社交媒體與高校形象塑造

王麗娜 李喜翠

【摘要】社交媒體在高校形象塑造中具有不可或缺的作用。本文通過建構(gòu)一套特定的指標(biāo)體系，評(píng)測(cè)高校運(yùn)用社交媒體塑造自身形象的能力、效果。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)存在問題提出建議，以期促進(jìn)高校形象建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;高校形象;西南林業(yè)大學(xué)

高校形象是指社會(huì)公眾和學(xué)校師生員工對(duì)大學(xué)體現(xiàn)出同的內(nèi)在精神狀態(tài)和外在物質(zhì)狀態(tài)的總體印象和綜合評(píng)價(jià)[1]。社交媒介化社會(huì)背景下，社交媒體已成為高校形象塑造最重要的推手之一。因此，本文旨在了解當(dāng)下高校運(yùn)用社交媒體塑造形象的能力、效果及存在問題，并提出建議。

一、研究方法與研究對(duì)象

針對(duì)現(xiàn)有研究普遍基于思辨、論據(jù)不足的問題，本文采取實(shí)證量化的方法，通過建構(gòu)一定的測(cè)量指標(biāo)，對(duì)高校社交媒體的傳播內(nèi)容展開統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)測(cè)高校運(yùn)用社交媒體展開形象建構(gòu)的能力和效果。測(cè)量指標(biāo)包括傳播力、影響力、互動(dòng)力、應(yīng)變力和運(yùn)營(yíng)力等五個(gè)一級(jí)指標(biāo)。其中，傳播力是基于形象塑造必須建立在評(píng)價(jià)主體對(duì)信息的接觸與感知上。通過清博指數(shù)①提供的微信傳播指數(shù)WCI、發(fā)文勤勉度、受歡迎程度等二級(jí)指標(biāo)展開;影響力評(píng)測(cè)社交媒體的信息能否到達(dá)用戶及其反饋。由于高校社交媒體的信息中總是含有形象塑造的目的，這時(shí)傳通和效果就顯得至關(guān)重要;互動(dòng)力是因?yàn)榱己玫膫魇芑?dòng)能培育高校社交媒體和用戶之間的黏性，這是塑造和提升形象的重要契機(jī)。這部分還將通過公式預(yù)估活躍粉絲數(shù)②;應(yīng)變力考察高校在面臨突發(fā)、重要甚至負(fù)面事件時(shí)的應(yīng)對(duì)能力。由于輿情引導(dǎo)中的黃金24小時(shí)法則，因此發(fā)文時(shí)效、評(píng)論引導(dǎo)等成為主要二級(jí)指標(biāo);運(yùn)營(yíng)力則是基于對(duì)內(nèi)容的具體分析力圖發(fā)現(xiàn)高校在社交媒體中的具體形象。稱為運(yùn)營(yíng)力，是因?yàn)閮?nèi)容必然是運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。因此，前四個(gè)指標(biāo)主要測(cè)量高校運(yùn)用社交媒體進(jìn)行形象塑造的能力，最后一個(gè)指標(biāo)考察高校在校園社交媒體中呈現(xiàn)出的具體形象。

本文研究的高校社交媒體是西南林業(yè)大學(xué)的兩個(gè)官方微信公眾號(hào)“西南林業(yè)大學(xué)”和“青春西林”，兩者分別由西林黨委宣傳部和校團(tuán)委主辦。因?yàn)楸疚淖髡咧皇窃撔＠蠋煟瑪?shù)據(jù)獲取更為便捷。我們選取了兩個(gè)官微從2017年1月1日到2018年12月31日兩年聞發(fā)布的所有微信推文共計(jì)2004條，并按照已建立的指標(biāo)體系展開較為詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析③。

二、高校運(yùn)用社交媒體開展形象建構(gòu)的現(xiàn)狀

我們發(fā)現(xiàn)，目前高校已能較為主動(dòng)地運(yùn)用社交媒體來建構(gòu)自身形象，并取得了一些效果。

首先，已經(jīng)具備了一定的運(yùn)用社交媒體建構(gòu)形象的能力。從傳播力看，兩個(gè)官微不僅形成了較為規(guī)律的傳播頻率，基本能做到一日一篇，而且文章質(zhì)量、特別是頭條質(zhì)量明顯提升。同時(shí)，用戶群體對(duì)內(nèi)容的滿意程度也較高。這就為運(yùn)用官微推文來展開形象塑造奠定了前提;從影響力看，兩個(gè)官微已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的用戶群體④，這些用戶群體保持著較為高頻的文章閱讀頻率：篇均閱讀量“西南林業(yè)大學(xué)”是1477.5次，“青春西林”是472次。并且不少文章是通過好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈等間接方式擴(kuò)散，這不僅提升了文章的傳播范圍，而且也能擴(kuò)展高校的知名度：從互動(dòng)力看，經(jīng)公式計(jì)算后，“西南林業(yè)大學(xué)”的活躍用戶數(shù)接近80%，“青春西林”接近一半，說明用戶有很強(qiáng)的互動(dòng)意愿和行動(dòng)，這就為運(yùn)用社交媒體塑造高校形象提供了機(jī)會(huì)：從應(yīng)變力看，兩個(gè)官微也能做到重要事件時(shí)及時(shí)傳播信息，并輔之以精選留言、回復(fù)評(píng)論、置頂留言等方式積極表達(dá)觀點(diǎn)，設(shè)置議程，從而引導(dǎo)輿情。這一過程有時(shí)甚至是挽救形象的行為。上述四個(gè)方面，說明社交媒體已在高校形象塑造中起著活躍且重要的作用。

其次，塑造了一個(gè)積極、正面的高校形象。正是具備了運(yùn)用社交媒體建構(gòu)高校形象的能力，高校社交媒體中的自我形象已日漸清晰。以西林為例，就是一個(gè)積極、正面的高校形象。具體包括三個(gè)子形象：一是發(fā)展進(jìn)取的校園形象。由于多數(shù)推文都含納著學(xué)校的發(fā)展、戰(zhàn)略和教育戰(zhàn)略，由此呈現(xiàn)出一個(gè)積極進(jìn)取、開拓創(chuàng)新，且有良好發(fā)展勢(shì)頭和潛力的高校形象：二是數(shù)字化校園形象。不少推文致力對(duì)西林?jǐn)?shù)字化建設(shè)成果進(jìn)行展示。這說明西林正努力參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”和“數(shù)字校園”等教育信息化的探索實(shí)踐中：三是綠色校園形象。兩個(gè)官微的推文中都會(huì)強(qiáng)調(diào)西林作為林業(yè)本科高校的辦學(xué)特征和優(yōu)美的校園環(huán)境，公眾號(hào)頁面設(shè)置也不斷凸顯各種綠色元素，進(jìn)而塑造出一個(gè)綠色校園形象。應(yīng)該說，這一形象和西林本身的特色是最為貼切的。

三、存在的問題

就建設(shè)能力來看，一是缺乏原創(chuàng)文章。在兩年數(shù)據(jù)中，“青春西林”原創(chuàng)篇目數(shù)為266篇，“西南林業(yè)大學(xué)”則為O篇[6]，分別占發(fā)文總數(shù)的16.84%和O%，原創(chuàng)文章量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從實(shí)際分析看，確有不少文章來源于網(wǎng)絡(luò)已有文章或是熱門搜索的內(nèi)容，更有甚者將網(wǎng)文標(biāo)題或部分內(nèi)容略作修改后直接發(fā)布。這樣不僅使得文章很難形成流量級(jí)的閱讀量——這種爆款式文章往往是借勢(shì)建構(gòu)校園形象的最佳機(jī)會(huì)，而且還可能導(dǎo)致侵權(quán)問題。而公信力的流失本身就是對(duì)高校形象的侵蝕;二是對(duì)負(fù)面輿情的引導(dǎo)能力還不足。兩個(gè)官微都存在著一種“報(bào)喜不報(bào)憂”的心態(tài)，對(duì)負(fù)面事件往往緘默其聲，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論被持續(xù)放大乃至歪曲，由此損害了學(xué)校形象：三是對(duì)微信設(shè)置認(rèn)識(shí)不足，運(yùn)用微信多種功能來擴(kuò)大用戶群體的能力不足，從而失去了以用戶增加來帶動(dòng)校園形象建設(shè)的契機(jī)。比如，兩個(gè)官微只在微信菜單欄處設(shè)置了中轉(zhuǎn)鏈接，可中轉(zhuǎn)至教務(wù)系統(tǒng)、四六級(jí)查詢等。由于不夠方便，很少有學(xué)生會(huì)使用，從中流失了不少用戶：四是校園社交媒體間還缺乏一種合作意識(shí)，文章發(fā)布基本各自為陣，鮮有集中或合力報(bào)道，從而失去了放大事件效果、借機(jī)塑造和擴(kuò)散校園形象的時(shí)機(jī)。

就校園社交媒體中具體的高校形象而言，主要問題是形象呈現(xiàn)還比較單一。發(fā)展進(jìn)取形象、數(shù)字化形象和綠色形象，都是一種官方主導(dǎo)的形象，訴諸的是宣傳學(xué)校的特色、成就和亮點(diǎn)。這種官方形象往往行政色彩較為濃厚，給人一種生硬、冰冷的感受，難以拉近高校和師生以及校外微信用戶的距離。

四、建議和策略

我們認(rèn)為，社交媒體中高校形象建構(gòu)的改良對(duì)策主要包括以下幾點(diǎn)。

一是要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。首先需要系統(tǒng)分析賬號(hào)歷史發(fā)文數(shù)據(jù)來挖掘本賬號(hào)用戶的真正需求：其次應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)尋找相關(guān)校媒的爆款文章，分析其選題思路，參照學(xué)習(xí);再次應(yīng)善于運(yùn)用視頻、音樂等多媒體技術(shù)豐富文章內(nèi)容，提高推文表現(xiàn)力，從而增加用戶閱讀沉浸值：最后還應(yīng)注意內(nèi)容的包裝，編輯排版應(yīng)更加符合用戶的審美需求。

二是要做好關(guān)鍵事件中的形象塑造。對(duì)于負(fù)面事件，緘默回避并非解決之道，相反還易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言滋生、負(fù)面輿論走向極化。其實(shí)，即使負(fù)面事件本身的性質(zhì)無法改變，但高校社交媒體能主動(dòng)站出來表達(dá)愿意面對(duì)問題、承擔(dān)結(jié)果的態(tài)度，也能塑造出一種勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定程度的轉(zhuǎn)危為安。因而一定要有議程設(shè)置的意愿和能力。而對(duì)于正面事件，比如校慶，更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，加強(qiáng)報(bào)道，做出精致有特色的內(nèi)容，從中宣傳學(xué)校的正面形象，提升學(xué)校知名度和美譽(yù)度。

三是要做好用戶群體的挖掘和擴(kuò)容。目前，我們認(rèn)為借助騰訊微校來建立具有數(shù)字校園一體化功能的微信小程序是較切實(shí)可行的用戶擴(kuò)展路徑。騰訊微校小程序是基于公眾號(hào)平臺(tái)而建立的一個(gè)可以自定義多種服務(wù)功能的應(yīng)用，比如四六級(jí)、查課表、查成績(jī)、微投票、校歷等，從而實(shí)現(xiàn)多種校園服務(wù)在校園微信公眾平臺(tái)的整合。根據(jù)騰訊微校：2019校園新媒體觀察報(bào)告》，微校小程序日均用戶增長(zhǎng)比高達(dá)54%，可見，以微信小程序?yàn)橹鞯男@應(yīng)用能夠有效提高微信的用戶值和互動(dòng)力。

四是建立高校新媒體傳播矩陣。也就是說，應(yīng)該搭建一個(gè)集社交媒體、學(xué)校官網(wǎng)、資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等于一體的全網(wǎng)傳播矩陣，從而形成多元化協(xié)同運(yùn)作和傳播路徑，這將有助于提高資源利用的效率和效力，多渠道地分發(fā)傳播內(nèi)容，最終帶動(dòng)高校形象的建設(shè)。

五是致力于校園形象的年輕化、虛擬化建設(shè)。要增強(qiáng)社交媒體形象的親和力，一是推文內(nèi)容應(yīng)多關(guān)涉學(xué)生群體，特別是學(xué)生的生活和興趣，以學(xué)生的青春洋溢激活學(xué)校的熱情活力;二是推文風(fēng)格應(yīng)嘗試向溫暖抒情的軟文，以及輕松活波的網(wǎng)絡(luò)語言靠攏;三是要懂得結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)熱點(diǎn)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的內(nèi)容;四是可以設(shè)計(jì)一些具體化的視覺Logo或VI，從而提升學(xué)校辨識(shí)度。同時(shí)讓虛擬形象動(dòng)起來，和用戶展開虛擬互動(dòng)與對(duì)話。比如中國(guó)傳媒大學(xué)已經(jīng)對(duì)官微進(jìn)行了人格化并賦予了對(duì)應(yīng)的IP形象“傳傳”。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉漢鈞，陳建新，試論大學(xué)形象與校園文化[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（3）.

①清博指數(shù)是目前國(guó)內(nèi)最重要的輿情報(bào)告供應(yīng)商之一，國(guó)內(nèi)制定各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)排行榜的權(quán)威機(jī)構(gòu)。

②篇幅原因不再對(duì)統(tǒng)計(jì)過程和基本數(shù)據(jù)展開描述。

③截至2018年12月31日，“西南林業(yè)大學(xué)”和“青春西林”用戶數(shù)分別是26419人、20176人。

④一個(gè)主要原因是該官微發(fā)文時(shí)并未選擇微信配套的原創(chuàng)聲明功能。

【作者簡(jiǎn)介】王麗娜，西南林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院教師。李喜翠，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體編輯中心編輯。

【基金項(xiàng)目】本文是西南林業(yè)大學(xué)教育科學(xué)研究課題“社交媒體在西南林業(yè)大學(xué)形象塑造中的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YB201711）的研究成果。