西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的影響因素與發(fā)展對策

譚 嫻，劉筱筠，成思思，陳國蘭

（1.西南林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650224；2.普洱學院 圖書館，云南 普洱 665000；3.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 金融學院，北京 100070）

農(nóng)業(yè)作為西南邊疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受到了中央的高度重視，2018 年中央一號文件針對鄉(xiāng)村振興作出全面部署，2019 年中央一號文件再次強調(diào)“三農(nóng)”問題，并首次提出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興鄉(xiāng)村是西南邊疆地區(qū)振興的必經(jīng)之路。中央高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)對當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的影響日漸顯著。成功的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群通過成功建設企業(yè)品牌贏得廣大消費者的認可，獲取巨大經(jīng)濟效益[1]。農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是推進西南邊疆地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)市場化的必然趨勢，是開拓國際市場的需求，有利于西南邊疆地區(qū)在貿(mào)易、投資領域的對外開放，從而使西南邊疆地區(qū)更大程度地融入市場競爭體系之中，同時，西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展將帶動區(qū)域包裝、儲存、運輸、旅游、餐飲業(yè)的發(fā)展，并形成區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)，增加就業(yè)機會，實現(xiàn)區(qū)域總體經(jīng)濟發(fā)展。企業(yè)品牌建設發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長[2]。因此，要實現(xiàn)西南邊疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，推動市場化進程，必須要重視農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設。

西南邊疆地區(qū)與發(fā)達地區(qū)相比有很多的不同，農(nóng)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展較為落后，農(nóng)業(yè)企業(yè)成長十分緩慢，隨著國家及政府對農(nóng)業(yè)發(fā)展的重視程度逐漸加深，西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展也迎來了春天。隨著市場經(jīng)濟體制的改變，品牌對于企業(yè)來說占據(jù)越來越重要的地位，成為增強企業(yè)核心競爭力的重要因素。根據(jù)西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)特點，擁有較多特色產(chǎn)業(yè)，且資源豐富，在市場中具有較強的競爭力，企業(yè)品牌建設能避免品牌的單一性，各企業(yè)根據(jù)特色產(chǎn)業(yè)制定品牌寬度較大。西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)科技落后，以致難以滿足當前市場的多樣化需求，但是西南邊疆地區(qū)在相關政策扶持下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)具有一定的規(guī)模，能形成較好的輻射帶頭作用，雖然企業(yè)品牌化建設程度不高，但在龍頭企業(yè)的帶動下，能夠形成以品牌進軍國內(nèi)市場的良好局面。本文以云南省為研究對象，總結西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設狀況、主要特征，深入剖析其品牌建設的主要影響因素，并提出西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設發(fā)展的對策建議，旨在為我國西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌化建設和推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論參考和借鑒。

一、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的含義

品牌代表消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的評價或認知，市場營銷專家菲利普·科特勒博士以及美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）這樣定義品牌：“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！逼放谱鳛闊o形資產(chǎn)，承載著企業(yè)或產(chǎn)品的價值、文化及個性，需要經(jīng)過品牌擁有者長期努力，使之成為進入市場的身份證和殺手锏。

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形式中的一種，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌就是農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)過品牌戰(zhàn)略打造的屬于企業(yè)的自主品牌，用以區(qū)分不同的生產(chǎn)經(jīng)營主體，表彰產(chǎn)品來源，代表本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、特色等一系列屬性，體現(xiàn)企業(yè)的價值、文化、個性、內(nèi)涵等。

（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的作用

在當前同質(zhì)化較為嚴重的現(xiàn)代化市場，眾多企業(yè)意識到一個強大的品牌是進駐市場并扎根立足的根本，農(nóng)業(yè)市場“買難賣難”的現(xiàn)象十分普遍，消費者很難買到質(zhì)美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，無品牌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也鮮有人問津，沒有知名度，很難培育和挖掘顧客，在面對農(nóng)產(chǎn)品這種特殊產(chǎn)品的選擇時，消費者更加青睞選擇知名企業(yè)的產(chǎn)品，認為知名品牌企業(yè)更加讓人放心，消費者對企業(yè)品牌的認同，有利于企業(yè)進行品牌延伸和培育穩(wěn)定的消費市場[3]。

在消費者追求健康綠色有機生活的新訴求下，在繁雜多樣的消費市場上，消費者很難對品種繁多的農(nóng)產(chǎn)品進行有效區(qū)分，有效的品牌建設及管理，能夠使擁有知名品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品的信息、特點、優(yōu)勢等信息傳達給消費者，就算以適當高于市場平均價格進行售賣，消費者也會覺得物有所值，從而獲得品牌效應帶來的溢價。品牌的背后是品質(zhì)、優(yōu)勢、特色，通過品牌增強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認可，增強消費者主動購買意愿，在一定程度上降低營銷成本。隨著企業(yè)品牌建設化程度的提高，較高的品牌知名度使農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場激烈的競爭關系中穩(wěn)穩(wěn)扎根，利用品牌的帶動效應，獲得更多的經(jīng)濟回報。

（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的影響因素

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展，在政府的大力支持下，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的發(fā)展取得了一定進展。在品牌建設發(fā)展過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌建設的首要因素，天氣環(huán)境、自然災害、環(huán)境污染以及農(nóng)藥殘留等問題對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成了根本性的影響。除了產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者品牌意識、宣傳手段、互聯(lián)網(wǎng)背景等也是影響農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的因素[4]。人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求和科技極速發(fā)展的現(xiàn)代化社會，新訴求和科技創(chuàng)新也對品牌建設發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響，消費者對安全、營養(yǎng)、健康、價格等訴求促使農(nóng)業(yè)企業(yè)加快投入品牌化建設發(fā)展道路，融合科技創(chuàng)新等元素，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新發(fā)展路徑，為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設奠定發(fā)展道路。在企業(yè)經(jīng)營過程中，人才是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的關鍵[5]。從品牌戰(zhàn)略、品牌打造到品牌管理及維護，需要專業(yè)人才參與進來，才能保證品牌化發(fā)展的穩(wěn)步進行和成功，因此，人才儲備也是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的影響因素之一。從產(chǎn)品質(zhì)量到市場宣傳，從人才到政府，從時代背景到人民訴求，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設發(fā)展過程中，要重視其制約及發(fā)展因素，把握市場先機，以打造農(nóng)業(yè)企業(yè)自主品牌，走品牌化發(fā)展道路。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設背景及現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展與品牌建設背景

我國西南邊疆地區(qū)具有地域廣、人口稀少、經(jīng)濟落后等特點。由于特殊的地形地勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)是帶動人民致富、區(qū)域發(fā)展的必由之路，如云南、廣西、貴州、新疆等地，受經(jīng)濟水平、產(chǎn)業(yè)結構及歷史因素等制約，長期處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，面臨諸多現(xiàn)實困境，走出困境的根本路徑在于積極整合區(qū)域資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)，致力于產(chǎn)業(yè)化、品牌化、國際化建設，構筑走出去、走進去、走上去的發(fā)展戰(zhàn)略[6]。

西南邊疆地區(qū)主要依靠農(nóng)業(yè)發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟增長。自“十二五”以來，國家不論是財政還是政策，都大力支持西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并指出品牌缺失是制約企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，“十二五”是中國建造世界級品牌的關鍵時期。農(nóng)業(yè)企業(yè)是西南邊疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，雖然與發(fā)達地區(qū)相比有一定的差距，但在邊疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的作用不可忽視。截至2017 年，云南省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達3 796 戶，同比增長7.2%；實現(xiàn)銷售收入2 531 億元，同比增長16.9%。其中，省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)812 個，占全省龍頭企業(yè)的21.4%；實現(xiàn)銷售收入1 520 億元，占全省龍頭企業(yè)的60%，成為龍頭企業(yè)的主力軍[7]。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包含養(yǎng)殖、種植等各個領域，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心力量，自“十二五”以來，云南省先后發(fā)布《云南省人民政府辦公廳關于培育壯大農(nóng)業(yè)小巨人的意見》（云政辦發(fā)〔2015〕90 號）、《云南省人民政府辦公廳關于印發(fā)云南省高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020 年）的通知》（云政辦發(fā)〔2017〕7 號）等文件、堅持品牌引領產(chǎn)業(yè)化的基本原則，打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，發(fā)揮龍頭企業(yè)輻射帶動作用，依托國家規(guī)劃及要求打造農(nóng)業(yè)品牌，實現(xiàn)龍頭帶動產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展。

習近平總書記2015 年初到云南省考察時，結合云南省高原特色的亮點提出“打好高原特色農(nóng)業(yè)這張牌”的重要指示，云南省政府根據(jù)總書記指示，提出“全力打造世界一流的‘綠色能源’‘綠色食品’‘健康生活目的地’這‘三張牌’，讓‘綠色’成為云南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的鮮明底色”。云南擁有天然的優(yōu)良水土、氣候和原生態(tài)的環(huán)境，能種植優(yōu)質(zhì)綠色健康的豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅停留在初級農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)，未形成具有影響力的產(chǎn)品品牌及區(qū)域品牌[8]。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設滯后，營銷渠道有限，市場開拓能力弱，市場占有率低，從而影響企業(yè)的盈利狀況和綜合競爭能力[9]。雖然擁有全國范圍較為優(yōu)質(zhì)的云花、云茶、云果、云藥、云菜等“云系列”產(chǎn)品資源，但是在全國范圍內(nèi)有較大影響力、較高知名度的企業(yè)和品牌不多[10]。

（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的建設現(xiàn)狀

1.以優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源為核心建設形成了彰顯地域的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌

西南邊疆地區(qū)憑借其天然優(yōu)勢條件，擁有豐富的健康有機綠色農(nóng)產(chǎn)品種類，有鮮明的地域特色，為打造符合當前消費者需求的產(chǎn)品及品牌奠定基礎。云南有鮮明的區(qū)位特色、資源特色和品質(zhì)特色，云南根據(jù)農(nóng)業(yè)實際和發(fā)展需求，充分利用高原特色農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，打造煙草、蔗糖、橡膠、花卉、水果、咖啡、食用菌、核桃、漁業(yè)等多方位特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[11]。其中食用菌產(chǎn)業(yè)成為云南省繼糧食、油料、果品和蔬菜之后的第五大種植產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，食用菌成為云南省最具有特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展品牌[11]。野生食用菌作為云南獨有的山珍，種類多達880 余種，占全世界野生食用菌一半以上，云南被譽為“野生菌王國”，在人工栽培技術的支持下，野生菌產(chǎn)量逐年攀升[12]，在市場和產(chǎn)銷方面具備一定的基礎，潛在巨大的經(jīng)濟、生態(tài)和社會效益，具有得天獨厚的優(yōu)勢和巨大發(fā)展?jié)摿13]。野生食用菌作為天然綠色食品，富含多種維生素及其他有益人體的成分，符合大眾健康飲食消費需求，結合云南省優(yōu)質(zhì)食用菌種質(zhì)資源，有利于打造“綠色食品牌”和“云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌”，精心建設“云菌”品牌化營銷，推動食用菌農(nóng)業(yè)企業(yè)進軍國內(nèi)外市場，加快形成關聯(lián)度高、帶動力強、影響深遠的區(qū)域特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌。

2.以地理和氣候為核心建設形成了高品質(zhì)典范的高原特色農(nóng)業(yè)品牌

云南省豐富的地形和氣候特征造就了其擁有豐富的生物多樣性，孕育了以地理和氣候為核心的特色產(chǎn)業(yè)。以高黎貢山為例，高黎貢山位于騰沖境內(nèi)，最高海拔5 128 m，素有“一山分四季，十里不同天”的氣候特征，根植于新生代火山灰土之上，坐擁營養(yǎng)礦物之源，是茶樹健康生長的理想環(huán)境。騰沖市高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限責任公司是以茶葉為主產(chǎn)業(yè)的云南省重點龍頭企業(yè)，依托高黎貢山獨有的自然資源和茶園種植優(yōu)勢，集種植、栽培、加工、銷售于一體，因勢利導，公司創(chuàng)立“高黎貢山”這個品牌，突出表現(xiàn)地域特色，多年精心打造，“高黎貢山”成功進入眾人視角，2004 年“高黎貢山”商標被認定為“云南省著名商標”，2012 年“高黎貢山”商標被認定為“中國馳名商標”，企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品被中國綠色食品發(fā)展中心認證為綠色食品，公司充分利用區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，不斷擴大茶葉經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量，深度挖掘茶貿(mào)文化，綜合開發(fā)利用“高黎貢山”茶產(chǎn)業(yè)鏈，促進茶葉產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健和諧發(fā)展。

3.以多產(chǎn)融合發(fā)展為核心建設形成了優(yōu)勢互動的現(xiàn)代農(nóng)旅結合品牌

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的功能與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)只注重農(nóng)產(chǎn)品的供給不同，而是實現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，包括農(nóng)業(yè)種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務業(yè)發(fā)展。西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)在特色農(nóng)業(yè)發(fā)展中，不僅大力發(fā)展特色種植業(yè)，還要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務業(yè)，尤其是旅游業(yè)，以優(yōu)美的環(huán)境和淳樸的民族風情，常年吸引眾多游客，旅游也成為企業(yè)建立品牌的間接方式，通過第三產(chǎn)業(yè)的帶動，引導消費者認識和接納企業(yè)品牌。云南省打造花卉產(chǎn)業(yè)種植、加工、旅游多產(chǎn)融合發(fā)展，通過大面積栽種花卉，銷往全國乃至世界各地，也為眾多企業(yè)提供原材料，還通過對花卉精深加工制作成鮮花餅、鮮花醋、鮮花酵素等各種食用花類產(chǎn)品以及各種鮮花干花裝飾類產(chǎn)品。云南的氣候條件造就花卉旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，不同季節(jié)有不同品種的花盛開并吸引游客實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)觀光旅游，以花卉旅游業(yè)帶動各種花卉產(chǎn)品流通至世界各地，從而達到多產(chǎn)融合，共同打造“云花”品牌。

云南花卉產(chǎn)業(yè)構建了生產(chǎn)、加工、交易、運輸、銷售、科研和社會化配套服務為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良好態(tài)勢，帶動花卉種植業(yè)發(fā)展、加工業(yè)和休閑觀光旅游業(yè)共同發(fā)展。眾多花卉企業(yè)集種植、研發(fā)、市場、信息等現(xiàn)代要素共同打造云南鮮花名片，進軍國際市場，打響云南高原特色現(xiàn)代花卉自主品牌，在中國市場“云花”占有75%以上的市場份額，為云南打造花卉行業(yè)的知名品牌、提升市場影響力、培養(yǎng)龍頭企業(yè)奠定堅實的基礎。

三、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的必要性和緊迫性

（一）新需求倒逼農(nóng)業(yè)企業(yè)高質(zhì)量品質(zhì)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

質(zhì)量是企業(yè)成就品牌的關鍵，二者互相促進，相互補充[14]。對于涉及食品安全的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌獲得市場認可的重要因素[15]。農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)業(yè)企業(yè)質(zhì)量品質(zhì)的保障，涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等各個環(huán)節(jié)的標準化體系建設，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供生產(chǎn)章程與規(guī)則，監(jiān)督農(nóng)業(yè)投入品和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，評價農(nóng)產(chǎn)品狀況、監(jiān)督農(nóng)業(yè)標準化進程、促進品牌、名牌戰(zhàn)略實施。隨著城鄉(xiāng)居民消費結構發(fā)生變化，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”、由“多”轉(zhuǎn)“好”。2019 年末，新型冠狀肺炎在中國乃至全球廣泛傳播，其傳播力、致死率讓消費者更加關注食品安全問題，綠色、有機、無污染食品將越來越成為眾多消費者的首要選擇。不論是西南邊疆地區(qū)還是發(fā)達地區(qū)，質(zhì)量與品質(zhì)是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設中不可忽視的重要因素。由于西南邊疆地區(qū)經(jīng)濟落后，環(huán)境污染不嚴重，與發(fā)達地區(qū)比相對較好，因此以質(zhì)量品質(zhì)作為品牌建設的基礎因素，比發(fā)達地區(qū)更占據(jù)優(yōu)勢。

（二）社會效益刺激農(nóng)業(yè)企業(yè)保障服務與信譽以追求更大經(jīng)濟效益

企業(yè)要樹立良好的社會形象和社會對企業(yè)的高認知度以建設企業(yè)品牌[16]。這兩者在很大程度上取決于企業(yè)服務工作的優(yōu)劣[17]。企業(yè)在售前、售中、售后三個階段的服務中要秉承“顧客就是上帝”“一切為顧客服務”的原則，貫穿誠信服務，培育消費者的信賴度和忠誠度。農(nóng)業(yè)企業(yè)銷售中，商業(yè)誠信問題是眾多消費者關注的問題之一，商業(yè)誠信問題對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，其重要性要比其他行業(yè)重要得多。消費者首先關注農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題，一旦農(nóng)業(yè)企業(yè)在售后出現(xiàn)誠信問題，那將是對企業(yè)最致命的打擊，采取任何補救措施都無法挽回。對于銷售農(nóng)用機械的企業(yè)來說，需要為農(nóng)用機械消費者提供周到、全面的售后服務，通過提供一系列售后服務來建立消費者對某一特定品牌的信賴，這是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的重中之重。服務和信譽是在保證質(zhì)量及品質(zhì)的基礎上，農(nóng)業(yè)企業(yè)應該作出保證的重要因素，以此才能防止農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設過程中出現(xiàn)無法彌補的失誤，并且能逐漸培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度與信賴感，挖掘更多潛在客戶，留住老客戶，以此制造更大的經(jīng)濟效益。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動農(nóng)業(yè)技能創(chuàng)造價值鞏固農(nóng)業(yè)企業(yè)市場地位

創(chuàng)新是品牌的核心競爭力，是品牌長久不衰的基本要素[18]。技術創(chuàng)新作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，在創(chuàng)建和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌階段中，要不斷地進行技術創(chuàng)新，發(fā)達國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中投入大量資金建設高效的農(nóng)業(yè)科研體系，進行新技術的應用和新產(chǎn)品的研發(fā)[19]。對于大型農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，具有一定的規(guī)模效應和資金優(yōu)勢，要完善科研體系，加大研發(fā)投入的比例，不斷地強化技術創(chuàng)新，才能穩(wěn)固市場地位，打造成世界性的農(nóng)業(yè)品牌[16]。西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍存在科技含量低、深加工不足等問題，大部分農(nóng)產(chǎn)品以初級形態(tài)進入市場銷售，科技含量很低，產(chǎn)品附加值不高，缺乏品牌效應。科技創(chuàng)新不僅是當前各大企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要模塊，更是農(nóng)業(yè)企業(yè)緊隨市場大潮的必由之路。重視并加大投入科研力度，完善科研體系，不斷強化技術創(chuàng)新，才能打造更多更全符合消費者需求的產(chǎn)品，改善當前農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足導致難以形成品牌效應的局面，為打造農(nóng)業(yè)品牌做好奠定基礎，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)業(yè)綜合效益。

（四）新零售模式打造農(nóng)業(yè)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈營銷穩(wěn)扎市場

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設渠道主要有生產(chǎn)者直營、代理批發(fā)、商超營銷等[4]，當前伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機APP 的廣泛使用，人們的消費方式發(fā)生了改變。截至2017 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72 億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到2.09 億人，同比增長4%，占全部網(wǎng)民的27%，農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿Υ骩20]。2015 年全國有各類涉農(nóng)電商3 萬多家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額達到1 500 多億元，2017 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售交易總額達到2 500 億元[21]。在電商帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售的形勢下，傳統(tǒng)的品牌建設渠道已經(jīng)不能滿足市場的需求。傳統(tǒng)的品牌宣傳手段成本較高，宣傳效果有限。2019 年自媒體短視頻帶“火”了無數(shù)產(chǎn)品，商家店鋪企業(yè)也更加傾向“網(wǎng)紅帶貨”進行營銷與市場推廣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷進入了新零售模式，進入品消共創(chuàng)時代，線上線下融合的多元化場景，需要與時俱進的宣傳推廣體系，打造農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，通過媒體挖掘潛在的市場價值。

（五）政府為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設提供資金與政策保障

當前市場總出現(xiàn)名稱濫用、假冒偽劣等問題，究其原因是市場監(jiān)管不到位，從而導致某些品牌不能持久、曇花一現(xiàn)[22]。政府應當重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準認證和監(jiān)管。發(fā)達國家通過一系列質(zhì)量標準認證和嚴格的質(zhì)量監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有力的品質(zhì)支撐[19]。各國政府制定一系列法案，通過法案建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管法律體系，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)達標，滿足消費者的質(zhì)量需求，強有力支撐農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設。除了提供相應的法律監(jiān)管體系和質(zhì)量認證標準，政府的投入也是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設的一個支撐條件，西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)往往較少投入科研創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)新技術的應用和新產(chǎn)品的開發(fā)，需要投入大量資金啟動并維持，對于西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說成本較高，一些中小企業(yè)根本無法提供科研創(chuàng)新的條件。

四、新時代農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設中存在的問題及對策

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設中存在的問題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有準確的市場定位

西南邊疆地區(qū)雖然憑借其天然的地理及氣候優(yōu)勢，能夠種植品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品，但是農(nóng)業(yè)市場常常出現(xiàn)“跟風”現(xiàn)象，跟風種植，跟風生產(chǎn)，跟風宣傳等現(xiàn)象層出不窮，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)無差異化思維地盲目跟風，導致市場農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，豐產(chǎn)卻難銷。農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者缺乏對市場的一個準確判斷，沒有從消費者角度進行分析，因此很難做到核心化差異，守住核心競爭力，找準品牌定位。沒有精準的品牌定位，沒有打造屬于企業(yè)的自主品牌，更加難以擺脫農(nóng)產(chǎn)品價格低廉的艱難處境。

2.眾多中小型企業(yè)缺乏品牌意識

西南邊疆地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展落后，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)居多，比起龍頭企業(yè)，中小型企業(yè)對品牌建設的認識不到位，不重視品牌溢價帶來的產(chǎn)品附加值，只單純關注產(chǎn)品的種植以及生產(chǎn)和產(chǎn)量，沒有意識到品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場競爭力和市場價值的巨大作用，認為打造品牌是一件費力費錢的事，為了縮減成本，忽略了品牌建設帶來的經(jīng)濟價值，因此無法將眾多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益。

3.科技創(chuàng)新不足，精深加工產(chǎn)品不多

經(jīng)濟發(fā)展的落后，留不住人才從而導致科技創(chuàng)新不足，西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品大多停留在初級加工階段，以初級形態(tài)流向市場，消費者對物質(zhì)的追求日益增加，初級加工農(nóng)產(chǎn)品難以滿足當下消費者花樣繁多的新訴求，在發(fā)達地區(qū)精深加工的各色農(nóng)產(chǎn)品的比較之下相形見絀，雖然有環(huán)保綠色健康的優(yōu)勢，也很難進入激烈競爭的市場浪潮。

4.宣傳手段老套，難以進入市場

“互聯(lián)網(wǎng)”背景下，眾多企業(yè)十分重視線上宣傳進行市場推廣，線上線下齊發(fā)并進，以品牌化發(fā)展進入消費者和市場眼球。西南邊疆地區(qū)受經(jīng)濟因素制約，宣傳手段單一老套，采用報紙、自制宣傳短視頻、口耳相傳、廣告等方式，鮮少有企業(yè)聘請名人進行宣傳，其成本較高，中小企業(yè)很難承受。沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行線上宣傳打造品牌，在信息化浪潮中沒有參與市場競爭的能力，不能被消費者群體熟知，就算擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在品牌化發(fā)展時代也終將被市場淘汰。

（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設發(fā)展對策

1.找準品牌定位，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造引領消費方式

品牌定位，指的是企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動之前，對企業(yè)向社會所提供產(chǎn)品和服務的目標群體及其相對消費能力事先有較為精準的預判，從而針對不同消費群體制定與其相對應的產(chǎn)品設計與銷售方案，最大程度保障企業(yè)投資效益最大化[23]。西南邊疆地區(qū)具有明顯的西南特色，農(nóng)產(chǎn)品品牌按照地域劃分建設公用區(qū)域品牌，政府占據(jù)主導地位，農(nóng)業(yè)企業(yè)在打造屬于自己的品牌時，依托區(qū)域公用品牌，要找準自身品牌定位，立足區(qū)域資源稟賦、土壤類型和氣候條件，選準適合本企業(yè)的優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，聚集現(xiàn)代生產(chǎn)要素，從現(xiàn)代種養(yǎng)到加工流通、品牌營銷、休閑旅游，推進全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)[24]。因為西南邊疆地區(qū)具有很強的地域特色，地域之間競爭者差別較大，要充分利用這一優(yōu)勢，根據(jù)自身特點來進行品牌定位。企業(yè)自身的品牌要與區(qū)域公用品牌相輔相成，做強自己的品牌，壯大當?shù)毓闷放?，立足區(qū)域特色，構建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌形象。

農(nóng)產(chǎn)品品牌能維持顧客以及保持企業(yè)市場份額，創(chuàng)新驅(qū)動引領和創(chuàng)造新的消費價值觀、消費潛力、消費理念消費品位[25]。確定品牌定位，要進行充分的市場調(diào)研，深入了解市場需求變化，緊跟市場需求調(diào)整企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅要了解當下消費者的現(xiàn)實需求，還要善于挖掘消費者的潛在需求，挖掘新顧客，打造特色產(chǎn)業(yè)品牌，抑或根據(jù)市場調(diào)研信息，針對不同的消費者偏好，進行新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，以此創(chuàng)造需求，提高產(chǎn)品附加值，打造前沿品牌。

2.嚴把質(zhì)量關，為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設提供最根本保證

標準化生產(chǎn)是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效保障，企業(yè)從產(chǎn)地選取、材料采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品包裝、倉儲運輸都要有相應的質(zhì)量管控檢測，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升，為農(nóng)業(yè)的標準化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化提供支持，逐步優(yōu)化和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，引領產(chǎn)業(yè)升級，提升農(nóng)業(yè)價值，增強市場競爭力，贏得消費者的認可與信賴。利潤最大化是企業(yè)追求的目標，在利益驅(qū)動下就難以保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，因此在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面需要得到重視，要具體推進實施產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的嚴格標準化用料投入、清潔化生產(chǎn)、污染防治、健康養(yǎng)殖等。政府配合當?shù)仄髽I(yè)確立嚴格的標準體系，由相關機構執(zhí)行嚴格的質(zhì)量監(jiān)管，實施農(nóng)業(yè)標準化工程建設，與企業(yè)形成完美對接，做好產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控、產(chǎn)品加工規(guī)范、質(zhì)量追溯、質(zhì)量檢測等各個環(huán)節(jié)的工作，切實鼓勵西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)進行環(huán)保、綠色、無公害、有機的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設打下堅實基礎。

3.引領中小農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者建立品牌意識

品牌建設戰(zhàn)略是企業(yè)制定的長期可持續(xù)以及可行的宏觀策略，并圍繞這一宏觀策略制定計劃以實現(xiàn)企業(yè)最終目標[26]。21 世紀是品牌創(chuàng)立、營銷、競爭為市場主旋律的時代，對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵[27]。西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識不強，嚴重制約企業(yè)品牌建設，影響企業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者需要培育自己的帶動包括品牌使用意識、保護意識、發(fā)展意識等。中小型企業(yè)大多不能像當?shù)佚堫^企業(yè)那樣有強烈的品牌意識，當?shù)卣M織相關部門組織企業(yè)交流會和學習會，發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，激發(fā)中小企業(yè)經(jīng)營者品牌意識；企業(yè)內(nèi)部要培育員工的品牌意識，只有讓品牌意識真正扎根于全體職工心中，創(chuàng)建品牌工作才會落到實處，創(chuàng)建屬于本企業(yè)的品牌和名牌。企業(yè)要在農(nóng)業(yè)交流會、推介會及與發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)交流學習的過程中增強品牌戰(zhàn)略意識。

4.加大財政投入，增加農(nóng)業(yè)科研投入，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展

農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展，政府的扶持不可或缺，除了相關政策的制定，資金也是政府扶持的重要部分，西南邊疆地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，財力不足，農(nóng)業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)加工、技術創(chuàng)新、品牌推廣、市場開拓方面受經(jīng)濟制約影響不能較大發(fā)揮企業(yè)的作用，政府不僅要制定相關政策支持農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設，還要加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)的投入力度，以支持企業(yè)技術創(chuàng)新和品牌建設等公司戰(zhàn)略，配合企業(yè)需求制定完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，引導和組織實施品牌建設。通過增加農(nóng)業(yè)科研投入，依靠科技創(chuàng)新產(chǎn)品形式與種類，優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力，強化先進農(nóng)業(yè)技術集成、示范和推廣。建立農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品成果交易交流中心，推廣產(chǎn)品進入市場，進入消費者人群，通過科技創(chuàng)新吸引和創(chuàng)造更多的消費者，增強品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，打造農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營銷路線

互聯(lián)網(wǎng)技術結合傳統(tǒng)宣傳手段產(chǎn)生多種新型有效的宣傳方式，企業(yè)需要瞄準目標消費群體，有針對性地宣傳，培養(yǎng)潛在市場[28]。傳統(tǒng)的營銷方式手段單一，思路陳舊，缺乏有創(chuàng)意的新方法。好風憑借力，企業(yè)也需要認清當前市場發(fā)展形勢，借助當前的新媒體加強宣傳和推廣。依托互聯(lián)網(wǎng)，借助金融推動、創(chuàng)新驅(qū)動，搭建多元營銷結構，借助大數(shù)據(jù)背景分析，洞悉當下社會背景和消費者喜好。在做好傳統(tǒng)的廣告促銷策略的同時，要利用好網(wǎng)絡介質(zhì)，在網(wǎng)絡發(fā)布宣傳信息、建立微信公眾號、參加博覽會、設計制作企業(yè)簡介和產(chǎn)品宣傳冊，借助抖音、快手、淘寶等平臺，采用商品推介和直播賣貨等營銷宣傳方式，采取具有針對性、符合現(xiàn)代消費文化的營銷推廣手段，從而發(fā)掘更多消費者，提高西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)市場競爭力和綜合效益。