新媒體營銷對消費釋放的影響及邊際效應
——基于有序Probit 模型及市場調研

魏丹丹

（黃河交通學院 河南焦作 454950）

引言

隨著互聯(lián)網不斷滲入到各行各業(yè)，特別是近年來數(shù)字經濟發(fā)展如火如荼，媒體形態(tài)的變革也成為新熱點，新媒體營銷（New Media Marketing）逐步成為我國營銷市場上的重要模塊。傳統(tǒng)媒體營銷是諸如電視媒體、電臺廣播、平面媒體等方式為主的營銷方式，而新媒體營銷的主要方式是基于微信平臺、微博平臺、自媒體平臺、APP、論壇等傳播渠道的，它的核心就是對互聯(lián)網渠道的有效開發(fā)和對電子商務的有效利用。作為一種新興營銷模式，新媒體營銷在一定程度上可以擴大消費者的消費規(guī)模，并且可以拓寬消費文化邊界，衍生新的消費行為。相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷利用的是基于互聯(lián)網的新平臺，可以在更短時間里在社會大眾形成傳播、打出知名度，對社會變化的感知敏銳性也越強。因此，新媒體營銷在提升消費方面的作用理論上也應是明顯的。

梳理國內已有研究發(fā)現(xiàn)，目前對于新媒體營銷的研究主要集中在新媒體營銷的特點、營銷效果及對外影響等方面。劉玲（2019）分析了互聯(lián)網思維下新媒體營銷的特點，并討論了營銷提升策略。牛盼強（2020）以科技類微信公眾號為例，對我國新媒體科技傳播效果進行評價，并認為從綜合評價效果來看，“科技企業(yè)”和“政府科技管理部門” 排在第一梯隊。在新媒體營銷的對外影響方面，陳蕾（2019）分析了新媒體營銷對我國商貿流通業(yè)的影響效度，并認為新媒體營銷從消費格局、流通成本等方面影響商貿流通企業(yè)。王素蘭（2019）基于價值共創(chuàng)的視角，研究了新媒體營銷對企業(yè)績效的影響，認為新媒體營銷對企業(yè)績效的影響是正向且非常顯著的，而考慮了價值共創(chuàng)的內生性后，這種正向作用有所降低。既然新媒體以一種新的營銷方式存在于消費市場，它對消費的影響作用值得探究。但是，目前國內這方面的研究仍然非常罕見（向紹陽，2016）。由此，本文將通過實證的方法，研究新媒體營銷對市場消費的影響效應，從中挖掘一些有意義的信息。

新媒體營銷對市場消費提升的作用維度及相關指標選擇

（一）作用維度

新媒體營銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一類新型營銷模式，主要表現(xiàn)有理念新、溝通方式新、策略新、束縛性小等特點，它對市場消費提升的作用主要表現(xiàn)在以下幾個維度：

新媒體營銷通過更加暢通的渠道，為擴大市場消費提供便利性。新媒體擁有其獨特的營銷平臺，讓消費者足不出戶便可實現(xiàn)消費。例如，消費者只需通過手機上的微信公眾號，用手點即可完成購物和交易，這種營銷渠道較傳統(tǒng)的營銷渠道更為暢通，為消費提供了更大的便利性。由此提出假設1：

假設1：新媒體營銷具備的渠道便利性條件，可以顯著提升市場消費水平。

新媒體營銷通過更加多元的主題內容，為市場消費帶來更多滿足。新媒體營銷通過網絡可以增進與消費者互動，從而可以更加有效地獲得市場需求信息和消費興奮點，從而有針對性地設計營銷主題和服務。例如我們經?？梢钥吹揭恍〢pp 中有主題商城，特色商品琳瑯滿目，并且提供主題會員日、抽獎等增值服務，從而博得消費者的興趣，讓消費者有更大滿足感。由此提出假設2：

假設2：新媒體營銷具備的內容有效性條件，可以顯著提升市場消費水平。

新媒體營銷通過強大的口碑擴散優(yōu)勢，為消費空間提供更大能量。當今的消費已不僅僅關注商品本身，而是對流量概念形成了廣泛關注。許多新媒體營銷平臺抓住市場熱點，設立全渠道、全開放的營銷途徑，通過電商插件化并嵌入社交和娛樂場景，可以開展 “粉絲” 經營，釋放更大的流量和贏得更高的口碑，“一傳十、十傳百” 擴散開來，從而獲得廣泛的消費者青睞。由此提出假設3：

假設3：新媒體營銷具備的口碑傳遞性條件，可以顯著提升市場消費水平。

新媒體營銷可以激發(fā)消費者更大的自我認同感，為消費營造更加有效的氛圍。在新媒體營銷的場景下，商品信息和服務本身是嵌在營銷平臺上的，可以與消費形成配套，可獲取更多認同感。正規(guī)的新媒體營銷平臺提供的商品也往往是正規(guī)的，在打假方面做的也比較完善，因而也容易符合消費者的心理預期。由此提出假設4：

假設4：新媒體營銷能激發(fā)消費者的自發(fā)認同性，可以顯著提升市場消費水平。

（二）指標及量表設計。

基于以上幾個維度，筆者設計了關于新媒體營銷的不同維度的衡量指標，并設計了有關量表，如表1 所示。

研究方法設計

（一）樣本數(shù)據(jù)獲取

由于較難從統(tǒng)計網站和統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中獲取新媒體營銷的有關指標數(shù)據(jù)，筆者采用市場調研的方式獲取一手數(shù)據(jù)，基于表1 的量表進行測量。市場消費符號分別為Y，對應的問項為：“您購買的新媒體推薦商品在您所購買的所有商品中占比有多少”，在指標賦值方面，問項設計題項為：①20% 及以下，②20%-50%，③50% 以上，分別賦值1、2、3。反映新媒體營銷的所有問項均設置三個題項，分別為：不同意、中立、同意，分別賦值1、2、3。此外，設置了其他有關指標。一是性別X1，賦值方法為：1= 男，0= 女。二是學歷X2，賦值方法為：1= 初中及以下學歷，2= 高中至大專學歷，3= 大學以上學歷。三是月收入水平X3，賦值方法為：1=2000元以下，2=2000-4999元，3=5000-9999 元，4=10000 元及以上。

采取實地調研和線上調研相結合的方法獲取數(shù)據(jù)。在實地調研方面，選取消費群體龐大的長三角區(qū)域的一些消費集中地帶發(fā)放問卷。在線上調研方面，通過PC 網站、微信等渠道以 “廣撒網” 形式發(fā)放電子問卷。共歷時1 個月，發(fā)放問卷600 份，實際收回有效問卷536 份，問卷有效率為89.33%，可見市場調研的效果是良好的。

（二）模型構建

本文反映各變量的數(shù)據(jù)都是分類離散型數(shù)據(jù)，且因變量的離散數(shù)值為3 類，因此采用有序Probit 模型進行實證分析。有序Probit 模型的形式如下：

其中，Y=1，2，…的概率分別表示如下：

Prob（Y =J|X）= Prob（Y’＞αJ-1|X）=1-Φ（αJ-1-βX） （2）

其中，Y 表示被解釋變量，X 表示解釋變量，Φ 表示服從標準正態(tài)分布的累計密度函數(shù)，αi表示待定的分割點。

基準影響效應結果分析

采用SAS 軟件，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行有序Probit 模型回歸擬合，經似然比檢驗發(fā)現(xiàn)p 值為0.0000 小于0.05，表明Probit 模型回歸具有統(tǒng)計學意義。擬合結果如表2 所示。

表1 解釋變量的維度及量表設計

渠道便利性。QD1的系數(shù)為0.0115，且通過1% 的顯著性檢驗，表明消費者因為新媒體營銷讓自身購物變得更加容易，提高了消費的積極性，由此助推了市場消費水平提升。QD2系數(shù)為0.0062，且通過10% 檢驗，這也就表明了消費者因為新媒體提高了自己購物時搜索信息的效率，從而更加愿意通過該種渠道消費，從整體上看也是有利于提高市場消費水平。QD3系數(shù)并沒有通過顯著性檢驗，由此可見消費者對于新媒體渠道帶來的購物成本的下降，并沒有顯著地起到提升消費水平的作用，這也表明了消費者對于購物成本的在乎程度并不能成為其選擇新媒體渠道還是傳統(tǒng)渠道購物的主要因素。QD4系數(shù)為正且非常顯著，說明新媒體營銷渠道為消費者帶來有效的購物信息，可以顯著提升消費傾向性。由此，基本驗證了新媒體營銷的渠道便利性優(yōu)勢，可以顯著推動市場消費提升，假設1 得到驗證。

內容有效性。NR1的回歸系數(shù)為0.0287，且通過5%的顯著性檢驗，由此表明消費者對于新媒體營銷提供的內容是否有好感，對消費傾向具有顯著的影響。NR3和NR4的回歸系數(shù)也都是非常顯著的，說明新媒體營銷帶給消費者的互動體驗效果如何，以及營銷提供內容信息是否安全可靠，也都是影響消費傾向的重要因素。NR2的回歸系數(shù)沒有通過顯著性檢驗，這說明新媒體營銷提供的促銷機會的增多，并不是引起市場消費增加的主要因素?？傮w來說，假設2 得到驗證，但在新媒體營銷的內容方面，消費者更加關注的是內容的體驗性及可靠性，而促銷等方式并沒有廣泛引起消費者的關注。

表2 有序Probit 模型基準回歸結果

表3 有序Probit 模型的變量邊際效應結果

口碑傳遞性。在反映口碑傳遞性的4 個變量中，KB1和KB3的回歸系數(shù)都為正且非常顯著。由此可見，消費者自我感覺新媒體是否具有良好的口碑，以及是否具有較高的粉絲關注度，這些都是影響其消費傾向的重要因素。但是，KB2和KB4這兩個變量的回歸系數(shù)卻都沒有通過顯著性檢驗。理論來說，如果新媒體營銷具有較高的參與價值，是可以激發(fā)消費者的互動熱情的，但遺憾的是從本文的樣本結果并沒有顯著地支持這一點。總體來說，新媒體營銷的口碑傳遞性對市場消費的促進作用還是比較可觀的，假設3 得到基本驗證。

自發(fā)認同性。在反映自發(fā)認同性的3 個變量中，RT1和RT3的回歸系數(shù)都為正且非常顯著，由此說明，新媒體營銷促進消費者購物意愿的提高，以及消費者對新媒體營銷未來前景的看好，都可以作為助力市場消費水平提升的重要因素。另一方面，RT2的回歸系數(shù)并沒有通過顯著性檢驗，即新媒體營銷的交易效果是否符合消費者的預期，并不能構成影響市場消費水平提升的主要因素。但總體而言，新媒體營銷可以在一定程度上激發(fā)消費者對營銷方式的自發(fā)認同感，從而激發(fā)更多消費動力。

邊際效應結果分析

根據(jù)有序Probit 模型擬合結果，僅對顯著解釋變量做進一步的邊際效應檢驗，計算結果如表3 所示。從表3 結果可以發(fā)現(xiàn)，其中的10 個反映新媒體營銷的指標對消費提升的邊際影響都是比較明顯的。這里，Y=1 對應了通過新媒體營銷購買商品在個人總購買中的占比在20% 及以下，簡稱為新媒體消費低占比，Y=2 則表示中等占比，Y=3 則對應高占比。于是，反映新媒體營銷的這10 個維度的水平提升，都能引起新媒體營銷低占比的概率下降，引起高占比的概率有所上升。

特 別 來 看，NR3、NR4、KB1、RT1這 四 個 變 量 在Y=1 和Y=3 時的邊際系數(shù)絕對值都相對較高。其中，對于Y=1，NR3的邊際系數(shù)為-1.53%，NR4的邊際系數(shù)為-2.4%，KB1的邊際系數(shù)為-5.91%，RT1的邊際系數(shù)為-3.32%；對于Y=3，NR3的邊際系數(shù)為1.97%，NR4的邊際系數(shù)為2.38%，KB1的邊際系數(shù)為6.85%，RT1的邊際系數(shù)為3.41%。從統(tǒng)計意義上來說，消費者對新媒體營銷的互動體驗性、安全可靠性、口碑性和意愿激發(fā)的認同感每提升1%，可以促使新媒體消費低占比的概率下降1%以上，且促使新媒體消費高占比的概率提升度高于1%。

據(jù)此結果，筆者認為主要原因在于當前消費者更加注重體驗消費、安全消費和感性消費，這與當前消費趨勢也是基本一致的。首先，消費者對商品安全性更加注重，因此可靠的營銷往往能帶給消費者更多的信賴，從而積累商家自身信譽；其次，消費者已不僅僅滿足商品本身，更加注重消費體驗感，因而豐富多元的體驗往往能激發(fā)更多的消費興趣；最后，當前消費者的感性消費意識有所增強，這是由于互聯(lián)網提供強大的信息基礎，特別是交易評價等已成為消費者評判商品優(yōu)劣的一把量尺，所以口碑的積累對于商家而言顯得非常重要，他們也更加需要通過新媒體渠道開展口碑營銷。

基于這些因素，筆者認為新媒體營銷的互動體驗性、安全可靠性、口碑性以及消費者的認同性，往往能為消費市場潛能的釋放帶來較高的邊際效應。

結論與啟示

（一）結論

本文從四個維度衡量了新媒體營銷指標，并采用有序Probit 模型，結合調研樣本數(shù)據(jù)，實證檢驗了新媒體營銷對市場消費提升的影響作用。根據(jù)研究結果，可得到結論如下：

第一，新媒體營銷各維度對市場消費提升的促進作用總體上是顯著的。新媒體營銷依托其渠道的便利性、內容的豐富性、口碑的傳遞性以及易于讓消費者形成自發(fā)認同感的特性，顯著刺激了消費者的購買熱情，從而推動消費市場不斷釋放增長動能。

第二，新媒體營銷不同維度對消費提升的邊際效應也是存在且比較明顯的。特別地，消費者對新媒體營銷的互動體驗性、安全可靠性、口碑性和意愿激發(fā)的認同感每提升1%，均可使新媒體消費低占比的概率下降1% 以上，且新媒體消費高占比的概率提升1% 以上。當前消費者更加注重體驗消費、安全消費和感性消費，新媒體營銷的互動體驗性、安全可靠性、口碑性以及消費者的認同性，往往能為消費市場潛能的釋放帶來較高的邊際效應。這也從側面顯示了新媒體營銷激發(fā)了更多的消費可能性。

（二）啟示

基于以上分析，本文認為新媒體營銷在繁榮消費市場方面起到了非常重要的作用。因此，如何塑造良好的新媒體營銷發(fā)展環(huán)境意義重大。筆者認為：

首先，要多元化培育新媒體主體。各地政府要適應新消費時代趨勢，合理引導區(qū)域內傳統(tǒng)媒體審時度勢，積極拓展新媒體營銷業(yè)務，進一步搶占市場；同時也要加大招商引資，助力新媒體項目落地產業(yè)化。

其次，要科學創(chuàng)新營銷模式。利用互聯(lián)網技術和線上線下一體化的契機，進一步開發(fā)App 或專題嵌入式集成媒體系統(tǒng)，在營銷內容上進一步面向主題消費量身定制，鎖定更加廣泛的粉絲，更加有效地與粉絲互動。

最后，要創(chuàng)良好的媒體環(huán)境。一方面，政府要圍繞新媒體健康發(fā)展，加大稅收優(yōu)惠、平臺賦能、創(chuàng)新支持等政策扶持，特別是鼓勵中小媒體做大做強；另一方面也要加大市場監(jiān)管，堅決抵制虛假營銷，幫助消費者維權，營造健康的消費氛圍。