！捌妗本鸵I(lǐng)游客“獵奇”需求，一方面可以借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)豐富鄉(xiāng)村旅游的新奇體驗(yàn)，另一方面可以利用西山、陽澄湖等山水資源，開發(fā)探險(xiǎn)、探秘、跳傘等旅游產(chǎn)品。

（三）推進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

蘇州鄉(xiāng)村旅游需要堅(jiān)持“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：一是旅游與第一產(chǎn)業(yè)的融合，深入推進(jìn)旅游與農(nóng)、林、牧、副、漁的融合，在堅(jiān)持生態(tài)筑底、綠色發(fā)展前提下，充分挖掘蘇州森林資源或林地、河流湖泊灘涂、地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、園林、山林風(fēng)景名勝等旅游資源，打造一流農(nóng)村田園景觀、休閑農(nóng)業(yè)精品村、共享農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游景觀，開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、教育培訓(xùn)、農(nóng)耕體驗(yàn)、花果采摘、探險(xiǎn)探秘、等不同旅游產(chǎn)品，讓游客看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁。二是旅游與第二產(chǎn)業(yè)的融合，大致可以分為兩條路徑，其一是大力發(fā)展旅游+手工業(yè)制造，蘇州目前擁有人類非遺名錄項(xiàng)目6項(xiàng)、國家級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人50人、省市級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人約429人，發(fā)展旅游+手工業(yè)制造，有助于蘇州擦亮“世界遺產(chǎn)典范城市”、全球“手工藝與民間藝術(shù)之都”兩張世界級(jí)名片。其二是旅游+農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)“賣稻谷”到“賣大米”轉(zhuǎn)變、推進(jìn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)、開展地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品鑒評(píng)優(yōu)，讓顧客在鄉(xiāng)村旅游中帶得走、記得住，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。三是旅游與第三產(chǎn)業(yè)的融合，大致包括旅游+民宿，推進(jìn)蘇州共享農(nóng)莊（鄉(xiāng)村民宿）建設(shè)，有序發(fā)展鄉(xiāng)村民宿集聚點(diǎn)或集聚區(qū)，開展鄉(xiāng)村民宿實(shí)體星級(jí)評(píng)比檢查活動(dòng)。

（四）持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

蘇州區(qū)位優(yōu)勢明顯、旅游資源豐富、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚。蘇州鄉(xiāng)村旅游完全有基礎(chǔ)、有契機(jī)和發(fā)展空間，確保鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)始終走在區(qū)域前列。首先是深挖國家戰(zhàn)略疊加在蘇州鄉(xiāng)村旅游的巨大紅利，遵循前文四點(diǎn)發(fā)展原則，繪制把蘇州鄉(xiāng)村建成國際一流品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地的宏偉藍(lán)圖。其次是深挖6區(qū)4市的鄉(xiāng)村旅游資源，繼續(xù)吳文化的原生精髓，將更多的區(qū)域文化與蘇州園林、太湖風(fēng)光、創(chuàng)意農(nóng)園等有形載體結(jié)合起來，堅(jiān)持品牌為先、可持續(xù)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。再次是依據(jù)重點(diǎn)突破、以點(diǎn)促線、以線成面思路，借鑒溧陽一號(hào)公路鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，全方位提升“吃、住、行等”旅游體驗(yàn)要素，培育各區(qū)市鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃蘇州鄉(xiāng)村的“彩虹路”，將鄉(xiāng)村旅游亮點(diǎn)串聯(lián)成名副其實(shí)的精品鄉(xiāng)村旅游線路，形成風(fēng)格各異、功能互補(bǔ)、相得益彰的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（五）依靠科技驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展

科技不僅可以促進(jìn)蘇州農(nóng)業(yè)園區(qū)提檔升級(jí)、推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)工程，而且能夠支撐鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。下一步需要抓好以下幾項(xiàng)工作：一是發(fā)揮科技在鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品開發(fā)中的支撐作用。蘇州鄉(xiāng)村旅游需要融入田園文化和吳文化的精髓，由于文化只有插上科技的翅膀才能更好展示和傳播，蘇州需要積極依靠新興科技開發(fā)豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升節(jié)會(huì)展示、館舍展覽、文化廣場與文化下鄉(xiāng)的科技含量。二是運(yùn)用科技創(chuàng)新蘇州鄉(xiāng)村旅游推廣模式。除了依托傳統(tǒng)的媒體，蘇州需要借助多媒體傳播，積極探討通過紀(jì)錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體、App等途徑，突破傳統(tǒng)媒體推廣的時(shí)空限制。三是運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式。蘇州需要借助先進(jìn)信息技術(shù)，形成內(nèi)容生動(dòng)、公眾參與、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化傳播等于一體的鄉(xiāng)村旅游集成化平臺(tái)，并且通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游供給予旅游需要的有效對接。四是依靠科技創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游治理模式。除了積極借助科技提高景點(diǎn)講解、快捷支付、客流控制等方面的治理能力外，今后還需要探索客戶畫像、旅游軌跡、景點(diǎn)監(jiān)管、信息采集、旅游監(jiān)管等方面的廣泛應(yīng)用。