不完全覆蓋市場下社會學(xué)習(xí)對廠商定價和消費者購買決策的影響分析

張煌強 副教授

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系 廣西南寧 530008）

從社會學(xué)習(xí)理論的視角看，理性人所建構(gòu)的觀點，實則是在社會實踐中，通過觀察、學(xué)習(xí)其他個體的行為而獲知的一系列學(xué)習(xí)結(jié)果。與此相同，消費者基于理性消費的需求，通過對他們消費評論的認知，來確定產(chǎn)品與自身需求的匹配度過程，本質(zhì)上也是一種社會學(xué)習(xí)方式；而且，該社會學(xué)習(xí)性，對于消費者將產(chǎn)生不同的 “羊群效應(yīng)”，制定不同的購買決策。而預(yù)售不完全覆蓋市場下，早期消費者購買數(shù)量、社會消費學(xué)習(xí)強度，將通過對社會學(xué)習(xí)效率的影響，而左右廠商的定價。為此，基于社會學(xué)習(xí)視角，探究廠商定價和消費者購買決策的影響因素和構(gòu)建機制，對于不完全覆蓋市場下產(chǎn)品營銷推廣具有重要影響性。

理論基礎(chǔ)

社會學(xué)習(xí)理論。社會學(xué)習(xí)是有限理性的消費者基于個性化需求和理性消費認知，通過觀測他人的消費評價而逐漸形成的一種學(xué)習(xí)方法。信息化時代下，因線上線下多渠道營銷方式的拓展，許多消費者可通過在線咨詢、線上購買、評論交互等分享消費體驗，如此，便會形成一個多層疊加的復(fù)雜社會學(xué)習(xí)系統(tǒng)，讓潛在消費者通過先行消費者反饋信息的學(xué)習(xí)，由有限理性的 “經(jīng)濟人” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“社會人”（郝曉玲等，2019）。尤其當(dāng)前，市場競爭層層升級下，廠商要優(yōu)化產(chǎn)品及定價，達到預(yù)期營銷推廣效果，勢必要關(guān)注社會學(xué)習(xí)理論，而對于消費者，購買 “物超所值” 的產(chǎn)品是其消費追求；而不完全覆蓋市場下，廠商無法預(yù)知消費者需求，消費者無法獲知產(chǎn)品信息，此時，引入社會學(xué)習(xí)理念，廠商可通過預(yù)售方式，借助先期消費者的購買反饋，可合理優(yōu)化產(chǎn)品定價，以拓展銷售市場，獲得更大消費群；而后續(xù)消費者可通過先期反饋下的社會學(xué)習(xí)，快速鎖定擬購買產(chǎn)品與個體需求偏好的匹配度，從而產(chǎn)生從眾的行為，做出利己的消費購買決策，可知，社會學(xué)習(xí)對于廠商定價及消費購買決策均存在既定影響性。

“羊群效應(yīng)”。羊群效應(yīng)是基于同類或相似產(chǎn)品購買者的社會學(xué)習(xí)，產(chǎn)生的一種從眾心理或行為（李春發(fā)，2020），通常是在缺失產(chǎn)品認知及了解的狀態(tài)下，因無法確知與個體需求偏好的匹配度，不能做出合理預(yù)期，需要通過觀測其他消費者的行為，產(chǎn)生跟從的購買決策行為。經(jīng)濟學(xué)界，關(guān)于 “羊群效應(yīng)” 的認知褒貶不一，而從本質(zhì)看，基于 “羊群效應(yīng)” 的從眾購買行為，可能是盲從，也可能是深思熟慮后的理性決策，存在不同類型的消費購買決策行為。

從構(gòu)成上分析，羊群效應(yīng)產(chǎn)生的兩個基礎(chǔ)要素為：“缺失完備的認知信息”“觀察他人決策行為”，而不完全覆蓋市場正好契合，早期階段，消費者無法獲知產(chǎn)品信息，此時，部分消費者會選擇 “嘗鮮”，沖動做出購買決策，但并不是社會學(xué)習(xí)下的 “羊群效應(yīng)”；而部分消費者則會選擇 “觀望”，等待試水消費者的反饋，通過消費體驗、評論，觀測他人的決策行為，并根據(jù)產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，產(chǎn)生理性的預(yù)判，進而做出購買決策，該部分消費者兼具 “羊群效應(yīng)” 的兩要素，是社會學(xué)習(xí)下產(chǎn)生的消費決策行為。

研究問題

社會學(xué)習(xí)下消費決策和廠商定價形成機制。不完全覆蓋市場下，消費者購買決策面臨著產(chǎn)品與需求、偏好和使用條件之間匹配的不確定性，而且廠商也亟待通過觀察早期消費者購買決策行為獲得反饋，制定針對性的價格策略。而新品預(yù)售后，試水消費者會通過線上、線下的評論、互動交流分享其消費體驗，而潛在消費者可以通過社會學(xué)習(xí)，獲知產(chǎn)品的信息，從而與自身偏好、需求進行預(yù)期匹配，做出理性的購買決策。可見，通過社會學(xué)習(xí)的推遲購買，可能會極大提升消費滿意度，但是該類策略型消費者可能會因為信息的 “搭便車行為”，過多的推遲購買，造成早期購買人數(shù)過少，如此，產(chǎn)品的消費反饋信息減少，阻礙了社會學(xué)習(xí)，不利于潛在消費者的觀測學(xué)習(xí)。而與此同時，若前期消費反饋下的社會學(xué)習(xí)，無法讓潛在消費者產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，廠商會通過補貼或是低價方式來阻止策略型消費的推遲購買行為；相反，廠商則會抬高定價來促發(fā)策略型消費者的推遲購買行為，以此，通過靈活定價，引導(dǎo)社會學(xué)習(xí)下的消費購買決策行為。

消費者購買決策的羊群效應(yīng)分類。不完全市場覆蓋下，有限理性的消費者在社會學(xué)習(xí)作用下購買決策可劃分為兩個階段，第一階段是 “沖動型” 消費選擇立即購買，第二階段是理性即 “策略型” 消費者通過觀察、理性分析產(chǎn)生的推遲性購買（卞亦文等，2019），第二階段消費者主要通過第一階段已購消費者反饋信息的社會學(xué)習(xí)，通過與自身需求的匹配度做出知情下購買決策，而該過程中的社會學(xué)習(xí)效率是影響策略型消費者購買決策的核心要素，其受以下兩個因素影響：第一階段消費者的數(shù)量，早期購買人數(shù)越多，積累的消費體驗和評論信息越多，則第二階段策略型消費者獲得社會學(xué)習(xí)的信息越充分，對于不完全覆蓋市場下的產(chǎn)品知情量和準(zhǔn)確性越高，越容易確定產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，以促成購買決策。預(yù)售產(chǎn)品的社會學(xué)習(xí)強度，該因素表征了沖動型消費者反饋信息的流行性和信息性，其中，流行性為沖動型消費者進行體驗反饋的比例，信息性為沖動型消費者反饋信息量及準(zhǔn)確性，顯然，這兩性直接影響第二階段策略消費者的社會學(xué)習(xí)強度，是促成其產(chǎn)生 “羊群效應(yīng)” 形成購買決策的關(guān)鍵。

廠商定價中羊群效應(yīng)傳導(dǎo)性。不完善覆蓋市場下，消費者對于產(chǎn)品信息缺失了解或是完全不知情，在經(jīng)過社會學(xué)習(xí)后，會發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與消費者異質(zhì)性需求偏好存在一定不匹配性，也即不匹配成本，該不匹配性引發(fā)的“羊群效應(yīng)”是影響廠商定價的傳導(dǎo)中介，如圖1 所示。在高不匹配成本下，產(chǎn)品與消費者偏好、需求匹配度較差，即便社會學(xué)習(xí)產(chǎn)生的 “羊群效應(yīng)” 再大，消費者也不容易跟風(fēng)產(chǎn)生購買行為，證明該產(chǎn)品為“小眾產(chǎn)品”，此時，廠商要打開消費市場，最好的定價策略，是基于社會學(xué)習(xí)，向匹配度較好的小眾群體以高價銷售產(chǎn)品；而在低不匹配成本下，產(chǎn)品與消費者偏好、需求匹配度較高，即便社會學(xué)習(xí)產(chǎn)生的 “羊群效應(yīng)” 再小，消費者也容易跟風(fēng)產(chǎn)生“羊群行為”，引發(fā)購買決策，表明該產(chǎn)品為“大眾產(chǎn)品”，此時，廠商的定價決策則需根據(jù)社會學(xué)習(xí)效率，也即第一階段的消費購買量和社會學(xué)習(xí)強度適時設(shè)計、調(diào)整定價方案。

模型構(gòu)建

（一）銷售兩階段模型概述

在不完全覆蓋市場下，構(gòu)建廠商向消費者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型，結(jié)合上述分析，基于社會學(xué)習(xí)的羊群效應(yīng)影響，會產(chǎn)生 “沖動型”“策略型” 兩類消費者，前者在第一階段進入市場，后者通過對第一階段消費購買體驗的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生購買決策，在第二階段進入市場，設(shè)定兩階段消費者數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化各為1、Q，其中，Q 為消費增長率，也即第二階段產(chǎn)生購買決策消費者的上升比值，模型建模過程如圖2 所示。

1. 社會學(xué)習(xí)影響下消費者購買決策過程的建模分析。消費者對產(chǎn)品具有相同的價值評價μ，但是因為消費者異質(zhì)性，產(chǎn)品與消費者需求偏好存在不匹配度，以x 表示，設(shè)定x 服從均勻分布，x ∈U[0，b]，將x 與單位不匹配成本t 相乘即可得總不匹配成本，μ-xt 即為消費者購買決策的意愿，所購買產(chǎn)品的凈效用為ui=δi-1(μ-xt-pi)，其中，i ∈｛1，2｝為第i 階段，pi為i 階段的廠商定價，δ 為第二階段購買的貼現(xiàn)因子，此處設(shè)為1，因沖動型消費者在第一階段便進入市場，δ 設(shè)定為0。兩階段模型中社會學(xué)習(xí) “羊群效應(yīng)” 下消費者會兩階段進行購買決策：

圖1 廠商定價中羊群效應(yīng)的傳導(dǎo)性

圖2 社會學(xué)習(xí)下廠商向消費者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型

第一階段：沖動型消費者在無確定信息的前提下即產(chǎn)生購買決策，社會學(xué)習(xí)雖對于其的購買決策不存在影響，但該類型消費者的數(shù)量、消費評價信息的流行性和信息性，會直接影響策略型消費者的購買決策。而該階段中的策略型消費者，在無法確知產(chǎn)品信息，多數(shù)會產(chǎn)生 “冷靜”觀測的決策行為，此時，購買時機其是內(nèi)生決策因子，將基于沖動型消費者評論的社會學(xué)習(xí)，對比產(chǎn)品的效用，進而選擇全部早期購買、分散購買還是全部推遲購買的決策行為。

第二階段：主要針對第一階段未購買產(chǎn)品的 “策略型” 消費者，因為第一階段購買產(chǎn)品的消費者數(shù)量、社會學(xué)習(xí)強度不同，其對于產(chǎn)品與自身消費需求偏好的匹配度確定性存在一定差異，該差異將直接影響其購買決策，而為基于社會學(xué)習(xí)確定該匹配度，廠商勢必利用定價策略，來適度調(diào)整第一階段的消費者購買量、社會學(xué)習(xí)強度。

2. 社會學(xué)習(xí)下廠商定價決策的建模過程分析。結(jié)合上述分析，沖動型及策略性兩類消費者在購買決策之前，存在完全了解、完全不了解產(chǎn)品兩類情形，也即完全知情、完全不知情，該兩種情況下社會學(xué)習(xí)影響下的廠商定價決策過程如下：

完全知情：每個消費者均確定不匹配度x，在廠商定價為p 時，位于x*的無差異消費者（無差異指消費者購買與否得到的期望效用相同，設(shè)不購買時的效用為0），獲得的產(chǎn)品購買效用為u=μ-x*t-p=0。位于x ∈[0，x*] 的消費者較無差異消費者獲得更高的效用，將產(chǎn)生購買決策，對應(yīng)的產(chǎn)品需求為，為簡化運算，生產(chǎn)成本設(shè)為0，通過求解得到最優(yōu)完全知情價格為p*=μ/2。

完全不知情：每個消費者均不知道產(chǎn)品與需求偏好的匹配度x，其購買決策取決于對x 的期望，表示為x_=b/2，此時可得均衡價格為p_=μ-bt/2。而研究為不完全覆蓋市場，為此，模型的充分條件為μ ＜bt。顯然若μ ＞bt則廠商可定價p=μ-bt 讓全部消費者購買，即便與消費者不匹配度極高x=b。

（二）兩階段社會學(xué)習(xí)影響下的均衡定價和購買決策

社會學(xué)習(xí)下，有限理性的消費者將根據(jù)不匹配成本高低，產(chǎn)生沖動型、策略型兩類 “羊群效應(yīng)”，而據(jù)此形成的購買決策將直接影響著廠商的定價決策，為實現(xiàn)兩階段社會學(xué)習(xí)影響下的均衡定價和購買決策，將進行如下具體分析：

1. 產(chǎn)品不匹配成本較高狀態(tài)下。不匹配成本較高時，也即t ≥2μ/b 時，“小眾產(chǎn)品” 社會學(xué)習(xí)的 “羊群效應(yīng)” 較弱，此時，若第一階段無消費者購買，則第二階段消費者無法基于先前購買信息進行社會學(xué)習(xí)，不能確定產(chǎn)品與消費需求偏好的匹配度，此時的最優(yōu)價格為p_ ≤0，廠商利潤為負，產(chǎn)品滯銷；為刺激消費，需讓第一階段有購買消費，以便讓第二階段的消費者基于社會學(xué)習(xí)獲取產(chǎn)品的匹配度。結(jié)合上述模型，沖動型消費者將在第一階段完成購買決策，而策略型消費者將基于社會學(xué)習(xí)效率，也即第一階段購買數(shù)量、社會學(xué)習(xí)強度，制定購買決策。

設(shè)定第一階段策略型消費者數(shù)量為β，對應(yīng)的沖動型消費者為1-β，若以θ 表示策略型消費者在第一階段消費者購買比例，則可得第一階段的購買數(shù)量為1-β+βθ。消費者反饋信息的流行性和信息性乘積，即為社會強度s=ρη。其中，流行性ρ ∈[0，1]、η ∈[0，1]，此時社會學(xué)習(xí)效率為γ=（1-β+βθ）s，可見，第一階段購買數(shù)量、社會學(xué)習(xí)強度越高，第二階段策略型消費者越容易獲知產(chǎn)品的匹配度。

第二階段消費者數(shù)量為第一階段未購買的策略型消費者，數(shù)量為β（1-θ），在第二階段決策購買的消費者數(shù)量為M，不完全覆蓋市場下，該階段消費者分為知情、不知情兩類，對應(yīng)數(shù)量分別為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。

引理1：在t ≥2μ/b 時，若M ≥M～，在第一階段，廠商應(yīng)以低價促使策略型消費者早期購買，該類型消費者購買決策數(shù)量與消費增長閾值M～為負向關(guān)聯(lián)，公式為：

不完全覆蓋市場下，產(chǎn)品不匹配成本較高，需要基于社會學(xué)習(xí)，引導(dǎo)消費，讓廠商獲利，此時，廠商的定價策略為：第一階段，其可以以更多補貼或更低的價格來刺激策略型消費者早期購買，或是以較少的補貼來誘導(dǎo)沖動型消費者。廠商誘導(dǎo)性定價能否誘發(fā)策略型消費者早期購買決策，取決于額外定價補貼(1-β+βθ) γ ∫0x*(μ-tx-p*)dx 和社會學(xué)習(xí)效率增加帶來的額外利潤。通過誘導(dǎo)策略型消費者早期購買，社會學(xué)習(xí)效率由（1-β）s 增至（1-β+βθ）s，對應(yīng)的廠商利潤增幅為βθsMF(x*)p*，可見，利潤的增幅隨消費增長率和策略型消費者數(shù)量增加而增加，為此，消費增長率越高，策略型消費者數(shù)量越多，廠商越可能誘導(dǎo)策略型消費者進行早期購買決策，以謀求利潤大幅增長。

2. 產(chǎn)品不匹配成本較低狀態(tài)下。不匹配成本較低時，也即t＜2μ/b 時，因 “大眾產(chǎn)品” 社會學(xué)習(xí)的 “羊群效應(yīng)” 較強，消費者的購買意愿較高，為此，在第一階段，廠商可以誘導(dǎo)策略型消費的早期購買決策θ ＞0，也可讓其推遲購買θ=0。

在θ ＞0 時，社會學(xué)習(xí)效率為γ=(1-β+βθ)s，在第一階段，消費者存在知情和非知情兩類，知情、非知情消費者數(shù)量為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。第二階段的最優(yōu)價格p2為p*或p_，若p2＞p_，只有知情消費者購買，此時，廠商利潤為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，最優(yōu)p2為完全信息價格p*；若p2≤p_，第二階段來自于非知情、知情消費者的利潤分別為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2、(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，可證p2提高至p_ 可同時增加來自于兩類消費者的利潤，為此，p_ 較任意低價具有比較優(yōu)勢。在θ=0 也適用于該分析結(jié)果，也即廠商在第一階段僅服務(wù)于沖動型消費者。

第二階段的最優(yōu)價格由社會效率γ 決定，此處設(shè)為閾值。廠商定價應(yīng)根據(jù)社會學(xué)習(xí)效率較高低，采取不同的定價機制，在γ＞γ⌒、γ ≤γ⌒時，分別基于邊際利潤、銷量定價策略，通過向知情消費者定位高價p*、全部消費者定位低價p_，便可實現(xiàn)產(chǎn)品快銷。同時，不匹配成本較低下，因不完全覆蓋市場下的預(yù)售產(chǎn)品，為 “大眾產(chǎn)品”，策略型消費者在第一階段的購買決策較少，其將直接影響第二階段非知情消費者的社會學(xué)習(xí)效率，為此，此種情況下，需以低價誘導(dǎo)策略型消費者的早期購買。

對策建議

社會學(xué)習(xí)影響下廠商定價決策。不完全覆蓋市場下新品銷售中，廠商可通過提升邊際利潤或擴大銷售的定價決策，來調(diào)控銷售量，而具體采用何種決策，取決于不匹配成本的高低、策略型消費者數(shù)量、社會學(xué)習(xí)強度。對于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “小眾產(chǎn)品”，廠商最優(yōu)定價決策是邊際利潤為導(dǎo)向，利用社會學(xué)習(xí)，廠商向知情消費者售賣高價；而對于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “大眾產(chǎn)品” 而言，廠商可根據(jù)早期銷量、社會學(xué)習(xí)強度等核心要素，靈活選擇是以邊際利潤為導(dǎo)向還是擴大銷售為驅(qū)動進行定價決策。同時，因為策略型消費者的推遲購買行為，導(dǎo)致早期購買決策量較少，降低了知情消費者數(shù)量，使得廠商的邊際驅(qū)動定價策略無處施展；而且，早期購買決策量過低，會減少社會學(xué)習(xí)的流行性和信息性，引致社會學(xué)習(xí)效率降低，為此，廠商最優(yōu)定價決策是基于銷售驅(qū)動，來刺激早期購買決策，增加知情消費者數(shù)量，以為非知情消費者提供更多的社會學(xué)習(xí)機會。

社會學(xué)習(xí)影響下消費者購買決策。不完全覆蓋市場下，社會學(xué)習(xí)作用將產(chǎn)生沖動型、策略型的購買決策，因沖動型消費者在第一階段即進入市場，故而，其購買決策無需過多考量；而策略型消費者因為存在購買時機的選擇決策，會因為不匹配成本、市場增長率、早期決策性消費者購買量，社會學(xué)習(xí)強度等因素的影響，而產(chǎn)生或全部早期購買、分散購買、全部推遲購買等不同決策行為。在不匹配成本較高的情形下，因為 “小眾產(chǎn)品” 社會學(xué)習(xí)下的羊群效應(yīng)較弱，對于策略型消費者從眾性影響較弱，此時，第一階段購買階段，應(yīng)以充分低價或高額補貼來促發(fā)策略型消費者產(chǎn)生早期購買行為，以此推進早期購買決策量的增加和社會學(xué)習(xí)強度的提升，以便對第二階段的策略型消費者產(chǎn)生更大的 “羊群效應(yīng)”。而對于不匹配程度較低的產(chǎn)品，因其為 “大眾產(chǎn)品”，即便早期消費量較少且社會學(xué)習(xí)強度不太高，其產(chǎn)生的羊群效應(yīng)也不會太弱，此時，策略型消費者早期購買量過多還會影響社會學(xué)習(xí)效率，為此，廠商應(yīng)以高價來促使策略型消費者推遲購買。