新能源汽車產(chǎn)品競爭態(tài)勢及競爭力體系研究

文／中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 邵麗青 郭哲輝

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)始于21 世紀(jì)初，2009 年在密集的扶持政策出臺背景下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟焖侔l(fā)展軌道。新能源汽車產(chǎn)業(yè)利用10 年的時間，實現(xiàn)了從弱到強的跨越式發(fā)展。新能源汽車核心技術(shù)如電池續(xù)航、電池能量密度、電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)等技術(shù)發(fā)展也是日新月異。隨著價格下降、關(guān)鍵技術(shù)提升，再加上政策鼓勵使得新能源汽車在TOB 與TOC 兩個市場份額均逐年擴大。但隨之而來的是政策補貼退坡或到期后，面臨沒有了價格優(yōu)勢后直接與傳統(tǒng)燃油車競爭的情況。

回顧2019 年中國汽車市場：2019年，汽車銷量2576.9 萬量，同比下降8.2%；新能源車輛銷售120.6 萬量，同比下降4.0%。顯而易見，2019 年整車市場表現(xiàn)不佳，汽車總體銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下降，新能源汽車市場在7 月份補貼退坡之后銷量明顯回落。雖然新能源補貼政策延續(xù)到2022 年，但是補貼力度逐年退坡，新能源汽車與燃油車基本回到了同一起跑線上，媲美燃油車的產(chǎn)品競爭力顯得越發(fā)重要。故文章就覆蓋市場的競爭力分析體系構(gòu)建及研究進行闡述。

一、競爭力指標(biāo)輸入及分類

目前產(chǎn)品端和市場端對于產(chǎn)品的評判方法并不一致，產(chǎn)品端即車企主要以試驗驗證、質(zhì)量評價為主，是對車輛設(shè)計及制造目標(biāo)進行核對。而對于市場端，消費者并不會進行儀器檢測，僅僅利用感觀對車型進行感受，主觀性感受會占據(jù)更大的比例。這種情況造成兩端的標(biāo)準(zhǔn)不能統(tǒng)一，使競爭力評價失真。故首先需要對評價標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)一，使評審體系能夠反映出消費者購車時的真正狀態(tài)，同時體系指標(biāo)與產(chǎn)品端特征參數(shù)相關(guān)聯(lián)，能夠?qū)嚻蟮能囕v設(shè)計策劃階段提供更真實的市場需求反饋。評價指標(biāo)是評審的基礎(chǔ)，需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征目錄與消費者購車主要關(guān)注點篩選用戶購車時可感知的評審指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)間的差異分級、分類。指標(biāo)分級，首先根據(jù)新能源車與燃油車區(qū)別將指標(biāo)分為共性指標(biāo)與特性指標(biāo)兩大類，再根據(jù)指標(biāo)的評價角度及涉及范圍，將指標(biāo)逐級分為三級，明確指標(biāo)上下級關(guān)系及重要程度。指標(biāo)分類，按照指標(biāo)評價原則的不同，將指標(biāo)分為數(shù)值類、用戶感知類、用戶喜好類三種類型的指標(biāo)，用于區(qū)分指標(biāo)的評價方法。數(shù)值類指標(biāo)指如零百加速時間、車輛保值率、車輛購置價格等購車時關(guān)注的具體數(shù)量值指標(biāo)。用戶感知類指標(biāo)，無具體數(shù)值，站在用戶的角度去對指標(biāo)進行評價，如車輛加速性能、車輛轉(zhuǎn)向性能、座椅舒適性等。用戶喜好類指標(biāo)為個人愛好，無法從單一產(chǎn)品上去判別，需要用戶調(diào)研及大數(shù)據(jù)支持，如車輛外觀風(fēng)格喜好、品牌喜好、車輛類型喜好等。通過對指標(biāo)的分級、分類，才能構(gòu)建出完善、合理的競爭力評價體系。

二、競爭力評價體系構(gòu)建

對于競爭力評價體系的構(gòu)建，一方面要充分考慮到消費者購車時考慮因素數(shù)量及各因素的重要程度，另一方面更要符合客觀事實，能真正體現(xiàn)出不同車型的競爭力強弱，為企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時提供參考，促進汽車行業(yè)的實力提升，構(gòu)建三級指標(biāo)體系如圖1 所示。

當(dāng)前車企的感知評價體系邏輯基本一致--站在客戶的角度去對自己的產(chǎn)品及競品進行評價。但是目前感知評價方法有以下不足：1.當(dāng)前各車企使用的客戶感知質(zhì)量評價主要針對自己內(nèi)部車型及數(shù)量有限競品車，車輛類型單一、無法在燃油車及新能源車之間進行橫向?qū)Ρ?，也無法對細(xì)分市場進行全覆蓋評價，評價結(jié)果僅能在幾臺車內(nèi)進行評比，無法找到在市場上的準(zhǔn)確定位。2.感知評價中對于指標(biāo)重要程度即權(quán)重的確定一般由評審專家商議確定，這與消費者購車的關(guān)注重點很可能產(chǎn)生偏差，使最終的競爭力與消費者購車意圖不符。針對以上兩種問題，本次競爭力評價主要針對A 級車市場，從車輛類型、車輛燃料類型、車輛價格、2019年車輛銷售情況等方面綜合考量，選擇50-80 款車型，全面覆蓋A 級細(xì)分市場，綜合體現(xiàn)新能源汽車的競爭力。權(quán)重確定方面，采取消費者調(diào)研問卷的形式，對不同城市、不同人群的消費者進行問卷調(diào)查，確定消費者喜好及指標(biāo)權(quán)重，充分體現(xiàn)消費者購買端的關(guān)注情況。除此之外，利用同一指標(biāo)評價體系，對網(wǎng)約車公司及出租車公司采購部門進行一對一專訪，了解對公業(yè)務(wù)的產(chǎn)品關(guān)注點，并在指標(biāo)體系中進行部分指標(biāo)刪減和權(quán)重變換。

圖1 產(chǎn)品競爭力評價體系圖

三、指標(biāo)評價方案

權(quán)重方案：競爭力評價體系權(quán)重以消費者調(diào)研的方式進行確定，故權(quán)重評價體系不宜復(fù)雜，以簡單直接的形式體現(xiàn)，現(xiàn)以一級指標(biāo)的用戶權(quán)重評價方案為例，如表1 所示：

用戶權(quán)重評審以1 ～5 分的評價原則由一級到三級指標(biāo)逐級進行權(quán)重評價，考慮到不同燃料類型的特殊性，權(quán)重設(shè)置為“1+X”模式，即共性指標(biāo)的總權(quán)重設(shè)定為1，而特性指標(biāo)權(quán)重由特性指標(biāo)權(quán)重總分值/共性指標(biāo)權(quán)重總分值得到，“X”能夠精確體現(xiàn)出消費者對于不同燃料類型車輛的喜好程度。在指標(biāo)體系中，各級指標(biāo)權(quán)重總和為1，每個指標(biāo)權(quán)重按權(quán)重分值在本級權(quán)重總分值占比得出，每一個指標(biāo)下分指標(biāo)權(quán)重之和等于該指標(biāo)權(quán)重。

表1 一級指標(biāo)權(quán)重評價表

分值評價，數(shù)值類指標(biāo)依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中汽中心試驗檢測數(shù)據(jù)、銷售終端統(tǒng)計結(jié)果等客觀參數(shù)制定，充分考慮燃油類型的差異性，使評價體系可以體現(xiàn)出整個細(xì)分市場的總體情況。用戶感知類，參考中汽中心《CCRT 規(guī)程》、《EV-TEST》、《乘用車商品性主觀評價方法》等評價方法制定，評價分?jǐn)?shù)由低到高依次為1 至10 分，為了使評價結(jié)果能夠體現(xiàn)出不同車輛性能之間的細(xì)微差異，評價體系采用0.25 分作為最小分制度。具體評價分值如表2 所示。用戶喜好類指標(biāo)，挑選出評價體系中屬于用戶喜好類指標(biāo)，在進行消費者調(diào)研時也對此類指標(biāo)進行喜好打分并轉(zhuǎn)化成10 分值，最終與感知評價分值進行一定比例相加得出最后結(jié)果。

四、競爭力評價體系特點

市場端：除了對喜好指標(biāo)打分、指標(biāo)權(quán)重確定之外，市場端還通過對用戶調(diào)研的城市分布、車輛用途、車輛使用頻率、新能源電動車真實續(xù)航等問題調(diào)研得到不同使用場景下新能源汽車與燃油汽車之間不同的競爭力?？梢詭椭髽I(yè)迅速、高效的找到自身產(chǎn)品的受眾人群特點。除此之外，還可將行業(yè)的最新技術(shù)或企業(yè)即將實現(xiàn)的技術(shù)如車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動駕駛技術(shù)等技術(shù)進行調(diào)研，為企業(yè)提供新技術(shù)開發(fā)側(cè)重點。

產(chǎn)品端：因評價產(chǎn)品數(shù)量覆蓋細(xì)分市場，故可以對單一指標(biāo)進行行業(yè)橫向比較，也可以對綜合競爭力進行比較，如圖2、3 所示；

五、對公用戶產(chǎn)品競爭力評價

與私人用戶使用同一個評價體系，通過一對一深訪了解不同用戶間對于產(chǎn)品的需求差異，并依此對部分評價指標(biāo)進行增減。同時對深訪用戶進行喜好打分和權(quán)重確定。因?qū)袌鲇脩暨x車的“單一性”，最后選擇評價指標(biāo)TOP3做為對公市場的核心競爭指標(biāo)。

六、產(chǎn)品競爭力體系未來期待

通過以上五章分析，新能源汽車與燃油汽車可以通過產(chǎn)品競爭力評價體系消除不同燃料類型之間壁壘，實現(xiàn)在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之下進行評審，同時得出多樣，可靠，貼近用戶真實購車狀況的競爭力報告。

但隨著消費者主要群體的變換和不同時期下的用戶購買關(guān)注點轉(zhuǎn)換，用戶端的競爭力分析不可能一成不變，目前自主企業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)品牌向上計劃也正是未來迎合當(dāng)前購車市場的消費升級趨勢。而車企主打的運動化、高顏值外觀；精致、有質(zhì)感內(nèi)飾；豐富的網(wǎng)聯(lián)化、智能化配置也正是去滿足已成為購車市場主力90 后的購車需求。所以產(chǎn)品競爭力評審，尤其是新能源汽車評審將會是一個持續(xù)的、運動的過程。環(huán)保、綠色是未來的主題，新能源汽車也符合未來的發(fā)展趨勢，把握行業(yè)技術(shù)更新節(jié)奏、了解消費者最新的訴求、改進完善評價體系才能保證產(chǎn)品競爭力體系用消費者語言表達(dá)對產(chǎn)品性能的要求，起到車企與消費者的連接器作用，促進新能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

表2 評分原則對照表

圖2 綜合競爭力比

圖3 單一指標(biāo)競爭力比較圖