品牌設(shè)計中的民族美學(xué)元素表達*

文/杜英蓓 （廣西外國語學(xué)院）

隨著我國市場開放程度的進一步深化，市場競爭也變得更加激烈，一些曾經(jīng)處在領(lǐng)頭羊位置的企業(yè)也在競爭中喪失了主導(dǎo)性地位，以至于產(chǎn)品大量積壓，資金難以回籠，甚至面臨倒閉，而歸根到底還是因為自身產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以發(fā)揮出來。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)反思，如何才能在內(nèi)外憂患下創(chuàng)新自身思維方式，培育優(yōu)秀品牌。筆者認為，將富有中華傳統(tǒng)文化的民族美學(xué)元素融入品牌設(shè)計，把自身產(chǎn)品打造為規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)軍型品牌，就能實現(xiàn)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷等方面的均衡化發(fā)展。我國是一個民族眾多的國家，各民族一起創(chuàng)造出了燦爛的中華文明，上溯至原始社會產(chǎn)生的符號與圖像，到漢唐等時代的工藝與造型，再到明清時各類精美的裝飾，眾多民族在自身生產(chǎn)和勞動過程中創(chuàng)造出了極為豐富的民族美學(xué)要素，其表現(xiàn)方式以及內(nèi)涵隨著時間的持續(xù)發(fā)展，和民族氣質(zhì)、民族精神等結(jié)合起來，體現(xiàn)出各不相同的個性特點與民族氣息。到了晚清時，鑒于西學(xué)東漸的風(fēng)行，傳統(tǒng)的民族文化在逐步弱化，涵蓋了品牌設(shè)計在內(nèi)的西方文化對我國社會產(chǎn)生了非常大的影響。品牌設(shè)計集合了審美、傳播等多種美學(xué)元素，并且主動參與社會的變革以及轉(zhuǎn)型。在此過程之中，如何妥善處置好傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間、本土和世界之間的關(guān)系，就成為品牌設(shè)計界極為關(guān)注的話題。自從改革開放之后，我國的品牌設(shè)計理論以及方法基礎(chǔ)將近100%來源于西方美學(xué)體系，一點也沒有自身特色。因此，在學(xué)習(xí)西方品牌設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，對具備民族美學(xué)元素的內(nèi)容加以挖掘和整理，把各個民族的不同文化含義、視覺資源和當(dāng)代品牌設(shè)計理念進行有機融合，才能夠創(chuàng)設(shè)出既有鮮明本國特色，又極具國際市場競爭力的新型品牌設(shè)計體系。

一、品牌設(shè)計融入民族美學(xué)元素的發(fā)展歷程

大部分民族符號和宗教信仰具有緊密聯(lián)系。這類圖案紋樣多數(shù)是民族精神崇拜之中的自然物、圖騰和具有象征價值的藝術(shù)化符號，和現(xiàn)代審美之間具有某種差距。這就要求現(xiàn)代人在理解民族符號所承載的文化內(nèi)涵的前提下，找到其和品牌間的文化共同點，并實施再創(chuàng)造。該應(yīng)用過程主要可分三個時期：一是民族信仰和傳統(tǒng)精神表現(xiàn)出來的初級化時期。民族美學(xué)元素主要運用點、線、面以及色彩等要素，形成各類視覺符號，體現(xiàn)本民族內(nèi)部情感、情緒以及心理意識等。以上視覺符號主要指代民族文化的內(nèi)涵、特征等符號之集合，其審美觀源自本民族的生活，只有深入理解民族文化的內(nèi)容，才能把其融入于當(dāng)代品牌設(shè)計體系當(dāng)中。二是應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)理念實現(xiàn)民族美學(xué)元素動態(tài)化發(fā)展的時期。也就是要對民族文化之中的原生符號予以提煉和改造，讓民族美學(xué)元素具備現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)特征，其本質(zhì)是求變。應(yīng)用這一方法把部分符號予以解構(gòu)和重組、創(chuàng)新，就能讓其更為符合現(xiàn)代品牌之審美要求，從而在市場競爭中得到廣大消費者在情感上的充分認同。三是應(yīng)用新思維拓展民族美學(xué)元素的創(chuàng)造性時期。傳統(tǒng)視覺符號更為關(guān)注形體完整以及裝飾性，引入現(xiàn)代造型方式之后，將設(shè)計視覺符號之外形，傳統(tǒng)圖形之中具備民眾共識之寓意融合到新元素內(nèi)涵之中，從而延承傳統(tǒng)美學(xué)元素所具有的文化性和社會性特征，而且還能傳遞出強烈的時代特征。實事求是地說，現(xiàn)代信息化社會一方面對我國的民族美學(xué)元素造成了極大的沖擊，但是另一方面也對我國本土品牌設(shè)計行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇，很好地拓展了我國創(chuàng)新品牌設(shè)計體系的空間。目前已經(jīng)有非常多的品牌設(shè)計實踐證明，全面而深入地發(fā)掘我國本土民族美學(xué)元素所具有的內(nèi)在精神，從而形成更新、更有沖擊力、更具系統(tǒng)性的現(xiàn)代文化元素以及表現(xiàn)手法，對于我國本土品牌設(shè)計形象的塑造、文化價值的傳播以及商品文化附加值的提升，都是十分有效的。

二、品牌設(shè)計中融入民族美學(xué)元素的基本方式

一是對形式要素實施再創(chuàng)造。就當(dāng)代我國品牌設(shè)計發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)民族文化之中的各類要素提煉，是傳遞民族美學(xué)作品風(fēng)格化特點的重要內(nèi)容，以上造型元素主要涵蓋了民族文字、裝飾圖案以及工藝造型等，以上圖式化要素具備了極強的民族性與地域性特征，其構(gòu)思巧妙、形式完整，為當(dāng)前品牌設(shè)計提供很好的素材。二是對思維方法的傳承和創(chuàng)新。傳統(tǒng)民族美學(xué)元素在創(chuàng)作方式和構(gòu)成要素等方面有大量值得借鑒的地方。比如，我國新石器時代在黃河流域發(fā)現(xiàn)的彩陶裝飾，我國苗族的平面化人物裝飾形式等，都是十分富有創(chuàng)意的，完全可在其基礎(chǔ)上予以解構(gòu)和再創(chuàng)造。三是對文化內(nèi)涵的深入理解和表達。各民族因為各自所處地域和發(fā)展歷程的差異，產(chǎn)生了不一樣的語言、風(fēng)俗以及審美觀、文化觀，傳統(tǒng)意義上的民族美學(xué)元素也就肯定包含了大量豐富的文化內(nèi)涵。但是，在如今的實際品牌設(shè)計之中，大量的民族元素設(shè)計只是在形式上進行簡單化或者概念化的表達，和設(shè)計美學(xué)之間可謂是格格不入，這實際上屬于偽民族化。當(dāng)代品牌設(shè)計對民族美學(xué)元素的運用，不應(yīng)受限于簡單列出民族元素特征，而是要對民族文化進行深入發(fā)掘與升華。在品牌設(shè)計中要全力發(fā)掘?qū)γ褡逦幕瘍?nèi)涵所具有的體驗。

三、當(dāng)前品牌設(shè)計中民族美學(xué)元素缺失現(xiàn)狀分析

當(dāng)代品牌實踐已經(jīng)證明，視覺內(nèi)容可以在很短的時間之中比別的感官對消費者形成更加巨大的影響力。所以，把品牌所具有文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成十分生動活潑的視覺符號，更加有利于產(chǎn)品品牌形象的對外傳播。如今，市場上有大量的同類型產(chǎn)品，物質(zhì)資源的極大豐富，也提升了消費者積極追求精神生活的需求。品牌的設(shè)計和推廣逐步演化為人文化的設(shè)計，更加多地尋求理性和感性之間、品質(zhì)和人文之間的密切融合。各種品牌間的競爭不僅是品質(zhì)上的競爭，而且還是文化領(lǐng)域的競爭。品牌形象所塑造出來的所有文化形式，最后都表現(xiàn)成視覺符號活動之現(xiàn)實化。應(yīng)用以上特定視覺符號，即可表達出品牌中所具有的美學(xué)內(nèi)涵，而民族美學(xué)元素在現(xiàn)代市場競爭之中更加容易體現(xiàn)出獨特的風(fēng)格和視覺上的個性，其夸張而又質(zhì)樸的圖形符號顯得獨特、醒目，能夠很好地滿足廣大消費者的文化需求。我國品牌設(shè)計文化的傳播，應(yīng)當(dāng)延續(xù)中華傳統(tǒng)文化體系之中的共性視覺元素，尤其是在品牌視覺元素的表現(xiàn)上，要真正把民族精神和品牌文化含義進行深入結(jié)合，在對民族人文精神進行深入發(fā)掘的前提下，構(gòu)建起系統(tǒng)化、科學(xué)化的視覺語言機制。比如，近些年來，我國貴州省就充分利用多民族地區(qū)的優(yōu)勢，依據(jù)現(xiàn)代視覺表達和品牌傳播之需求，把民族美學(xué)元素在設(shè)計美學(xué)理念進行解構(gòu)和重組，探究本地原生態(tài)文化的可持續(xù)發(fā)展性，進而產(chǎn)生了大量極富貴州民族精神與現(xiàn)代美學(xué)特點的民族符號，而這部分文化元素又被大量應(yīng)用在貴州各類產(chǎn)品的品牌形象和包裝設(shè)計之中，對于傳播與推廣貴州民族文化具有非常好的示范意義，為我們將各民族美學(xué)元素融合于品牌設(shè)計提供了極好的樣本和模式。

四、在品牌設(shè)計中強化民族美學(xué)元素表達的幾點對策

一是借用民族美學(xué)文化中的圖像元素。傳統(tǒng)的民族美學(xué)圖像符號和別的形式符號形態(tài)，盡管具有共性，但在根本上還是存在差別的，圖像符號更加偏重于視覺形態(tài)之表達，主要是運用視覺媒介來交流與傳遞信息。傳統(tǒng)的民族美學(xué)圖像符號在如今的品牌設(shè)計中，以視覺形式的方式呈現(xiàn)出來，運用最直接的形式語言加以表達，而且也讓消費者們在理解這些圖像要素中引入豐富的文化經(jīng)驗，最后形成準(zhǔn)確設(shè)計之目的。所以，設(shè)計人員要全面認識傳統(tǒng)美學(xué)民族圖像元素形式語言所具有的內(nèi)在文化涵義。傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素的運用范圍非常廣，牽涉到圖案、紋飾、書畫以及文字等大量內(nèi)容，是如今品牌設(shè)計的重要參考來源。在如今的品牌設(shè)計創(chuàng)作之中，設(shè)計人員面對著海量圖像素材，可實施有針對性、有目的性的挑選，從而讓其功能在作品之中得到全面拓展，而且具備非常好的視覺成效。所以，在實際設(shè)計過程中，設(shè)計人員對于傳統(tǒng)品牌民族圖像符號應(yīng)當(dāng)有比較好的掌握，并運用形體來延伸其內(nèi)涵，把其所富含的文化特征展示給廣大消費者，而民族美學(xué)文化的內(nèi)在精神則借助于設(shè)計媒介得到更加廣泛的傳播。品牌設(shè)計創(chuàng)作借用傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素的難點在于怎樣表達與傳承外在形式涵蓋的內(nèi)在文化理念，即怎樣把握傳統(tǒng)民族美學(xué)文化圖像元素所具有神和意，并且最后把其結(jié)合于品牌設(shè)計作品當(dāng)中。只是對傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像要素之中的形進行簡單的借用，對傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像借鑒的淺層次認識，這樣做是難以創(chuàng)作出風(fēng)格鮮明的設(shè)計作品的。設(shè)計人員在思考如何實施創(chuàng)新時，應(yīng)當(dāng)勇于突破形式化的表面，全面深入至民族美學(xué)文化圖像元素的內(nèi)在核心領(lǐng)域，并且有機結(jié)合西方國家的現(xiàn)代主義設(shè)計觀，通過兼收并蓄，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間、國際化和民族性之間的鏈接點，如此才能夠創(chuàng)作出富有民族美學(xué)特征，而且洋溢著東方風(fēng)情的高品質(zhì)國際化品牌設(shè)計作品。比如，設(shè)計大師勵忠發(fā)先生在設(shè)計中國聯(lián)通的標(biāo)志“中國結(jié)”過程中，就全面關(guān)注了我國傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素之構(gòu)成和其象征性意義，在形式上就運用了富有濃烈傳統(tǒng)民族風(fēng)格的“盤長”，并且穿插形成富有吉祥含義的六邊形圖形，回環(huán)貫通的各個線條，意味著四環(huán)相互聯(lián)通、日久天長的良好意境。同時，標(biāo)志圖像重還有兩個彼此相連的“心”形符號，就象征著聯(lián)通公司這家特大型電信企業(yè)用心用情為用戶服務(wù)、和用戶之間心連心的內(nèi)涵。設(shè)計師在實施設(shè)計時并未簡單地堆砌民族美學(xué)圖形要素，而是大膽地對民族美學(xué)素材予以深度化解構(gòu)，全力發(fā)掘其中的內(nèi)在文化涵義，并以此為基礎(chǔ)加以變化與改造，讓民族美學(xué)圖形元素成為品牌設(shè)計中的亮點，最終設(shè)計出非常具有視覺感染力的設(shè)計作品。

二是充分運用傳統(tǒng)民族色彩元素。色彩可以說是民族美學(xué)文化的一大重要載體，也是我國各民族在長時間的生產(chǎn)和勞動之中凝聚起來的文化結(jié)晶，具備了非常強大的藝術(shù)感染力與生命力，具有天然的視覺上的沖擊力和形式上的表現(xiàn)力。設(shè)計人員在實施品牌設(shè)計創(chuàng)作的過程中，把民族美學(xué)色彩觀念和當(dāng)代品牌設(shè)計手法予以完美的融合，從而產(chǎn)生了具備鮮明的民族特色和地域特點的新型審美形式，這對當(dāng)代品牌設(shè)計的發(fā)展和創(chuàng)新來說具備十分重要的促進價值。傳統(tǒng)民族美學(xué)色彩和當(dāng)代品牌設(shè)計之間的結(jié)合，要全面挖掘色彩表象背后富含的內(nèi)在文化精神，通過實施再創(chuàng)造以實現(xiàn)作品形式和內(nèi)涵之間的完美統(tǒng)一?？梢哉f，自然界的色彩是千變?nèi)f化的，中國古人通過長期以來總結(jié)視覺上的經(jīng)驗，逐步凝結(jié)為內(nèi)涵十分豐富的色彩認識以及色彩觀。如古人把非常復(fù)雜的色彩歸結(jié)成五方正色，也就是黃、赤、青、黑、白，其中的黑和白稱為色，也就是無色彩系，而黃、赤和青則稱為彩，也就是有色彩系。以上五種基本色彩被稱之為正色，而別的顏色則被稱之為間色。通過正色與間色之間的彼此作用，就一起構(gòu)成了我國傳統(tǒng)的民族色彩體系。我國的主體民族漢族所產(chǎn)生的傳統(tǒng)色彩觀即建立于五方正色前提下，其特征是追求簡潔、明快和對比性強的視覺成效。同時，別的民族也對色彩有著獨特的而理解。比如，蒙古族對于白色、青色、紅色、金色以及銀色等色十分青睞，運用了相當(dāng)高的純度對比和明度對比，并且應(yīng)用色彩對稱的手段加以呈現(xiàn)。如今，我們的品牌設(shè)計師們完全可以對以上民族色彩元素進行合理借鑒，從而創(chuàng)造出更加富有特色的高質(zhì)量作品。比如，韓美林先生所設(shè)計出來的北京奧運會吉祥物福娃，就運用了水紋、魚紋以及五福臨門等大量傳統(tǒng)民族美學(xué)元素，其原型與頭飾具有和海洋、森林、火、大地、天空之間的聯(lián)系，在色彩應(yīng)用上，既符合我國傳統(tǒng)五方正色，又暗合了奧林匹克運動的五環(huán)色彩，能夠很好地體現(xiàn)中國文化氣質(zhì)。

三是全面應(yīng)用民族民俗元素。民俗可以說是我國民族傳統(tǒng)文化中非常重要的組成部分之一。作為人類的一種文化行為，民俗具備了社群性、傳承性以及象征性等鮮明特點。品牌設(shè)計人員在設(shè)計過程中引入民族民俗元素的過程中，要注重和別的民族美學(xué)文化元素之間的區(qū)別，尤其是要和傳統(tǒng)美學(xué)圖像元素加以區(qū)別。傳統(tǒng)民俗美學(xué)文化元素涵蓋了圖騰崇拜、民間傳說以及傳統(tǒng)節(jié)會等。平面設(shè)計人員在借鑒民族民俗文化要素時，應(yīng)當(dāng)更多著眼涵蓋的精神追求，選擇正面要素實施再創(chuàng)造。比如，在借用我國傳統(tǒng)民族民俗活動踩高蹺、蕩湖船這一素材之時，在應(yīng)用福、祿、壽等吉祥圖案表達現(xiàn)代人對于未來幸福生活的向往時，就應(yīng)當(dāng)注重于創(chuàng)設(shè)既歡快又喜慶的視覺情景。通過用好傳統(tǒng)民族民俗元素，能夠增添品牌設(shè)計的感染力，進而提高視覺語言所具有的親和力。

五、結(jié)束語

綜上所述，我國各少數(shù)民族均有自身獨特的民族美學(xué)文化。在現(xiàn)代品牌設(shè)計領(lǐng)域，如果能夠融入民族文化元素，不但能提升產(chǎn)品的藝術(shù)感，而且還能將我國的民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行傳承與發(fā)揚?？梢?，把民族美學(xué)元素全面融入至品牌設(shè)計之中，會對人們帶來了極大的震撼力。品牌設(shè)計所展現(xiàn)出來的魅力，呈現(xiàn)出了民族美學(xué)元素的精神力量。民族美學(xué)元素在品牌設(shè)計上實施靈活科學(xué)的應(yīng)用，創(chuàng)設(shè)出獨特的品牌形象特征，讓人們更加深入地理解民族美學(xué)元素的重要價值，讓品牌設(shè)計更為關(guān)注民族美學(xué)元素之創(chuàng)新，讓富有民族特色的品牌設(shè)計能夠更好地立足，讓品牌設(shè)計人員能夠為探究創(chuàng)新品牌設(shè)計得到寶貴的藝術(shù)上的靈感。民族美學(xué)元素和品牌設(shè)計之間的密切融合，能夠讓品牌變得更加個性化，發(fā)展趨勢變得更為顯著化，這可以說是品牌設(shè)計的未來發(fā)展方向。