進(jìn)口葡萄酒突圍實戰(zhàn)之路

文 |本社全媒體記者 彭春雨 吳 哲

有些時候，品類的頹勢并不一定是品牌的末日，突破藩籬可能便會看到路在腳下。

品類與消費者認(rèn)知息息相關(guān)。

正常情況下，產(chǎn)品通過品類進(jìn)入消費者認(rèn)知，品牌幫助消費者在該品類的產(chǎn)品中做二次篩選，篩選的過程就是馬克思提到的“商品到貨幣的驚險一躍”。當(dāng)下很多品牌、企業(yè)圍繞產(chǎn)品、市場、消費者等各方面所進(jìn)行的營銷，占據(jù)了企業(yè)營銷活動全過程的重頭，其本質(zhì)就是讓這“驚險一躍”平安著陸。

但有時候會出現(xiàn)這樣一種狀況，品類進(jìn)入消費者心智的過程并不通暢，或者說，品類進(jìn)入了消費者心智，但卻沒有形成強大的勢能從而在消費者心智中形成牢固的根據(jù)地，這種情況下，該品類中商品的“驚險一躍”就會變得更加驚心動魄。

如果你的品牌不巧正處于這一品類的賽道，該何以突圍？

最不像快消品的快消品

“從品類角度來看，葡萄酒當(dāng)屬快消品，但從實際市場活躍度和消費者消費的頻率來看，葡萄酒應(yīng)該說是最不像快消品的快消品?！卑拇悷o醇葡萄酒中國推廣中心合伙人克克這樣說。在克克看來，葡萄酒在中國市場處于如此尷尬的窘境，其原因有兩個層面。

頂層設(shè)計中，忽視了快消體系的搭建

從市場表現(xiàn)看，中國的葡萄酒市場，本土品牌處于弱勢地位。雖然近幾年張裕、長城等一系列國產(chǎn)品牌依靠適應(yīng)中國本土的快消品打法做得也是有聲有色，但寥寥數(shù)個明星品牌對于中國的整個本土葡萄酒市場而言，依舊是獨木難支。

而對于體量龐大的進(jìn)口葡萄酒市場來說，想要復(fù)制本土葡萄酒品牌的打法似乎并不容易，因為站在進(jìn)口品牌的角度來看，中國固然是一個龐大的市場，但正因為市場太大，競爭對手多，品牌教育周期長，所以他們在投入時必然會慎之又慎，在預(yù)算一定的情況下，他們會面臨“投入中國市場或是其他市場”的這種投資決策（本土品牌基本不會面臨這種抉擇，因為從2020年中國葡萄酒市場的進(jìn)出口規(guī)模來看，中國本土品牌葡萄酒的出口情況并不樂觀），“空中”的火力支援力度不夠，代理商的渠道開拓就會處處掣肘，成熟的快消體系自然難以搭建。

消費者對于葡萄酒的消費意愿不足

中國消費者偏好白酒，對于葡萄酒的消費意識尚未成熟。

澳袋麗曾在全國的50 個主要城市做過一次調(diào)研，其結(jié)果顯示，葡萄酒每月復(fù)購1 ～2 次即為高頻消費，而同樣的，1 ～2 次的消費頻率在白酒行業(yè)來說并非一個值得拿得出手的數(shù)據(jù)。在克克看來，中國目前的葡萄酒消費人群有兩類：

一是中年社會精英。首先，這部分人看重社會地位，看重社會評價，而葡萄酒所代表的“成熟、穩(wěn)重”恰恰暗合這些人的心理。其次，就單價來看，中國葡萄酒的主流價格帶并沒有白酒高，但具體到消費場景，朋友聚飲時，在兩瓶白酒足以盡興的情況下，如果換成葡萄酒，最終的消耗可能是六瓶，單價雖不如白酒，但消耗量大，總價自然會提升，其價格也決定了它的消費人群。

二是年輕人。他們的消費動因大多數(shù)情況下并非“想喝葡萄酒”，而是不習(xí)慣白酒的辛辣口感。“不想喝白酒”，葡萄酒只是替代品。不同于中年的社會精英，很多消費葡萄酒的年輕人是不懂葡萄酒的，他們習(xí)慣的葡萄酒消費方式是線上購買，而在淘寶、京東這些線上平臺“996（99 元6 瓶）”和“1996（199 元6 瓶）”這兩種價格帶，幾乎占據(jù)了線上葡萄酒總銷量的八成以上。

如果缺乏“術(shù)”的支撐是造成中國葡萄酒市場一直不溫不熱的直接原因，那么，消費人群的狹窄和品類認(rèn)知的不足就是造成葡萄酒“快消難銷”的根本原因。

品類突圍，不破不立

有人說，風(fēng)口是等來的，等到中國市場消費者對于葡萄酒的消費意識覺醒了，葡萄酒的春天自然就到來了。風(fēng)口的出現(xiàn)自然需要時間的積累，但是“風(fēng)口論”對于中國的葡萄酒市場，似乎難以立穩(wěn)腳跟。既然“等風(fēng)口”并非明智之舉，那么這種情況下究竟該怎么突圍？

品類難成勢，那就另辟蹊徑，突破品類。

作為一名快消老兵，克克在澳洲發(fā)現(xiàn)了葡萄酒這一品類中的另一個細(xì)分品類——無醇葡萄酒。這種葡萄酒在釀造結(jié)束以后，去除了乙醇，不含任何酒精成分?；蛟S有人會覺得，沒有了酒精的葡萄酒便不能稱之為酒，但從另一個層面看，雖然沒有了酒精，但它的味道、外觀等方面并不受任何影響，產(chǎn)品的價值屬性也沒有發(fā)生過多的變化。簡單的技術(shù)上的調(diào)整，卻為葡萄酒市場提供了另一條思路。

相較于主流葡萄酒，澳袋麗無醇葡萄酒打破了酒類和飲料的邊界。

適用人群更為廣泛。從消費人群來看，酒類消費者和飲料類消費者是有交叉重疊的，而脫醇后的葡萄酒打破了重合部分的邊界，目標(biāo)人群自然也會更廣。

適用場景更為豐富。餐飲場景下，無醇葡萄酒可以作為白酒的替代品或者補充品，非餐飲場景下，無醇葡萄酒同樣也可以切入即飲飲料的各種場景。

強體驗，做認(rèn)知

品類突圍為澳袋麗創(chuàng)造了更多的可能，但問題也隨之而來。站在品牌商的角度，這種淡化品類的產(chǎn)品在市場操作起來可以很靈活，產(chǎn)品的空間可以被進(jìn)一步拓寬，可站在消費者層面，似乎一切并不簡單，消費者往往更相信自己的眼睛——這種包裝分明就是葡萄酒（特別是在終端，澳袋麗是放在酒類貨架上陳列的）；也更相信自己以往的經(jīng)驗——酒必然含酒精。

淡化品類必然會影響產(chǎn)品認(rèn)知，那么，澳袋麗是如何為無醇葡萄酒做認(rèn)知的？

通過第三方做無醇認(rèn)證是最基本的操作，除了權(quán)威背書的方法之外，澳袋麗圍繞產(chǎn)品體驗也是做足了文章，而體驗恰恰也是構(gòu)建認(rèn)知的最有效手段。

克克把澳袋麗無醇葡萄酒的產(chǎn)品體驗活動分為兩個層面進(jìn)行展開：

圍繞痛點做認(rèn)知

中國人常說，“無酒不歡”。特別是在餐飲聚會的場景下，酒有調(diào)節(jié)氣氛、活躍情緒的作用，但通常情況下，很多人因為這樣或是那樣的原因，無法飲酒，這就是餐飲聚會場景下很明顯的一個痛點。而澳袋麗便是圍繞這一痛點開始進(jìn)行認(rèn)知構(gòu)造。

業(yè)務(wù)人員與餐飲店談合作，通過捆綁餐廳招牌菜、點菜送酒的方式，讓澳袋麗無醇葡萄酒出現(xiàn)在消費者的餐桌，同時，線下地推人員及時跟進(jìn)，為獲得贈飲的消費者做現(xiàn)場產(chǎn)品介紹，著重強調(diào)本產(chǎn)品是脫醇葡萄酒，適用于各種人群，既不含酒精又保證了葡萄酒的原汁原味。

圍繞消費者做認(rèn)知

做認(rèn)知有兩點必須明確：其一，你的目標(biāo)人群在哪兒；其二，你要傳達(dá)怎樣的認(rèn)知。

對于澳袋麗無醇葡萄酒來說，它的主流消費群體就是上文提到的有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年社會精英，而它要傳達(dá)的認(rèn)知也很明確——無醇葡萄酒不含酒精。兩相結(jié)合之下，克克進(jìn)行了一次大膽的嘗試，把澳袋麗無醇葡萄酒的銷售渠道拓展到了加油站內(nèi)的便利店，把地推地點延伸到了加油站的95 號、98 號加油槍旁邊?？丝私忉屨f：“開車不能喝酒是因為酒里含有酒精，但是如果開車的人都愿意喝，那證明它一定是不含酒精。而選擇95 號、98 號加油槍旁邊做地推，是因為加這兩種油的基本上是兩種人，要么是開豪車的，這些人自然是我們的目標(biāo)群體；要么是可能開的并不是豪車，但是車主本身愛惜自己車。而這類人大部分一定是對于生活比較有追求的，因此，也是我們的潛在受眾。”

這種大膽的做法最終帶來了不錯的市場反饋，在所有試點的加油站中，最低的站點月銷4 萬元至5 萬元，最高的單月達(dá)到了11 萬元。同時，在圍繞加油站做地推的過程中，地推人員添加了車主微信，也為下一步澳袋麗走入車友會、走入4S 店做好了鋪墊。

多點開花，競爭上位

銷售數(shù)據(jù)顯示，澳袋麗無醇葡萄酒的復(fù)購率高達(dá)60%，而如此高的復(fù)購率對于經(jīng)銷商來說自然也不乏吸引力。在招商問題上，澳袋麗放棄了區(qū)域獨家代理的方式，改為高密度覆蓋、多點開花。

在澳袋麗的招商體系中，一個區(qū)域要保證有10家分銷商，這10 家分銷商之間形成了相互競爭的關(guān)系，但區(qū)域內(nèi)的分銷商過多，是否會出現(xiàn)惡性競爭？在市場開拓初期，這種情況基本不會出現(xiàn)，因為在初期，區(qū)域市場內(nèi)對該產(chǎn)品的需求量一般來說不會很大，不過，當(dāng)區(qū)域市場逐漸成熟，出現(xiàn)了交叉覆蓋，而這種覆蓋又達(dá)到了一定臨界值的時候，就進(jìn)入了第二階段。此時，澳袋麗會對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，“十中選一”作為剩余九家分銷商的上一級，而這位“上級”并非穩(wěn)如泰山，他需要對剩下的九位進(jìn)行幫扶，幫助他們共同完成任務(wù)，一旦這位“上級”的服務(wù)不到位，年終考核不過關(guān)，就會被總部收回資格，十個人重新競爭。這樣一來，各個分銷商之間有合作，有競爭，形成了強大的活力。