文化創(chuàng)意視角下金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究*

文/曹莉麗 （浙江橫店影視職業(yè)學院）

鄉(xiāng)村旅游始于19世紀中后期的歐洲發(fā)達國家，在我國近十幾年來更是成為脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的重要方式之一。學術(shù)界對于它的研究也是幾十年不間斷，從鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。而關(guān)于如何轉(zhuǎn)型升級，專家學者推薦最多的方式是將文化創(chuàng)意融入旅游，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計全過程中融入創(chuàng)意理念。那在這種文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的大形勢下，各地市如何開發(fā)和設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由高速增長向優(yōu)質(zhì)旅游轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

一、文化創(chuàng)意對金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性分析

為什么文化創(chuàng)意對金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新如此重要？第一，鄉(xiāng)村旅游消費市場對文化創(chuàng)意的需求使然。隨著休閑旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村已經(jīng)成為重要的休閑旅游目的地，如果只有簡單的觀光、同質(zhì)化的旅游體驗產(chǎn)品，并不能滿足鄉(xiāng)村旅游消費的需求。鄉(xiāng)村旅游者追求個性化和個人價值的實現(xiàn)，沒有文化為魂，創(chuàng)意為型，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很難進行深層次的創(chuàng)新，吸引游客并實現(xiàn)可持續(xù)增長。第二，文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生機活力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)離不開鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)不只是簡單地依靠科技力量，還需要文化創(chuàng)意持續(xù)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新血液。隨著時代的變遷，只有不斷推出特色明顯、主題突出、體現(xiàn)層次感的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能源源不斷地為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來活力。第三，文化創(chuàng)意融入科技因素，使金華旅游產(chǎn)品創(chuàng)新了更多形式。文化創(chuàng)意在科技時代有了更好地展示和理解，可以為金華旅游產(chǎn)品的展示和營銷帶來新的方式，如現(xiàn)在的直播形式和3D投影等科技手段，它們可以創(chuàng)造出更多關(guān)聯(lián)度高、體驗度強、形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而增強鄉(xiāng)村旅游者現(xiàn)場體驗度及對鄉(xiāng)村文化的融入感。

二、文化創(chuàng)意視角下金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“兩山”理念指引下，金華深入貫徹“萬村景區(qū)化”工作部署，將鄉(xiāng)村旅游作為推進旅游全域化的工作重點。2019年上半年，全市接待鄉(xiāng)村旅游2035.79萬人次，同比增長25.35%，截至2019年6月底鄉(xiāng)村旅游營收11.55億元，同比增長31.99%。雖然從數(shù)據(jù)來看，金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，但是基于文化創(chuàng)意視角下，金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還是存在一定的瓶頸，制約了其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的進一步提升。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一是文化元素挖掘不深，沒有打造出金華鄉(xiāng)村獨特的IP體系。文化是旅游的靈魂，不同的鄉(xiāng)村應該有不同的旅游文化。金華的鄉(xiāng)村旅游文化，除了蘭溪諸葛八卦村的“風水文化”，也有浦江“江南第一家”的“忠孝文化”等。這些文化元素有不少，但是金華旅游產(chǎn)品設(shè)計上還是分散，沒有進行深度挖掘，多數(shù)時候還是簡單的觀光和購買農(nóng)產(chǎn)品。而真正的文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合，是需要運用多維視角和多元手段，挖掘、提煉鄉(xiāng)村文化的“地方性”精神內(nèi)核，塑造鄉(xiāng)村主題形象和打造特色品牌，從而形成“鄉(xiāng)愁”情懷的活態(tài)化，打造地方獨特的IP體系。但是目前金華還沒達到這種融合程度。

第二，重視程度不一致造成各區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡。從金華常推薦的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看，一集中于金東區(qū)的鄉(xiāng)村的“采摘游”，一集中于磐安的鄉(xiāng)村“避暑養(yǎng)生游”。而其他縣（市、區(qū)）因發(fā)展重心不同，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視不夠，相應的扶持政策、資金支持力度不大，配套設(shè)施建設(shè)滯后等造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效不明顯。

第三，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴重。如現(xiàn)在很流行“玻璃棧道”“天空之境”，就有很多鄉(xiāng)村跟風，以這個為噱頭，吸引游客。但是去后體驗度很差，就是簡單的模仿，如網(wǎng)紅產(chǎn)品，曇花一現(xiàn)，沒有自身特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最終都難存活長久。真正的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要做到一鄉(xiāng)一韻，一村一品，有自己的個性、差異和創(chuàng)意。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象長期下去，既影響金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌塑造，也會拖累其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展好的區(qū)縣，影響金華鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

第四，區(qū)域資源，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要素整合不完全。文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合，不僅在于資源共享整合，還需要把產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)合起來打造，如鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)園等。目前金華鄉(xiāng)村旅游景點很多處于單打獨斗，互相之間缺乏共享配合，造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不快，或者沒法做到可持續(xù)發(fā)展。這除了缺少統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導或鄉(xiāng)村全域旅游意識不足之外，還有就是對鄉(xiāng)村旅游需求研究不足，不知道游客真正需要的是什么。除此之外，鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳中，在人文底蘊、影視文化、民俗特色等方面優(yōu)勢資源整合也不夠。所以要做到文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的真正融合，應是憑借“文創(chuàng)+”要素吸納、重構(gòu)與再生產(chǎn)能力，逐漸形成就地生產(chǎn)、就地轉(zhuǎn)化和就地消費的高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

第五，缺乏文化創(chuàng)意人才。創(chuàng)意人才的缺失不僅體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計上，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意營銷不足。經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的成員還有很多是依靠村干部帶動當?shù)卮迕?，雖然會有一定的培訓下鄉(xiāng)，但是沒有優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品做支撐，沒有先進的創(chuàng)意人才入駐鄉(xiāng)村，扎根鄉(xiāng)村，金華的鄉(xiāng)村旅游還是很難做到可持續(xù)發(fā)展的。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅需要專門的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計營運團隊駐扎在鄉(xiāng)村，還需要專門的招商部門負責項目的審核、引資等。而優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計出來后，還需要創(chuàng)意營銷人才進行推廣宣傳。新時代的游客追求的休閑因為新媒體的加入，已經(jīng)青睞更時尚更通暢的營銷方式。所以如何設(shè)計創(chuàng)意的營銷內(nèi)容，選擇新時代的營銷渠道，從而使鄉(xiāng)村旅游營銷達到理想的效果都需要文化創(chuàng)意人才的支持。

第六，利益共享機制構(gòu)建不完善。鄉(xiāng)村旅游帶動的是村民與投資者等利益相關(guān)者的共同富裕。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，有的因旅游收益分配機制殘缺，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可持續(xù)不足?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游有些是村集體共同出力，有些是返鄉(xiāng)的村民創(chuàng)業(yè)，有的是招來外來資本等。雖然通過不同的資本方式把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來了，但是很多村并沒有一套完善的利益共享機制。如鄉(xiāng)村創(chuàng)客團隊很多時候都是靠“鄉(xiāng)村情懷”在維持運行，團隊缺少收入，使其不能長久從事鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這份工作。有些鄉(xiāng)村旅游項目僅僅靠政府推動，但村集體和村民力量發(fā)動不夠，導致效果不佳，造成資金的浪費。還有些村引入外來資本，所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目和村集體、村民并不融洽，引發(fā)糾紛問題。

三、文化創(chuàng)意驅(qū)動金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要從內(nèi)到外都要兼修。內(nèi)就是所謂的靈魂，怎么使鄉(xiāng)村旅游的靈魂進行修煉提升，最關(guān)鍵就是注入文化，也就是說以文化實現(xiàn)旅游的特色化和差異化，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)。不管是彰顯文化創(chuàng)意的迪士尼主題樂園，還是似水年華下的烏鎮(zhèn)，都是以創(chuàng)意為核心實現(xiàn)文化的再生，再通過創(chuàng)意做大、做深產(chǎn)業(yè)，使鄉(xiāng)村旅游成為帶有自身特色的“藝術(shù)品”。所以我們需結(jié)合金華的自身實際，以文化創(chuàng)意圍繞旅游六要素— —“吃、住、行、游、購、娛”來優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進行金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，每個版塊特推一個IP進行金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌打造。

（一）吃-鄉(xiāng)村美食+創(chuàng)意享受

金華菜雖然在浙菜菜系排名不高，但是金華的農(nóng)產(chǎn)美食、民俗美食還是深受游客喜愛的，如金華火腿、蘭溪雞子馃、東陽沃面、義烏紅糖等。鄉(xiāng)村美食是吸引游客參與體驗鄉(xiāng)村旅游的主要動力，但怎么獲得創(chuàng)意享受，不只是簡單的“口?！敝?，還追求美食背后的文化、制作技巧以及與之相關(guān)的風俗、娛樂進行結(jié)合。因此，金華進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，吃這一版塊，必須把鄉(xiāng)村美食與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合起來，從美食的選擇、美食的包裝、美食文化的展示等都要加入文化創(chuàng)意元素、提升鄉(xiāng)村美食的文化品質(zhì)、注重其創(chuàng)意享受。以金華為例，磐安方前鎮(zhèn)近幾年一直是金華鄉(xiāng)村美食節(jié)的舉辦地，而磐安也一直積極挖掘小吃歷史文化，培育提升小吃產(chǎn)業(yè)，做大做強小吃經(jīng)濟，先后多次舉辦浙江名點名小吃大賽等重大賽事活動，還成立了磐安小吃培訓中心。所以可以打造以磐安方前饅頭為代表的金華鄉(xiāng)村美食IP。從方前饅頭的制作、展示、美食體驗及為此拍的微電影宣傳等，從味覺、視覺、聽覺、觸覺等全方位獲得創(chuàng)意享受。除此之外，也可以以食養(yǎng)為主題結(jié)合鄉(xiāng)村養(yǎng)生進行創(chuàng)意享受的“吃”要素的鄉(xiāng)村產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。

（二）住-鄉(xiāng)村民宿+創(chuàng)意休閑

近年來因為度假旅游，鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游項目的興起，鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民宿產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展。而最早鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意除了體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的打造上，更多農(nóng)莊和民宿經(jīng)營者把文化創(chuàng)意體現(xiàn)在鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)和設(shè)計上。既然鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民宿的經(jīng)營者對文化創(chuàng)意已經(jīng)有一定的認知，那我們現(xiàn)在更多是集中在如何把“創(chuàng)意”和“休閑”完美地融入鄉(xiāng)村民宿中。金華既有“雞毛換糖”的義烏商販文化，也有影視文化、婺劇、木雕等14個文化元素，很多都是依托鄉(xiāng)村發(fā)展起來的。所以金華住這一塊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計可以參考：橫店雅堂影視特色民宿+影視DIY體驗游、諸葛八卦村八卦民宿+風水養(yǎng)生休閑游、義烏廿三里“雞毛換糖”民宿+商販文化休閑游等，結(jié)合金華不同的特色文化元素進行分區(qū)縣打造，增加創(chuàng)意體驗。

（三）行-鄉(xiāng)村交通+創(chuàng)意風景線

在鄉(xiāng)村振興、全域旅游發(fā)展等趨勢下，鄉(xiāng)村交通越來越受到重視。如何實現(xiàn)金華鄉(xiāng)村交通的文化創(chuàng)意，首先得從鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃做起，建設(shè)沿路都是鄉(xiāng)村風景的公路線如直達橫店圓明園的公路線，或鄉(xiāng)村綠道和騎行道，串聯(lián)起沿途各景點村落，形成一個線性景觀服務網(wǎng)絡(luò)，并最終實現(xiàn)“點線面”聯(lián)動的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)。其次，還得設(shè)計一些“交通”+“旅游”的特色交通產(chǎn)品如低空飛行旅游產(chǎn)品，優(yōu)美廣袤的自然風光、空曠宜人的生態(tài)環(huán)境，對于實現(xiàn)低空飛行的游覽體驗具有先決條件，鄉(xiāng)村風景道建設(shè)可以考慮低空旅游線路的設(shè)計，打造低空飛行旅游裝備及配套的專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化應用基地。除此之外，還有很多鄉(xiāng)村有古道，結(jié)合研學旅行進行特色交通旅游產(chǎn)品的開發(fā)，形成鄉(xiāng)村的創(chuàng)意風景線如東陽象田古道游。

（四）游-古村落+創(chuàng)意營銷

古村落一直是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中最重視的旅游資源，截止到2019年7月，金華市經(jīng)公示認定的中國傳統(tǒng)村落有104個，省級傳統(tǒng)村落117個，數(shù)量均居全省第三位。作為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最容易發(fā)展的肥沃土地，我們可以借鑒國內(nèi)知名的古村落旅游文創(chuàng)開發(fā)成功經(jīng)驗西遞宏村進行徽商文化的全域旅游包裝。還可以結(jié)合本土特色譬如最近的熱播劇《三十而已》女主角顧佳所經(jīng)營的茶廠就在磐安的尖山古鎮(zhèn)橫路村。磐安不僅有茶文化，還能匯集橫店影視城的輻射效應進行影視創(chuàng)意營銷。

（五）購-鄉(xiāng)村商品+創(chuàng)客樂園

鄉(xiāng)村購物不僅是簡單的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售，要融入文化創(chuàng)意元素，需要結(jié)合本地特色進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。金華雖然有影視文創(chuàng)產(chǎn)品、金華火腿、酥餅特色小吃等手信商品，但是總體來說只有個別區(qū)縣比較重視，具有文化創(chuàng)意的意識，很多鄉(xiāng)村還是集中在農(nóng)產(chǎn)品的銷售，沒有打造本區(qū)縣的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。所以我們不僅需要挖掘本地文化，還得營造良好的商業(yè)環(huán)境，吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客團隊來鄉(xiāng)村進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、銷售和特色品牌的打造。金華可以在有發(fā)展基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村中規(guī)劃時就進行創(chuàng)客區(qū)域的劃分，留有專門的創(chuàng)客樂園，集中文化創(chuàng)意經(jīng)營者在此進行自己購物店鋪的設(shè)計和產(chǎn)品的選擇、銷售等。如專門的金華酥餅制作體驗并銷售區(qū)、金華佛手種植及佛手制品的宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品購買區(qū)、磐安中藥或茶文化體驗銷售區(qū)、影視文創(chuàng)產(chǎn)品體驗區(qū)等。

（六）娛-鄉(xiāng)村民俗+創(chuàng)意體驗

鄉(xiāng)村的娛樂活動除了體現(xiàn)在鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、休閑游戲的參與，還有就是鄉(xiāng)村民俗文化的展示和體驗。尤其是鄉(xiāng)村民俗文化更易融合創(chuàng)意元素，打造本地特色娛樂元素IP。金華鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)民俗活動眾多，有金華道情、永康十八蝴蝶、蔡宅的踩高蹺、郭宅大蠟燭、磐安疊牌坊等?？梢酝ㄟ^以下方式將鄉(xiāng)村民俗與文化創(chuàng)意融合，使游客獲得創(chuàng)意體驗。如成立鄉(xiāng)村文創(chuàng)非遺藝術(shù)團，如金華道情、永康十八蝴蝶等都可以成為非遺藝術(shù)團的常用劇目，多參加鄉(xiāng)村的旅游節(jié)慶活動、擴大本地市民對金華鄉(xiāng)村民俗文化的了解。同時加入現(xiàn)代科技手段、進行符合現(xiàn)代審美的改編、甚至設(shè)計更多互動環(huán)節(jié)，增強游客的參與體驗感。除此之外，也可以舉行非遺創(chuàng)意集市活動，里面有手工遺產(chǎn)的制作和體驗，甚至結(jié)合學生的暑期夏令營設(shè)計研學旅行產(chǎn)品，使學生不僅能學習到我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博大精深、也能鍛煉其動手能力。娛教結(jié)合，不僅獲得創(chuàng)意體驗，還有教育效果，達到鄉(xiāng)村和游客的雙贏。

四、結(jié)語

金華鄉(xiāng)村旅游點不少，如何使金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品永遠保持創(chuàng)新，需要不斷完善文化意向和旅游產(chǎn)品開發(fā)，再結(jié)合先進的科學技術(shù)做好產(chǎn)業(yè)融合與獨特IP的打造，這樣才能發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的獨特韻味，吸引更多的游客，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟效益的增加。