新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性及建議

吳 易 霏

中國電影產(chǎn)業(yè)主要是指“以電影制作為核心通過電影的生產(chǎn)、發(fā)行和放映以及電影音像產(chǎn)品、電影衍生品、電影院和放映場所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)稱”。(1)吳靜：《中國電影產(chǎn)業(yè)投資現(xiàn)狀分析》，《中國商界》2010年第6期，第198頁。新媒體是指“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，是信息科技與媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合”。(2)俞仁龍：《新媒體引發(fā)市場營銷創(chuàng)新》，《經(jīng)營與管理》2007年第12期，第32頁。由此，從作用上講，新媒體就是在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上催生出來的媒體形式，其中互聯(lián)網(wǎng)是工具，而新媒體是載體。新媒體既是一種新型的媒體形式，更是一種全新的思維模式，電影作為一種媒介，必然受到新媒體的多方面滲透與沖擊。新媒體不僅對電影傳統(tǒng)的制片生產(chǎn)模式、大眾的觀影模式以及審美趣味等產(chǎn)生了極大的影響，而且改變了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)了新的電影產(chǎn)業(yè)布局。

近十年，是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金年代，中國電影市場保持了一種前所未有的大規(guī)模、高增長的井噴狀態(tài)。這種持續(xù)的快速增長狀態(tài)除了與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、電影工業(yè)體系的完善、國家政策的保障以及觀影市場的需求增長等因素密不可分外，新媒體時(shí)代對于中國電影產(chǎn)業(yè)的刺激和影響也是促進(jìn)其快速發(fā)展的一個(gè)至關(guān)重要的決定性因素。本文通過深入分析新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性、面臨的問題，提出相關(guān)建議與對策，以期對中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的助益。

一、新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特性

新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特性主要包括電影籌備的融資特點(diǎn)、電影生產(chǎn)的手法特效、電影推廣的信息化特征、電影放映的服務(wù)特區(qū)以及電影衍生品的消費(fèi)特色。

(一)新媒體時(shí)代中國電影籌備的融資特點(diǎn)

電影前期籌備主要包括劇本分析、融資、組建劇組、選定景地、制作道具、取得拍攝資格等流程，其中的融資籌備是最重要的一環(huán)。北京電影學(xué)院侯光明教授表示：電影行業(yè)的融資經(jīng)過了外部資本投資、機(jī)構(gòu)投資、電影投資基金投資三次浪潮后，互聯(lián)網(wǎng)金融崛起正讓電影業(yè)融資掀起第四次浪潮。(3)《中國電影融資掀起第四次浪潮》，http://www.chinanews.com/m/yl/2015/05-27/7305607.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0。所以，新媒體時(shí)代讓電影產(chǎn)業(yè)融資迎來了互聯(lián)網(wǎng)金融投資時(shí)代，主要體現(xiàn)在：

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投融資持續(xù)火熱

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，電影產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)金融介入最深的領(lǐng)域之一，這種成本低、效率高、覆蓋廣、回流快的投資方式改變了電影產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的融資模式，甚至打破了電影產(chǎn)業(yè)原有的概念界限。2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭(BAT)全數(shù)進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)。百度發(fā)揮“搜索優(yōu)勢+技術(shù)運(yùn)作”的作用，收購糯米網(wǎng)，入股華策影視；阿里巴巴借助資本運(yùn)作，推出了貓眼電影和娛樂寶業(yè)務(wù)，成立阿里影業(yè)平臺(tái)等；騰訊搶灘IP，運(yùn)用QQ、微信社交平臺(tái)和游戲平臺(tái)形成了泛娛樂戰(zhàn)略，成立企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融資與日俱增

互聯(lián)網(wǎng)的電商網(wǎng)站、社交媒體紛紛增加了電影融資角色，讓新的投融資模式更加緊密地把整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的受益者聯(lián)系在一起，并打破了不同角色的概念和界限。以《大圣歸來》為例，片方選擇了微信購票平臺(tái)作為聯(lián)合出品方，兼收了融資、發(fā)行、宣傳等環(huán)節(jié)，如果一名觀眾看完電影，寫了一條點(diǎn)評發(fā)布在微信里，他的朋友就可以通過掃描二維碼直接購票，最終《大圣歸來》購票來源中微信銷售數(shù)量占到總量的近4成，總額達(dá)到了2億元。(4)《楊丹：微信電商票務(wù)為〈大圣歸來〉的逆襲出力不少》，http://culture.people.com.cn/n/2015/0812/c172318-27451374.html。這種電商與社交平臺(tái)高度參與的融資模式產(chǎn)生了1+1>2的效果，在吸引社會(huì)資金的同時(shí)，利用社交平臺(tái)成熟的人脈傳播網(wǎng)和極速的傳播效率，實(shí)現(xiàn)了對融資影片的二次宣傳。

(二)新媒體時(shí)代中國電影生產(chǎn)的創(chuàng)作手法特效

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)容生產(chǎn)，相當(dāng)于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將各個(gè)領(lǐng)域的資源整合到一起，并以市場需求為導(dǎo)向，對資源實(shí)施了數(shù)據(jù)化的管理和挖掘，同時(shí)這些新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得影視內(nèi)容的創(chuàng)作手法發(fā)生了時(shí)代化變革。

1.基于IP的創(chuàng)作手法

電影內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)主要變化就是創(chuàng)意來源的互聯(lián)網(wǎng)特效化。例如，滕華濤導(dǎo)演的《失戀33天》于2010年上映后創(chuàng)造了當(dāng)年的票房紀(jì)錄，由此產(chǎn)生的“IP電影”熱潮一直持續(xù)到今天。近年來，IP電影更是占據(jù)了國產(chǎn)電影市場的半壁江山。毋庸置疑，IP電影的火爆興起與電影網(wǎng)生代的發(fā)展關(guān)系密切，IP電影從受眾人群、制片人員到敘事結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式，都被深深地打上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的烙印。此外，IP電影類型多樣，它的改編源頭多是十分成熟并且在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)具有相當(dāng)知名度和討論度的作品，這使得電影劇本的創(chuàng)作周期極大地縮短了，電影制片的成本也大大降低。另外，IP電影擁有得天獨(dú)厚的原生作品的忠實(shí)粉絲，其中許多人從作品產(chǎn)生之初就自然地參與到創(chuàng)作的過程中來，其在社交平臺(tái)上的討論，無論是喜歡還是批評，都會(huì)引起新的關(guān)注。在后續(xù)的出版和發(fā)行過程中，隨著電影的熱度，其原著也會(huì)再次進(jìn)入大眾視線，吸引新的一批粉絲。所以，IP電影的成功與互聯(lián)網(wǎng)文化中的讀者密不可分，此類電影在開發(fā)之初就鎖定了屬于自己的受眾群體，通過口碑效應(yīng)加粉絲經(jīng)濟(jì)取得高票房也在預(yù)想之中。

2.基于產(chǎn)品思維的創(chuàng)作手法

從電影制片視角出發(fā)，產(chǎn)品思維強(qiáng)調(diào)了受眾需求、用戶中心的重要性，而商業(yè)電影本身就是一個(gè)以盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)“產(chǎn)品”，所以極為重視“用戶”的體驗(yàn)。因此，為了滿足用戶的需要，必須不斷尋找受用戶歡迎的高質(zhì)量的內(nèi)容資源。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加入，使得目標(biāo)受眾的需要更加具象化、精準(zhǔn)化，也改變了原始電影制片過程中信息不均衡和不對稱的局面，為受眾參與電影制片創(chuàng)造了可能性，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶成為集電影欣賞者、內(nèi)容評價(jià)者、制片者于一身的參與者。此外，在網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展中，許多新一代的跨界導(dǎo)演紛紛加入，他們不僅僅局限于傳統(tǒng)的電影創(chuàng)作理念，而是更傾向于站在產(chǎn)品經(jīng)理人的角度將電影轉(zhuǎn)化為其跨界產(chǎn)品之一。

3.基于跨媒體敘事的創(chuàng)作手法

新媒體時(shí)代電影制片體現(xiàn)出了碎片化、自由化的跨媒體敘事手法。這種手法不同于傳統(tǒng)的敘事方式，是基于協(xié)同整合的一種文化創(chuàng)作模式。在后現(xiàn)代社會(huì)中，每個(gè)個(gè)體的身份都發(fā)生了巨大的改變，具有鮮明的多樣性特征，文化消費(fèi)能體現(xiàn)出人們的各種需求、價(jià)值取向和群體規(guī)范等。小說、電視劇、游戲、電影，一個(gè)作品在其中一個(gè)媒體上取得成功后，也會(huì)在其他媒體平臺(tái)上被改編推出，以滿足受眾在不同媒體平臺(tái)上的內(nèi)容體驗(yàn)需求。跨媒體敘事對影視作品的融資、發(fā)行、放映等都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的資源聚集能力。而新媒體表現(xiàn)出的碎片化、隨機(jī)性，甚至是草根性等特點(diǎn)隨時(shí)也都會(huì)反映在電影內(nèi)容生產(chǎn)的點(diǎn)滴之處，使得角色形象更加立體、豐富。

(三)新媒體時(shí)代中國電影發(fā)行的信息化特征

基于新媒體信息化的特征，電影的宣傳和發(fā)行更加趨向于靶向性。特別是近幾年，受眾把通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取信息當(dāng)成一種習(xí)慣，電影宣傳與發(fā)行的多渠道發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢。

1.營銷方式的信息多樣化特征

近年來，“現(xiàn)象電影”經(jīng)常出現(xiàn)，這背后離不開新媒體營銷這個(gè)重要的幕后推手，包含社交平臺(tái)、電商、線上線下等在內(nèi)的整合營銷已經(jīng)成為電影行業(yè)的共識(shí)。以《煎餅俠》為例，由于導(dǎo)演大鵬此前推出的網(wǎng)劇《屌絲男士》粉絲量巨大，于是《煎餅俠》的預(yù)告片就貼在這部網(wǎng)劇的后面，帶來了大量的點(diǎn)擊量和觀看量。在影片上映期間，還進(jìn)行了跨行業(yè)合作，如在北京眾多的“煎餅車”上貼出了趕集網(wǎng)二維碼，掃碼就有機(jī)會(huì)得到電影票。影片導(dǎo)演大鵬更是啟動(dòng)了高能模式，想出各種營銷奇招，大量開展路演、上街賣煎餅、去藍(lán)翔技校放映等宣傳推廣活動(dòng)。(5)《票房近9億，〈煎餅俠〉從“超級英雄”到“屌絲逆襲”，“攤煎餅”“去藍(lán)翔”和網(wǎng)友玩起來》，https://m.huxiu.com/article/121490.html。

2.購票方式的信息多元化特征

新媒體時(shí)代使得受眾電影消費(fèi)的方式不斷革新，讓傳統(tǒng)的院線售票和團(tuán)購已呈式微之勢，專業(yè)的在線購票網(wǎng)站、豆瓣網(wǎng)或時(shí)光網(wǎng)等評論分享類社交站點(diǎn)，以及包括微信在內(nèi)的諸多手機(jī)APP已然成為新寵。這主要是因?yàn)殡娪坝^眾群體具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，在線點(diǎn)評有助于觀影選擇，在線購票還具有便利、低價(jià)和選座的優(yōu)勢，是以往傳統(tǒng)發(fā)行渠道所無法比擬的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電影票務(wù)線上化率已達(dá)到84.3%。(6)《互聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)“加速器”，未來兩年中國電影票房將超美國成世界第一》，https://www.sohu.com/a/356675983_104421。貓眼、淘票票形成兩強(qiáng)，格瓦拉、微信等緊隨其后，競爭呈現(xiàn)白熱化，迫使很多處在二三陣營的在線票務(wù)企業(yè)通過引入資本，以創(chuàng)新模式尋找新的市場，進(jìn)而集體自救。總之，整個(gè)電影行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、電商平臺(tái)低價(jià)培養(yǎng)市場的方式已經(jīng)進(jìn)入O2O的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行時(shí)代。未來電影產(chǎn)業(yè)鏈的融資、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行等將會(huì)發(fā)展到由同一個(gè)主體完成，各個(gè)環(huán)節(jié)的界限將進(jìn)一步模糊。

(四)新媒體時(shí)代中國電影放映的服務(wù)特區(qū)

新媒體時(shí)代，形成了新的放映場所和觀影途徑，開辟出了一種特殊區(qū)域內(nèi)的環(huán)境和服務(wù)。

1.高端化的放映場所特區(qū)

據(jù)國家電影局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全國電影總票房642.66億元；國產(chǎn)電影總票房為411.75億元，市場占比64.07%；城市院線觀影人次17.27億。2019年新增銀幕9 708塊，全國銀幕總數(shù)達(dá)到69 787塊。(7)《做大票房蛋糕 關(guān)鍵要講好中國故事》，http://ent.cnr.cn/zx/20200102/t20200102_524922049.shtml。銀幕總數(shù)在全球的領(lǐng)先地位更加鞏固，加之影院5D的立體放映系統(tǒng)等高端設(shè)施，提升了觀眾影視文化的享有水平。除此之外，樂視電視、小米盒子等產(chǎn)品的出現(xiàn)，旨在提高受眾在家中的觀影體驗(yàn)，之前只能在電腦顯示器上觀看，現(xiàn)在可以拓展到50寸以上的電視屏幕上觀影。

2.便捷化的觀影途徑特區(qū)

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新著受眾觀影的平臺(tái)，傳統(tǒng)模式的電影院當(dāng)然無法替代，但PC和移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)觀影平臺(tái)也發(fā)展迅速。優(yōu)酷土豆負(fù)責(zé)人古永鏘認(rèn)為：“所謂的視頻網(wǎng)站，目前也在影視內(nèi)容需要服務(wù)五個(gè)屏幕：PC、手機(jī)、平板電腦、電影和電視屏……在這五個(gè)屏里，PC已經(jīng)不是最主要的，手機(jī)屏已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，基本上占2/3的流量，收入也占35%-40%左右，而且增長快速?！?8)《從影院觀影到手機(jī)看片 “互聯(lián)網(wǎng)+”助力電影產(chǎn)業(yè)》，http://news.mtime.com/2015/03/29/1540944.html。觀影平臺(tái)的更新更重要地意味著消費(fèi)中心和盈利模式的變遷，影響著視頻網(wǎng)站的業(yè)態(tài)形態(tài)。樂視、騰訊視頻、愛奇藝等多家網(wǎng)站設(shè)置了付費(fèi)專區(qū)，對于正在上映的電影，觀眾可以選擇付費(fèi)觀看，也可以選擇付費(fèi)成為會(huì)員，享受優(yōu)先觀看的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的快、準(zhǔn)在此得到了充分體現(xiàn)，消費(fèi)者接觸到新的資訊后，只需要花很少的錢、在非常便利的環(huán)境中就可以觀看影片，十分符合新媒體時(shí)代觀眾想要時(shí)刻獲取信息的思考模式和生活模式。

(五)新媒體時(shí)代中國電影衍生品的消費(fèi)特色

伴隨著新媒體時(shí)代，中國電影產(chǎn)業(yè)形成了全新的電影衍生品消費(fèi)特色。

1.形成了電影衍生產(chǎn)品新的盈利模式

我國電影產(chǎn)業(yè)一直處于衍生產(chǎn)品開發(fā)的早期階段，這些產(chǎn)品雖然種類繁多，卻都是電影票的附屬品，其中最常見的有玩偶、海報(bào)等。進(jìn)入新媒體時(shí)代，我國電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)開始逐漸擺脫隨票附贈(zèng)的方式，帶著電影的文化基因拓展到了多個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。電影衍生產(chǎn)品的拓展也使得電影產(chǎn)業(yè)能夠與其他產(chǎn)業(yè)形成很好的對接。例如，電影主題公園的開發(fā)、電影相關(guān)周邊產(chǎn)品(如原聲唱片、食品、電腦游戲等)的授權(quán)等，成為了電影公司重要的盈利模式。

2.提升了觀眾的生活享受質(zhì)量

新時(shí)代，社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，體現(xiàn)著觀眾對現(xiàn)實(shí)生活多方位和高品質(zhì)的追求，這對影視文化的享有就提出了更高的要求。觀眾更期望對電影能有切身的體驗(yàn)與感受，如作為《流浪地球》的拍攝地——青島東方影都，成為熱門的影迷打卡地，游客們在此可以重溫經(jīng)典，獲得良好的情感體驗(yàn)。

二、新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)作模式已經(jīng)全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，然而任何事物都是雙刃劍，對于中國電影行業(yè)來說，新媒體時(shí)代帶來的很多變化、趨勢與問題，都需要深入分析與全面歸集。

(一)互聯(lián)網(wǎng)融資加大了電影行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)可以做到精準(zhǔn)生產(chǎn)、投放、營銷，減少了人力、物力的成本，提高了效率。投資方依靠電影的熱賣拉動(dòng)制片、發(fā)行公司的股價(jià)，從而使股東在股票市場獲利更多。例如，《泰囧》的投資方光線傳媒投資不過3 600萬元，票房達(dá)到12.4億元，(9)《〈泰囧〉票房達(dá)12.4億 為光線傳媒賺了多少錢?》，http://culture.people.com.cn/n/2013/0123/c172318-20293160.html。股票大漲。但是互聯(lián)網(wǎng)金融本身就具有風(fēng)險(xiǎn)性，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的企業(yè)良莠不齊，用戶無法識(shí)別。特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融把電影行業(yè)和其他行業(yè)更加緊密地聯(lián)系在一起的時(shí)候，很多人開始對此抱有極高的期望，對項(xiàng)目的評估做得不夠到位，盲目跟風(fēng)，投入大量資金。然而有時(shí)候，整個(gè)資本市場的低迷難以打破，如前些年大熱的《美人魚》票房已經(jīng)突破30億元，但其投資方之一的奧飛動(dòng)漫，股價(jià)僅僅飄紅4天就開始回落。而另一投資方光線傳媒的股價(jià)在電影破30億元的當(dāng)天竟然還下跌了近4%。(10)《影市賺錢模式進(jìn)階 雪球越滾越大》，http://ent.sina.com.cn/m/c/2016-03-11/doc-ifxqhmve9088207.shtml。

(二)新媒體沖擊著電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展生態(tài)

新媒體傳播具有門檻低、高快捷、范圍廣、零成本等特點(diǎn)，但是也正是因?yàn)檫@些特性，造成了電影產(chǎn)業(yè)不良發(fā)展的盲區(qū)。例如，在線票務(wù)之所以發(fā)展迅猛，與票價(jià)的優(yōu)惠力度有著密切的關(guān)系，有些新片會(huì)針對特殊放映場次組織預(yù)售票活動(dòng)，各大電商則會(huì)為消費(fèi)者提供較大的折扣，動(dòng)輒9.9元、19.9元。通常情況下，一部電影正常的生態(tài)鏈?zhǔn)瞧教峁┯捌^眾付錢購票觀影，從而形成票房，然而現(xiàn)在很多片方會(huì)自己出錢購買大量電影票，再以贈(zèng)送和低價(jià)售賣的方式給予觀眾，制造高票房的假象，同時(shí)也排擠了同期競爭的影片，或者利用返點(diǎn)刺激院線提高排片率。此外，以粉絲為核心受眾的電影發(fā)行策略也催生出不正當(dāng)?shù)母偁幀F(xiàn)象。例如，電影《三生三世十里桃花》就是一次粉絲和影院之間的較量。由于票房不佳，粉絲為保證影片排片場次數(shù)量，在同一場次中只購買一張電影票，但影院卻要因此承受較大的損失。這些打擦邊球的做法，由于牽扯到很長的利益鏈，并且無法得到有效證明，所以很難有明確的監(jiān)管。從長遠(yuǎn)來說，對于電影行業(yè)的生態(tài)發(fā)展弊大于利。

(三)發(fā)行版權(quán)的保護(hù)變得更加困難

新媒體傳播極大地方便了受眾觀影，但也正是因?yàn)檫@些新媒體特點(diǎn)為版權(quán)保護(hù)增加了難度。近年來，關(guān)于影視作品的侵權(quán)案件層出不窮，著名作家、編劇瓊瑤曾在微博上力控于正的《宮鎖連城》抄襲《梅花烙》，并進(jìn)行了持續(xù)8個(gè)月之久的官司大戰(zhàn)。于正抄襲門中，瓊瑤停筆、業(yè)內(nèi)討伐，但《宮鎖連城》不停播，盡管抄襲被罵，卻依然保持了很高的收視率。從中我們可以看出很多問題，業(yè)界和受眾雖然都持有正確的價(jià)值觀，但新媒體時(shí)代各種“吃瓜”“審丑”“圍觀”的心理仍然助長了抄襲者的氣焰。想要徹底消除侵權(quán)行為，還需要政府部門、業(yè)內(nèi)人士、受眾三方共同的努力。

(四)電影的藝術(shù)性備受考驗(yàn)

新媒體時(shí)代營銷還產(chǎn)生了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，即票房≠口碑。很多電影在營銷推廣過程中會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍來制造話題、推成熱門，或者靠炒情懷、回憶殺來刷高口碑等，但電影作為文化產(chǎn)品，其利潤基本上集中在上映后的一段時(shí)間內(nèi)，短時(shí)間掀起的話題、造成的輿論，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流受眾的心理需求，有時(shí)候反而會(huì)帶來高票房，不過從長遠(yuǎn)來看，這一系列的操作弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。特別是近年來電影市場逐漸回歸理性，現(xiàn)實(shí)主義題材佳作頻出，市場的優(yōu)勝劣汰正在加速。例如，《愛情公寓》的次日票房跌幅達(dá)50%，《歐洲攻略》跌幅超過70%。(11)《2018電影的黃金定律和黑天鵝事件》，https://new.qq.com/omn/20181209/20181209A0CWJ2.html。

三、新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

針對新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)在融資風(fēng)險(xiǎn)、不良發(fā)展生態(tài)、藝術(shù)性考驗(yàn)、衍生品市場滯后等方面的問題，要充分遵循新媒體時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)固有的特性，不斷健全和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，加強(qiáng)和完善管理機(jī)制，只有這樣，才能推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入持續(xù)、高效、健康的生態(tài)發(fā)展軌道。

(一)創(chuàng)新融資渠道，優(yōu)化融資環(huán)境

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，誕生了“眾籌融資”等模式，這是電影投融資模式發(fā)展過程中的創(chuàng)新與突破。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，受眾可以對自己看好的電影項(xiàng)目提供資金支持，這種眾籌的投融資模式為電影產(chǎn)業(yè)形成了釜底“加”薪之勢。例如，電影《大圣歸來》《大魚海棠》均采用了“出品公司+眾籌”的融資方式，參與《大圣歸來》投資的89位眾籌投資人，合計(jì)投入780萬元。(12)《大圣歸來89位眾籌投資人投入780萬可兌付3 000萬》，http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20150724/020922776893.shtml?_t=t。這些投資人積極宣傳、包場請客，讓電影產(chǎn)業(yè)終端的受眾開始反向參與，成為生產(chǎn)鏈的一環(huán)。從某種程度上來講，網(wǎng)絡(luò)眾籌所獲得的資金不是最重要的，資源才是更可貴的。此外，阿里巴巴在2014年推出的增值娛樂平臺(tái)娛樂寶，用戶出資100元就可以投資熱門影視劇作品，預(yù)期年化收益率為7%，并且有機(jī)會(huì)享受到多種粉絲和影迷具有的娛樂權(quán)益，如參加電影首映禮、與明星合影、現(xiàn)場探班等。(13)葉秋知：《從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)看構(gòu)建內(nèi)容交易平臺(tái)的可行性》，《今傳媒》(學(xué)術(shù)版)2014年第8期，第79-81頁。同時(shí)，制片方也可以借助粉絲效應(yīng)和影迷口碑為新的影片造勢，各取所需。娛樂寶的推出大大緩解了中小成本影片融資的困境，而且娛樂寶平臺(tái)雖然只提供眾籌不給予股權(quán)和資金回報(bào)，但提供了預(yù)期資金收益的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，這也遵守國家相關(guān)規(guī)定。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種采用保險(xiǎn)產(chǎn)品方式，再加上投資上限設(shè)置等“饑餓營銷”舉措，無疑是一記漂亮的“組合拳”。

對于電影產(chǎn)業(yè)而言，若想獲得跨越式發(fā)展，必須有新血液的注入。所以要大力優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融等社會(huì)資金的募集環(huán)境，破解大多數(shù)中小電影公司嚴(yán)重的資金約束障礙問題，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)形成全面而多元的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，中國電影產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步建立完片保證制度，提高電影的融資幾率，提升對劇本質(zhì)量、電影人員素質(zhì)、還款能力、電影收益的評估水平，確保財(cái)務(wù)預(yù)算與支出，完善保險(xiǎn)機(jī)制，降低融資風(fēng)險(xiǎn)。

(二)發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)創(chuàng)意，豐富電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)

新媒體時(shí)代，需要運(yùn)用新媒體特性精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，有效監(jiān)管在線票務(wù)，摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

愛奇藝影業(yè)總裁李巖松曾經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)的核心是做任何事之前有一個(gè)非常完整的數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)鏈，這是互聯(lián)網(wǎng)很好的一個(gè)基因?！?14)《愛奇藝?yán)顜r松：互聯(lián)網(wǎng)提高了中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化率》，http://science.china.com.cn/2014-12/09/content_34265912.htm。大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)的創(chuàng)意生產(chǎn)往往把數(shù)據(jù)挖掘、用戶研究和受眾導(dǎo)向結(jié)合起來，通過及時(shí)、準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者需求，并作為挑選電影演員和編寫劇本的標(biāo)準(zhǔn)，從而為電影的制片提供了明確的方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影制片的代表中，《小時(shí)代》是一個(gè)經(jīng)典案例。電影《小時(shí)代》未上映之前，郭敬明同名小說就在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)民的極大關(guān)注，并擁有了一批忠實(shí)的粉絲。于是《小時(shí)代》的制片方根據(jù)郭敬明粉絲群的年齡分布，首先定位了目標(biāo)受眾年齡層，對這些目標(biāo)群體進(jìn)行了廣泛的數(shù)據(jù)分析，包括年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等，甚至還包括他們閱讀小說時(shí)的行為，來決定他們對部分內(nèi)容的喜好度。然后，針對他們的口味選定導(dǎo)演、監(jiān)制和藝術(shù)總監(jiān)，并對電影的內(nèi)容進(jìn)行了整體調(diào)整，目的就是要打造一部粉絲電影?？梢哉f制片方對角色性格、敘事、審美風(fēng)格的嚴(yán)格把握，是電影最終獲得高票房的重要原因。還有《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》《老男孩之猛龍過江》等網(wǎng)絡(luò)微電影催生出的院線電影也都是將互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)植根于電影的創(chuàng)作中，這已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電影制片的典型代表，也為電影產(chǎn)業(yè)在未來與互聯(lián)網(wǎng)的完全融合提供了借鑒。

此外，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還應(yīng)充分拓展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電影，即“微電影+”，又稱為網(wǎng)絡(luò)大電影。像愛奇藝、優(yōu)酷等領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，手中握有海量的用戶觀影數(shù)據(jù)，它們充分利用UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，在近年來更是發(fā)力PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式，通過自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等途徑進(jìn)入了電影生產(chǎn)行業(yè)。

新媒體時(shí)代，“長尾”理論告訴我們，因?yàn)楹艽蟪潭冉档完P(guān)注的成本，其“尾部”產(chǎn)生的總體效果甚至可能超出了人們的想象。盡管很多視頻平臺(tái)的自制影視劇不夠精美，但我們無法否認(rèn)，這些小眾、非主流的作品也會(huì)在跨媒體平臺(tái)上吸引到大量的受眾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年各大視頻平臺(tái)上線網(wǎng)絡(luò)大電影438部，其中15部影片分賬破1 000萬。(15)《2019上半年，15部網(wǎng)絡(luò)大電影分賬破千萬》，https://www.sohu.com/a/325798121_99997521。新片場影業(yè)CEO牟雪在采訪中曾經(jīng)表示：一部好的網(wǎng)大作品，四成靠感性判斷，六成靠數(shù)據(jù)算法方法論?；谧銐虼蟮臉颖緮?shù)據(jù)，可以理性地預(yù)判觀眾的需求和喜好，按照這種方法嚴(yán)格操作并適當(dāng)調(diào)整，更加科學(xué)穩(wěn)妥。(16)《網(wǎng)大，已經(jīng)開始比電影賺錢了》，https://36kr.com/p/5153633。

(三)以受眾為中心，平衡電影的商業(yè)性與藝術(shù)性

藝術(shù)性是電影的根與魂，以受眾為中心制作有筋骨、有道德、有溫度的高質(zhì)量電影作品，是提升電影生命力和競爭力的現(xiàn)實(shí)要求。以受眾為中心，推廣粉絲文化已成為電影推廣營銷的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，這也是受眾身份轉(zhuǎn)變的一個(gè)事實(shí)基礎(chǔ)。在C2B經(jīng)濟(jì)模式下，公眾已成為傳播資源的一部分。電影信息傳播渠道的數(shù)量和質(zhì)量變化、公眾基礎(chǔ)的擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)行為的自由化發(fā)展，使得公眾在接受信息的同時(shí)也會(huì)成為信息的復(fù)制者與發(fā)送者。所以，滿足多元化的受眾群體，以網(wǎng)絡(luò)自媒體為平臺(tái)的電影推廣案例屢見不鮮。受眾通過線上或線下的口碑宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上引導(dǎo)公眾的注意力，從而給影片的口碑和票房以極大的助力。

然而，電影作為第七藝術(shù)，藝術(shù)性是其生命力的根本屬性。從政策層面上，需要提高電影作為藝術(shù)的準(zhǔn)入門檻，堅(jiān)決抵制“票房至上”的理念。馮小剛曾指出，《奔跑吧！兄弟》只用“六天就拍攝完成，還獲得很高的票房，這將導(dǎo)致沒有制片人會(huì)愿意投資一部嚴(yán)肅的，付出了很大努力的電影”，這是電影的自殺。(17)《馮小剛再炮轟綜藝電影：這是電影的自殺》，http://ent.sina.com.cn/m/c/2015-02-06/doc-icczmvun5879922.shtml。急功近利、同質(zhì)化傾向、迎合低俗審美趣味、快餐文化式的電影最終是沒有生命力的，把電影當(dāng)作低廉消費(fèi)產(chǎn)品也不會(huì)形成良好的品牌形象，只有繼續(xù)保持精品意識(shí)和匠心意識(shí)，才能有效放大品牌價(jià)值，在多個(gè)市場獲取可持續(xù)收益。

(四)擴(kuò)展衍生品規(guī)模以繁榮電影產(chǎn)業(yè)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，電影產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和高度的外部相關(guān)性。依據(jù)國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，繁榮電影產(chǎn)業(yè)需要不斷豐富和完善電影產(chǎn)業(yè)衍生品市場，提升衍生品附加值，形成全面而系統(tǒng)的電影衍生品的開發(fā)與運(yùn)營。

目前電影衍生品市場雖已涵蓋多個(gè)行業(yè)，但還需要豐富衍生品品類、采取多元授權(quán)模式，除了服裝、玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外，需要進(jìn)一步分布于各個(gè)產(chǎn)業(yè)，尤其是家居、首飾、電子類產(chǎn)品等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，延長電影的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，需要區(qū)分開票房與衍生品，提升消費(fèi)動(dòng)力，優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，避免授權(quán)方制作過程冗長，把握最佳銷售時(shí)機(jī)，形成完善的電影衍生品“設(shè)計(jì)—制作—銷售”體系。另外，還可以通過電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等，不斷完善線上電影衍生品，建立專門的商店來銷售這些衍生品，如與阿里巴巴合作的光線傳媒等，從而不斷擺脫與票房成績不對稱的電影衍生品經(jīng)濟(jì)低迷格局，不斷繁榮和豐富電影衍生品市場。

此外，還應(yīng)增強(qiáng)電影衍生品深度開發(fā)能力。迪斯尼主題樂園無疑是電影衍生產(chǎn)品的集大成者，它標(biāo)志著衍生產(chǎn)品已經(jīng)高度成熟化。所以，我國民營影視公司應(yīng)該在相關(guān)領(lǐng)域有所突破，將電影打造成文化品牌的媒介，不僅豐富觀眾對影視文化的直觀感受和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，還能實(shí)現(xiàn)由票房經(jīng)濟(jì)向電影文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代的電影行業(yè)正以前所未有的勢頭向前猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)背景使得電影行業(yè)與其他行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，如何挖掘電影的衍生價(jià)值，擴(kuò)大影響，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，也是整個(gè)電影行業(yè)要面對的問題和機(jī)遇。我們應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，改進(jìn)創(chuàng)新每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解市場動(dòng)態(tài)，探索新的運(yùn)營模式，從而有效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所帶來的挑戰(zhàn)。