民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯和實現(xiàn)途徑

摘 要：企業(yè)規(guī)模門檻效應(yīng)阻礙了小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中新質(zhì)生產(chǎn)力的形成，尤其是民營小微外貿(mào)企業(yè)受規(guī)模限制普遍對數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級抱有“用不起、不會用、不愿用”的消極態(tài)度。近年來，國外消費者通過社交媒體進(jìn)行購物的新消費模式正在形成。社交媒體具有低成本、高覆蓋和精準(zhǔn)定位的特點，易于改造成為跨境信息傳播、營銷推廣的重要平臺，為民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來了新視野，提供了新機(jī)遇。本文針對民營小微外貿(mào)企業(yè)“兩大、四缺乏”的現(xiàn)狀，揭示了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來的“四升一降”效應(yīng)，并提出利用信息獲取與反饋、市場拓展與推廣、跨境交流與合作等機(jī)制，企業(yè)通過建立專業(yè)化團(tuán)隊、制定清晰策略、優(yōu)化線上渠道、加強客戶溝通等路徑，創(chuàng)新出“社交媒體數(shù)字營銷+小微外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)”深度融合的外貿(mào)新模式，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體；新質(zhì)生產(chǎn)力；數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；民營小微外貿(mào)企業(yè)；機(jī)制與路徑

作者簡介：楊春，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院副教授，主要從事國際貿(mào)易理論和小微外貿(mào)企業(yè)研究；李鋒，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院教授，主要從事企業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)集群研究；李箐，遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部亞澳商學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)管理和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究。

基金項目：國家社會科學(xué)基金一般項目“金融資產(chǎn)價值偏離實體經(jīng)濟(jì)運行的邊界約束與風(fēng)險調(diào)控機(jī)制”（項目編號：16BJL026）、2022年遼寧省一流本科課程國際金融學(xué)（項目編號：20222568）和遼寧省教育廳基本科研項目重點攻關(guān)項目“社交媒體賦能民營小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯和實現(xiàn)途徑”（項目編號：JYTZD2024185）的階段性成果。

中圖分類號：F276;F124.3 ""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ""文章編號：1001-4403（2024）04-0107-12

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2024.04.011

一、引言與文獻(xiàn)綜述

民營經(jīng)濟(jì)是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2023年7月19日和11月27日，國務(wù)院和中國人民銀行等部委分別發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見》的31條舉措，和《關(guān)于強化金融支持舉措 助力民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的通知》的25條措施。這些政策紅利的釋放充分表明了國家大力支持民營經(jīng)濟(jì)和重視民營企業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

民營外貿(mào)企業(yè)主要包括涉外的私營企業(yè)、合伙企業(yè)和個體戶等類型的企業(yè)，涵蓋從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)。在我國的國際貿(mào)易格局中，民營外貿(mào)企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推動技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)大對外開放中扮演著重要角色，并對我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和對外貿(mào)易都有著積極的推動作用。2023年我國進(jìn)出口總額的一半以上是民營企業(yè)貢獻(xiàn)的，它們是“穩(wěn)外貿(mào)”“穩(wěn)就業(yè)”的主力。具有靈活性和適應(yīng)性強、產(chǎn)品特色鮮明、規(guī)模較小和數(shù)量眾多等特點的小微企業(yè)（人員規(guī)模小于100人）占民營外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的74.18%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，目前我國有進(jìn)出口實績的民營小微企業(yè)有51萬家，出口額超過1 000萬人民幣的有1.8萬家。習(xí)近平總書記2023年9月在黑龍江考察調(diào)研期間首次提出新質(zhì)生產(chǎn)力的概念，強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展需要新的生產(chǎn)力理論來指導(dǎo)。新質(zhì)生產(chǎn)力指的是創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)的先進(jìn)生產(chǎn)力，相對于傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)力，具有附加值高、創(chuàng)新性強、再造力大等特征。民營小微外貿(mào)企業(yè)通過把社交媒體和企業(yè)生產(chǎn)深度融合，可以創(chuàng)新出“社交媒體數(shù)字營銷+外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)”的外貿(mào)新模式培育新質(zhì)生產(chǎn)力，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級就是企業(yè)在全球數(shù)字化變革的背景下，為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展和市場變化的需要，對企業(yè)進(jìn)行的主動的、系統(tǒng)性、整體性的轉(zhuǎn)型升級。它的本質(zhì)是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)、操作和消費者交互的根本性改變，從而徹底重塑企業(yè)運營模式，提高效率，加強創(chuàng)新能力，并實現(xiàn)更好的客戶體驗。相對于中大型企業(yè)，小微企業(yè)內(nèi)部的信息鏈和命令鏈短，管理的扁平化特征明顯。各種復(fù)雜的生產(chǎn)、管理信息系統(tǒng)和將它們整合在一起的信息管理平臺對于小微企業(yè)的生產(chǎn)運營來說是一種大材小用，會造成不必要的資源浪費。因此，小微企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級需要另辟蹊徑去尋求真正適合自己企業(yè)發(fā)展的新思路和新方法。

社交媒體是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持用戶創(chuàng)造和分享內(nèi)容、建立個人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，參與社交互動的平臺，目前已經(jīng)從初期的網(wǎng)絡(luò)聊天室、線上論壇和個人主頁階段迭代發(fā)展到社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如：Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn等）、移動社交、視頻和直播（如：YouTube、TikTok等）時代。社交媒體的發(fā)展不僅改變了人們的溝通方式和社交行為，也為個人、企業(yè)和組織提供了新的推廣和傳播渠道。統(tǒng)計顯示，近年來國外消費者的消費習(xí)慣和進(jìn)口商尋求交易對象的行為正在發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)跨境電商平臺的用戶黏性持續(xù)下降，而用戶對社交媒體的黏性顯著增強。這體現(xiàn)在人們對社交媒體的訪問次數(shù)增加，停留時間變長，互動頻率加大，外國客戶更傾向于通過社交媒體來購物消費或?qū)ふ屹Q(mào)易伙伴。因此，社交媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為跨境信息傳播、營銷推廣的重要平臺，其具有低成本、高覆蓋和精準(zhǔn)定位的特點，為民營小微外貿(mào)企業(yè)提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的新視野、新機(jī)遇和新路徑。

通過借助國內(nèi)外各大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，未發(fā)現(xiàn)中外學(xué)者們關(guān)于利用社交媒體促進(jìn)民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級方面的相關(guān)或相近研究。現(xiàn)有研究主要集中在以下幾個方面：一是跨境電商與國際貿(mào)易成本?？缇畴娚探档土藝H貿(mào)易中的交易成本①" ①Gomea-Herrera，E.，B.Martens.The Drivers and Impediments for Cross-Border E-commerce in the EU.Information Economics and Policy，2014，28，pp.83-96.和收尋成本②" ②Lendle，A，M.Olarreaga，S.Schropp.There Goes Gravity：EBay and the Death of Distance.Economic Journal，2016，126（591），pp.406-441.。國內(nèi)學(xué)者鞠雪楠、趙宣凱等通過對“敦煌網(wǎng)”2013—2016年我國中小企業(yè)出口數(shù)據(jù)對跨境電商平臺克服了哪些貿(mào)易成本進(jìn)行了實證研究，結(jié)果顯示跨境電商能夠有效降低國際貿(mào)易中的固定成本。③" ③鞠雪楠、趙宣凱等：《跨境電商平臺克服了哪些貿(mào)易成本？——來自“敦煌網(wǎng)”數(shù)據(jù)的經(jīng)驗證據(jù)》，《經(jīng)濟(jì)研究》2020年第2期，第181-196頁。二是小微外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。徐仙明、李菲菲發(fā)現(xiàn)小微外貿(mào)企業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級普遍持有“不愿轉(zhuǎn)”的態(tài)度①" ①徐仙明、李菲菲：《新形勢下湖北中小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》2023年第18期，第45-48頁。，一方面因為傳統(tǒng)外貿(mào)中用于大批量生產(chǎn)的生產(chǎn)線無法通過跨境電商轉(zhuǎn)型后小批量和高頻次的碎片化生產(chǎn)使企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)②" ②張惠：《自貿(mào)區(qū)視角下江蘇中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型升級路徑研究》，《對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)》2023年第6期，第82-87頁。；另一方面，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中產(chǎn)生的硬件設(shè)施、軟件購買和安裝調(diào)試費以及后期數(shù)字化信息系統(tǒng)的維護(hù)費等對于利潤微薄的小微企業(yè)來說“試錯成本”過高。此外，缺少龍頭企業(yè)帶領(lǐng)、品牌意識薄弱和缺乏跨境電商專業(yè)人才也是小微外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級要面對的問題。③" ③孫夢溪：《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下安徽省外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》，《綏化學(xué)院學(xué)報》2023年第5期，第19-21頁。三是社交媒體與市場營銷。楊楠指出網(wǎng)紅主播借助直播平臺與受眾進(jìn)行實時互動，在傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象的同時，可以增強受眾對產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而影響消費者對品牌的態(tài)度。④" ④楊楠：《網(wǎng)紅直播帶貨對消費者品牌態(tài)度影響機(jī)制研究》，《中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2021年第2期，第118-128頁。社交媒體營銷能正向影響消費者的感知價值，進(jìn)而對其消費意愿產(chǎn)生正向影響。⑤" ⑤秦俊麗：《社交媒體營銷對消費者鄉(xiāng)村旅游意愿的影響——感知價值的中介作用》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2022年第23期，第84-87頁。

現(xiàn)有研究存在的一些不足之處。首先，對于跨境電商可以降低國際貿(mào)易成本，雖然學(xué)者們已經(jīng)提出了一些理論觀點，但這些觀點還需要通過更多的實證研究來進(jìn)行驗證和完善。其次，關(guān)于社交媒體與市場營銷，學(xué)者們多關(guān)注于社交媒體在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高企業(yè)績效中的作用，而對其中蘊含的機(jī)制缺乏進(jìn)一步的探索。最后，對于民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級問題，研究者們雖然提出了一些數(shù)字化解決方案，但對于利用社交媒體平臺促進(jìn)民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級卻沒有直接、有針對性的探討。因此，本研究將深入剖析社交媒體對民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的賦能作用，明確其內(nèi)在邏輯關(guān)系并提出可操作的策略與實現(xiàn)路徑，為中國民營小微外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供理論支持和實踐指導(dǎo)。

二、民營小微外貿(mào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的應(yīng)然性

（一）民營小微外貿(mào)企業(yè)生存現(xiàn)狀分析：“兩大、四缺乏”

所謂“兩大”，一是貿(mào)易環(huán)境不確定性大。近年來，隨著貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和地緣政治格局變化帶來的貿(mào)易泛政治化、泛意識形態(tài)化，使世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“逆全球化”的趨勢，一些具有排他性質(zhì)（甚至對我國具有針對性）的區(qū)域性自由貿(mào)易協(xié)定的簽訂和自由貿(mào)易區(qū)的建立（如CPTPP等），使倡導(dǎo)多邊貿(mào)易體制的世界貿(mào)易組織（WTO）的全球治理變得名存實亡。同時，新冠疫情的“長尾效應(yīng)”也導(dǎo)致全球消費需求復(fù)蘇乏力，加之國際產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移更使我國外貿(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品訂單減少。⑥" ⑥楊春、李箐、翟璐：《加工貿(mào)易企業(yè)后疫情時代的危機(jī)與對策——以外部沖擊為視角》，《沈陽師范大學(xué)學(xué)報年第社會科學(xué)版）》2022年第1期，第51-60頁。民營小微外貿(mào)企業(yè)正面臨著國際貿(mào)易環(huán)境中日益增強的不確定性。二是成本壓力增大。來自國際和國內(nèi)兩個方面的外部沖擊都使民營小微外貿(mào)企業(yè)的成本壓力陡增。一方面，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家為了把控在國際貿(mào)易和投資領(lǐng)域的規(guī)則制定權(quán)達(dá)到“去中國化”的目的，在國際經(jīng)濟(jì)活動中與中國逐漸斷鏈脫鉤⑦" ⑦楊春、李箐、孫莉莉：《中國外向型代工企業(yè)當(dāng)前逆境研究——基于逆全球化新特點視角》，《西南金融》2019年第11期，第13-21頁。，利用貿(mào)易戰(zhàn)或它們彼此之間簽訂把中國排除在外的自貿(mào)協(xié)定的方式提高我國商品的進(jìn)口關(guān)稅。同時，大部分歐美進(jìn)口商也拒絕與中國出口企業(yè)分?jǐn)傂略鲞M(jìn)口關(guān)稅帶來的額外成本。另一方面，我國宏觀經(jīng)濟(jì)供給側(cè)帶來的成本沖擊強烈，國內(nèi)生產(chǎn)要素價格近年來上漲迅速，尤其是勞動力成本顯著增加（圖1），主要從事生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品的民營小微外貿(mào)企業(yè)的利潤空間被進(jìn)一步擠壓。

所謂“四缺乏”，一是缺乏金融市場支持。民營小微外貿(mào)企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模較小，自有資金不足，財務(wù)狀況不穩(wěn)定、不透明，信用狀況不佳。它們既無力通過股票上市和發(fā)行債券等方式從資本市場融資，也因缺乏抵押物或擔(dān)保單位難以從銀行或非銀金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，長期面臨流動性短缺、融資難、融資成本高等問題。因此，民營小微外貿(mào)企業(yè)普遍缺乏足夠的流動資金支持進(jìn)行國際市場營銷（如海外市場調(diào)研、品牌運營和海外市場拓展）、研發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品生產(chǎn)，難以擺脫“低端鎖定”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。二是缺乏技術(shù)與品牌。許多民營小微外貿(mào)企業(yè)長期被鎖定在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈“微笑曲線”的低端，主要從事的是低技術(shù)含量、低附加值的勞動密集型產(chǎn)品生產(chǎn)，有些甚至是直接為海外公司代工。因此，小微外貿(mào)企業(yè)的企業(yè)主或從業(yè)者普遍不重視建立企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的意識和沖動。同時，由于低端勞動密集型產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)門檻比較低，無法獲得產(chǎn)品差異化帶來的品牌溢價，我國民營小微外貿(mào)企業(yè)在海外市場中難以保持長期可持續(xù)的國際市場競爭力，易受到新興經(jīng)濟(jì)體中如越南、孟加拉國、印度尼西亞等國家從事同類產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)替代。三是缺乏應(yīng)對關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的經(jīng)驗。一些奉行貿(mào)易保護(hù)主義的國家反對國際貿(mào)易投資的自由化，以“制造業(yè)回歸”“脫鉤”“重塑產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全性”為政策導(dǎo)向①" ①侯俊軍、王胤丹、王振國：《數(shù)字貿(mào)易規(guī)則與中國企業(yè)全球價值鏈位置》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2023年第4期，第60-78頁。，或以保護(hù)本國的小微企業(yè)和幼稚產(chǎn)業(yè)免受海外競爭者廉價產(chǎn)品傾銷沖擊為借口，提高進(jìn)口商品關(guān)稅，強化“原產(chǎn)地追溯”，并實施市場準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，對外商投資、產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)置了較高的準(zhǔn)入壁壘，或以產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、可靠性不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)為由對進(jìn)口商品進(jìn)行不合理限制甚至差異化對待。這些措施提高了我國產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場的門檻，使得我國民營小微外貿(mào)企業(yè)常常疲于應(yīng)付。四是缺乏專業(yè)技術(shù)人才。民營小微外貿(mào)企業(yè)由于規(guī)模的限制無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)，低利潤率導(dǎo)致企業(yè)難以在短期內(nèi)形成大量的資本積累。同時，小微企業(yè)還因為財務(wù)狀況不透明、信用狀況不佳等原因在資本市場上長期處于融資難和融資利率高的尷尬境地。因此，這些企業(yè)的自有資金被主要用于廠房、生產(chǎn)設(shè)備和原材料的租賃、購買以及工人開支，無力承擔(dān)用高薪去聘請在新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運營管理、品質(zhì)控制、海外銷售渠道、品牌創(chuàng)建和維護(hù)等方面極其缺乏的專業(yè)技術(shù)人才。高技能人才的匱乏直接制約了小微外貿(mào)企業(yè)國際核心競爭力的形成，阻礙了企業(yè)在全球市場中轉(zhuǎn)型升級。

（二）民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的應(yīng)然性

在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境下，民營小微外貿(mào)企業(yè)只有及時進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，才能提高企業(yè)在國際市場中的核心競爭力和市場占有率，贏得更好的發(fā)展機(jī)遇。同時也有利于我國完成“穩(wěn)外貿(mào)”和“穩(wěn)就業(yè)”宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，防止經(jīng)濟(jì)社會出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險。民營小微外貿(mào)企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級可以實現(xiàn)“四升一降”。

所謂“四升”，一是業(yè)務(wù)處理能力提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級使民營小微外貿(mào)企業(yè)可以通過自動化業(yè)務(wù)流程、智能化數(shù)據(jù)分析、引入電子商務(wù)平臺、建立數(shù)字化營銷平臺以及實現(xiàn)信息化管理等方式，減少人力成本，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，快速響應(yīng)市場變化和客戶需求，減少溝通成本和錯誤率，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)處理能力和服務(wù)水平，增強企業(yè)的市場競爭力。①" ①張洪勝、潘鋼?。骸犊缇畴娮由虅?wù)與雙邊貿(mào)易成本：基于跨境電商政策的經(jīng)驗研究》，《經(jīng)濟(jì)研究》2021年第9期，第141-157頁。二是客戶體驗提升。民營小微外貿(mào)企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不但可以把海量的客戶信息存入客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)以便更好地管理客戶信息和溝通記錄，而且利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可實現(xiàn)為客戶“畫像”，為客戶提供的更加個性化的服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。同時，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以更深入了解客戶需求和行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，增強客戶黏性。三是市場競爭力提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級可以使小微外貿(mào)企業(yè)通過精準(zhǔn)市場定位、個性化產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展海外銷售渠道、提高產(chǎn)品技術(shù)含量等方式，增強企業(yè)在全球市場的核心競爭力。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，小微外貿(mào)企業(yè)可以通過社交媒體平臺提供的大數(shù)據(jù)收集和分析工具更好地預(yù)測和捕捉國際市場需求的邊際變化，提高業(yè)務(wù)效率和服務(wù)水平，從而在激烈的國際市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。四是國際市場份額提升。民營小微外貿(mào)企業(yè)可以通過建立自己的數(shù)字化銷售平臺，如官方網(wǎng)站，或在跨境電商平臺和國外社交媒體平臺設(shè)立電子商鋪等，展示產(chǎn)品信息、企業(yè)文化和售后服務(wù)等，吸引更多國際客戶的關(guān)注和購買。同時，通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）和社交媒體營銷等手段，提高數(shù)字化企業(yè)在搜索引擎和社交媒體中的排名和曝光率，進(jìn)一步增加國際市場的知名度和美譽度來擴(kuò)大出口規(guī)模，鞏固和提升企業(yè)在國際市場的份額。

所謂“一降”，是指運營風(fēng)險降低。企業(yè)根據(jù)實際業(yè)務(wù)的需要，通過同辦公系統(tǒng)（OA）、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（JXC）、倉庫管理系統(tǒng)（WMS）或生產(chǎn)管理系統(tǒng)（MES）將企業(yè)的各個部門和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，提高企業(yè)的協(xié)同效率和信息共享能力，并利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和外部的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，建立科學(xué)的風(fēng)險評估機(jī)制，評估潛在的風(fēng)險和威脅，及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險并準(zhǔn)備好應(yīng)對措施。

三、社交媒體及其在民營小微外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的作用

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不但需要大數(shù)據(jù)處理硬件系統(tǒng)的投入，還需要購買各種數(shù)字化業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)（軟件）并請專業(yè)人員將它們整合為適合本企業(yè)運營的綜合數(shù)字化控制系統(tǒng)平臺。然而，民營小微外貿(mào)企業(yè)利潤率低，自有資金積累不足，借貸難且借貸利息高，普遍無力承擔(dān)只有中、大型企業(yè)才能夠負(fù)擔(dān)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級動輒幾十萬、數(shù)百萬元的流動性投入。另外，企業(yè)缺乏與信息技術(shù)相關(guān)的高素質(zhì)人才也對小微企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級形成約束。中國中小企業(yè)協(xié)會2022年針對中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級比率的調(diào)查顯示，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級具有企業(yè)規(guī)模門檻效應(yīng)：民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的參與率極大幅度低于民營大中型外貿(mào)企業(yè)（圖2）。

民營小微外貿(mào)企業(yè)因缺乏技術(shù)改造資金（用不起）或考慮性價比不高（不愿用或不會用）就可以放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級嗎？根據(jù)統(tǒng)計，近年來國外消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了明顯的改變，他們開始越來越多地選擇通過社交媒體進(jìn)行購物和消費。社交媒體具有低成本、高覆蓋和精準(zhǔn)定位的特點，可以被改造成為跨境信息傳播、營銷推廣的重要平臺。這為民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來了新視野，提供了新機(jī)遇。

（一）社交媒體的發(fā)展

近二十多年來，社交媒體平臺的發(fā)展不僅改變了人們獲取新聞資訊的渠道和人們之間的社交方式，還影響了商業(yè)、政治、文化等各個領(lǐng)域。通過社交媒體，人們可以與朋友、家人、同事和商家保持聯(lián)系，分享生活片段、觀點和經(jīng)驗。此外，社交媒體也成為營銷、廣告和娛樂等行業(yè)的重要渠道。圖3和表1分別展現(xiàn)了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，社交媒體的發(fā)展脈絡(luò)和全球知名的活躍社交媒體及特點。

（二）社交媒體賦能民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級

社交媒體在民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中的作用主要體現(xiàn)在企業(yè)借助社交媒體平臺，利用大數(shù)據(jù)、云計算、5G和人工智能等數(shù)字化工具全面提升企業(yè)的國際市場營銷能力，促進(jìn)企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“等訂單”向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的“找訂單”“搶訂單”轉(zhuǎn)型升級。社交媒體賦能民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是拓展海外銷售渠道方面。社交媒體在拓展海外銷售渠道方面有助于幫助傳統(tǒng)民營小微外貿(mào)企業(yè)更好地觸達(dá)全球市場，擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的國際競爭力。通過社交媒體平臺，不但可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)手段迅速、高效地為企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找海外代理商或合作伙伴并與潛在的海外銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系和溝通，構(gòu)建專屬的出口商品海外銷售渠道。①" ①郭繼文、馬述忠：《目的國進(jìn)口偏好差異化與中國跨境電子商務(wù)出口——兼論貿(mào)易演變的邏輯》，《經(jīng)濟(jì)研究》2022年第3期，第191-208頁。二是海外市場調(diào)研與產(chǎn)品定位方面。民營小微外貿(mào)企業(yè)可以運用社交媒體更好地進(jìn)行國外市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，從而更精準(zhǔn)地跟蹤、挖掘和滿足國外消費者需求，提升產(chǎn)品在國際市場中的核心競爭力。借助社交媒體平臺發(fā)布調(diào)查問卷或發(fā)起投票，收集國外消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求、偏好和期望，然后通過發(fā)布新產(chǎn)品圖片、描述、功能介紹等相關(guān)內(nèi)容了解他們對新產(chǎn)品的認(rèn)知和評價，以驗證產(chǎn)品在國外市場的定位是否準(zhǔn)確。②" ②王永貴、洪傲然：《營銷戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問題與未來展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2019年第12期，第74-93頁。三是全球品牌推廣方面。企業(yè)通過社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、Twitter等發(fā)布高質(zhì)量的圖片、視頻及文字內(nèi)容，能夠觸及不同國家和地區(qū)的潛在客戶，有效展示產(chǎn)品特色、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化等，塑造出口商品的品牌形象，吸引海外客戶的注意并增加品牌認(rèn)知度，幫助品牌實現(xiàn)全球化傳播。企業(yè)還可以利用社交媒體平臺提供的精準(zhǔn)營銷工具，根據(jù)大數(shù)據(jù)、云計算和AI技術(shù)產(chǎn)生的用戶畫像進(jìn)行定向投放廣告，針對性地推廣產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌曝光度和吸引力；并鼓勵客戶在平臺上分享使用體驗和評價產(chǎn)品。四是品牌故事講述方面。社交媒體的品牌故事講述策略有助于從情感上增強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，提升品牌的認(rèn)知度和吸引力，從而為海外市場的銷售和品牌建設(shè)帶來積極影響。通過社交媒體平臺發(fā)布包括圖片、視頻、音頻等多媒體資料或組織品牌故事分享會、線上直播等活動，生動展現(xiàn)產(chǎn)品的制作過程、品牌背后的故事或與當(dāng)?shù)靥厣嚓P(guān)的點點滴滴，激發(fā)用戶情感共鳴，增強品牌認(rèn)同感。五是海外客戶關(guān)系維護(hù)方面。海外客戶關(guān)系維護(hù)是民營小微外貿(mào)企業(yè)在競爭激烈的國際市場中生存與發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，數(shù)字化社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系提供了嶄新和高效的渠道。社交媒體平臺為企業(yè)能夠即時地與海外客戶進(jìn)行溝通提供了解決方案，如利用私信、評論等方式及時處理客戶的問題、需求和投訴并進(jìn)行公開回復(fù)，展現(xiàn)企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，增強客戶滿意度，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系。

四、社交媒體賦能民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯

相較于傳統(tǒng)的國際市場營銷手段，利用社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷不但可以大幅度降低成本，還可以在平臺上通過多媒體方式如文字、圖片、視頻、動漫等實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，而且利用社交媒體平臺提供的大數(shù)據(jù)、人工智能分析工具可以實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的市場營銷和個性化推廣。同時，社交媒體平臺提供了強大的互動性，企業(yè)可以與國際客戶進(jìn)行直接、實時地互動和溝通，有助于增加用戶參與度和建立更緊密的客戶關(guān)系。①" ①趙昌文、許召元：《國際金融危機(jī)以來中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的調(diào)查研究》，《管理世界》2013年第4期，第8-15頁。

浙江××有限公司是一家專注于海灘服裝和泳衣設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的民營小型企業(yè)，注冊資本150萬元。隨著全球市場的競爭加劇和消費者需求的多樣化，2020年4月陽光公司為了提高海外業(yè)務(wù)處理能力、提升客戶體驗、增強市場競爭力、拓展國際市場和降低運營風(fēng)險，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)這種新型生產(chǎn)要素的潛能，決定利用Facebook、Instagram和LinkedIn三家全球知名的社交媒體平臺對企業(yè)的運營進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

首先，公司通過在媒體平臺上關(guān)注出口對象國家的政府部門、行業(yè)協(xié)會等官方賬號，獲取了這些國家相關(guān)政策法規(guī)的變化和國際市場信息，及時對員工進(jìn)行了有針對性的培訓(xùn)。其次，公司在三家社交媒體上建立了官方賬號，通過廣告投放、招商合作等方式進(jìn)行市場拓展與推廣，并很快就成功地與美國、奧地利和尼日利亞等多個國家的公司達(dá)成了合作協(xié)議，從而結(jié)識了潛在的合作伙伴，提高了跨境交流與合作的效率。再次，公司還充分利用社交媒體平臺的人工智能和大數(shù)據(jù)功能獲取并分析了用戶行為和反饋的數(shù)據(jù)，通過明確的消費者的需求和偏好，對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)流程和銷售策略等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了即時優(yōu)化。最后，公司利用社交媒體發(fā)布了大量高質(zhì)量的圖片和視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品的設(shè)計理念和制作工藝，重新定義品牌形象，以更加年輕、時尚、國際化的形象示人，吸引了眾多的年輕消費者，大幅度提高了海外銷售量。截至2023年12月，在社交媒體賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級后，公司品牌影響力和運營效率大幅度提升，海灘服裝和泳衣的跨境銷售額取得了三年年均57%的驚人業(yè)績增長。

浙江××有限公司利用社交媒體平臺進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的案例表明，數(shù)字化的社交媒體平臺與外貿(mào)企業(yè)實務(wù)可以深度融合，促進(jìn)民營小微外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新出了外貿(mào)的新模式，培育了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的新質(zhì)生產(chǎn)力。社交媒體賦能民營小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯主要體現(xiàn)在以下方面。首先，信息獲取與反饋。社交媒體為民營小微外貿(mào)企業(yè)提供了與國外客戶、同行和行業(yè)專家展開實時互動和交流的便捷且廣泛的機(jī)會，有助于企業(yè)更好地了解國際市場需求和趨勢，并及時調(diào)整經(jīng)營策略。企業(yè)通過加入平臺上的行業(yè)圈子、群組可以關(guān)注和參與相關(guān)行業(yè)的話題和討論，結(jié)識更多國外同業(yè)先進(jìn)并與之進(jìn)行交流，建立業(yè)務(wù)聯(lián)系和人脈資源，主動尋求與國外客戶和同行的合作機(jī)會，推動業(yè)務(wù)拓展和信息交流。其次，市場拓展與推廣。通過社交媒體平臺，企業(yè)可以擴(kuò)大其品牌在海外的曝光度，吸引國際客戶，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。企業(yè)既可以利用跨境社交媒體廣告平臺，針對國外客戶展開精準(zhǔn)定位并定期發(fā)布高質(zhì)量、富有吸引力的內(nèi)容，包括產(chǎn)品介紹、行業(yè)資訊、用戶案例等，以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度和銷售量①" ①汪濤、賈煜、王康等：《中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略：基于新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2018年第5期，第175-192頁。；也可以根據(jù)產(chǎn)品特點和目標(biāo)客戶群體，選擇適合的社交媒體平臺，如LinkedIn用于B2B市場、Instagram用于視覺產(chǎn)品展示等，確保覆蓋面廣。再次，跨境交流與合作。企業(yè)可以“足不出戶”地借助社交媒體平臺在全球范圍內(nèi)尋找和建立國際合作伙伴關(guān)系，比如選擇專門用于商務(wù)合作和貿(mào)易的LinkedIn社交媒體平臺，以尋找潛在的國際合作伙伴，促進(jìn)跨境貿(mào)易和技術(shù)交流。在其他社交媒體上企業(yè)還可以發(fā)布合作意向和需求或建立個人品牌和公司形象，提升企業(yè)在海外市場的知名度和影響力，吸引對方關(guān)注，并積極與潛在合作伙伴進(jìn)行互動和私信溝通，了解對方的需求和期望，尋求合作共贏的機(jī)會。接著，在線培訓(xùn)與資源共享。社交媒體為民營小微外貿(mào)企業(yè)獲得相關(guān)培訓(xùn)和資源共享，提升員工素質(zhì)和企業(yè)整體競爭力以適應(yīng)國際市場的發(fā)展變化提供了途徑。企業(yè)在社交媒體平臺上對行業(yè)領(lǐng)先的專家、咨詢機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)注或加入與進(jìn)出口業(yè)務(wù)相關(guān)的社交群組和論壇，尋找并建立與專業(yè)人士、合作伙伴或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，獲取行業(yè)內(nèi)最新的培訓(xùn)資訊，如行業(yè)前沿知識和技能培訓(xùn)等，或定制化培訓(xùn)資源和資源分享。最后，品牌建設(shè)與宣傳。企業(yè)利用社交媒體平臺進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳，能提高企業(yè)知名度和美譽度，為企業(yè)在國際市場樹立良好形象，從而增強消費者對品牌的認(rèn)同感。在社交媒體上，企業(yè)利用平臺提供的多媒體和人工智能技術(shù)，通過圖片、視頻、動漫等進(jìn)行視覺展示，分享企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品設(shè)計理念、生產(chǎn)工藝等獨特的品牌故事，以強化品牌形象，凸顯產(chǎn)品特色，突出企業(yè)的國際競爭力和專業(yè)素養(yǎng)。

五、社交媒體賦能民營小微外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實現(xiàn)途徑

民營小微外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體資源，打造“社交媒體數(shù)字營銷+外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)”的外貿(mào)新模式，完成傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級后的高質(zhì)量發(fā)展。其具體實現(xiàn)途徑如圖4所示。

（一）建立專業(yè)化團(tuán)隊

民營小微外貿(mào)企業(yè)需要組建專門負(fù)責(zé)社交媒體營銷和品牌推廣的團(tuán)隊，確保在社交媒體上有系統(tǒng)性、專業(yè)化的運營，從而更好地利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，提升品牌知名度和國際影響力。首先，對外招聘熟悉不同社交媒體平臺的特點和規(guī)則、具有社交媒體運營經(jīng)驗、具備海外市場營銷與品牌推廣等相關(guān)專業(yè)背景的人才，建立團(tuán)隊并明確團(tuán)隊成員的崗位職責(zé)，包括內(nèi)容策劃、設(shè)計制作、數(shù)據(jù)分析等，確保各項工作有條不紊地進(jìn)行。其次，與產(chǎn)品部門、銷售團(tuán)隊等緊密合作，確保社交媒體營銷與企業(yè)整體戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致，并制訂詳細(xì)的社交媒體營銷計劃，包括內(nèi)容發(fā)布頻率、廣告投放策略、互動活動等，確保在社交媒體上的運營高效、有序。再次，建立監(jiān)控機(jī)制，定期對社交媒體營銷效果進(jìn)行分析和評估，及時調(diào)整策略和方案，以提高營銷效果和投資回報率（ROI）。①" ①劉斌、甄洋：《數(shù)字貿(mào)易規(guī)則與研發(fā)要素跨境流動》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2022年第7期，第65-83頁。

（二）制定清晰策略

制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的社交媒體營銷策略，包括內(nèi)容創(chuàng)作、互動方式、平臺選擇等方面的規(guī)劃，從而有效利用資源，提升品牌知名度和國際市場競爭力。一是明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，包括品牌知名度提升、產(chǎn)品推廣、銷售增長等，以此為基礎(chǔ)制定社交媒體策略，包括定期發(fā)布產(chǎn)品資訊、行業(yè)動態(tài)、用戶案例分享等，并保持內(nèi)容的連續(xù)性、新穎性、穩(wěn)定性和吸引力，提高用戶的關(guān)注度和互動頻率。二是深入了解目標(biāo)受眾的特點和偏好，包括年齡、地域、興趣愛好等，并根據(jù)他們的消費偏好和行為習(xí)慣，選擇適合的社交媒體平臺，如LinkedIn（專業(yè)人士）、Facebook（廣泛用戶群）等，以便有針對性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和互動方式的選擇，如投票、問答、抽獎等，促進(jìn)用戶參與，增加粉絲黏性，并及時回復(fù)粉絲提出的問題和評論。

（三）優(yōu)化線上渠道

利用社交媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示、市場宣傳和客戶互動，提高企業(yè)在線曝光度和知名度，增強品牌國際影響力，從而獲得更多的潛在客戶和商機(jī)。企業(yè)既可以通過精美的圖片、視頻和動漫展示產(chǎn)品特色、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品應(yīng)用場景等，吸引用戶關(guān)注；也可以定期發(fā)布有價值的內(nèi)容，如行業(yè)趨勢分析、產(chǎn)品使用技巧、客戶使用產(chǎn)品的案例和經(jīng)驗分享等，增加用戶關(guān)注度、產(chǎn)品的可信度和影響力；還可以結(jié)合節(jié)假日、行業(yè)展會等時機(jī)，開展相關(guān)的線上活動和促銷，并結(jié)合社交媒體廣告平臺進(jìn)行定向投放，提高產(chǎn)品曝光度和品牌認(rèn)知度②" ②楊春、李箐、李鋒：《民營加工貿(mào)易企業(yè)路在何方？——逆全球化新特點下的應(yīng)對機(jī)制》，《浙江工商大學(xué)學(xué)報》2020年第3期，第100-109頁。。

（四）加強客戶溝通

建立良好的海外客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，從而增強國際市場競爭力并獲得更多的商機(jī)。一是利用社交媒體提供的大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)定期開展海外客戶調(diào)研，了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的實際需求和評價，為企業(yè)提供改進(jìn)方向，并通過郵件或社交媒體發(fā)布企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品更新等信息，讓客戶可以即時了解企業(yè)的發(fā)展。二是對平臺客戶的咨詢、投訴和建議進(jìn)行及時回復(fù)，嚴(yán)肅認(rèn)真地對待客戶的問題，尋找解決方案，并在問題解決后跟進(jìn)確認(rèn)客戶滿意度和對客戶提出的建議和反饋表示感謝，確保將其納入企業(yè)的改進(jìn)計劃中，以展現(xiàn)出企業(yè)對客戶的關(guān)注和重視。

（五）跨境合作與交流

利用社交媒體平臺積極尋求國際合作伙伴，開展跨境貿(mào)易以及技術(shù)交流，擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展和國際化發(fā)展的目標(biāo)。首先，確定目標(biāo)市場，可以在選擇該市場主流的社交媒體平臺，如LinkedIn、Twitter、Facebook等后，加入平臺上行業(yè)相關(guān)的社交媒體群組或論壇，積極參與討論，分享經(jīng)驗并結(jié)識潛在合作伙伴；也可以通過關(guān)注平臺上目標(biāo)市場相關(guān)企業(yè)或個人，積極與潛在合作伙伴互動，表達(dá)合作意向并邀請合作。其次，完善和及時更新企業(yè)在社交媒體上的資料信息，突出企業(yè)的專業(yè)特點和出口產(chǎn)品的優(yōu)勢，分享與國際合作伙伴合作的成功案例和經(jīng)驗，增強合作伙伴對企業(yè)的信任和了解。

（六）持續(xù)學(xué)習(xí)與改進(jìn)

緊跟社交媒體變化，企業(yè)需不斷學(xué)習(xí)新的營銷手段和工具，及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，提高品牌曝光度和市場競爭力，確保企業(yè)在競爭激烈的國際市場中保持活力。首先，企業(yè)不但需要隨時關(guān)注社交媒體平臺變化、政策調(diào)整等因素，及時調(diào)整企業(yè)策略和運營方針，以應(yīng)對市場變化，而且還要定期關(guān)注產(chǎn)業(yè)動態(tài)、市場趨勢和最新的社交媒體營銷案例，參加行業(yè)會議、研討會和在線培訓(xùn)課程。同時，尋求社交媒體營銷領(lǐng)域的專業(yè)人士或顧問的幫助，獲取前沿信息和專業(yè)建議。其次，密切關(guān)注競爭對手在社交媒體上的營銷活動和策略，借鑒成功經(jīng)驗并避免失敗教訓(xùn)，并利用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測社交媒體平臺上的數(shù)據(jù)，包括用戶互動、內(nèi)容傳播效果等，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行策略調(diào)整。

福建××有限公司成立于2007年，是主要從事為國外客戶代工生產(chǎn)汽車軸承的微型企業(yè)，注冊資本100萬元，固定員工16人。雖然，公司在2020年新冠疫情暴發(fā)前每年產(chǎn)值近百萬美元，但是由于長期被鎖定在全球價值鏈U形曲線的低端，微薄的利潤使公司無法通過擴(kuò)大再生產(chǎn)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著疫情暴發(fā)，來自歐美的產(chǎn)品訂單紛紛被取消，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存激增，流動資金枯竭，企業(yè)生存直接受到嚴(yán)重威脅。公司為了生產(chǎn)自救，開始與當(dāng)?shù)匾患铱缇畴娮由虅?wù)公司簽約，線上培訓(xùn)年輕員工，通過社交媒體平臺，利用數(shù)據(jù)這種新的生產(chǎn)要素對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

2020年6月，公司首先通過招聘和內(nèi)部選拔組建了專門負(fù)責(zé)社交媒體營銷和品牌推廣的三人團(tuán)隊，確保在社交媒體上有系統(tǒng)性、專業(yè)化的運營，從而更好地利用社交媒體平臺進(jìn)行汽車軸承的海外營銷推廣。其次，公司把品牌知名度提升、產(chǎn)品推廣和銷售增長確定為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)制定了社交媒體策略，包括定期發(fā)布產(chǎn)品資訊、行業(yè)動態(tài)、用戶案例分享等。同時，為了優(yōu)化線上渠道，公司還積極利用Facebook和Instagram建立主頁進(jìn)行產(chǎn)品展示和市場宣傳，提高了企業(yè)在線曝光度和知名度。然后，公司充分利用社交媒體提供的大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，鎖定潛在用戶群體，深入了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的實際需求和評價，并堅持以客戶需求為中心，對企業(yè)的運營進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。

社交媒體賦能下，公司經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級后不但當(dāng)年就將存貨銷售一空，并且獲得了一批優(yōu)質(zhì)的海外中小客戶，為公司擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了堅實基礎(chǔ)，使公司在海外市場贏得了長期、可持續(xù)的競爭力。

六、啟示與建議

社交媒體平臺在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代越來越成為一種不可或缺的工具，人們每天的資訊獲取、與外界的溝通聯(lián)系、休閑娛樂和購物消費都離不開它。尤其對于民營小微外貿(mào)企業(yè)，社交媒體具有低成本、高覆蓋和精準(zhǔn)定位的特點，可以被改造成為跨境信息傳播、營銷推廣的重要平臺。數(shù)字化的社交媒體與傳統(tǒng)的外貿(mào)實務(wù)深度融合，民營小微外貿(mào)企業(yè)可以利用信息獲取與反饋、市場拓展與推廣、品牌建設(shè)與宣傳等機(jī)制，通過建立專業(yè)化團(tuán)隊、制定清晰策略、優(yōu)化線上渠道、加強客戶溝通等途徑，創(chuàng)新出“社交媒體數(shù)字營銷+外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)”的外貿(mào)新模式，培育出新質(zhì)生產(chǎn)力，順利實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

[責(zé)任編輯：李思舒]

The Inner Logic and Implementation Approaches of Digital Transformation and Upgrading for Private Small and Micro Foreign Trade Enterprises：From the Perspective of Empowering Social Media to Promote the Formation of New Quality Productivity Forces

YANG Chun1 LI Feng1 LI Qing2

（1.College of International Business，Shenyang Normal University，Shenyang Liaoning 110034，China;

2.Department of Economics Asia Australia Business School，Liaoning University，Shenyang Liaoning 110136，China）

Abstract：The threshold effect of enterprise scale in digital transformation and upgrading hinders the formation of new quality productivity，especially for private small and micro foreign trade enterprises who generally have a negative attitude of “not being able to afford，not knowing，and unwilling to use” towards digital transformation and upgrading due to scale constraints.In recent years，a new consumption model of foreign consumers shopping through social media has emerged.Social media has the characteristics of low cost，high reach，and precise positioning，making it easy to transform into an important platform for cross-border information dissemination and marketing promotion.This has brought new prospects and opportunities for the digital transformation and upgrading of private small and micro foreign trade enterprises.This article focuses on the current situation of “two major and four deficiencies” of private small and micro foreign trade enterprises，and reveals the “four increases and one decrease” brought about by digital transformation and upgrading.By utilizing mechanisms such as information acquisition and feedback，market expansion and promotion，cross-border communication and cooperation，enterprises can innovate new models of deep integration between social media and traditional foreign trade enterprises by establishing specialized teams，formulating clear strategies，optimizing online channels，and strengthening customer communication，cultivating new quality productivity to promote the transformation and upgrading of traditional industries.

Key words：social media;new quality productivity forces;digital transformation and upgrading;small and micro private foreign trade enterprises;mechanism and path