市場營銷對飼料產(chǎn)品銷量的影響

王水清，張 暉

（1.武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430065；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430064）

隨著改革開放的持續(xù)深入，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步增長，農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)等國家第一產(chǎn)業(yè)的銷售市場隨經(jīng)濟(jì)增長也在逐步擴(kuò)大。飼料產(chǎn)業(yè)作為國家第一產(chǎn)業(yè)的重要支撐產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)水平的提升而不斷更新?lián)Q代，使得飼料產(chǎn)業(yè)銷售市場的產(chǎn)品種類越來越多樣化，飼料企業(yè)之間的產(chǎn)品銷售競爭也日趨激勵（劉虎傳，2018）。因此，飼料企業(yè)想要在產(chǎn)品銷售市場上積極健康的發(fā)展，增加自身經(jīng)濟(jì)效益，需要對飼料產(chǎn)品銷售過程中市場營銷所起到的作用進(jìn)行深入分析，并找出相應(yīng)的營銷策略來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

1 市場營銷策略的相關(guān)理論闡釋

1.1 市場營銷 市場營銷是基于市場經(jīng)濟(jì)體制下的一種為提升自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的職能，是團(tuán)體為自身利益而通過創(chuàng)造、溝通、傳播等方式將自身產(chǎn)品的相關(guān)信息有效傳遞給需求客戶的一種過程，通過這種過程可為企業(yè)、消費(fèi)者乃至整個經(jīng)濟(jì)體系帶來一定的經(jīng)濟(jì)活動價值。市場營銷一般情況下可簡單的理解為產(chǎn)品銷售人員針對銷售市場特點而開展的一系列經(jīng)營、銷售行為。

1.2 市場營銷策略的理論研究

1.2.1 STP理論 STP理論主要是研究市場劃分而形成的市場營銷理論體系，其研究重點是根據(jù)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求和特點，將產(chǎn)品的銷售市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)劃分結(jié)果選擇出最有利于自身產(chǎn)品銷售發(fā)展的目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品銷售和相關(guān)服務(wù)?？梢院敛豢鋸埖恼f，STP理論是現(xiàn)代市場營銷策略的核心理論。

STP理論主要由3部分組成，市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。不同階級的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求特點也不相同，而一般企業(yè)自身所設(shè)計的產(chǎn)品及擁有的人力資源是有限的，不可能同時滿足各個階層消費(fèi)群體的需求，因此需要對產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行深入研究，一般來說，有效的市場劃分主要具備可衡量、可投入、可盈利、差異性4個特點。市場細(xì)分后可以根據(jù)企業(yè)自身的資源及產(chǎn)品特點選擇最佳的營銷市場，即目標(biāo)市場。最后通過結(jié)合自身產(chǎn)品特點及目標(biāo)市場中消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行市場定位，通過市場調(diào)研構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，并設(shè)計適合自身產(chǎn)品的賣點方案，為成功營銷增加產(chǎn)品銷量奠定基礎(chǔ)。

1.2.2 4P理論 4P理論主要是將目標(biāo)產(chǎn)品的各項銷售要素組合而形成的營銷理論，銷售要素重點包括產(chǎn)品（Product）、產(chǎn)品價格（Price）、銷售渠道（Place）及產(chǎn)品促銷方案（Promotion）4部分。

其中產(chǎn)品理論是指針對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、種類、規(guī)格等銷售要素進(jìn)行分析研究，并制定營銷方案，產(chǎn)品營銷策略是4P組合理論中的核心，是企業(yè)制定產(chǎn)品銷售實施方案的關(guān)鍵要素，企業(yè)通過對消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行深入分析，根據(jù)研究結(jié)果對產(chǎn)品實質(zhì)、實體及產(chǎn)品延伸3個層次實施有效的營銷策略（王帥，2018）。產(chǎn)品價格理論是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理借助價值規(guī)律、市場供需結(jié)構(gòu)關(guān)系及市場競爭等經(jīng)濟(jì)要素，通過制定零售價、會員價及付款方式等手段完成的營銷策略理論。銷售渠道理論主要作用在于建立起消費(fèi)群體與企業(yè)之間的關(guān)系。促銷方案旨在通過網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣運(yùn)營及線下打折促銷等手段達(dá)成產(chǎn)品銷量最大化。

1.3 市場營銷對飼料產(chǎn)品銷售的意義 根據(jù)上文分析可知，市場營銷是貫穿產(chǎn)品售前、售中、售后的一種市場營銷活動，而產(chǎn)品銷售包含于市場營銷活動過程中一部分。因此，市場營銷策略制定的好壞直接影響產(chǎn)品銷量。

2 飼料產(chǎn)品的市場環(huán)境對銷量影響分析

飼料產(chǎn)品銷售環(huán)境是飼料產(chǎn)品制定營銷策略的重要關(guān)注對象。要想制定出優(yōu)秀的營銷方案，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益，需要對飼料銷售市場的外部大環(huán)境進(jìn)行深入分析研究。

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 宏觀政策分析 我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，尤其是在國民經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展過程中，擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力，而我國廣大的農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)正是當(dāng)前提升消費(fèi)需求的新增長點。飼料產(chǎn)品作為農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)中間的重要組成部分，其發(fā)展健康與否關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)順利由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型。而且當(dāng)前正是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵時期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展離不開飼料產(chǎn)品（吳昕，2019）。因此，近幾年國家相關(guān)部門出臺了一系列扶持飼料企業(yè)發(fā)展的政策，建立了許多農(nóng)貿(mào)市場以增加飼料產(chǎn)品的交易量。宏觀政策環(huán)境的改變直接影響飼料行業(yè)的發(fā)展，一方面國家和相關(guān)政府部門更加重視對本土飼料企業(yè)的品牌打造，另一方面飼料產(chǎn)品的規(guī)范化生產(chǎn)銷售相關(guān)監(jiān)督體系也在逐步建立和完善。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境分析 隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的深入推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民的收入水平不斷提升，農(nóng)牧養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展得益于消費(fèi)群體的巨大需求。一些小型農(nóng)牧養(yǎng)殖個體戶成為當(dāng)前飼料產(chǎn)品銷售過程中的新型消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和觀念的改變會對飼料產(chǎn)品的銷量造成一定影響。飼料企業(yè)應(yīng)緊緊把握消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，深入挖掘客戶對飼料產(chǎn)品的消費(fèi)需求，及時更新?lián)Q代以滿足消費(fèi)者多樣化的心理預(yù)期。據(jù)一項研究數(shù)據(jù)顯示，飼料產(chǎn)品的銷售營業(yè)額近五年的增速遠(yuǎn)高于其他農(nóng)牧產(chǎn)品行業(yè)的增速。飼料產(chǎn)業(yè)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)需求的雙重引導(dǎo)，產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出增長快，增速高的特點，這在很大程度上提高了飼料企業(yè)發(fā)展的積極性。

2.1.3 社會環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，我國居民消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來越重視產(chǎn)品功能及增值服務(wù)。這對飼料企業(yè)的產(chǎn)品銷售營銷過程是一個新的發(fā)展機(jī)遇。如今80后、90后已成為經(jīng)濟(jì)市場中的消費(fèi)主體，他們更加注重產(chǎn)品的個性化及功能（靈薇，2020）。而且隨著電子商務(wù)模式的興起，線上消費(fèi)已成為主要消費(fèi)方式，人們在電子商務(wù)模式下不僅關(guān)心飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，還會關(guān)注產(chǎn)品銷售服務(wù)及銷售人員在銷售過程中的態(tài)度，給飼料產(chǎn)品營銷過程帶來一定的挑戰(zhàn)。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析 在飼料產(chǎn)品技術(shù)加工方面存在兩大趨勢，一是單質(zhì)肥料向復(fù)合型肥料轉(zhuǎn)變，通過運(yùn)用合理的科學(xué)飼養(yǎng)培育技術(shù)將農(nóng)牧養(yǎng)殖所需營養(yǎng)全面加入飼料產(chǎn)品中，幫助消費(fèi)者減輕不必要的麻煩，給消費(fèi)者帶來省事省心省力的消費(fèi)體驗；二是粗加工向深加工轉(zhuǎn)變，當(dāng)前農(nóng)牧養(yǎng)殖的周期比較短，對飼料產(chǎn)品的吸收及作用顯現(xiàn)的要求較高，傳統(tǒng)的粗加工不利于農(nóng)作物、牲畜的吸收成長，需要飼料企業(yè)通過相關(guān)產(chǎn)品加工技術(shù)的應(yīng)用對飼料產(chǎn)品進(jìn)行深加工，以滿足農(nóng)牧養(yǎng)殖的生長需求。

2.2 飼料行業(yè)之間的銷售環(huán)境分析

2.2.1 飼料企業(yè)之間產(chǎn)品銷售競爭分析 當(dāng)前飼料企業(yè)產(chǎn)品銷售之間的競爭除了傳統(tǒng)實體店經(jīng)營銷售競爭之外還存在線上銷售市場競爭。通過近5年來的數(shù)據(jù)對比，雖然當(dāng)前線下實體店銷售競爭更為激烈，但消費(fèi)群體的購買力反而是線上增長速度較快（劉又熒，2019）。線上銷售已成為飼料行業(yè)產(chǎn)品銷售的主流趨勢。各大飼料企業(yè)都在積極借助電商平臺進(jìn)行線上產(chǎn)品展示銷售，但由于當(dāng)前飼料企業(yè)相較于其他熱門電商產(chǎn)業(yè)來說市場規(guī)模有限，隨著店鋪的數(shù)量急劇增長，導(dǎo)致線上銷售市場趨于飽和，飼料產(chǎn)品之間銷售競爭加劇。

2.2.2 飼料產(chǎn)品供應(yīng)商議價分析 為了節(jié)約企業(yè)生產(chǎn)成本，飼料產(chǎn)品供應(yīng)商大多分布在飼料產(chǎn)品原材料產(chǎn)地，因此，飼料企業(yè)分布聚集情況較為明顯。使得銷售商家對飼料產(chǎn)品供應(yīng)商的可選擇性增加，而且銷售商與供應(yīng)飼料企業(yè)之間存在一定的利潤分配不均等問題，使得飼料企業(yè)的議價能力不強(qiáng)，出于自身經(jīng)濟(jì)效益考慮，一些飼料企業(yè)選擇發(fā)展自己的電子商務(wù)模式，擴(kuò)展自身飼料產(chǎn)品的線上銷售渠道。

3 飼料產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對產(chǎn)品銷量的消極影響

3.1 飼料產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀 在我國飼料發(fā)展過程中，飼料產(chǎn)品出現(xiàn)大規(guī)模營銷是從上個世紀(jì)70年代開始的，到現(xiàn)在為止，飼料產(chǎn)品銷售從最初的計劃經(jīng)濟(jì)制度下國有企業(yè)下屬飼料單位供應(yīng)產(chǎn)品，到后來改革開放市場經(jīng)濟(jì)下民營企業(yè)、合資企業(yè)入駐我國飼料市場，再到當(dāng)下民營企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展打破外貿(mào)壟斷，獨踞國內(nèi)飼料銷售市場，飼料銷售市場經(jīng)歷了一段漫長又曲折的發(fā)展歷程，到如今成功打造出一批優(yōu)秀的民族飼料產(chǎn)品品牌。從中我們不難看出，飼料產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展對整個飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有十分重要的推動作用。

3.2 飼料產(chǎn)品銷售特點 自改革開放以來，飼料行業(yè)的發(fā)展較為平穩(wěn)，隨著飼料加工技術(shù)與自動化、機(jī)械化水平的不斷提升，飼料產(chǎn)品質(zhì)量與效果變得越來越好，飼料產(chǎn)業(yè)規(guī)模也越來越完善（涂嶺，2020）。由于飼料產(chǎn)品自身具有一定的特殊性，使得飼料產(chǎn)品在銷售過程中具有以下幾個特點：一是消費(fèi)群體大多來自農(nóng)村和城郊地區(qū)，在產(chǎn)品銷售過程中受地域交通等因素的影響，無法使用較為先進(jìn)的現(xiàn)代化管理設(shè)備來協(xié)助產(chǎn)品銷售；二是飼料企業(yè)銷售人員與消費(fèi)群體文化程度有限，在很大程度上限制了信息化營銷策略的應(yīng)用，只能選擇較為傳統(tǒng)的記賬方式；三是消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)條件較為落后，欠賬賒賬及退還現(xiàn)象普遍存在，這也給產(chǎn)品營銷帶來了一定難度。

3.3 飼料產(chǎn)品市場營銷過程對銷量的消極影響

3.3.1 年輕化營銷定位導(dǎo)致老年客戶流失嚴(yán)重隨著電子商務(wù)模式的不斷發(fā)展應(yīng)用，飼料行業(yè)線上消費(fèi)群體的主要構(gòu)成為80后、90后，消費(fèi)人群年輕化使飼料產(chǎn)品在銷售過程中較多的考慮年青一代人的個性化、多樣化的消費(fèi)需求，但新潮的包裝與營銷手段給中老年消費(fèi)群體帶來了一定的疏離感。同時線下一些飼料產(chǎn)品營銷店鋪的現(xiàn)代化裝飾容易給中老年群體帶來產(chǎn)品功能方面的誤解。

3.3.2 線下銷售服務(wù)不到位，購買轉(zhuǎn)化率較低根據(jù)近5年我國農(nóng)業(yè)部針對飼料產(chǎn)品銷售情況的統(tǒng)計數(shù)量可以看出，隨著電子商務(wù)模式的不斷發(fā)展壯大，飼料產(chǎn)品的線上銷量逐年增加，有趕超線下銷售的趨勢。2016～2018年飼料產(chǎn)品線上銷售額分別為8.9億元、19.3億元、39億元（徐海軍等，2019）。與線上銷售逐年增長的大好趨勢相比，線下市場銷售額較為慘淡，再加上線上銷售服務(wù)體驗感較強(qiáng)，對比當(dāng)前飼料產(chǎn)品的線下銷售服務(wù)更是降低了消費(fèi)者線下消費(fèi)的需求，減少了傳統(tǒng)線下銷售渠道的產(chǎn)品銷量。

3.3.3 電視廣告及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題內(nèi)容缺乏新意在信息化技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加傾向于可搜集信息的產(chǎn)品，而廣告推廣正是為消費(fèi)者提供飼料產(chǎn)品相關(guān)信息搜集的平臺（李曉丹，2018），但在廣告推廣方面，飼料企業(yè)的投入很不到位，除了大型飼料企業(yè)（如史丹利、正大等）在電視中植入相關(guān)產(chǎn)品廣告外，其他飼料產(chǎn)品在廣告推廣方面的投入力度極低，而且內(nèi)容也很生硬，不夠吸引大眾眼球，加大飼料產(chǎn)品銷售難度。

4 優(yōu)化市場營銷策略，積極影響飼料產(chǎn)品銷量

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的STP策略探討 隨著電子信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)市場下的產(chǎn)品營銷重點發(fā)展了轉(zhuǎn)移。隨著消費(fèi)者線上購買力的不斷提升，大部分企業(yè)開始重視線上市場份額的占領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)營銷正在為各個行業(yè)構(gòu)建一種新型的產(chǎn)品銷售模式，并且相較于傳統(tǒng)營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢十分突出。飼料產(chǎn)品可以通過大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)快速的細(xì)分線上銷售市場，快速且精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)市場，并進(jìn)行產(chǎn)品投放，同時，由于網(wǎng)絡(luò)營銷本身所具有的獨特的計算機(jī)科學(xué)技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈的應(yīng)用，保障了飼料產(chǎn)品交易過程的安全性，給飼料企業(yè)公平競爭提供了有力保障。

4.2 注重品牌打造，創(chuàng)新產(chǎn)品廣告 眾所周知，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會對有印象的產(chǎn)品產(chǎn)生天然的信任與好感，因此，要想提升飼料產(chǎn)品銷量，飼料企業(yè)要加大對自身產(chǎn)品品牌的打造力度。利用網(wǎng)絡(luò)時代新生媒體的流量推廣能力，注重自身產(chǎn)品廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，加深消費(fèi)者對自身飼料產(chǎn)品的認(rèn)知度開拓產(chǎn)品的銷售市場。

4.3 結(jié)合不同消費(fèi)群體，注重差異化營銷 通過對飼料市場的深入調(diào)研，根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定出不同的營銷方案，以滿足不同消費(fèi)階級的消費(fèi)需求，飼料企業(yè)要注重產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略部署，全方位對飼料行業(yè)各個企業(yè)之間的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，制定出對自身產(chǎn)品銷售有力的差異化營銷方案，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下對飼料產(chǎn)品進(jìn)行組合式營銷，這樣可以有效增加飼料產(chǎn)品的銷量，同時降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險（戚龍琦，2020）。

4.4 加快產(chǎn)品研發(fā)，適應(yīng)多元化需求 飼料企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，通過運(yùn)用新型飼料加工處理技術(shù)，實現(xiàn)飼料產(chǎn)品保存時間長，不易失效的特點，以適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)牧養(yǎng)殖周期短、見效快的生長需求，從而提升飼料產(chǎn)品的銷量。

4.5 借助市場價格規(guī)律科學(xué)定價 價格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的首要考慮因素。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的最低限度，市場消費(fèi)需求決定產(chǎn)品價格的最高限度。所以，飼料企業(yè)對飼料產(chǎn)品的銷售定價不會高于需求價格，也不會低于生產(chǎn)成本。而且根據(jù)產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品價格成反比的關(guān)系要求飼料企業(yè)要對飼料產(chǎn)品進(jìn)行合理科學(xué)的定價，一方面通過先進(jìn)生產(chǎn)加工技術(shù)降低生產(chǎn)成本，另一方面通過創(chuàng)新營銷服務(wù)活動增加消費(fèi)者購買需求，從而制定出最優(yōu)價格，最大程度提升飼料企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)語

飼料企業(yè)的市場營銷活動是增加產(chǎn)品銷量的主要活動，是貫穿飼料產(chǎn)品整個銷售過程中的戰(zhàn)略部署與銷售指南，好的市場營銷策略不僅會給企業(yè)產(chǎn)品帶來可觀的銷量，還會提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)立足市場打下夯實的基礎(chǔ)，本文通過對市場營銷及相關(guān)理論研究分析找到當(dāng)前飼料企業(yè)營銷方案對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生消極影響的因素，并提出有效的優(yōu)化策略，將飼料產(chǎn)品銷量的消極影響轉(zhuǎn)為積極影響，從而達(dá)到提升銷量增加經(jīng)濟(jì)效益的目的。