遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及制約因素分析

王興偉

（遼寧省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，遼寧沈陽110161）

品牌作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，已成為經(jīng)濟生活中被提及頻率最高的詞匯之一，該文結(jié)合遼寧提出的“一縣一業(yè)”、“一村一品”推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過對位于法庫遼寧豆華天寶食品科技股份有限公司和沈陽市山山偉業(yè)食品有限公司進行調(diào)研，分析遼寧品牌化建設(shè)發(fā)展中所存在的制約因素，并提出發(fā)展建議，從而找到推進遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展壯大的思路。

1 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概況

遼寧省現(xiàn)有面積14.8 萬km2，擁有6.8 萬km2海域，礦產(chǎn)和海洋資源十分豐富；森林覆蓋率26.9%，經(jīng)濟林面積居全國首位。全省農(nóng)業(yè)土地類型多樣，農(nóng)業(yè)機耕面積、農(nóng)村用電及化肥用量均高于國家平均水平，產(chǎn)值居?xùn)|三省首位；果品中的蘋果、梨、葡萄產(chǎn)量分別居全國的四、五位；東部山區(qū)的柞蠶繭產(chǎn)量占全國的3/4；對蝦、人參、鹿茸產(chǎn)量均居全國第2 位。遼寧在全國率先實現(xiàn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品“三位一體”管理模式。遼寧省14 個地級市已建成了省、市、縣職責(zé)明確，認(rèn)證、檢測、監(jiān)管體系完善的綠色食品管理體系。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域構(gòu)成特點

遼寧有14 個地級市，以市級地域劃分發(fā)展各具地理

特點的農(nóng)產(chǎn)品，如沈陽的玉米、大豆、水稻、葡萄、雪花啤酒；大連的蘋果、黃桃、海產(chǎn)品；鞍山的南果梨；撫順的淡

水魚；本溪的山貨；遼陽的紅山楂；丹東的柞絲綢品；錦州的蘋果、蝦油；營口的國光蘋果；葫蘆島的白梨、蘋果；盤錦的大米、螃蟹；阜新的畜牧業(yè)；朝陽的小米、大棗；鐵嶺的大蔥等。

2 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌優(yōu)勢

品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的手段，能加強內(nèi)聚整合。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品進入新市場的有力武器，高度凝聚了所代表產(chǎn)品的性質(zhì)，如質(zhì)量、滿足消費者的程度、企業(yè)的管理質(zhì)量、美譽度、企業(yè)的追求等，使品牌成為企業(yè)及其產(chǎn)品含金量的標(biāo)志。遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品需要走品牌化發(fā)展之路，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，通過打造地方品牌，提升品牌影響力，增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，振興遼寧經(jīng)濟。企業(yè)的品牌建設(shè)對企業(yè)的高效，快速發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)立足市場的決定性因素。企業(yè)家們越來越清楚地看到品牌對企業(yè)的巨大作用，品牌是一個企業(yè)永恒的競爭力，沒有品牌，一家企業(yè)或一個產(chǎn)品就難以在市場上取得競爭的主動權(quán)。隨著產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯，顧客購物趨于理性和成熟，競爭者在市場中突出其產(chǎn)品優(yōu)勢，千方百計地通過強化品牌個性，提供產(chǎn)品附加值特別是精神價值來形成獨特的差異性。

3 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌制約因素分析

3.1 遼寧省品牌缺少政策支持

從遼寧品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來看，各級政府都出臺并實施了許多促進品牌發(fā)展的政策和措施，努力營造有利于品牌建設(shè)的商務(wù)環(huán)境和社會氛圍，遼寧品牌政策體系正逐步建立和完善，推動著遼寧省品牌發(fā)展逐漸步入正軌。但目前仍然存在不少問題，比如政策支持主要局限于流通和出口環(huán)節(jié)，如何統(tǒng)籌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、財政、金融、流通、對外貿(mào)易等多個環(huán)節(jié)，發(fā)揮政策合力的集成效應(yīng)，目前在這方面仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識不強

實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些地方政府部門及一部分企業(yè)管理者缺乏品牌建設(shè)意識，在資金、管理、監(jiān)管、品牌宣傳上投入不夠，缺少將品牌做大做強的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致遼寧省農(nóng)產(chǎn)品處于中低檔次，在市場競爭中缺少優(yōu)勢項目。

3.3 品牌知名度不高，傳播乏力

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者傾向于國內(nèi)知名品牌，即使知道并購買過省內(nèi)品牌的消費者，也表示企業(yè)的品牌傳播方式過于單一，對網(wǎng)絡(luò)購物和個性化定制渠道開發(fā)不足。

4 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議

4.1 提升企業(yè)管理，注重品牌質(zhì)量建設(shè)

農(nóng)業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容包括質(zhì)量安全、市場認(rèn)可、規(guī)模效益、發(fā)展前景等評價指標(biāo)。品牌企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量、企業(yè)形象、市民認(rèn)知程度、市場占有情況等評價指標(biāo)。支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)申報國家區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌及遼寧名牌農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵利用農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點示范項目建設(shè)推動品牌建設(shè)，并給予相應(yīng)的政策支持。

4.2 對農(nóng)產(chǎn)品品牌開展多種宣傳活動

利用東北中心城市交通樞紐、客流集中的區(qū)位優(yōu)勢，在進港航班、進站列車、公交車站、地鐵站、商業(yè)街區(qū)、商務(wù)樓宇、出租車等固定和流動載體循環(huán)播放圖文廣告，通過遼沈體育娛樂明星代言、贊助冠名體育比賽、文藝晚會等形式宣傳推介農(nóng)業(yè)品牌，在中國沈陽國際農(nóng)博會設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌專銷展區(qū)，在傳統(tǒng)節(jié)日期間舉辦專業(yè)展銷品鑒會，以營造良好產(chǎn)品銷售氛圍。同時，定期召開新聞發(fā)布會，利用遼沈新聞媒體強大的傳播功能，支持農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)開展集中宣傳活動，增強公眾對農(nóng)業(yè)品牌的社會認(rèn)知度和好感度。

4.3 引導(dǎo)和支持農(nóng)業(yè)品牌開展多種營銷方式

積極引導(dǎo)社會資本進入農(nóng)業(yè)品牌營銷體系，開設(shè)農(nóng)業(yè)品牌展示展銷實體店；遴選全省首批10 家大型超市門店，試點設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌專銷專柜；支持農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)企業(yè)開展自我營銷策略，積極探索農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)地認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)業(yè)休閑觀光等新興銷售方式；支持生產(chǎn)企業(yè)和營銷主體在國內(nèi)一線城市設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌直營直銷店，提升品牌市場影響力。對設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌直營直銷店的超市和直營店，免費提供產(chǎn)品檢測設(shè)備和產(chǎn)品追溯二維碼，同時，與電子商務(wù)平臺服務(wù)公司簽訂協(xié)議，組織品牌企業(yè)參加電子商務(wù)營銷培訓(xùn)，支持其開設(shè)電子商務(wù)平臺，自主營銷。