傳播學(xué)視域下主流意識形態(tài)引領(lǐng)力的五維建設(shè)

王海穩(wěn)，吳曉云

(杭州電子科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，浙江 杭州 310018)

意識形態(tài)引領(lǐng)力簡單說“可具化為黨對社會主義意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)力、社會主義意識形態(tài)理論的說服力、宣傳教育引導(dǎo)的影響力和人民群眾美好生活的感召力?！盵1]其實(shí)質(zhì)上是指馬克思主義理論對其他社會思潮的牽引和帶領(lǐng)的力量。而要實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力，既取決于富有說服力、感召力的內(nèi)容，也取決于廣泛有效的傳播。面對傳播格局的深刻變革，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。因此，在主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)中引入傳播學(xué)的知識，深刻分析傳播學(xué)視角下主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)的五維向度，更有助于我們?nèi)姘盐找庾R形態(tài)引領(lǐng)力的建設(shè)規(guī)律與實(shí)現(xiàn)路徑。

一、建構(gòu)邏輯

意識形態(tài)傳播是意識形態(tài)宣傳者將符合社會認(rèn)知的價值觀念、思想傳統(tǒng)、情感需求傳播給受眾這樣一個過程[2]。主流意識形態(tài)引領(lǐng)的本質(zhì)是對民眾進(jìn)行思想引領(lǐng)，與意識形態(tài)傳播有意更改人類的認(rèn)知和行為在本質(zhì)上殊途同歸。因而，從引領(lǐng)力建設(shè)的起點(diǎn)來看，主流意識形態(tài)傳播作為一種政治傳播活動，貫穿引領(lǐng)工作的始終，是引領(lǐng)力建設(shè)深遠(yuǎn)運(yùn)行的理論前提。

(一)構(gòu)成要素

學(xué)者拉斯韋爾提出的“5W”傳播模型，明確了傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果這五大基本傳播要素。結(jié)構(gòu)功能主義范式認(rèn)為拉斯韋爾“5W”傳播模型主要用于政治宣傳，這與意識形態(tài)政治宣傳與引領(lǐng)的目標(biāo)不謀而合。因此，主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)，可以借鑒傳播效果論的理論模型，圍繞著“引領(lǐng)效果”構(gòu)建一個包含引領(lǐng)主體、引領(lǐng)媒體、引領(lǐng)客體、引領(lǐng)話語和引領(lǐng)情境五個維度的引領(lǐng)體系。在主流意識形態(tài)引領(lǐng)力五維向度建構(gòu)中，引領(lǐng)主體是對主流意識形態(tài)進(jìn)行釋義和傳播的發(fā)起者和推行者，往往以作為統(tǒng)治階級的執(zhí)政黨及其相關(guān)組織等為代表；引領(lǐng)媒體是信息傳播過程中所依賴的傳播介質(zhì)、傳播平臺或者傳送渠道，包括單向傳播的傳統(tǒng)媒體、雙向互動的社交媒體以及數(shù)據(jù)主導(dǎo)的技術(shù)媒體；客體是在各種不同意識形態(tài)中進(jìn)行選擇的接收者和反饋者，一般是具有不同思維邏輯、認(rèn)知能力、價值取向、情感需求的群眾；引領(lǐng)話語是對主流意識形態(tài)進(jìn)行合法合理合規(guī)辯護(hù)的言語支撐，涵蓋內(nèi)涵豐富的文本話語、生動有趣的圖像話語和感人肺腑的生活話語；引領(lǐng)情境是對群眾的意識、情緒以及行為產(chǎn)生影響和制約的不同社會情境和環(huán)境因素。在紛繁復(fù)雜的多元社會意識的傳播中，實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)的引領(lǐng)，是引領(lǐng)主體在適宜的情境中，通過傳播媒介將蘊(yùn)含主流意識形態(tài)的話語傳達(dá)給客體，從而促使受眾認(rèn)知和行為得到改變這樣一個持續(xù)互動的有意過程。

(二)運(yùn)行邏輯

主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)的五維向度體系中，政府居于領(lǐng)導(dǎo)地位，是意識形態(tài)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者、推動者和實(shí)踐者，政府的號召力在主流意識形態(tài)引領(lǐng)中發(fā)揮著舉旗定向、總攬全局和協(xié)調(diào)各方的作用，是實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)引領(lǐng)的組織基礎(chǔ)和政治保障；民眾居于中心地位，是主流意識形態(tài)引領(lǐng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，民眾的信服力是衡量主流意識形態(tài)引領(lǐng)的重要尺度和關(guān)鍵要素，堅持民眾的本體地位才能讓主流意識形態(tài)落地生根、開花結(jié)果，促成價值觀念的潛移默化；話語作為語言符號實(shí)踐，是主流意識形態(tài)傳播的基本結(jié)構(gòu)和必要手段，話語的吸引力是實(shí)現(xiàn)政治意圖和價值導(dǎo)向的理論根基和實(shí)踐指向，掌握話語的產(chǎn)生規(guī)律與傳播機(jī)制才能更好地影響民眾的政治素養(yǎng)與日常行為；媒體作為傳播渠道，是主流意識形態(tài)話語引領(lǐng)的傳播手段和技術(shù)平臺，媒體的傳播力是實(shí)現(xiàn)治國理政和輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢資源和內(nèi)在驅(qū)動，推動全媒體縱深融合才能使主流價值觀浸潤人心和外化于行；情境作為引領(lǐng)功能發(fā)揮的保障，是動員一切力量形成主流意識形態(tài)引領(lǐng)力的物質(zhì)環(huán)境和行動場合，情境的感染力是實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)引領(lǐng)的重要因素和意義保證，營造和諧有序的情景規(guī)訓(xùn)才能更加夯實(shí)民眾對主流意識形態(tài)的價值認(rèn)同。在引領(lǐng)力建設(shè)的五維向度體系中，引領(lǐng)主體是“政黨”，引領(lǐng)客體是“民眾”，引領(lǐng)重點(diǎn)是“話語”，引領(lǐng)媒體是“全媒體”，引領(lǐng)保障是“情境”。這五個向度之間，并不是“自我封閉”“相互割裂”“各行其是”的，而是相互聯(lián)系、相輔相成、環(huán)環(huán)相扣、共生共榮的生態(tài)互聯(lián)系統(tǒng)，具有“牽一發(fā)而動全身”的整體特性，單個維度的變化都會影響主流意識形態(tài)引領(lǐng)的方向、進(jìn)程和成效。這個體系在方法上借用了傳播的內(nèi)在機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律，探索更加專業(yè)化、科學(xué)化、實(shí)效化的引領(lǐng)新范式；在內(nèi)容上重新審視了人的主體地位，從起初的重方式、重技術(shù)到重人文關(guān)懷的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了以人為本的特征；在效果上，它又是一種全面而又深入人心的思想整合活動，是系統(tǒng)完整、邏輯嚴(yán)密、有效實(shí)施的理論體系。

二、面臨的五維挑戰(zhàn)

(一)傳播方法陳舊影響傳播的進(jìn)程

傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播是由政府統(tǒng)一管控、自上而下、硬性灌輸?shù)膶?shí)踐活動。這種由政府嚴(yán)格篩選和把關(guān)機(jī)制在信息不發(fā)達(dá)時期確實(shí)能夠在較短時期形成全社會的共識。隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的單向線性傳播被打破，進(jìn)而演變成為網(wǎng)狀、鏈狀、樹狀等全方位多交點(diǎn)的傳播模式。“互聯(lián)網(wǎng)激活了比機(jī)構(gòu)更為基本的社會基本要素——個人，使每個個人都成為這個傳播系統(tǒng)當(dāng)中的一個元素、一個基本單位。”[3]民眾可以最大限度地擺脫“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的控制，獲得更多的信息選擇和自由傳播的權(quán)力，政府不再是民眾獲取信息的唯一途徑，民眾對政府的信任度和依賴度減弱，政黨以往高高在上的金字塔式的傳播樣式面臨多元化、自由化和可信度的挑戰(zhàn)?；舴蛱m的說服理論認(rèn)為，傳播者的可信度與傳播效果成正比。在主流意識形態(tài)傳播的初始階段上，政府作為傳播主體，只有保持較高的可信度，傳播活動才能有序進(jìn)行。信息平權(quán)傳播模式下，政黨的傳播權(quán)威被廣泛的個體傳播所稀釋，取得意識形態(tài)的群體認(rèn)同更加難上加難。這些變化對政府的信息傳播機(jī)制提出了更高的要求。倘若政府繼續(xù)沿襲舊有的傳播方式，保持傳統(tǒng)的“以我為主”的傳播習(xí)慣，可能會引發(fā)民眾的逆反心理，甚至產(chǎn)生“塔西佗陷阱”之類的隱憂。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播崛起弱化主流媒體的音量

傳統(tǒng)的意識形態(tài)管理往往是以執(zhí)政黨和政府所掌控的廣播、電視、報刊等官方媒體作為主要平臺，官方媒體掌控傳播大局，占據(jù)著傳播的絕對主導(dǎo)地位。進(jìn)入“群雄逐鹿”的全媒體傳播時代，大眾媒體傳播也成為信息傳播的重要平臺。需要注意的是，大眾媒體參與信息傳播蘊(yùn)含著許多潛在的風(fēng)險。在“流量經(jīng)濟(jì)”的帶動下，大眾媒體為追求眼前的利益，對信息內(nèi)容篩選不嚴(yán)、對重要議題把關(guān)不夠等等，導(dǎo)致傳播內(nèi)容偏向庸俗和娛樂，主流媒體的宏大敘事習(xí)慣被打破，傳播的話語權(quán)威被解構(gòu)，一度面臨“失語”“失位”和“失聲”的境遇。相對于以傳播主流價值觀為己任的官方媒體，大眾媒體更加在乎的是眼前的利益，因而會對當(dāng)前流行文化趨之若鶩，無論這些文化是否符合主流意識形態(tài)的要求。譬如現(xiàn)在非常火爆的“佛系”人生、“惡搞”新聞、“審丑”文化等等，對人們的身心健康都有著極其不利的影響。傳統(tǒng)媒體與新興媒體、官方媒體與商業(yè)媒體、專業(yè)媒體和大眾媒體彼此之間“明爭暗搶”致使主流媒體的“音量”降低，加之海外媒體的小范圍“走紅”，滿足了部分網(wǎng)民的跟風(fēng)需求，追逐炫耀一些無聊的信息，使得那些真正有意義的信息生命周期變得短暫。復(fù)雜環(huán)境下的各種媒體傳播亂象帶來的只是浮光掠影式的淺層思考，民眾盲目地追逐網(wǎng)絡(luò)媒體所吹捧的熱點(diǎn)現(xiàn)象，對社會和人民來說只會帶來一些沒有意義的消耗，結(jié)果導(dǎo)致主流意識形態(tài)逐漸弱化，嚴(yán)重沖擊人民對主流意識形態(tài)的認(rèn)同。

(三)公共理性缺失影響公民的政治參與

全媒體時代的到來，民眾既可以是信息的接受者，又可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者。民眾不再滿足于做“觀眾”，而是想要謀求“表演”地位，渴望做舞臺的“主人”，民眾表現(xiàn)出極強(qiáng)的自主性與極大的政治參與熱情。然而在公共空間下公民理性認(rèn)知不足將會深刻影響其政治參與的水平。一方面，從對信息的認(rèn)知能力來看，公民不能理性地認(rèn)知所接觸到的信息，就會導(dǎo)致非主流意識形態(tài)的肆虐橫行。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代媒介信息是經(jīng)過選擇和解構(gòu)的，必然帶有一定的意識形態(tài)和價值取向。而處于信息洪流的現(xiàn)代社會之中，公民就容易被錯誤的信息所迷惑。諸如一些虛假新聞和網(wǎng)絡(luò)謠言之所以被肆意傳播，根本原因就在于民眾的理性認(rèn)知不足，處理信息能力不夠，無法在復(fù)雜的信息中辨別什么是正確的信息，什么是有害的信息。另一方面，由于個體在公共空間中理性的缺失，公民的政治參與變得越發(fā)感性和情緒化。比如網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)很多的“站隊”現(xiàn)象，人們并不是在深入觀察和思考整個事件的全貌是怎樣，而僅憑一些表面呈現(xiàn)的不完整信息去片面地認(rèn)同或者反對。這些情緒變化會影響對于整個事件真相的認(rèn)知和判斷。這種對錯不分的現(xiàn)象，不僅會造成民眾對真相的疏離和冷漠，同時還會影響人們對于真理和價值的判斷，倘若不及時介入而任其發(fā)展，可能彌散到更多領(lǐng)域，長久以往就會給整個社會的精神風(fēng)貌帶來緩慢而持久的負(fù)面影響。

(四)真空話語獨(dú)白動搖主流話語的引領(lǐng)

齊澤克曾說：“脫離了信服的服從不是真正的服從?！盵4]在主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)過程中，不能背離當(dāng)時社會歷史文化背景對民眾進(jìn)行刻板引領(lǐng)，也不能忽視民眾對語言活動的高標(biāo)準(zhǔn)從而空洞表達(dá)，只有當(dāng)主流意識形態(tài)的話語傳達(dá)很好地滿足民眾的利益追求、精神需求和行為期待時，它才能真正地贏得人們內(nèi)心的信服和服從。目前來說，主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)在權(quán)威話語掌控、話語體系構(gòu)建和話語交往轉(zhuǎn)型等方面仍是困難重重。其一，民間話語搶占主流話語的地位。隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展，信息的自由傳播會脫離官方的掌控，對負(fù)面信息的盲目追逐會麻痹民眾對主流價值的向往，話語的虛幻空洞特性又會迷惑民眾對真實(shí)社會的認(rèn)知。其二，話語轉(zhuǎn)譯能力欠缺影響話語體系構(gòu)建。大眾的思維能力、文化傳統(tǒng)、理解能力和情感傾向各有偏差，從一種話語體系到另一種話語體系的轉(zhuǎn)變也是需要有意識地訓(xùn)練和調(diào)整的。因此，從嚴(yán)肅規(guī)范的政治話語和學(xué)術(shù)話語轉(zhuǎn)譯成簡單有趣而又通俗化的生活話語也是不小的挑戰(zhàn)。其三，圖像傳播的流行影響主流話語的交往。海德格爾認(rèn)為，我們當(dāng)下所處的時代是“世界圖像的時代”?！皥D像已經(jīng)成為人們之間進(jìn)行話語交往的一個重要載體，話語交往在圖像語境下進(jìn)行并且發(fā)生新的變化?！盵5]生活中出現(xiàn)的大量圖像潛移默化的改變了人們的認(rèn)知習(xí)慣，人們從注重理性主義形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦矚g感性主義形態(tài)，這種圖像傳播帶來更多的是文化感性化、視覺化和表面化現(xiàn)象，對于主流意識形態(tài)話語傳播來說，既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。

(五)傳播情境轉(zhuǎn)變考驗(yàn)?zāi)酃沧R的成效

一般來說，傳播情境就是對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱[6]。拉斯韋爾曾提出，傳播的“每個環(huán)節(jié)都是環(huán)境因素和主觀因素相互作用的漩渦?！盵7]由此可見，傳播情境對于整個傳播過程具有極其重要的影響。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳播情境具有全新的時空屬性，移動傳播情境變成了一次改變信息傳播實(shí)踐的革命。現(xiàn)代移動傳播情境是網(wǎng)絡(luò)移動媒介面向全體民眾進(jìn)行開放式議題互動，跨越了固定物質(zhì)場所的場景界限，打破了傳統(tǒng)傳播的時空界限，使得傳播的效率更高，范圍更廣，豐富且重塑了意識形態(tài)的傳播環(huán)境。因而傳播情境的移動化對凝聚價值共識提出了更大的挑戰(zhàn)。這種移動傳播的技術(shù)選擇、平臺導(dǎo)向和傳播偏向蘊(yùn)含著潛在的破壞力量，會放大情緒傳播的負(fù)面效應(yīng)?，F(xiàn)代移動傳播情境過度崇尚網(wǎng)絡(luò)自由意志，營造了一個相對開放的輿論場，這個輿論場是牽扯到多重力量博弈的公共場所，任何網(wǎng)絡(luò)媒體都可以選擇熱點(diǎn)話題自由傳播，一些忽視政治動機(jī)的公共觀點(diǎn)表達(dá)以及集體情緒宣泄，在沒有理性約束下就能迅速達(dá)到調(diào)動整個社會民眾情緒的效果，往往導(dǎo)致輿論失控的局面。也就是說，在意識形態(tài)引領(lǐng)過程中，傳播情境的變化非常影響信息的交流和傳遞，有利的情境能夠幫助民眾主動進(jìn)行主流意識形態(tài)的解譯，從而實(shí)現(xiàn)主流價值內(nèi)化于心、外化于行，負(fù)面的傳播情境則會引起意識形態(tài)的沖突以及民眾的逆反心理，很難達(dá)成價值共識。

三、五維路徑探析

(一)建設(shè)高素養(yǎng)的傳播隊伍

“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)并非凝固的、一朝達(dá)到就可以永遠(yuǎn)不變的狀態(tài)，而是一個細(xì)致的、動態(tài)的、不間斷的過程。”[8]在主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)過程中，也必須明確這樣一個規(guī)律，意識形態(tài)建設(shè)并不是一蹴而就的過程，而是一種主客體交互影響、內(nèi)外化持續(xù)演進(jìn)的運(yùn)動過程。在主流意識形態(tài)傳播實(shí)踐中，科學(xué)的傳播理念發(fā)揮著指導(dǎo)實(shí)踐的積極作用。在當(dāng)前平權(quán)化傳播模式下，引領(lǐng)主體應(yīng)該主動尋求理念變革，充分體現(xiàn)受眾的主體性和主動性，改變傳統(tǒng)的說教式宣傳，以更加平等的傳播姿態(tài)對大眾進(jìn)行滲透性地傳播；關(guān)注大眾的根本利益需求和心理接受習(xí)慣，主動設(shè)置議題、傾聽受眾反饋、善于因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)價值選擇與輿論走向，最終實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)隱匿于民眾集體意志中，形成民眾對主流意識形態(tài)的集體信仰。做好意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)，除了科學(xué)的傳播理念，也需要具有執(zhí)行力的傳播隊伍。建設(shè)一支高素養(yǎng)的傳播隊伍，以成熟的形式、高效的手段和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，確保官方媒體在平權(quán)化傳播中成為引領(lǐng)的主力，才能使主流意識形態(tài)與其他各種性質(zhì)意識形態(tài)交流、交匯和交鋒時始終占據(jù)核心地位、發(fā)揮主導(dǎo)作用。因而意識形態(tài)工作者必須具有堅定的政治立場、豐富的知識儲備、精湛的業(yè)務(wù)能力以及高尚的職業(yè)道德，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，鍛造深刻的洞察力和敏銳的反應(yīng)力，緊緊把握時代脈搏、創(chuàng)新傳播方式方法、提升傳播藝術(shù)手段、形成強(qiáng)大的傳播氣勢，真正成為主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)的中流砥柱。

(二)推進(jìn)媒體融合傳播

信息技術(shù)更新迭代逐漸消融了媒體傳播的界限，形成一種全媒體傳播格局。全媒體傳播的廣泛性、多元性、大眾性和時效性等特點(diǎn)為主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)帶來巨大的改變。習(xí)近平指出“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系?！盵9]面對全媒體傳播的態(tài)勢，官方媒體必須選擇積極推進(jìn)媒體融合，縱橫聯(lián)合不同梯隊的媒體，打造出一個協(xié)同聯(lián)動的全媒體矩陣，從而為主流意識形態(tài)的傳播和引領(lǐng)帶來更多潛能。一方面，官方媒體做好頂層設(shè)計、控制信息流通的主干與支流，發(fā)揮權(quán)威媒體優(yōu)勢及時介入社會熱點(diǎn)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，將主流意識形態(tài)強(qiáng)有力地融入各類傳播場域，使得主流聲音廣泛而又深刻地“觸動”每個個體。與此同時，強(qiáng)化主流意識形態(tài)引領(lǐng)力的平臺建設(shè)，聚合大眾媒介資源，推動網(wǎng)絡(luò)媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互聯(lián)互通、優(yōu)劣互補(bǔ)、協(xié)同合作，這樣既能發(fā)揮官方媒體作為發(fā)言權(quán)威的優(yōu)勢，又能增強(qiáng)大眾媒體作為社情民意表達(dá)者的閃光點(diǎn)。主流媒體可借助立體多元的全媒體傳播矩陣將主流的意識形態(tài)實(shí)現(xiàn)最大效度的傳播，同時也要防止過度依賴媒介技術(shù)，將自身禁錮于流量的追隨者，從而引發(fā)官方媒體引領(lǐng)地位的式微。另一方面，官方媒體在傳播中理應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上也強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”[10]46在內(nèi)容為王的時代下，傳播的內(nèi)容能夠得到民眾的青睞是首要目標(biāo)，民眾是否會接受引領(lǐng)取決于主流意識形態(tài)是否具有吸引力和說服力。比如新媒體平臺推出的《點(diǎn)贊十九大，中國強(qiáng)起來》《奮斗的青春最美麗》《社會主義核心價值觀》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從主題策劃到內(nèi)容整合都更加貼近人民的生活，更能生動形象地傳播主流意識形態(tài)。官方媒體要當(dāng)好信息海洋中的領(lǐng)航者，必須把牢站穩(wěn)官方媒體的政治導(dǎo)向，從無限的信息中迅速捕捉到社會所需要的蘊(yùn)含著正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、文化傳承以及價值取向的內(nèi)容，不斷提供高質(zhì)量和正能量的宣傳作品，杜絕不良媒體因追逐利益而不擇手段地愚弄民眾的思想渣滓。

(三)培育公民的公共理性

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，受眾需要的產(chǎn)生和滿足是人類信息傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿[11]。主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)必須立足于公民的現(xiàn)實(shí)生活，維護(hù)公民的根本利益和話語訴求，以公共理性作為公民政治參與的價值支撐和精神引領(lǐng)，引導(dǎo)公民由情緒化參與逐漸走向成熟理性的參與。其一，提升民眾的媒介素養(yǎng)，是優(yōu)化主流意識形態(tài)傳播的現(xiàn)實(shí)要求?，F(xiàn)代社會中，媒介素養(yǎng)是一種解讀媒介信息和運(yùn)用媒介技術(shù)的能力。學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”，媒介延伸不僅是對人的社會功能的強(qiáng)化，更是對人的精神本質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)的提升。在主流意識形態(tài)傳播過程中，我們必須提高大眾的媒介素養(yǎng)教育，促使公民能夠理性地對待媒介信息，提高信息分辨能力與批判質(zhì)疑能力，引導(dǎo)公民傳播主流文化而非低俗文化，讓公民自覺成為意識形態(tài)傳播中的“把關(guān)人”和“過濾網(wǎng)”，不僅有助于公民理性參與社會事務(wù)，同樣有助于公民參與主流意識形態(tài)建設(shè)。其二，培育公民的公共理性，是規(guī)范公民參與主流意識形態(tài)傳播的基本保障。公共理性在緩解情緒表達(dá)，解決輿論危機(jī)，凝聚思想共識等方面發(fā)揮著強(qiáng)大的精神作用。在主流意識形態(tài)傳播中，可以通過開展公民文化教育，創(chuàng)造良好的文化氛圍，注重公民意識的養(yǎng)成，比如民主法治意識、自由平等意識、愛國意識等等，提升公民參與公共事務(wù)的理性能力。與此同時，我們可以實(shí)施硬制度與軟制度相結(jié)合的方法，從制度化的法律法規(guī)和社會文化熏陶各方面培育公民形成公共理性精神。教育和引導(dǎo)雙管齊下，促使公民在道德價值、情緒態(tài)度和思想觀念上集合，共同促進(jìn)主流意識形態(tài)對現(xiàn)代公民的入腦入心地說服和引導(dǎo)。

(四)凝聚主流價值的話語共識

主流意識形態(tài)話語引領(lǐng)是一個兼具理論性和實(shí)踐性的課題，一方面它包含了理論的深度，即需要對馬克思主義科學(xué)理論、社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中的政治課題和社會課題進(jìn)行解讀和宣傳；另一方面又包含現(xiàn)實(shí)的廣度，即需要對每個個體在日常生活中的價值觀念的選擇進(jìn)行思想引領(lǐng)。因此，主流意識形態(tài)話語需要重新規(guī)劃話語引領(lǐng)的整體格局，既要關(guān)注國家大事又要走向民眾生活。首先，要堅守主流意識形態(tài)的話語陣地，樹立主流話語的權(quán)威地位。提高主流話語的問題意識及其辯護(hù)能力，增強(qiáng)主流話語的說服力和引領(lǐng)力。要解決好主流意識形態(tài)“說什么”和“怎么說”的問題，既要向民眾傳播主流意識形態(tài)提倡的價值理念，又要讓這些話語更加淺顯易懂。其次，要創(chuàng)新主流意識形態(tài)的話語形式，構(gòu)建大眾話語的話語體系。正如習(xí)近平所言：“講理論要接地氣，要讓馬克思講中國話，讓大專家講家常話，讓基本原理變成生動道理。”[10]100這就需要凝練主流意識形態(tài)話語，推進(jìn)主流意識形態(tài)話語傳播貼近人民日常生活。主流意識形態(tài)話語體系理應(yīng)從民眾的需求出發(fā)，以情感認(rèn)同為核心創(chuàng)建政治話語、學(xué)術(shù)話語和生活話語于一體的話語體系，注重主流話語自上而下的引導(dǎo)與大眾話語自下而上的補(bǔ)充相聯(lián)結(jié)，促進(jìn)民眾對主流思想的理性認(rèn)知與感性認(rèn)同的整體躍進(jìn)。最后，融合主流意識形態(tài)的話語載體，優(yōu)化圖像傳播方法?？梢赃\(yùn)用恰當(dāng)?shù)膱D像來配合主流意識形態(tài)傳播。譬如在宣講社會主義核心價值觀時，可借助《輝煌中國》《長征》《中國的寶藏》等等紀(jì)錄片來增強(qiáng)國民的民族自信心和自豪感，堅定國民的愛國主義信念。如此一來，在文字的敘述和圖像的體驗(yàn)中，慢慢將主流意識形態(tài)融入人心。

(五)塑造井然有序的引領(lǐng)情境

移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種傳播勢能正在悄然改變著民眾的信息傳播環(huán)境，傳播情境移動化也已成為大勢所趨。情境是提升傳播效果的主要因素，可以從“內(nèi)容+空間+社交”三個維度深度挖掘情境規(guī)訓(xùn)的潛能，為民眾塑造井然有序的引領(lǐng)情境。其一，在內(nèi)容情境上營造統(tǒng)一的價值追求氛圍。堅守馬克思主義的基本內(nèi)核，在事關(guān)意識形態(tài)領(lǐng)域的政治原則和人民底線問題上要保持頭腦冷靜，臨危不亂，依托馬克思主義理論的科學(xué)邏輯和真理力量來捍衛(wèi)主流，摒棄支流，引領(lǐng)民眾擺正價值追求進(jìn)而做出理性選擇。其二，在公共空間中打造有序的信息傳播環(huán)境。人們在空間場景下，既有共性的行為特征，又有個性化的需求。智能化技術(shù)憑借用戶的關(guān)注焦點(diǎn)和使用習(xí)慣可以迅速研判用戶的首要需求，為其提供精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容和服務(wù)，這對于營造公共理性的引領(lǐng)情境大有裨益。技術(shù)優(yōu)勢加持下，信息的搜集和分發(fā)更加便捷，民眾可以自覺投入到公共事務(wù)的管理和監(jiān)督之中，從而能動地參與主流意識形態(tài)的建構(gòu)，在有序的公共活動基礎(chǔ)上提升民眾的公共理性和政治修養(yǎng)。其三,在社交情境中重塑和諧的人際交往方式。馬克思認(rèn)為社會是人們交互活動的產(chǎn)物。在社交關(guān)系中的行為主體也會影響周圍的其他個體行為。處于和諧的社交關(guān)系下的民眾才有可能在社交活動中重塑自己的人生理想、精神追求和價值共識。因此，要順應(yīng)移動傳播趨勢，圍繞公正、理性、統(tǒng)一的價值追求，塑造井然有序的引領(lǐng)情境，實(shí)現(xiàn)社會主流價值觀的傳播與引領(lǐng)。

四、結(jié)語

主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)要遵循信息傳播規(guī)律、思想引導(dǎo)規(guī)律以及人的發(fā)展規(guī)律。倘若能夠?qū)⒅髁饕庾R形態(tài)生活化、大眾化、趣味化、隱形化，深入挖掘馬克思主義蘊(yùn)含的吸引力、感染力、引導(dǎo)力、生命力，運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的話語、方式和平臺來深入淺出地闡釋、傳播、宣傳、引領(lǐng)主流意識形態(tài)，主流意識形態(tài)才會跳出刻板的政治說教的俗套，演變成為溫暖的有生活趣味的思想和學(xué)說，對民眾精神思想的引領(lǐng)能量才能最大發(fā)揮。全媒體傳播時代加強(qiáng)主流意識形態(tài)引領(lǐng)力建設(shè)，必須統(tǒng)籌好五維向度的結(jié)合，引領(lǐng)主體與傳播媒介相向而行，在以人為本的價值遵循下借助大眾話語進(jìn)行傳播，塑造和諧有序的引領(lǐng)情境，五個向度協(xié)同發(fā)力才能真正提升主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力。